社交媒体时代保定城市形象传播路径研究

和曼 王诗语

【摘要】城市形象是城市综合实力的重要评价标准之一，如何更好地塑造与传播城市形象是每一座城市在寻求发展、扩大知名度、增强城市吸引力的过程中必须思考的问题。立足社交媒体时代的开放性、及时性、连接性等传播新特点，探讨当下保定在城市形象塑造与传播方面面临的痛点难点，基于拉斯韦尔的5W传播模式，分别从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象与传播效果上归纳总结保定城市形象传播路径的优化策略，即发挥政府机构的统筹协调作用，调动全民参与城市形象塑造的积极与热情;建构创新传播新场景，讲好保定城市故事;借力新媒体技术，增强保定城市发展活力等，将有助于进一步提升保定城市形象传播能力，提高保定城市竞争软实力。

【关键词】社交媒体时代;城市形象;传播路径;5W模式

【项目基金】本文是保定市哲学社会科学规划课题“社交媒体时代保定城市形象传播路径研究”（项目编号：2021037）研究成果，由沧州市十四五网信规划项目支持经费。

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.05.039

城市形象是城市内外公众对其内在特点和外在表现的总体印象和整体评价，是一座城市在长期发展建设过程中，在经济水平、自然环境、居民人口、基建水平、文化底蕴等方面的综合体现和反应。随着我国城市化程度的不断加深，城市形象在城市发展过程中的地位日益凸显，不仅是一座城市的综合名片，对于扩大城市知名度、增强城市吸引力有着重要作用，也是城市综合实力的一项重要评价标准，还是城市居民文化归属感的重要来源。社交媒体时代，新媒体技术发展迅速并且不断迭代升级，在其推动下的媒介融合发展趋势呈现为由媒介形态融合发展到媒介内容融合、媒介生产融合、媒介管理融合以及媒体经营融合等全方位、多层次的深度融合。在这种情形下，传播媒介在城市形象塑造过程中发挥着越来越突出的作用。本文将集中探讨保定在社交媒体时代塑造和传播城市形象的策略，以期提高保定在进行城市形象塑造与传播过程中对社交媒体的重视程度。

1. 社交媒体时代关于城市形象探究的情况概述

耙梳近年来关于城市形象的相关研究，发现学者们对于这一问题大多是从新闻传播、城市经济发展、城市规划等方面展开论述，基于新闻传播学视角下有关城市形象的研究成果，大部分关注社交媒体对于城市形象传播的作用、城市形象构建的现状以及城市形象传播中的不足等，比较全面地归总了我国城市传播的发展进程和提升路径。

有的学者着重分析抖音等新媒体平台塑造城市形象的过程和策略。王蕊、袁可亭认为“在短视频时代，网友成为自由表达、任意裁剪、随时分享、主动传播的权利主体，抖音中城市文化形象的塑造过程主要有四个步骤：环境感知、文化表征、分享与传播”。

有的学者聚焦网红城市的构建，结合当下公认的一些网红城市的构建历程与发展现状，总结出许多值得借鉴的宝贵经验和需要注意的各种因素。刘丽莎总结了成都在构建与传播城市形象的几点经验，认为“首先要设立明确的城市形象定位，发挥城市的优势条件，其次应提升城市形象传播主动性，实现传播主体多元化，进而充分利用新媒体宣传城市形象，形成潜移默化的影响，最后官民共同努力，传播城市形象的正能量”。刘阳分析了重庆在社交媒体上成功塑造“8D魔幻”城市形象的经典案例，认为“重庆的成功经验有三点：准确定位、借助新媒体手段建设立体重庆、根据社交平台用户年龄特征制定营销理念”。

还有一些学者将城市形象塑造传播与一些重大赛事、会议相结合加以阐释。齐士馨等对冬奥申办成功后张家口冬奥城市形象的塑造现状进行了分析，发现其中存在的一些不足，比如“文本元素匮乏，传播内容形式单一;用户参与度低，互动性不足;报道数量较少，城市形象传播力不强等。”冯晓波对马拉松赛事发展与城市形象传播之间的联动性进行分析研究，发现“马拉松赛事既是城市形象宣传的可行途径，也是马拉松赛事借助良好城市形象不断发展完善的契机”。

