后疫情时代体育消费新趋势、新挑战、新应对

蒋晓薇　杨倩

摘要：新型冠状病毒的全球蔓延，多行业都遭遇了空前的打击，具有典型聚集特征的体育产业，不可避免的受到波及。体育消费是体育产业链的终端环节，也是实现体育产业规模增长的源动力。本文从体育消费现状和特征出发，对新冠肺炎给体育消费带来的格局变化进行了分析，研究认为：新冠肺炎疫情对整个体育产业链产生冲击，主要表现为上游赛事资源“休克”、中游媒体传播“缺货”、下游用户消费“转移”;同时体育消费在“宅经济”的催生下产生了新趋势与新模式，应从政府、企业、个人方面形成合力，迎接挑战，把握机遇;此外，还要重视后疫情时代的体育消费场景重塑，从而赢得体育消费蓝海，推动体育产业进一步发展。

关键词：后疫情时代;体育产业;体育消费

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1008-2808（2022）02-0056-06

Abstract：With the global spread of the COVID-19， many industries have suffered unprecedented blows. The sports industry with typical clustering characteristics will inevitably be affected. Sports consumption is the terminal link of the sports industry chain， and it is also the source of the growth of the sports industry. Based on the current situation and characteristics of sports consumption， this study analyzes the changes in the pattern of sports consumption brought by COVID-19. It is concluded that the COVID-19 epidemic has an impact on the entire sports industry chain， which is mainly manifested as the “shock” of the upstream event resources， the “shortage” of the mid-stream media communication， and the “shift” of the downstream users’ consumption. At the same time， the sports consumption in the “residence economy” under the birth of the new trend and new mode， should form a joint force from the government， enterprises， individuals， to meet the challenges， grasp the opportunity; In addition， attention should be paid to the reconstruction of sports consumption scene in the post-epidemic era， so as to win the blue ocean of sports consumption and promote the further development of the sports industry.

Key words：Post epidemic Era; Sports industry; Sports consumption

2018年我國体育产业增加值首次突破1万亿大关，体育消费对经济的拉动作用日渐增强[1]。伴随着新型冠状病毒的全球蔓延，许多行业都遭遇了空前的打击，体育产业不可避免的受到波及，对体育消费产生了较大冲击。目前，新冠疫情背景下的体育产业发展相关研究热度不断攀升，但仍处于探索阶段。从已有的研究来看，主要集中于疫情对体育赛事影响及建议、疫情防控下的体育服务投向提高行业产出效率、体育旅游的复苏等微观层面，如通过利益相关者理论分析疫情对体育赛事的影响并提出应对策略，对疫情下的体育产业线上线下融合的研究，以及探讨后疫情下休闲体育产业高质量发展的推进策略，较少从宏观角度把握疫情对体育消费的影响，并充分探讨疫情后的体育消费的新趋势。因此，充分把握疫情下的体育消费现状和特征，识别体育消费的新趋势与新模式，在逆境中寻求“新生”力量，以最大程度地减小疫情蔓延对体育消费的不利影响。同时把握特殊背景下的体育消费发展机遇，寻找疫情影响的应对之策，尽快走出疫情造成的体育产业发展困境，对于疫情下体育消费的复苏有着重要的意义。

1疫情全球蔓延对体育消费的影响

截至2021年1月11日，全球新冠肺炎累计确诊病例超过9 000万例，达90 045 410例，累计死亡病例1 931 571例，已影响到全球200个国家和地区[3]。突如其来的疫情给原本处于经济下行趋势的中国经济带来了巨大压力，原本处于快速增长期的体育产业也遭遇“急刹车”。如今的体育产业已成为各利益相关者之间联系密切的复杂有机体，疫情导致的体育产业链的变化也不会是孤立的，往往错综复杂，互相牵连，无论是政府、体育企业、体育组织、体育消费者都难以独善其身[4]。从体育产业链实质来看，无论是上游的体育资源的统筹和供给，产业中游体育资源的运营、传播和触达，还是产业下游的衍生产业及用户消费都深受震动，即提供顾客价值的整个价值链，包括体育价值选择、体育价值创造、体育价值传递格局均发生了系列连锁反应，这或将重置我国整个体育产业生态系统。

