社区团购的星辰大海——以美团优选为例

赵娜娜 （贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025）

0 引言

2020年突发疫情使原本将要退出市场的社区团购模式重新进入人们的生活并日益成为新一代白领购物的首选。而菜市场在疫情背景下，成为新零售时代的一个风口，成为各大电商争相追逐的一个红海。原因在于，首先，菜市场规模比较大。数据显示，整个生鲜零售市场接近5万亿规模，菜品占7成，相当于3.5万亿。但传统菜市场的环境较差，脏乱杂普遍存在于每个菜市场，且菜品质量参差不齐，定价不透明，很多时候都要跟菜贩子砍上几个回合的价，买菜费时费力。所以说，菜市场规模大、痛点多，机会也多。其次，菜场具有刚需、高频、高粘性等特点，可谓是流量的绝佳入口。美团买菜推“0元起送、免费配送”，换句话说，客人买根葱，美团都可以送上门，虽然送根葱上门不划算，还不够跑腿费的，但主流电商平台的获客成本已经相当昂贵，美团现在干着“赔本赚吆喝”的事情，未来会通过高粘性复购以及多品类拓展，实现永久盈利。2018年外卖用户已经高达4.06亿人，美团、饿了么已经让一二线城市居民足不出户，就可以解决一日三餐，而菜市场，则可以征服剩下一部分不吃外卖的用户，和外卖形成完美互补，将所有用户一网打尽。互联网和电商巨头们，只要适当放出一些羊毛，让大爷大妈们薅，就可以轻松拿下他们。所以，无论是美团还是盒马，他们进入菜市场，其实都是在主营业务之外，寻找下沉的增量市场，以覆盖所有用户。

1 相关概念阐述

1.1 社区团购。社区团购是随着移动电商快速发展、城市居民社区化而兴起的一种比较新颖的团购模式，2018、2019年开始慢慢进入人们的日常生活。基于线下小区、写字楼，甚至各大高校，通过微信群与社区居民和学生进行互动，开团销售，把同一区域人群的日常所需商品交由平台+商家+团长集中管理运营，是一种新型社区消费模式。团长在自建的微信群内分享社区团购平台性价比高的商品，用户可以根据自己的需求通过平台团购商城下单，同时选择好自提点（可送货到家，一般为楼下便利店或快递点），平台当天收集完订单之后，会及时调动供应链，在第二天下午4点之前将商品发往自提点，由团长进行通知及配送，配送完成后，社区居民即可主动上门（团长家/自提点）自提。社区团购以熟人社交为纽带，围绕社区社群做文章，以生鲜和水果为切入点，实现了线上线下的深度融合，重塑了传统的线下渠道和流量变现方式。2020年上半年生鲜电商交易额达到1 821.2亿元，同比增长137.6%，且已超过2019年全年的交易额。2020年国内社区团购累计完成12次投融资，公开金额超过114亿元，远远超过2018年的投资额。2020年社区团购市场发展增长率超过100%，市场规模达到650亿元。

1.2 美团优选。“美团优选”成立于2020年7月7日，是在经过“美团买菜”、“菜大全”业务尝试下来最高效的业务模型，可以帮助美团渗透到四五六线、低级别的城市。其采取“预购+自提”的模式，其功能接近于一个小的便利店，提供的品类主要有蔬菜水果、肉禽蛋、海鲜水产、酒水零食、粮油调味、速冻食品、个护美妆、花卉绿植、家纺服饰、日用百货等，涵盖了生活的方方面面，而且价格普遍低于市场价。“美团优选”的配送模式是：“T+1”模式，即用户可在每天0点到23点之间，通过美团优选微信小程序下单，次日到门店或团长处自提，平台规定提货时间为次日16点之前，但一般中午前就可收到商品。这一模式根据用户下单量按需备货，解决了商品的库存问题，最大程度节约了商家的成本，而节省的这部分资金便可以让利给消费者，使消费者可以购买到物美价廉的商品。目前，美团优选在全国范围内招募团长、供货商、仓配及人力资源服务商等第三方合作伙伴。

2 理论基础与文献综述

市场环境对一个企业发展的影响是巨大的，因此通过波特五力模型来对“美团优选”的市场营销环境做一个简要分析，分析其具备的竞争优势以及面临的各种外部威胁，借此指出美团优选目前发展的现状与遇到的问题，以及提出其未来发展的建议与对策。

2.1 供应商的议价能力。美团优选的进货渠道大多是原产地供货，受季节的影响程度很大。美团优选在这方面的优势是购货批量大且合作时间长，批量订购可以给平台带来竞争力，让美团优选在这个方面得到议价的优势。同时，由于美团在外卖市场的品牌地位较高，掌握市场上较多的流量，对于供应商而言，美团平台比较可靠，能够保证客源。因此，美团的供应商会很多，竞争压力大的情况下，讨价还价的能力自然相对较弱。