总体来看，城市形象塑造与传播的研究涉及面非常广，与此相关的分析大多是针对知名度较高的城市，或者在一些大型赛事、会议的背景下展开的探讨，但是对于具有鲜明特色的中小城市的形象塑造与传播所进行的探讨比较有限。基于此，本文选取古城保定作为研究对象，结合传播学相关理论，对中小城市的形象传播手段与路径进行较为深入的探讨。

2. 社交媒体时代保定城市形象建构的现实意义

社交媒体时代应该如何进行城市形象的构建与推广是当下保定打造文明城市所面临的重要问题。在传统媒体时代，城市形象的构建与推广主要依靠电视进行影像传播，其突出的形式之一就是加强与电视台合作，拍摄制作城市形象宣传片。目前随着新媒体技术的迭代升级，人们通过文字、图片、短视频、长视频等多种形式生产内容，放在各种具有社交属性的媒体平台上，作为彼此之间交流互动的重要资源，功能多种多样的社交媒体已经成为大多数人生活中无法缺失的一部分。在这种情形下，结合社交媒体自身的特性探索保定城市形象构建与推广的路径具有重要的现实意义。

首先，塑造与传播良好的城市形象有助于推动保定文化旅游产业的发展。保定具有丰厚的历史底蕴，是一座当之无愧的历史文化名城，拥有国内保存完整的一所清代省级衙署直隶总督府以及清朝时期北方最高学府莲池书院。同时，保定周边县域拥有许多引人入胜的自然旅游资源，比如雄奇險峻的白石山、巍峨挺拔的狼牙山、风景旖旎的野三坡以及有着华北明珠美称的白洋淀等，这些自然风光均可作为保定城市形象塑造与传播的标志性符号与核心传播点，从而进一步推动保定文化旅游产业的快速发展。

其次，塑造与传播良好的城市形象有利于吸引更多人来保定就业和定居，进而增强城市综合竞争实力。立足经济全球化大背景，国家与国家之间的竞争与合作并存，城市之间亦是如此。城市形象可以视作一个城市既有实力的缩影，亦可窥见该城市的发展前景。保定作为京津冀协同发展经济圈中的重要城市之一，塑造与传播一个良好的城市形象不仅有利于增强保定的城市竞争力，也可以吸引更多人来保定就业定居，更好地激发保定的城市发展活力，带动其经济持续快速增长。对于保定城市居民来说，进行城市形象的塑造与传播也有利于激发居民的自豪感、认同感以及凝聚力，为城市发展提供保障。

再次，从社交媒体的角度探索保定城市形象塑造与传播的路径有利于激发城市形象的多元表达。在社交媒体兴起之前，传统媒体是城市形象宣传与塑造的主力军，其中不乏优秀的城市宣传片，但大多数的城市形象宣传停留在城市自然风貌与文化内涵的提取之上，与人们的日常生活有着一定的距离感，也难以引发与受众间的情感共鸣。相较于传统媒体，社交媒体发布内容的门槛较低、形式较为多元，不论是一个城市中特色餐馆的图文打卡，还是城市居民晨练时随手拍摄的一景一物，都能在社交媒体上获得关注。社交媒体上内容的“人间烟火气”更容易与受众建立情感连接，使人们愿意看、愿意分享，更有利于激发城市形象的多元表达。

最后，社交媒体自身的特性决定了它在塑造与传播城市形象上效率更高、更精准地将内容推送给受众。在社交媒体上发布内容门槛较低，每个人都可以注册账号成为发布者。比起电视上城市宣传片的复杂制作，在社交媒体上发布内容更加便捷，效果也比较乐观。例如重庆市李子坝一个轻轨穿过建筑物的视频，虽然仅仅只有短短的几秒钟，却达到了一个亿的播放量，吸引着全国各地的游客前往重庆“打卡”。由此可见，利用社交媒体传播城市特色在某种程度上更加高效。同时，社交媒体独特的算法机制，会将有关城市形象宣传的内容比较精准地推送给对这一方面感兴趣的受众，进而更有效地对城市进行宣传。