具体来看，主要体现在以下三个方面。一是上游赛事资源“缩水”。因疫情的全面扩散，无论是竞技体育赛事资源还是群众体育赛事资源都先后宣布取消或暂停。欧洲杯与东京奥运会也先后确定延期，全球体育赛事基本停摆。国内各级各类足球赛事、滑冰赛事、全国性的羽毛球赛事、WCBA联赛等也纷纷按下暂停键，中超、CBA等联赛表示推迟，近年参与热情高涨的群众性马拉松赛事也纷纷停摆，涉及赛事200场次以上，预计损失将达全年营收一半以上，导致体育赛事产业的短暂“休克”，国内外体育赛事供给量急剧下降，对经济、社会等多方面产生较大影响。同时，当赛事被迫中止或延期，球员、媒体、赞助商等多方利益相关者无法按约履行合同，带来的一系列法律纠纷，也对体育管理提出了新的要求。

二是中游媒体传播“缺货”，媒体转播出现空档期。体育赛事版权权益通常包括商业开发权与赞助权、门票销售权、媒体赛事转播权等，其中赛事转播权是体育赛事版权中的核心资源，媒体转播权益收入约占赛事收益的7成。随着全球体育赛事的基本停滞，媒体转播的核心产品“赛事”本身的缺失，导致媒体原本的赛事直播时段无赛事可播，内容匮乏，部分媒体只能够通过重播经典赛事，球员在线互动等方式填补空白，媒体赞助权益无法有效实现，品牌曝光率降低，版权成本风险加大，广告资源下降，报价降低，整个体育媒体赞助市场活跃度下降。同时，当大量赛事延期，造成的“产品”聚集，媒体传播的协调能力、运营创新能力面临全新挑战。

三是下游用户消费“转移”。为了积极应对疫情，线下体育消费紧缩，运动场馆关闭或被临时征用，线下全面健身活动停滞、体育旅游被迫进入寒冬。同时，疫情期间媒体舆论倡导的“宅生活”，使得大众体育消费呈现新的特性，线上体育消费，如线上培训、直播健身APP等新模式快速发展，体育用户消费逐步从线下向线上转移。需要注意的是，用户消费“转移”为体育消费市场同时带来了“危”与“机”。首先，疫情的爆发，催生了大众对体育的关注，为体育市场培育了大量的潜在消费主体，线上与线下融合成为“体育+互联网”的新产物，也成为促进体育产业发展，提升体育消费的一股全新力量。其次，线下体育消费市场需要根据各业态特性、受波及程度，精准应对危机。随着复工复产的有序进行，以第二产业为主导的体育装备及相关用品制造行业能够较快的摆脱疫情影响，但第三产业为主导的体育相关服务业需要较长的恢复期。从产业现状来看，体育旅游、培训、健身、中介、赛事运营的机构多为小微企业，风险应对能力较弱，疫情下的大量体育消费冻结，导致这类企业财务状况恶化，大量企业面临倒闭危机。从体育消费者购买力恢复来看，全球疫情的局势尚不稳定，发展走向尚不明确，线下消费信心仍受制约，所以在新冠疫情结束后的一個时期内，线下体育消费并不会立刻呈现爆发式增长，仍需度过3～6个月的恢复过度期，如何利用好这一恢复过度期，成为各利益相关者危机应对的必修课，同时疫情的自然选择将“优胜劣汰”一批体育生产企业，重塑体育产业链。

