龙泉青瓷文化传承与品牌营销的关系探究

孙晖 李锋

摘 要：传统文化经由传承创新，使文化自信深入人心，从而提升品牌的文化价值;文创产品通过品牌营销，与用户产生情感关联，进而传播品牌承载的文化。文化精髓提升品牌附加价值，品牌营销拓宽文化传播路径。龙泉青瓷文化传承与品牌营销之间存在相互促进的关系，对二者关系加以探究，有助于验证基于品牌营销的龙泉青瓷文化的传承与发展的可行性。

关键词：龙泉青瓷;地域文化产业品牌;文化传承;品牌营销

中图分类号：G122        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）10-0067-04

龙泉青瓷产自浙江龙泉，是中国国家地理标志产品，2003年原国家质检总局批准对“龙泉青瓷”实施原产地域产品保护。龙泉青瓷产品作为文化的载体，品牌营销成为其文化传播的方式。本文以龙泉青瓷品牌为立足点，尝试通过对文化传承与品牌营销关系的分析，进一步确定基于品牌营销的龙泉青瓷文化的传承与发展的可行性。

一、品牌营销与文化传承

品牌营销（Brand marketing）这一营销理论及行为，可归纳为使消费者认识—认知—认可品牌符号、产品等的过程。在此过程中，消费需求与商业利益同时得以满足。兰德尔（Randall）（1993）认为，相较于一般产品，品牌能提供给消费者更多的价值，这些益处由其功能体现，兰德尔（1998）将其归结为品牌识别、信息浓缩、安全性以及附加价值四个方面。对消费者而言，品牌是其生活的组成部分，通过对品牌价值的识别与选择，满足自身基础的使用功能需求，甚至提升安全感等更高层次的情感需求;对于销售者而言，品牌是其市场竞争的助力，通过对消费者潜在需求的发掘与探索，令目标消费者对于品牌的认知逐渐加强，进而获得进入消费者内心的秘钥，品牌得以获得或保持其市场竞争力。感情的纽带经由品牌营销，将品牌与目标消费者心灵紧密联结，使品牌产品进入目标用户的生活。

“文化，从广义上讲，是人类物质创造和精神创造的总和。”物质创造大多表现为形而下的“器”文化，从这方面来讲，文化包含人类的各式造物活动，在这些活动中，人类自身的需要得到不断的满足。而精神创造更多体现在形而中、上的“道”文化，包括制度、观念等文化，“器”与“道”二者相辅相成。文化的广泛性亦从某种程度上促进了文化的多样性，不同的地域、民族等伴随着不同的造物活动与精神活动，其文化亦呈现多元化。全球化趋势愈加明朗化，各地域、民族的独立性与个性多体现于文化层面，文化传承亦成為不断强调的内容。

龙泉青瓷文化传承与品牌营销的关系，从文化创意品牌的营销中可窥一斑。文化创意品牌的核心在于其所包含的文化内涵，龙泉青瓷的文化精髓成为打造其品牌价值的关键;而在品牌营销过程中，作为文化创意产品，龙泉青瓷制品将其承载的文化进行了广泛的传播，从而促进文化的传承与发展。由此可推导出品牌营销与文化传承之间存在一定的相互促进作用，基于品牌营销来实现龙泉青瓷文化的传承与发展具有一定的可行性。

二、品牌营销，由文化打造品牌价值

品牌满足消费者的利益需求，并反映了用户对其产品的接受与认知。根据马斯洛需求层次，可以将消费者对品牌的价值需求分层次探讨：生理层面价值（实用功能、安全保障等）、心理层面价值（审美体验、情感体验等）以及精神层面价值（彰显身份、文化认同感等）。纵观上述因素，在产品满足生理的舒适与心理审美体验等的基础上，文化成为引导品牌差异化认同的关键因素之一。同时，卡普菲尔（Kapferer）（1992）提出的品牌识别模型中，文化与体格、个性、关系、反映性、自我形象等因素一同构成该六棱柱模型。文化是品牌形象的灵魂所在，深刻反映出品牌消费者对于其价值的认识。伴随品牌营销的过程，联结消费者与品牌之间的纽带日益紧密，消费者对品牌的认知亦得以深化。上述认知包括功能性和象征性两个方面的内容：品牌的功能性认知多来自其产品的实用价值，以满足用户核心的功能需求;而象征性认知多源于品牌及其产品的附加价值，满足的是用户心理情感的需求，文化认同感作为精神满足，在用户的品牌认知中同样发挥着重要的作用。

