产业融合背景下农牧企业产业链竞争优势的构建

徐敬驰 黄贤凤 晏骞 杨子熳 顾智贞

摘要：农业产业融合和互联网经济的快速发展，要求传统的农业企业内省企业的产业环节，创新企业的经营模式和服务理念，构建具有核心竞争力的产业链。然而很多农牧企业“盲目跟风”，纷纷出台所谓的“互联网+农业”“创新企业产业链”等政策，然后就束之高阁。文章以江苏富腾农康农牧发展有限公司（以下简称：江苏富腾）为例，采用质性研究方法，分析其产业链的现状和问题，并提出改进策略。

关键词：产业融合;农牧企业;产业链竞争优势;质性研究

一、绪论

（一）前言

“实施乡村振兴战略， 是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展的矛盾的必然要求， 是实现‘两个一百年’奋斗目标的必然要求， 是实现全体人民共同富裕的必然要求。”在乡村振兴战略中，农牧企业发挥着重要作用，现阶段关于农牧企业的研究多注重农牧企业与现代网络的结合，但是对于中小型农牧企业来说，由于自身规模、经济因素、行业市场环境、利润等原因，往往更加注重内部建设，迫切需要打造具有核心竞争力的产业链，以此整合企业的原材料采购、产品生产加工、品牌包装、产品销售、物流运输等环节的资源，将企业内耗和无形成本降到最低。本文在此基础上，围绕江苏富腾经典案例进行分析，采用质性研究方法，分析其产业链的现状和问题，并提出改进策略。

（二）研究目的与意义

1. 研究目的

基于上述背景，采用质性研究的方法，分析江苏富腾现阶段产业链运营的现状及存在的问题，并提出关于产业链运营的改进措施，从而构建具有核心竞争力的产业链，使其更好地发展。

2. 研究意义

本文针对江苏富腾的研究，有助于帮助该公司打造具有核心竞争力的产业链，在产业融合中，降低生产和运营成本，集中有限的资源主打核心产品，在同质化现象严重的市场竞争中打造自身企业竞争优势，提供相关意见和策略。

有助于相关农牧公司发展和打造自身的产业链竞争优势，做好市场的产品定位，在产业融合的行业背景下，创新自身的生产经营模式提供参考和借鉴。

（三）国内外研究状况

目前国内外研究人员对农业发展做出了众多研究，在世界农业现代化程度最高的美国，20世纪90年代初以信息技术为支撑的精准农业在美国出现。结合Daberkow等、Schieffer和Dillon、Schimmelfenning对美国精准农业发展历程、技术应用、技术影响等方面研究，美国在发达的农业网络体系基础上，精准农业在农业生产全过程、全环节得到快速发展，并形成一种互联互通的系统， 这种模式可总结为全程全网化的精准农业模式。

而农牧企业作为农业产业化的运行主体，众多学者围绕农业企业的发展进行了诸多研究。关于农牧企业的互联网创新方面：传统农牧企业要推动自身与互联网行业和金融领域的深度融合，在“触网”完成产业升级后，加强与正规金融机构的合作，扩大资金来源和业务开展范围，为农户提供精准的金融服务，实现多方共赢。伴随大数据、人工智能、移动互联网等技术的发展，农业传感器、农业航空植保，农业机器人三大前沿技术将成为主导“互联网+”现代农业发展的重要技术力量，其发展特征将呈现集成化、专业化、网络化、实用化、普及化。

关于农业产业链的改革研究方面：我国要加快适应互联网时代的农业标准化体系建设，利用信息技术，建立起农产品生产、加工、销售全过程追溯系统，与质检、工商部门合作，加强农产品质量认证体系建设，创造出更多消费者信赖的农产品品牌形象，使优质产品获得优价，形成“优胜劣汰”的市场良性竞争机制。针对农业企业发展缺乏创新的问题，新型产业链整合创造一个大环境下的技术、资源、市场的相互交流与合作，采取开放式创新的模式，合理利用企业内外的资源技术，动态化地识别市场机会，体现了产业融合的视角下技术渗透和产业之间的交叉合作。

由此可见，我国对于农牧企业的研究注重宏观层面的分析，多为注重农牧企业的外部环境，较少关注中小型农牧企业产业链构建的研究，这是因为总体的动态环境需要企业时刻关注市场，但往往忽视了自身产业链竞争优势的构建。