2后疫情时代体育消费新趋势

2.1体育用品消费逻辑反转

长期以来，体育用品制造业发展遵循商品主导逻辑，即制造端向消费端口输出产品，以获取交换价值，体育用品的价值由制造端所决定。但是疫情的爆发，消费端的用户需求发生变化，焦虑感与不安全感导致用户渴望拥有更多的掌控权，而不仅仅是作为产品价值的被动接受者，因此体育用品需要从消费端来反推制造端，消费逻辑的反转，将把体育用品消费推向价值共创阶段，实现单纯制造业向制造业与服务业交互发展的转型。从体育用品类别来看，传统体育用品与智能体育用品，二者在“体育+互联网”“体育+科技”中承担的角色出现分流。传统体育用品革新方向在于摆脱低附加值的以量获利的模式，通过体育消费者的价值主张参与，提升产品的独创性与专业性，提升产品附加值，实现由制造端向消费端过渡的价值创造，价值实现形式由“交换价值”转向“使用价值”与“情景价值”，从而提高行业进入壁垒，推动产业升级，相关消费升级[5]。智能数字化设备的革新方向在于全新体育消费场景的搭建。通过与相关运动平台合作、自主运动场景研发、利用VR等新兴数字化技术，为消费者创造不同类别的个性化体育运动场景，缩小体育消费的时间与空间参与阻碍，吸引中高端体育消费群体，以带动体育消费的全新升级。

2.2运动场地消费向社区扩散

疫情期间，中国以高效的管控能力及时地控制住了疫情，各基层社区根据疫情防控的不同阶段分别采取“关住门，管住人”与“守好门，盯住人”等措施有效阻止了疫情扩散[6]。社区综合管理水平、各部门协同作战能力都得到了很好的体现，充分验证了我国社区架构运行的高效性与有序性，同时增强了社区与群众的黏性，这为体育活动深入到社区提供了良好的组织结构优势。从体育消费的基础属性来看，体育场地在于满足群众健身需求以及为赛事举办提供场所，场地设施租赁成为主要收入来源。在疫情的影响下，体育健身场地消费开始逐渐向社区下沉，体育场地不仅作为运动场所的提供方，更是社区各类体育资源的聚集地，满足社区内群体的生理、心理、安全、自我价值实现等多方面需求。

2.3体育培训消费走向多元化

《体育发展“十三五”规划》中指出，预计2020年我国体育培训业规模将接近2 000亿元[7]。自46号文颁布以来，众多投资者争相涌入体育培训业这片蓝海，健身俱乐部、拳击馆、击剑馆等各类体育培训机构相继落地，但大部分培训机构经营粗糙，同质程度高，且线上化程度低。体育培训业往往需要以专业的场地、人员、设施作为依托，对运动氛围的塑造要求较高，目前仍以传统线下开展方式为主。近年来，也有少数体育培训机构对线上培训进行尝试，但收效不佳。疫情的爆发，“宅文化”的诞生，迫使体育培训企业加快线上化发展进程，同时细分培训市场，获得竞争优势。未来的体育培训市场将逐步走向项目细分、区域细分、消费群体细分、线上线下联动的市场需求匹配模式。首先，具有广泛参与基础的大众热门运动项目如足球、篮球等，实现全国范围的资源整合与资源贡献，通过线上平台打破地域限制，但需注意外部环境差异，不可盲目把线下内容直接平移至线上。其次，各地区体育培训机构深挖地域性的小众细分运动项目，避免体育培训市场的同质化与趋同化。最后，根据性别、年龄、社会阶层的体育消费特点，差异化推出体育培训产品，留住消费用户成为关键。

2.4体育旅游消费敏感但不脆弱

体育旅游是“体育+旅游”融合发展衍生出的一种新兴业态，也是体育产业未来一段时期内重点发展的领域[8]。受疫情影响，今年一季度体育旅游出现了断崖式的损失，尤其是冰雪旅游业，损失规模约千亿。在短期来看，体育旅游损失巨大，但如果将其放在一个较长的时间周年内来看，体育旅游业的快速发展格局，体育旅游消费的上升走势并不会存在大的波動。从体育旅游消费恢复来看，热门生态体育旅游目的地的打造、观赏型和参与型赛事合作、体育遗产重塑都将为体育旅游消费增长提供动力。从体育旅游的内涵属性来看，通过体育IP、目的地打造、消费者参与打造，完善产业配套与运营环境，实现产业内有效互动，形成高附加值为核心的产业环境，是体育旅游未来实现规模突破的重要途经。在疫情“空窗期”，重新梳理体育旅游产品的设计规划，关注有效供给与有效需求的匹配，通过体育旅游产品的高品质打造和精细化流程设计，实现体育旅游产品的多元化与独特性，精耕细作为体育旅游的后续爆发做足准备。