2.2 购买者的议价能力。美团优选的客户为小区年轻消费群体或在校大学生，由于平台上的商品价格相较于线下实体店便宜很多，且线上商品都是明码标价，每天的菜品价格差别也不是很大，因此购货量不大，尤其是对于在校大学生，在宿舍没有冰箱，一般只会购买一天的食量。对于小区居民来讲，社区菜市场和水果店由于租金的存在，商品价格自然会高，面对美团优选的同物低价现象，会觉得自己捡到了便宜。因此，购买者的讨价还价能力弱。

2.3 新进入者的威胁。社区生鲜电商这个行业没有很高的行业壁垒，现阶段只要是有能力的电商平台都会扩展这项业务，比如最近新出现的专门做生鲜的电商平台“同程生活”，做的也是风生水起。另外，还有大量的跨界企业也对这个市场跃跃欲试，因此，新进入者的威胁还是比较大的。

2.4 替代品的威胁。传统的线下菜市场和生鲜门店在未来很长一段时间仍会在市场上占据相当大的份额，毕竟买菜的人群中，大爷大妈所占比重远远超过更倾向于网上购物的年轻人，她们受传统观念的影响加之对网络具有极大的不信任，因此还是实体采购为主。同时，如果产品质量有问题（如新鲜度和损坏度很大），配送慢，以及售后处理不及时等问题会给消费者极差的体验感，也会导致现有顾客转至线下实体店，从而失去平台流量。因此，替代品对美团优选的威胁较大。

2.5 同业竞争者的竞争程度。卖菜这个被遗忘的流量池使零售巨头纷纷投身到生鲜零售行业，拼多多旗下的多多买菜，滴滴旗下的橙心优选，阿里旗下的零售通和盒马鲜生，京东旗下的京喜，以及腾讯投资的兴盛优选等一时兴起，迅速在各自领域搞得风生水起。笔者通过对比6月18日当天美团优选、橙心优选、多多买菜和盒马鲜生这四家销量前三名的蔬菜、水果及鸡蛋的物价，整理如表1所示。

由表1可知，各家平台的商品价格相差不大，但经过无数次的购物经验对比，发现美团优选的商品质量相较于其他平台较高，多多买菜的质量最不尽如人意，盒马鲜生的价格普遍高于美团优选，对比而言橙心和美团不相上下。因此，同业竞争者的竞争程度较激烈。

表1 单位：元

3 问题与现状分析

3.1 产品质量不能保证。由于生鲜水果等本身易腐坏，尤其是在夏天高温的环境下，腐烂变质现象常有发生，平台也不能保证产品的新鲜度，因此坏果坏菜现象常有出现。而且商品到店后的保鲜处理不到位，以贵州大学来讲，北校区三栋洗衣房团长处只有一个冰柜，所有冷冻食品均堆在一起，很容易造成串味，笔者之前买过一次速冻水饺，结果取货时却发现都已经化了，原因是冰柜装满了，团长一时忙于为别人提货，随手放在了货架上，忘记存入冰柜，退货时还得团长先确认提货，然后用户才可以申请售后/退款，整个流程下来用了3天的时间，自此之后，再也没有买过冷冻产品。而且有的产品只适合保鲜不适合冷冻，比如西瓜，千层蛋糕等品类，因此产品的新鲜度与最佳口感得不到保证，给消费者的体验感不佳，最终会导致客户流失。

3.2 物流与供应链的保障能力。随着资本入场、赛道加速，社区团购的入口必然急速收窄，进入的门槛将越来越高，届时市场上的主流玩家和头部公司在团长的拓展和管控上将越来越趋同，真正导致竞争力区别的将是供应链能力，能否保证具有持续、稳定的供应链将成为制胜之道。通过对比贵州大学3栋宿舍楼下自提点的平台送货速度发现，美团优选配送速度最慢，一般都是1点之后才可以提货，最晚的一次甚至5点平台才将货物送达。相比之下，滴滴旗下的橙心优选和阿里旗下的盒马鲜生配送速度更快，一般11点之前便能提货。因此，面对同样的产品，价格相差不大的情况下，顾客普遍会选择配送速度较快的平台，流量就会转移，即顾客便会流失。