（四）研究方法

1. 质性研究法

本文在实地调查背景下，采用多种资料收集方法（访谈、观察、资料收集等方法），对江苏富腾进行深入的定性探究，从原始资料中形成结论和理论。

2. 案例研究法

针对江苏富腾的产业链改革案例，搜集相关资料，了解改革方案存在的问题，有针对性地提出改进策略，进而为同行业的企业提供参考。

二、江苏富腾产业链运营的现状

（一）江苏富腾的概况简介

江苏富腾农康农牧发展有限公司（以下简称：江苏富腾）于2008年4月在江苏省徐州市丰县注册成立，注册资本1000万元，主要经营业务为：生猪屠宰、销售及冷藏;种猪、苗猪繁育;生猪销售;瓜果、蔬菜、家禽购销;苗木种植、销售;预包装食品兼散装食品批发与零售;卷烟、雪茄烟零售。

江苏富腾目前人员规模少于50人，参保人数3人。在江苏丰县有15家分支机构，所有经营信息企业均选择不公示，企业经营信息管理有重大缺陷。2020年1月企业被丰县环保局行政处罚3万元。

（二）江苏富腾产业链运营现状

1. 江苏富腾的产业链运营介绍

在江苏富腾的产业链中，包含了原材料采购、初级生产加工、二次包装、产品供应分支机构、产品销售、物流運输一系列六大产业链环节。业务有淡季（夏季）、旺季（冬季）之分，业务需求主要为外需拉动型，较为合理。江苏富腾企业发展中的四种主要产业流程。

（1）养殖肉猪—加工屠宰—产品包装/直销—物流运营—产品销售。公司创立之初建立自属养殖基地，采用传统一体化的经营模式，在原材料供应上较少从市场采购，企业独自进行生猪养殖、屠宰加工、销售等一系列的产品运营活动。

（2）肉猪收购—加工屠宰—定点销售。因资金紧张、风险大、投资多、运营周期过长等原因，目前企业的生猪供应多为向农村农户、养猪场采购。销售淡季时，丰县本地的肉猪养殖市场足以供应本地市场猪肉需求。销售旺季时，企业负责物流运输从徐州六县收购肉猪，进行加工屠宰，以满足丰县猪肉市场需求。肉猪收购具体环节有：向当地的动检部门报检—动检人员到达养猪场检查无疫情后—备案清理—进行收购工作。

（3）肉猪定点屠宰代宰。江苏富腾作为国家定点屠宰场，因为个体商户不能私自屠宰，根据报检流程，符合一标一证屠宰猪必须有一标一证（标指耳标：生猪耳朵上的证明，证指产地检疫证），须经江苏富腾定点屠宰后，方合规范。

（4）厂地租赁服务。公司用地为公司购买所得，目前公司闲置用地向外界提供租赁业务。以此获得租金收入，减轻企业运营压力，目前租赁入住的企业商户经营领域有：啤酒业、鸭肠业。

经过资料收集，得知有关江苏富腾业务相关经营信息如下：自身风险3项，预警提醒7项，法律诉讼1项，知识产权2项;最近一次行政处罚：徐州市生态环境局于2020年1月处罚3万元整。

经和相关人物访谈，得知企业具体经营情况如下：四大主营业务仅剩：肉猪定点屠宰代宰;厂地租赁服务。目前公司经营不力，仅供维持正常运转，发放工人工资等，改革几次均告失败。

江苏富腾在丰县各乡镇共15家分支机构，企业屠宰加工后的鲜肉产品70%以上供应给企业分支机构。其余20%供应给部分超市、商场、个体店等市场。

2. 江苏富腾产业链改革失败案例

江苏富腾为打造核心产品，提高产品品牌形象，增加品牌溢价，决定转移企业的发展业务中心，由农产品初级加工转向农产品深层加工，提高企业的科技创新能力，形成竞争优势。以此企业进行了业务改革，由之前的简单的生猪屠宰，推出“倍康鲜肉”产品品牌，产品系列：鲜猪肉、猪后腿、五花肉等相关生鲜猪肉产品。主要销售范围为丰县本地，主要销售对象为：分支机构、各大商场、肉铺、超市等。具体改革业务流程由原先的加工屠宰—批发零售，转为加工屠宰—产品包装—批发零售+商场供应。为此企业引进产品包装线生产线，并投入广告宣传，进一步开拓市场。

但在试运行过程中，由于采购包装线、广告宣传成本上升，因此产品的平均成本增加，为开拓市场，企业仅在原价的基础上轻微上调2%～5%，部分产品维持原价。但在销售过程中，销售量并未如预期增加，反而以每月3%～8%的速度下降，在经历一段时间后，销售量仍处于低水平，企业只好恢复改革前原产品系列，销售量上升，虽并未达到原销售量水平，但在缓慢复原。