2.5体育赛事消费边界延伸

由于线下体育赛事的全面“停摆”，极大的激发了线上体育需求，在线体育平台的用户数增长迅猛，线上体育赛事转播、体育短视频播放量也成倍增长。电子竞技得益于“宅经济”的作用，在疫情期间出现逆势增长。从职业体育赛事到大众体育赛事，在5G等技术发展的助力下，均开始爆发新需求，将体育赛事消费的边界从线下主导延伸至线上线下交互式形态。从商业化职业赛事来看，加强对于国外成熟赛事的IP运营，加强赛事“引进来”的质量管理，要进入从数量到质量的转变阶段，无论是运动项目选择、赛事类型都要充分评估其与我国城市发展的契合度、有用性，扩大涉入体育消费群体数量，打通赛事与举办地各产业之间的联系，用赛事促进配套消费。疫情给国际赛事按下暂停键的同时，也为我们积蓄“走出去”的能量提供了契机。需要强调的是，“走出去”不单单是自有IP赛事走出去，关键是赛事运作服务和管理服务走出去，要培养一批具备跨国运作能力的赛事企业，这是可持续发展的关键。从大众体育赛事来看，通过整合线上线下资源，依托大众赛事广泛的群众参与基础，借助线上体育资源，搭建多元化体育场景，借助群众赛事搭建起体育健身、瑜伽、马拉松等体育社群，满足消费者的社交需求，释放压力，增进社群认同，进而提升体育消费的升级。

3后疫情时代体育消费新挑战

3.1政府注重宏观调控促进体育消费

在风险管理方面，政府层面应加强疫情下各类体育消费的风险识别与评估，找出风险源是风险应对的关键，同时充分评估体育消费领域风险等级、风险影响程度。疫情的蔓延无疑是当下体育消费危机的风险源，但当下更重要的对于潜在次生风险源的识别与评估，政府部门应把好风险管控第一关。在消费规模维持方面，国家发改委印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中三处涉及体育消费，如何刺激体育消费拉动内需，扩大体育消费规模，成为了政府“掌舵人”角色在体育消费领域的重要体现[9]。在这一背景下，各省市体育局纷纷出台体育消费鼓励措施，推出体育消费券以加速恢复体育消费市场，如江苏省发行5 000万元体育消费券，并颁布“体育产业15条”以缩小疫情影响，河北省体育局，安排1 500万元专项资金，通过实施体育消费补贴等政策，引导体育消费，取得了较好的效果。总体来看，我国体育产业发展处于高速增长期，但体育消费的体量仍然弱小，需要政府从消费环境塑造、消费动力提升等方面宏观引导。因此，发放体育消费券、体育企业补贴等鼓励消费措施可以延伸至疫情结束后，直至体育消费市场充分成熟，也应注意补贴政策的因地制宜，且不可区域间盲目攀比、竞争，将高效的推动体育消费作为政策实施反馈评价标准。

3.2企业关注体育消费结构重塑

企业可以从单一化走向多元化经营，通过完善线上运营体系，提升线上体育产品精彩度，重塑体育企业运营管理模式，多元化经营对抗风险[10]。在线下赛事及健身活动停滞期间，通过线上赛事、培训、健身培育消费市场主体，扩大潜在消费群体数量，为疫情后的线下体育消费奠定产业发展基础。线上消费主体可分为两大类：其一电子竞技，以信息技术为核心，通过软硬件结合营造的环境进行对抗，过去三年内，我国电竞用户数量增长率持续保持在20%以上，2019年用户规模达到了4.4亿人，2020年用户数量增长至4.82亿人，环比增速达到8.32%，增幅实现较大突破。体育相关企业可结合自身优势资源从产业链上游—内容提供，中游—赛事运营，下游—内容传播入手，深挖电竞赛事的流量价值。其二是线下完成，线上计分的“云参与”的群众健身类赛事，因其娱乐性高于竞技性，对网络监管、参与资助审核要求较低，推行起来更便捷，赛事企业可以在“云赛事”上做足功夫，或成为一种新生赛事形态。