3. 社交媒体时代基于5W模式的城市形象传播的转变

社交媒体的含义有广义和狭义之分，广义上的社交媒体是指所有用于社交的中介，狭义上的社交媒体则指的是基于Web2.0的社交媒体。本文侧重于后者，特指各类社交网站、短视频APP等用户内容生产类媒体，同时更加关注社交媒体的社交属性与媒体属性。

5W模式是由美国传播学者拉斯韦尔提出的一种传播模式，包括传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象与传播效果这五个要素。本文将从5W模式包含的这五个要素出发，分析总结社交媒体时代城市形象传播的转变。

3.1 传播主体：从主流媒体为主到大力发展地方自媒体

在社交媒体时代到来之前，大众传播时代的城市形象塑造与传播基本在主流媒体上进行，这是一个强调传播主体权威性的过程。政府是这个过程中主要的“掌舵者”，当地的日报、电视台等大众媒体则是“执行者”，而对于城市的环境、文化等有着最直接体验的一般民众却成为被动的接受者。

社交媒体时代，普通民众不仅掌握了更多的话语权，也拥有了多样的发声渠道，抖音、微博、小红书等社交媒体蓬勃发展，具有传播速度快、传播内容丰富、互动及时等特点，为城市形象塑造与传播提供了更广阔的平台。根据《2018短视频与城市形象研究白皮书》，在有关城市形象的播放量前100名的短视频中，超过80%由个人用户创作。由此可见，大力发展地方自媒体是社交媒体时代优化城市形象塑造与传播路径的重要一环。

在人文地理研究中有一个重要的概念——“地方感”，它包含两层含义：一方面不仅是地方自身固有的属性，也包括城市依恋及城市认同在内的人们对这个地方的依附感;另一方面，当人们有意或无意地把自身情感和审美意识投射在某个地区或城市时就形成了“地方感”，地方自媒体的创作既是其“地方感”的写照，也对于受众“地方感”的塑造与矫正有着较大的影响力。

对于保定来说，地方自媒体有着较大的发展空间，政府也可以采取一些措施来推动地方自媒体的发展进程，例如举办自媒体运营者、运营团队的线下交流活动，相互借鉴、取长补短;也可以通过官方渠道对优质的地方自媒体进行宣传;传统媒体也要积极进行转型升级，顺应媒体融合的趋势，与地方自媒体合作，共同产出优质内容。同时保定市有多所高校：学科门类齐全的综合性大学河北大学、以农业为特色的河北农业大学以及华北电力大学、保定学院、保定金融学院等，加强与在保高校的合作，充分发挥大学生的创造力，势必将为保定地方自媒体的发展注入新鲜血液。

3.2 传播内容：从统一整体性到多元碎片化

城市宣传片是进行城市形象塑造与传播的重要载体。2021年保定广播电视台发布的最新保定城市宣传片，立足“山水保定”“文化保定”“智造保定”“创新保定”“人才保定”這五个方面，对保定的发展现状及发展前景进行了全面介绍。主流媒体制作的城市宣传片大多紧跟国家政策和时代脚步，画面的表现及文案的设计都比较大气且具有统一整体性，但这种传统的叙事方式和讲述视角也带来了传播内容与普通民众间的疏离感，正如这条视频下方的一条评论所说的那样：“这还是我认识的保定吗？”城市居民面对这种官方的城市宣传片时常常有着这样的体会，居民们对城市的认知往往来自日常生活的方方面面，而城市宣传片在对一个城市进行描绘时则多为宏观的俯视视角。

从大众传播时代到社交媒体时代，发生改变的不仅仅是传播媒介本身，对于内容生产者以及期望通过内容生产而达到某种宣传目的的个人或组织而言，更要看到受众品味以及信息获取渠道的转变。针对社交媒体时代的受众，多元碎片化的内容更具有吸引力和影响力。“多元”是视角的多元，本地人与外地人之间、本地人与本地人之间都有着不同的视角，不同的视角带来不同的体验，他们将这些体验分享至社交媒体，并通过社交媒体上的互动来寻找共鸣、发现差异，进而丰富自己的认知。

此外，内容的“碎片化”，一方面受制于社交媒体平台对于视频时长、文字字数等的限制，另一方面由于大部分内容生产者不再是专业的媒体组织，无法做到系统、全面地介绍一座城市的文化、展现一座城市的风情。然而，往往是这种浅层的经历和感受，却能够打破城市形象塑造的同质化难题，同时展现出城市的差异性、拉近了与其他用户之间的情感距离。