为达到改革前原销售量水平，企业拟降低价格1%～2%，但企业资金有限，只好维持原发展水平，部分市场被竞争对手抢占，企业市场规模占比改革前企业市场规模的大约80%。

因此，经过改革试运营，企业业务经营效果不佳，并未实现预期销售额增加或产品品牌推广，亏损巨大，目前仅维持企业正常运转。

3. 江苏富腾产业链改革失败案例剖析

在经过收集相关资料及访谈相关人员后，得出关于江苏富腾产业链改革失败案例分析研究如下。

（1）改革只侧重于关于产品品牌经营，并未抓住产品改革核心：科技含量。且生鲜猪肉本身价值含量低，缺乏价格优势，在同质化竞争的市场上缺乏核心竞争力。

（2）生鲜猪肉保质期短，不易储藏，冷链运输成本高，且本身产品溢价有限，不易向外拓宽市场及企业规模。

（3）改革仅重视产业链一个环节：产品包装。未能全面分析整体产业链改革环节，忽视了肉猪收购、深层生产加工、物流等环节的作用。

（4）企业资金有限，改革业务所需现金流量大，极易出现资金链断裂的风险导致生产经营不继的危机。

（5）未能合理整合资源再选择投入业务领域，企业改革一开始应整合资源，主动放弃瘦狗类业务、部分问号类业务，维持巩固现金牛类业务，确保企业业务经营不会因为改革而紊乱，再进行产业链改革。

在整体看来，江苏富腾改革失败有两个主要的原因：“头痛医头，脚痛医脚”，未从整体改革企业产业链环节，仅集中资金对包装销售加大投入，过于急功近利;“未能抓重点，抓主流”，企业对产品深层加工改革理解有误，未能抓住產品技术含金量的核心，却在包装上过于投入，并未真正实现对产品的二次深层加工。

三、江苏富腾产业链运营存在的问题及分析

（一）江苏富腾产业链运营存在的问题

1. 产业链长而协调性差

江苏富腾的产业链从原材料采购到最终的物流运输包含六大产业链环节，各个环节之间协调性差，这一弱点在企业改革爆发出来，影响了改革效果。

2. 资金过于分散，用资不合理

由于产业链过长导致的企业不动资产及固定资产过多且过于分散，限制了企业的资金流动性，不易变现。且改革中企业用资不合理，导致开拓市场失败后企业回笼资金难。

3. 核心业务不突出，竞争力差

企业拥有众多业务，生猪养殖、生猪采购、屠宰加工、产品包装、分支机构供应、批发零售、物流运输等出现多而不精的局面，在市场中缺乏核心竞争力。

4. 产品技术含量低，同质化现象严重

产品的二次加工中，仅注重产品的包装及品牌广告宣传，并未带来产品实质性的技术含量上升或品牌升级，在同质化竞争严重的市场中容易丧失成本优势。

5. 信息管理能力差，市场竞争意识不强

目前江苏富腾人员规模少于50人，但参保人数仅3人。在江苏丰县有15家分支机构，所有经营信息企业均选择不向社会公示，企业经营信息管理有重大缺陷。在企业改革中，企业并未时刻关注市场中竞争对手的应对措施，以致企业改革试行中被竞争者抢占部分市场。

6. 企业社会责任意识薄弱

目前江苏富腾产业链环节主营业务半数停滞，现主要提供肉猪代宰和产品租赁业务。部分也有：收购肉猪—加工屠宰—零售业务。并且公司产业链经营不善，生产种类多元却缺乏“现金牛类”产品，生产技术缺乏竞争力。

（二）江苏富腾产业链运营问题成因分析

基于江苏富腾产业链及生产经营困境进行深入剖析，得出以下相关结论。

产业链多而不精，江苏富腾初始开展四条产业链业务，分散了公司经营资源和负担，未能有效集中资源打造核心优势，在肉猪养殖、加工屠宰、产品包装、运输物流、产品销售都有涉及，容易分散公司资金和精力;市场同质化现象严重，江苏富腾没有做好自身定位，创新其生产经营模式，采用传统的一体化的经营模式，企业运营效率低下;“倍康鲜肉”产品改革失败，未抓住产品升级关键，没有附加价值，且产品只是初级加工形式，并未进行肉制类技术升级与品牌打造;在物流运输方面，冷链物流运输的成本高，江苏富腾却选择自建物流，在长期看来节省企业资金，但是公司本身资金有限，不易开发过多大型资产业务，且物流的闲置成本高，在销售旺季和销售淡季物流运输容易形成两极分化。

四、江苏富腾产业链竞争优势构建策略

基于上述江苏富腾的产业链运营现状的分析，现提出改进策略，以助江苏富腾打造具有核心优势的产业链。

（一）产业链资源整合重塑策略

1. 物流环节的服务外包，轻装上阵

徐州自身因为地理位置的原因，形成了健全的物流体系，运输成本低。因此江苏富腾本身的自建运输物流系统不符合公司的发展要求，分散了企业的经营资源和精力，同时由于产品销售特点形成的销售淡季和销售旺季，也在一定程度造成企业运输的闲置资源和维护成本增加。因此，建议江苏富腾将企业的生产物流服务外包，集中精力打造自身的企业产业链，有利于整合资源，降低企业的生产运营成本和闲置资源成本。