3.3个人体育消费价值观重塑

目前我国体育消费从结构来看，较为单一，多集中在运动服装、器械、穿戴装备等实物消费，而体育服务类消费如劳务消费、信息消费相对匮乏，且体育消费以实用性与耐用性作为价值导向。从大众消费心理来看，往往偏离体育本体价值，表现为将体育消费视为渠道而非目的，具体体现在猎奇消费心理、炫耀性消费等，将体育消费视作财富、身份、地位的外向表现，尤其是高尔夫、马术运动相关消费表现更为明显。疫情的爆发，使得大众重新审视体育消费的价值和观念，体育的生理、心理、社会功能得到重视，体育消费逐步开始回归体育本质，体育消费的异化现象逐步改善，这亦是疫情风波下的体育消费价值回归的“机遇”。从体育消费属性细分来看，本体属性主要涵盖体育消费观念和消费心理的回归，更加关注体育本体价值，从实物消费向非实物消费演变。客体属性回归强调体育产品的生命周期决定权的转移，由生产方转移向体育消费者，体育消费者具有参与实现体育消费价值实现的意愿与能力，即体育产品价值由“厂商”与“消费者”共同决定[11]。体育消费的经济属性回归强调其对体育产业规模的贡献度，消费结构优化对本体及相关产业的推动作用，关注体育消费者的多元化需求，是体育商品市场繁荣的充分条件。体育消费的社会属性回归核心在于明晰不同体育消费者的社会阶层属性以及相应的差异化消费特性，认识到不同体育消费方式背后的社会关系与价值评判标准，对体育产品的供给具有指导作用。

4后疫情时代体育消费新应对

4.1“互联网+体育”的全新业态将全面启航

疫情爆发后，随着“居家令”的颁布实施，以及“停工不停学”“云办公”等号召的影响，互联网用户激增，在线教育、工作、健身休闲等APP需求爆发式增长，一定程度上推动了大众体育参与、体育社交、体育消费等领域的科技化融合，拓宽了体育消费的作用范围。但短期内对互联网平台的高度聚焦，也使我国数字技术与产业对接不精准、技术不成熟等问题加速暴露。就体育赛事及健身APP而言，系统瘫痪、网络延迟、画面模糊、互动性差等问题成为了热门词汇，迫使体育从业者进一步思考疫情下“互联网+体育”的内涵。体育消费市场的数字化、线上化是我国体育产业发展的必然趋势，但大数据、数字化等技术与体育消费的对接，不仅仅是将产品、服务、销售渠道整体搬迁至线上，而是一种区别于线下的独立产业链，线上体育消费链是一种全新的消费商业模式。“互联网+体育”的全新业态意味对以往传统消费结构的颠覆，数字技术的不断突破以及线上体育消费习惯的逐步养成，将吸引社会资本对线上领域关注，有效推动线上体育消费链的完善。从互联网与体育消费融合现状来看，线上体育仅作为线下实体消费场景的用户培育渠道，最终体育消费场域仍固化于线下实体，尚未形成线上体育消费的闭合产业链，资本投入体量小、基础设施分配不均、线上消费用户黏性低，非实物形态的体育产品及服务供给与体育消费者的线上消费需求不均衡，线上体育消费的内涵边界有待拓展，向相关行业延伸，挖掘潜在市场。

体育消费观念朝着多层次、多维度发展，人们的体育消费行为随之改变，未来体育消费产品供给要紧跟消费者的步伐进行产业升级，将新兴技术落地到体育产品中，通过数字化升级的方式来满足体育群体的升级需求，通过改变体育消费模式、增强体育消费的互动性与共享性，拓宽体育消费范围，壮大体育消费市场。