3.3 传播渠道：从有限的传统渠道到多样的新兴渠道

报纸、电视既是传统媒体时代最主要的传播渠道，也是人们对某个城市形成印象、了解某个城市相关信息的重要途径。但在社交媒体时代，一座城市不仅能够通过这些传统渠道进行城市形象的塑造与传播，还可以借助微博、抖音、小红书等社交媒体进行。社交媒体的发展拓宽了传播的渠道，不仅仅在于不同社交媒体可以独立运用，还可以将不同的社交媒体组合使用或是将传统媒体中的内容转变成符合各类社交媒体特色的内容。

传统媒体和社交媒体并驾齐驱，这种多渠道的融合传播更能贴近不同受众的需求，更具特色和个性化特征，也为保定城市形象传播提供了更多元化的传播渠道。比如充分发挥保定全媒体平台的综合作用，形成强大的报道合力，包括掌握保定APP、“学习强国”保定平台、保定日报和保定晚报微信公众号、保定日报今日头条号、保定晚报抖音号、晚微矩阵群、视频直播等，实现报网微端屏的多种传播手段有机互融。同时，重点建设唐尧网，提高新媒体宣传能力。近年来唐尧网聚焦保定本土文化，曾推出“舌尖上的保定素食——莲藏的淡然与清雅”，日益引发古城各界的广泛关注。

3.4 传播对象：从无差别大众到个性化分众

以城市形象宣传片、相关新闻报道等为主的城市形象传播内容往往缺乏精准的受众定位，一是受制于传统媒介自身的局限性，二是相关内容生产者往往是将受众视为无差别的一般大众，而非个性化的分众。但在社交媒体时代，用户获取信息的渠道大大增多，这也意味着受众有了更强的自主选择性，社交媒体上的内容在来到受众面前并对受众产生影响前，大多需要层层的筛选和过滤，用户看或不看的自主选择便是最有决定性的一道筛选，除此之外，其他用户对该内容的态度也会起到一定的筛选作用。

同时，社交媒体的选择性算法也会对内容进行过滤，受众的喜好为其提供了一定的过滤标准，内容上的针对性和鲜明特色也是其在进行内容推送时的重要参考。关注到不同受众的个性化需求，能够更好地顺应市场分流，也能够在为内容生产提供方向的同时增强用户黏性，在进行城市形象塑造与传播时更要注意到这一点，在通过社交媒体进行传播时注意契合用户的兴趣点，从而增强一座城市对其产生的吸引力。

3.5 传播效果：从影响认知到促进行动

按照发生的逻辑顺序或表现阶段可以将传播效果划分为三个阶段：从认知效果到心理态度效果，最后再到行为效果。传统媒体的内容传播由于是面向无差别大众的单向传播，因此十分缺乏与受众之间的交流互动，也比较忽视来自受众的信息反馈，最终产生的大多是认知层面的效果。

社交媒体时代，传播城市形象时更要注重对受众行为模式的影响。城市里的网红景点、特色餐厅等吸引受众前来，受众在此打卡、拍照、上传网络成为旅行“三部曲”，受众在社交媒体平台通过短视频、图文等方式分享自己的体验和感悟，其他受众看到后也会受其影响纷纷进行实地打卡，打卡后也会进行分享，进而形成“分享—打卡—分享”的良性循环模式。

《2020短视频与城市繁荣关系白皮书》抖音用户调研数据显示，超过80%的用户表示会或可能会因某个短视频展现的内容而前往特定的城市、景点或商圈，其实这也是一个将潜在“客户”由线上转化为线下的过程，社交媒体用户众多，在塑造和传播城市形象的过程中要注意加强内容对受众的感召力，在影响受众的认知之外更要促进行动。

4. 社交媒体时代保定城市形象传播路径的优化策略

目前保定城市形象宣传的主体依旧是传统媒体，社交媒体对于保定城市形象的宣传力度有待增强。相较于传统媒体，社交媒体的受众更为广泛，内容更加有趣多樣，更容易吸引受众的目光。要想实现保定城市形象塑造与传播的良好效果，必须重视社交媒体在这个过程中的作用，需要进一步完善和优化社交媒体塑造与传播保定城市形象的路径，发挥社交媒体的独特优势，发掘独具保定特色的形象宣传策略与方案。