3.3 售后处理系统不完善。美团优选平台界面没有申请退货的售后服务界面，售后服务不及时，理赔流程复杂，用户小程序里不能自己确认提货，须团长确认，增加了团长的工作量。美团外卖APP里，用户消费后可以根据体验感给予星级满意度评价，而在美团优选，用户不能自己确认提货，也不能对此订单做出任何实质性的评价。当遇到坏果等质量问题时，由于买的东西便宜且退货流程麻烦，因此消费者便不愿意下楼去退货，通常情况下选择直接将坏果丢进垃圾桶，并产生再也不在美团上买货的想法。长此以往，顾客逐渐流失，流量便随之下降，在这个流量为王的互联网时代，一个没有流量的企业最终会被竞争对手打败，被市场淘汰。笔者半年来总共遇到过3次坏果的情况，虽然团长进行了售后处理，但体验感极差，当饥肠辘辘的跑去拿食材准备做午饭，发现是坏的那一刻，赔原价的几倍损失都是不能平复当时气愤的心情。因此，建立完善的售后处理与评价系统不仅是美团优选也是其他电商平台能实现长远发展的关键一步。

3.4 团长业务水平不高。目前团长的聘用流程较为简单且没有统一的章程，为了更深入的了解这个流程，笔者亲身体验了一番，团长的申请资格非常简单，只需要用手机号注册即可，连营业执照也不需要。在平台里点击成为团长填写手机号，选择好地区，第二天就会有工作人员打电话和你沟通相关事宜，告诉你如何建群绩效如何算等事项，由于优选里卖的货物品类很多，而团长的资质水平却参差不齐，因此货源品质很难保证。其次，团长的人选一般是宝妈或者便利店、快递点等的负责人，文化水平不是很高，且没有受过专业的培训，对于如何管理群运营，如何进行客户的拉新与维护等缺乏经验。而且提货量较多时，团长也会因混乱而让消费者自己取货，导致错拿现象的发生。因产品种类丰富，有的甚至同一品种只是克数不一样，比如火龙果就有200g~500g不等的规格，难免会有拿错的情况，而团长因此便会承担一定的赔付风险。

4 对策与建议

4.1 提高产品质量，给予硬件支持。首先，平台要保证货源地产品的质量，从多方面考察要合作的供应商，确保收到的产品绿色新鲜。其次，提高团长的佣金比例，使团长有足够的资金来购买冰箱等硬件设施，或者由美团平台给团长分配冰箱等设备，保证产品到达团长处时有合适的地方可以存放，而不是胡乱堆在一起，从而可以保证产品的新鲜度，让顾客有一个满意的体验。最后，关于包装问题，大部蔬菜水果都是直接放在袋子里的，由于透气性差，很容易导致产品发黄腐烂，而且保鲜度短。比如生菜和黄瓜，天气炎热的情况下，隔天叶子就已经发黑发黄了，非常影响口感。如果第一天提货晚，第二天菜品又不新鲜，对消费者来讲，此次购物便是极差的一次体验。因此，建议平台根据商品不同进行分类包装，保鲜膜，保温箱等都可以用起来虽然会增加成本，但由此带来的流量效益要远远大于付出的成本。

4.2 整合物流与供应链资源。平台要自建仓库与物流体系，将相关资源进行整合。第一，将配送、仓储和运输进行整合。依靠统一配送平台，将分散的资源进行整合，统筹调度社会仓储资源与运输资源，进而减少中间流通环节，真正实现配送的规模化与集约化；第二，将物流平台和流通平台的信息资源进行整合，建立30分钟距离内的供求体系，实现货物的集中统一配送以及在线支付方式的便利性；第三，将各电商平台的供应链进行整合，建立一个综合性服务平台，实现资源的有效合理配置。同时在信息网络互联互通的基础上，将供应、物流、团长和用户等模块进行整合，实现信息系统的全面融合。

4.3 建立完善的售后系统。目前美团优选的售后处理系统存在很大的缺陷，不能自己确认提货，不能做出评价，退款/售后也是在团长端确认提货后才能进行处理。因此，优选可以参考借鉴淘宝的售后，评价星级采用三星级，列出“描述相符度、物流服务、服务态度以及是否公开”等评价选项供用户选择，对于订单超过3天未评价的订单，系统设置自动好评。同时，为了鼓励用户评价且给出好评，平台可以给出评价奖励机制，对于连续5次好评的用户，免费赠送一份水果或小零食，对于连续3次差评的用户，由团长或工作人员亲自打电话进行回访，及时对平台的发展战略进行调整。

5 结束语

本文首先讲述了社区团购和美团优选的概念，进而用波特五力模型对美团优选的市场环境进行了战略分析，最后根据已有文献以及笔者亲身体验，指出了美团优选目前存在的问题以及未来发展建议。社区团购作为一种轻量级、门槛低、可复制的一种商业模式，很难由一个平台来满足所有用户的需求，实质上和便利店模式相同，就目前的发展趋势来看，社区团购很难出现一家独大的局面。在后疫情时代，社区团购如何实现长远发展？电商平台如何维持住现有流量客户以及开发新客户等问题值得深入思考。同时，传统菜场也不会因为社区团购而消失，中小摊贩的生计不能因为社区团购的出现而破坏。两者应该发挥各自优势，通过良性竞争实现优势互补，更好地为大众服务。