给文物活化一个支点——关于博物馆文创开发的一些思考

周洁（云冈研究院）

一、博物馆文创产业的时代背景

（一）政策背景

在利好政策的推动下，92 家博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位。

这意味着，文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆运营全面进入文创时代。

（二）市场背景

从百度与人民网研究院联合发布的《百度2021 国潮骄傲搜索大数据》中可以看到，在过去十年间，“国潮”搜索热度整整上升了528%（如图1），“国潮文化”相关关注度上涨了128%。

图1 近十年，“国潮”相关内容搜索热度走势（来自网络）

如今不论是头部品牌设计还是民众生活方式，国风得到越来越多国人的追捧和认同，从汉服的持续增长到国漫的雨后春笋，再到古风音乐、飞天舞蹈的方兴未艾……这种现象不仅促成了国风文化的发展，还反过来塑造了独特的东方审美，为博物馆文创的开发及发展提供了广泛的市场需求和有生命力的群众基础。

二、博物馆文创产业现状及存在的问题

目前，国内博物馆文创产业呈现出一片生机勃勃之态。中国国家博物馆、故宫博物院、南京博物院、河南博物院等文创销售排名靠前，并打造出了不同的爆款产品。比如，故宫博物院开发的各种胶带、行李牌、钥匙扣等，不管是线上还是线下销售，都是最畅销的文创产品。河南博物院推出的考古盲盒，也一度引领了博物馆文创全新的产品类型。但放眼整个博物馆文创市场，也不难发现这其中存在的诸多问题。

（一）文创产品现状及存在的问题

1.文创产品的实用性和多元化程度不断提高

目前，博物馆文创产品大致可分为精品高仿、家居生活、文具玩具、服饰配饰、文化创意食品、文化传媒六大板块。不论是产品类别还是产品本身都有了更多的升级，文创产品的开发更注重设计感和实用性。如南京博物院推出的文创雨伞，故宫爆款“朝珠耳机”，敦煌的纹样丝巾，以及火遍全国景区的文创雪糕（如图2）等。文创产品正逐渐从庄严刻板的文物神坛，走进普通大众的生活，单一的旅游纪念品模式被打破，生活化、亲民化的文创产品成为博物馆的流量担当。近些年，随着文创产业的持续升温，博物馆成为跨界合作的先锋，这也为文创产品的开发注入了全新的理念，打开了更为广阔的市场。如与影视媒体合作制作的系列节目《国家宝藏》、与游戏合作开发的《博物馆惊魂夜》，以及各种联名产品的推出，使得万物皆可为文创的理念更为深入。

图2 云冈石窟景区的文创雪糕（来自网络）

2.文创产品逐渐走向系列化

系列化文创产品的推出不仅有利于增强用户黏性，更有利于对IP 的塑造，触发消费者共情。如故宫猫系列、河南博物院的唐宫小姐姐系列、考古盲盒系列等等。文创产品走向系列化标志着文创产业在设计上逐渐形成体系，这也为IP 的树立、品牌的打造奠定了基础。

3.文创产品存在的问题

（1）产品同质化程度高，创新能力不足。虽然各地博物馆在文化元素和文化内涵上存在明显的差异，但在文创产业开发方面却存在同质化趋势，胶带、丝巾、帆布包、冰箱贴已经成为博物馆文创店的基本展示品，甚至在文创店的设计和展示布局上都存在惊人的相似。文创产品同质化会加快消耗消费者的热情，不利于文创市场的培养。（2）盲目跟风，缺少市场调查。不少地方博物馆抱着“别家博物馆做什么，我也做什么”的心态，在产品类别的设置上依然存在着明显的跟风现象，尤其是对网络爆火文创产品的模仿，导致了很多不适宜的文创产品出现。目前，博物馆文创产业还未形成成熟的市场模式，前期市场调查的缺失，也致使很多文创产品在消费人群定位、价格定位等方面出现了偏差，走了很多的弯路。如故宫就曾将文创消费人群定位在35 岁，随着“萌萌哒”系列的爆火，才将消费人群重新定位在25 岁上下。而根据阿里大数据显示，我国现在的文创产品消费人群则集中在18-30 岁的女性。（3）元素简单提取，文化内涵开发不足。博物馆文化本身具有一定的历史性和地域性，加之博物馆研究与应用存在明显的脱钩现象，致使研究成果缺少广泛的展示与传播，而文创产品又往往在文化内涵上表现不足。很多文创产品只是简单地将藏品图案或文化元素印在商品上，独特的文化元素与载体之间没有丝毫的关联，更别说创意，在文化体验和附加价值上存在缺失，不仅不利于博物馆文化传播，也难以与消费者形成共情。因此，文创产品的开发不仅要对文化元素进行提炼，还要用现代的语言对文化内涵进行解读、传达，这样才能让博物馆文化和藏品通过文创产品活起来。

（二）文创产业销售渠道现状及存在的问题

1.线下渠道功能单一

线下渠道主要是位于博物馆内的文创商店。文创商店作为公众游览情感的延伸，更容易与游客形成互动，从而更好地展示和传播文创产品所承载的文化内涵及创意理念，但大部分的文创商店功能单一，甚至在设计布局上也只追求商品展示与售卖功能，缺少文化传播、互动体验等功能的设计。加之文创商店在形象、内容上的同质化，在商业模式上的刻板化，让文创商店一度形成了“过度商业化”的映像。