4.1 扩大政府影响力，调动全民参与

保定城市形象主要围绕着文化古城和山水保定这两个方面，在传播过程中更多借助于电视、报纸等传统主流媒体的宣传和报道。相较于传统媒体，社交媒体在塑造和传播城市形象上有着更为突出的表现，传统媒体上的城市宣传片或城市宣传文章，大多具有“千城一面”的特点，在追求个性独特性的社交媒体时代难以对受众产生吸引力。但这并不意味着要完全唱衰主流媒体的影响力、淡化政府的领导力，政府在全局统筹上有着绝对的优势，主流媒体相较于一些自媒体而言也更具有权威性。想要更好地达到城市形象传播的效果，既要扩大政府影响力，也要调动全民参与。

社交媒体时代，政府是城市形象的定义者，也是城市热点的制造者、发现者与推动者。对保定市政府来说，要做好城市形象塑造上的顶层设计，即明确城市定位、强化城市个性、集中资源管理，为保定城市形象在社交媒体平台上的传播提供优质素材、创造合适的机会、制造具有吸引力的传播热点。同时，政府指导下的媒体也应积极进行转型和媒体融合，扩大“两微一抖”的影响力。通过对抖音平台上有关保定的短视频内容的调查，截至2021年8月19日，保定晚报的抖音账号粉丝为58.2万，作品内容大多是一些社会热点，与传播保定的城市形象关系不大。除保定晚报外，粉丝量较多的还有FM1058保定飞扬调频以及保定广播电视台，分别是51.4万和29.7万。在视频内容上，前者与保定晚报的内容趋于同质化，大部分为与传播城市形象关系不大的社会热点，保定广播电视台的内容则更贴近于保定本身，但与其他网红城市的抖音内容相比，能够引发用户主动到场参与、观赏、打卡分享的内容仍然有很多欠缺。从数据及内容的分析来看，保定城市形象传播的新媒体平台建设仍需重视。

除了扩大政府的影响力外，普通民众在城市形象相关内容创作的过程中发挥着城市形象阐述者的作用，在传播城市形象上也是一股不可替代的重要力量。越来越多的地方政府提出了“视频拍抖音”的口号，以此积极鼓励本地居民加入短视频创作的潮流，用影像记录城市生活中的美好点滴。个人创作者展示的内容具有市井生活化的特性，记录的主要是自己生活中真实体验到的现实场景，在制作和剪辑上也是方式各异。例如2019年底爆火的西安大唐芙蓉园景区的“不道翁小姐姐”，点赞量最高的相关视频就是由一位名叫“栗子炒糖”的网友发布的，此后，产生了越来越多有关的视频，#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量不断飙升，可谓“一个人带火了一座城”。

创作者在社交媒体平台制作和分享内容的过程，既是发布者自己阐释城市形象的过程，也是其与他人分享自己对这座城市的认知和情感的过程，点赞和转发越高，说明其引发的共鸣、影响的受众越多。同时多样化用户的广泛参与，也使城市形象有可能得到重新定义或改造，进而刷新本地居民及外地游客的认知。

4.2 建构传播新场景，讲好保定城市故事

每一座城市都有着专属于这座城市的文化，城市形象与城市文化有着十分紧密的联系，城市形象的媒体建构事实上也是城市形象定位与城市文化符号传播系统建构的过程，若想在更大程度上唤起公众对城市形象的认同，则有必要对城市的文化底蕴、历史沉淀等共识性内容进行充分挖掘。

保定是一座拥有着三千多年悠久历史的文化名城，是燕文化的发源地，更有着厚重的书院文化和红色文化。然而这些文化对于大部分外地游客甚至本地居民而言都是较为抽象陌生的，公众与其缺乏历史文化共识，这些文化与公众的日常生活体验也相距甚远。因此，在传播与建构保定城市形象、讲好保定故事的过程中，不仅要以城市文化为故事的内核，更要打造创新的城市文化体验空间、建构具有鲜明保定特色的城市形象传播新场景。