2. 做好市场定位，重塑产品品牌

江苏富腾应该重新审视自身的市场定位，分析自身的企业优势：丰县属于四省通衢，易于运输且成本低、自建场地且面积大，无租金压力、有产业一体化的经营经验和失败总结、设备齐全且员工技术水平熟练、熟悉本地市场等，再重新做好自身产品的市场定位，进行产品加工技术转型：从初级加工转向深层加工，不能局限于过去的生鲜猪肉加工销售（技术含量低、保质期短、不易运输），生产休闲肉质产品、佳节礼品等高消费的产品，做好产品品牌宣传和维护，赋予产品文化、休闲、礼品价值且不易模仿。

在农业科技成果转化中，市场的盈利性是成果转化的主要诱因，技术本身的特征决定了技术被采纳的潜力，技术推广速度。与此同时，要求企业必须改革生产线，采购先进的生产加工设备，变易、创新企业初级生产加工流水线，选拔、精简、培训人员，为企业产业链提供团结高效的人才供应、基础建设和技术支持。同时依靠社会资本和市场机制，快速高效地促进辖内农业科技成果转化。

（二）产业链核心业务聚焦策略

1. 核心产品的聚焦

由于过于开展公司业务前向一体化和后向一体化，导致公司运营業务过多，以公司目前的运营能力和资金资源无法进行多种业务环节的工作。因此建议公司集中有限资源，打造公司产业链中的核心业务：鲜肉销售。以此稳固产品销售市场，争取流失的顾客资源和市场，获取稳定的现金流来源，以此再来进行余下的产业链改革。

2. 开拓“互联网+产品”网上销售业务

利用互联网的优势，开拓互联网业务。产业互联网的兴起为破解农业供应链金融的难题提供了新的思路。从产业实践来看，借力产业互联网，有助于优化农业产业链的资源配置，形成新的商业模式和新的产业形态，以轻资产方式主导农业全产业链、全周期运营。由于过去江苏富腾的主营业务集中在生鲜肉制产品，不易储藏和运输，因此并未开展网络销售业务，如今重塑产品品牌，生产休闲肉质产品、佳节礼品等高消费的产品，势必开拓网络销售业务，预测后期会占据公司的主营业务，理由如下：在本地区的同类肉质休闲食品竞争少，本地市场大多由外部产品占据，因此转型业务，容易减少竞争压力，获得政府扶持。并且由于本地区域因素，容易获取区域竞争优势和成本优势;互联网蓬勃发展，且该类产品市场需求量大，目前大学生、白领、工作青年等都会成为该类产品潜在消费者;徐州物流发达，批量运输货物成本低，容易在价格上在全国比同类产品获得竞争优势。

（三）产业链总体统筹改进策略

1. 提高产业链总体统筹能力，减少无形成本

进行产业链改革时不能只改革局部，注重每个环节的变化对其他业务环节产生的影响。加强企业内部各部门的沟通协作能力，减少信息传输过程中的企业内部部门壁垒，从而降低企业运行过程中的无形损耗成本。

2. 注重企业社会责任，保护环境

作为一家农牧公司，江苏富腾应该注重企业社会责任以及自身的企业社会形象，做好生产工作的污染处理工作。

五、研究结论

（一）主要研究结论

本文主要以江苏富腾为研究对象，分析了江苏富腾现阶段产业链运营的现状及存在的问题，并提出关于产业链运营的改进措施，从而构建具有核心竞争力的产业链。产业链打造环节流程如下：整合产业链资源，将物流运输环节业务外包，回笼资金;聚焦核心产品，重新进行市场定位，重塑企业“倍康”品牌;进行产品深级加工，提高产品技术含金量，形成企业的产品竞争力;开拓网络销售业务，注重企业信息管理及维护;做好企业社会责任，维护企业形象和声誉。

（二）研究不足

本文采用质性研究的方法，结合案例分析，对江苏富腾的产业链现行运行模式进行了初步分析，并提出相应的改进意见。由于经营数据信息搜集受限，只能进行初步的定性分析及理论研究，并未从数据实证的角度分析公司运营过程中存在的问题和不足，并提出相应的改进措施。

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*基金项目：江苏大学2019年度大学生实践创新训练计划省重点项目，项目编号：201910299082Z。

（作者單位：江苏大学。指导教师：黄贤凤）