2.线上渠道开发不足

线上销售渠道如今也成为各大博物馆文创的主要销售渠道，在清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》中更是用了全球博物馆正出现的“集体上网潮”，来表达博物馆对线上销售渠道的重视，目前，已有24 家博物馆入驻了天猫。对比线下销售渠道，线上销售渠道的获客面更广，获客方式更多样，同时，可以更全面的阐述和展示单个商品的文化内涵及设计理念，更有利于博物馆文化的传播。但目前各博物馆对互联网的社交、互动、传播等效用开发存在明显不足。

3.线上与线下缺乏有效互动

文创产业的发展，不仅要让文创产品融入现代生活实体中，更要让文创营销融入现代生活方式里。目前，多数博物馆线下文创商店与线上网店缺乏有效的互动，致使文创产品宣传、销售、运营模式单一，文化符号、IP 形象难以得到广泛传播。

（三）博物馆文创产业模式现状及现存的问题

1.经营意识薄弱，缺乏发展文化产业的意识和觉悟，市场操作能力不强

博物馆作为事业单位，没有专业的市场营销团队，营销能力不足，销售人员自身能力有限，没有主动营销的意识，对于产品的销售也持消极态度，从而导致文创产品的销量一直处于低迷的状态，以这样的销售态度和市场化运作难以实现文创产品开发与营销的快速发展。

2.品牌价值低，塑造高价值品牌和整体品牌形象的意识薄弱

部分博物馆通过市场采购来填充文创商店，这些产品形式各异，生产企业各不相同，质量参差不齐，且不具有统一的品牌标识。但博物馆文创产品的出售是博物馆品牌的一次输出，产品的优劣会影响到博物馆自身的品牌形象。加之博物馆文创商店也是博物馆整体形象的一部分，部分博物馆并未意识到其文创商店与其馆藏和展览具有同样重要的品牌价值，文创品牌的塑造与博物馆形象的塑造同样重要。

三、关于博物馆文创产业可持续发展的一些思考

（一）用发展眼光做文创，完善文创产业规划

文创产业即文化创意产业，它既包含文化又强调产业，是博物馆走向文旅融合的重要一步。是要用市场的思维来做文化事业，它要求在追求文化极致、完美表达的同时，还要在产品设计上符合当代审美，做高品质的文化精品。

这就要求我们在做文创产业时，要怀有一颗做事业的虔诚之心，用发展的眼光制定出发展规划和产业布局，而不是抱着产品思维，一味地迎合市场。

（二）注重IP 的树立，更要注重IP的活化

在科技创新浪潮与内容大爆发的时代，文创很重要的一个方面就是“设计”，但这种设计不是单纯的外表上“美” “有意思”，还要有精神内涵，要内在和外在相统一。博物馆要打造符合自己文化属性的IP 形象，这样的形象不是简单的元素提取或重塑，而是要有辨识度、有代表性的文化聚像。同时，IP 形象也绝不是简单的二次元，或卖萌或讨喜，它还应当具备属地文化的内涵，以及这种文化所表现出的性格特征、爱好取向，甚至是价值观，如此才能与大众产生文化共鸣，这样的IP 才能具有生命力。如《哪吒之魔童降世》就将传统的哪吒形象赋予了丰富的人设，用一个传统的故事来讲述现代人的价值观，让大众在精神上产生共鸣，这是传统文化引领现代风尚的成功案例（如图3）。而要塑造出一个丰满、生动的IP 形象，就要注重对IP 的活化，要充分利用新科技、互联网，建立更广泛的跨界合作机制，让博物馆文化发出声音，走进大众心里，从而成为引领大众的文化新风尚。

图3 《哪吒之魔童降世》的文创人偶（图片由末那工作室提供）

（三）文创产品生活化，才能让文化融入生活

早在1983 年，时任台北故宫博物院院长秦孝仪就提出了“从传统中创新，艺术与生活结合”的文创理念，在对故宫文创的调查中也有77.74%的消费者表示，不愿意接受审美性高但实用性低的文创产品。消费者对文创产品的购买，反映出消费者对其文化的认同，生活化的文创产品更有利于实现这种认同，进而达到文化传播的效果。而调查结果也显示，生活化的文创产品更符合现代人提升生活品位的普遍需求。

（四）“文创产业+”的运营思路

博物馆文化具有天然的包容性，文创产业的发展也需要打开臂膀，拥抱世界。一方面是产品设计上要做到跨界融合；另一方面在运营思路上要做到融合汇通。首先，利用文创+科技+多媒体，打造沉浸式的文化体验店。将文创商店打造成独具特色的文化体验场所，是文创经营场景化的具体要求，也是博物馆服务升级的具体体现。在文创体验店里，公众可以通过沉浸式的店面设计、多形式的文化体验，来实现多感观、全方位地文化感受，从而更好地解读文化，促进文创产品的销售，推动文化的传播。

另外，通过文创+互联网+社交，构建全新的跨界合作模式。充分利用新科技，多视角、多维度地表达博物馆文化，在助力文创品牌价值提升的同时，也可以通过互联网手段搭建线下线上的互通机制，完善服务及社交需要，将文创产业的附加效益最大化。如故宫推出的《谜宫·如意琳琅图籍》就是实体文创与手游的成功结合，再通过线上攻略指导，建立起一个有效的社交平台，可谓是文创产品+互联网+社交的完美诠释。

四、结语

博物馆承担着衔接历史和未来的特殊角色，博物馆文创产品开发的意义不仅在于产品销售，更在于对文化的挖掘、解读和传播。因此，博物馆文创产业在产品开发和运营模式上将会有更多的可能性，随着文创产业的专业化程度和市场化程度的不断深入，文创产业将成为中华文化传播的重要载体。