关于场景，美国科技记者罗伯特·斯考伯和谢尔伊斯雷尔曾从商业角度阐释其概念，指出场景由物体和背景组成，具有特定的时空特性，它在营造在场感、建立人与人及人与物的链接中具有重要作用。在場景理论的视角之下，城市形象的感知需要具有现场感、代入感、体验感、视觉感才易使人们对城市形象产生认同感和参与感。

社交媒体不仅在提升城市知名度上有着重要的作用，更有利于城市传播新场景的构建。例如为打造更具权威性的北京网红打卡地推荐榜单，为北京市民及来京的海内外游客提供出行游玩、文旅消费的新指南，北京市文旅局曾发布“2020首届北京网红打卡地榜单”，评选出北京市100个推荐打卡点和97个提名推荐点位，与此同时，还持续推进“漫步北京”和“点亮北京”两大行动计划，与北京广播电视台“走进北京网红打卡地”专栏节目和“拔草行动VLOG挑战赛”充分结合，产生了巨大影响力。这些榜单借助官方媒体和社交媒体广泛传播，本质上也构建起各种消费新场景，吸引着游客前去参观打卡，进而在朋友圈、微博、抖音等社交媒体上通过主动的传播、分享、互动与交流建构起受众对城市形象的共识性认知，这种场景化的城市形象传播策略值得借鉴。

4.3 借力前沿新技术，激发保定城市活力

2019年我国正式进入5G商用阶段，5G的商业化普及则预示着高速率、低时延、高容量的媒介传输时代的到来。

根据《保定市5G建设规划（2020-2022年）》，总结了保定市目前在5G建设上的已有基础、现存挑战、建设目标和应用规划。文件中提出“5G+智慧生活”的重点任务，表示将紧抓5G与4K/8K超高清视频、AR/VR/MR、全息成像、裸眼3D、信息感知、人脸识别等新技术的融合发展契机，着力发展基于5G的远程医疗、远程教育、智慧旅游、智慧交通等场景应用，集中打造一批5G+智慧生活服务示范应用，进一步优化公共服务供给能力，提高公共服务智能化水平。

由此看出，借力5G不仅能够便利民众的生活，也能够优化保定通过社交媒体进行城市形象传播的传播效果，超高清视频能更好的展示保定的山水之美、AR/VR/MR更能丰富保定的科技体验，5G技术的发展和应用势必会在更大程度上激发保定活力、传播保定声音。

5. 结语

社交媒体已经逐渐成为重要的内容生产与传播平台，通过检索大量城市形象塑造与传播的个案研究，既涉及较为大型的网红城市，也涉及同保定市定位相似的二三线城市，可以发现不同的城市有着不同的城市“人格”，它们在通过社交媒体塑造与传播城市形象上既有相似的途径，又有个性化的经验。本文通过归纳总结，不仅有利于助力保定探索城市形象塑造与传播的新方式，发掘具有保定特色的传播方式、优化传播路径，也有利于拓宽运用社交媒体进行保定城市形象塑造与传播的思路。

同时，本文将研究所得的个性化方法、总结的宝贵经验，运用到保定通过社交媒体塑造与传播城市形象的过程中，将有助于保定塑造更丰满更立体的城市形象、促进保定城市形象的多元表达。一方面，对非本地居民来说，在社交媒体上看到相关内容，有利于其深化对保定的认识，提高保定知名度，增强保定城市竞争力。另一方面，对保定市居民来说，既有利于增强居民凝聚力、提高居民归属感，也有助于进一步促进本地居民在社交媒体上进行相关内容的创作与传播，丰富社交媒体上保定市城市形象的多角度表达，进而形成良性循环。

综上所述，城市形象是一个复杂的概念，对城市本身而言，是城市实力的外在体现、是城市中客观可见的城市景观的综合、是城市居民的普遍认知;对外界来说，城市形象象征着外界对这座城市的综合评价。正因为“认知”“评价”往往带有主观色彩，不同群体对城市有着不同的认知，社交媒体时代的城市形象塑造与传播便具有了全民参与的特性。政府是城市形象塑造与传播的顶层设计者与引领者，应认识到社交媒体时代传播需求、受众品味的转变，在城市建设、城市规划、城市营销的过程中努力契合传播需求，策略性地发挥社交媒体的作用，如此方能取得更好的传播效果、推动城市的发展。

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