4.2体育消费场景细分“更精细、更专业”

疫情的爆发提升了大众对体育的重视度，体育与健康联系更加紧密，无论是线上还是线下的体育消费场景中，消费用户基础扩大，潜在体育人群规模增加，体育人群对于运动的需求呈现圈层化、精密化的趋势，这是体育消费场景细分的基础。用户的多元化需求也将带动体育消费市场的“垂直营销”“下沉式发展”“创新式突破”，后疫情时代的体育产品供给应紧跟消费者的步伐，实施产业升级与细化。一方面体现在不同社会阶层，在体育消费的涉入程度不同，消费出现分级、分层现象。现阶段的体育消费场域搭建多面向普通体育消费涉入情景，缺乏针对体育消费深度涉入群体的专业级的体育消费场景构建。在未来的体育场景打造中，需要不断下沉，在体育产品类别的垂直领域中完善配套供给元素，其中智能穿戴设备、远程教练指导、在线运动计分等服务都应囊括在内，以“商品”提供转型“商品+服务”的消费体系，来增大专业化的体育付费群体规模。另一方面体现在不同年龄群体的体育消费特征上，如幼儿体育、青少年体育、老年体育等每一种细分市场的体育消费需求类别、层级各异，对应的营销方式存在差异，但都存在巨大的消费潜力。通过体育消费领域的细分，体育消费场景将更加丰富完善，通过线上个性化消费与社交互动场景的搭建，线下体育场地、设施、用品延伸的实体消费场景的交互，组建多渠道的体育消费社群，通过更精细、更专业的体育产品供给、有效供给与有效需求的匹配，推动体育消费高质量发展，提升我国整体体育消费的广度和深度。

4.3体育创意为主导的泛体育消费生态圈应运而生

随着“体育+”为核心的产业融合战略实施，体育消费开始与文化、旅游、医疗、科技等多领域嫁接。受疫情的影响，原有的粗放式供给的体育消费模式逐步被淘汰，以产品创新、智慧经营、联合营销、多产业匹配为主导的全新经营模式应运而生。具体来看，泛体育消费生态圈是一种全新的体育消费模式与规划理念，通过开放合作、风险共担、利益共享，以体育IP作为价值核心向产业链上下游不断扩散，与关联产业协作，将各类资源聚集，形成多维度、多层次、多方面的体育消费生态链。从生态圈角度而言，体育及关联生产企业是核心，体育产品及服务是重点，政府相关部门是保障，消费群体是动力。从创新驱动角度而言，不仅要依靠科技创新，更要依靠体育本体创意的赋能，从而催生出多元化的高附加值新兴业态。体育产业与诸多产业都具有强相关性和良好的产业黏性，体育创意IP能从根本上颠覆传统消费观，创造新的体育消费需求，从而对体育制造业、体育服务业类消费产生促进作用，泛体育消费生态圈要实现真正的创新驱动，科技助力与体育创意价值贡献缺一不可。创意为主导的泛体育消费生态圈能够提升风险应对能力的同时，还将获得体育消费市场可持续性发展优势，实现整个体育消费生态圈的活力提升。

5结语

新型冠状病毒的全球蔓延，具有典型聚集特征的体育产业不可避免的受到波及，整個体育消费市场受到疫情的影响，出现了急剧下滑，但从长期角度来看，体育消费市场规模递增趋势不变。全球经济衰退预期下，我国“防疫战”的阶段性胜利为体育消费市场的结构升级赢得了宝贵时间，以“养内安外”的思路保证我国体育消费贸易短期受挫下产业的内生增长，以内生消费需求增大冲抵外需缩减的损失。由于目前国内学术界对后疫情时代的体育消费研究并不多，本文的研究具有一定的尝试性与开拓性，但受这一阶段的局限，本文中的体育消费趋势预测存在进一步完善与成熟的空间。因此，未来基于体育消费的场景重塑新趋势的研究可以考虑搜集更多的行业数据，从定量的视角进一步完善研究架构，以更好的提升我国体育消费水平，助力体育产业高质量发展。

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