就文化为核心价值的品牌而言，其品牌价值不仅仅在于提高消费者的认知程度，更在于其的特殊文化属性。在品牌价值的打造中，以文化的多元化为背景，尝试以文化价值为核心倡导用户确立独特价值观，从而打造引领人们文化生活行为方式的解决方案。龙泉青瓷的品牌营销，重要的一点在于彰显其独特的文化魅力，以文化提升品牌识别。进入21世纪，在信息化飞速发展的时代背景下，媒介成本降低，文化和经济中心正在加速转移，龙泉青瓷的差异性优势便在于其独有的文化内涵。龙泉青瓷传统烧制技艺更是作为迄今为止唯一的陶瓷类项目，于2009年9月入选《人类非物质文化遗产代表作名录》。龙泉青瓷的文化精髓不仅在于其独特的烧制工艺，更在于青瓷制品的艺术价值。春秋战国时期《考工记》有云：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”集“天时、地气”之自然，合“材美、工巧”之技艺，龙泉青瓷的文化精髓便由凝结于其中的造物情感逐渐滋养而成。这一传统产业逐渐成为浙江丽水的地域特色。同时，“质如玉，亮如镜，声如磬”，以龙泉地区优质而稀缺的紫金土资源炼造的青瓷，具有独特的制造工艺和审美价值。

具体而言，龙泉青瓷的品牌营销可从多角度出发，充分挖掘其文化精髓，进行产品的创新设计，从而提升品牌的文化附加值。从外观层面看，以经典的器型展现其文化的器物魅力，如以各博物馆中的馆藏青瓷精品为原型，提取其特点进行文化创意产品的设计;从工艺层面出发，对传统烧制工艺推陈出新，进行传承与发展。如青瓷工艺大师徐朝兴，1959年青瓷弟窑产品的研究成功以来，制作出“中美友好玲珑灯”等经典的青瓷工艺产品如图1所示，凝聚着材料、工艺的匠心，产品

设计与工艺美术完美结合，都足以为其品牌“造青”打上精致的烙印;从用户层面出发，根据布迪厄的文化资本理论，当代新兴文化资本群体的消费观念更倾向于个性化的需求。因此，更具针对性地面向小群体的产品和服务，亦具有极大的营销价值。龙泉青瓷产品的创新设计同样可以挖掘有潜力的“小众”群体，青瓷饰品便是有代表性的例子。工艺设计师吴玉标经过多番试验，以传统青瓷工艺为基础，融入现代的技术与理念，对“釉滴”进行衍生品的设计，研制出的精致的青瓷饰品如图2所示。其以釉质晶莹色调可与翡翠媲美的高质低价的特性，受到了女性消费者的青睐。

受江南传统文人文化影响，龙泉青瓷以其品位高雅、心境旷达之文化特质附加于造型美观、工艺精巧的青瓷制品中，从而，文化附加值成为其区别于其他同类产品（服务）的差异性特质，品牌价值得以提升。

三、文化传承，由品牌传播文化内涵

在产品推向市场的过程中，品牌营销发挥着加深其与消费者之间情感联系的作用，正如宝洁公司副总裁兼全球设计总监菲尔·邓肯所说，“品牌是某种和你有着情感联系的事物，人们会从中获得亲切感。”在她看来，这种“情感联系”存在于消费者的认知心理活动：在琳琅满目的同类产品中选中某个品牌，进而决定将其带入自身生活中。正是在这种与消费者的情感价值沟通中，呈现出有别于其他品牌的差异性特征，使得品牌在目标消费者心目中形成确定而又独一无二的认知。消费者被一个品牌所吸引进而选择使用，除却品牌本身的魅力，更多在于人们在使用过程中潜移默化的有意行为，使品牌真正融入个人生活。文化创意品牌是文化传播的重要载体之一，已在多国得到政府层面的支持。文化创意品牌的品牌营销，多为不断强化消费者对于其所包含着的文化内涵的认知，从而达到文化传播的目的，这正是文化传承的必要条件。

以博物馆文化创意品牌为例。近年来，在一系列鼓励文博创意产业的国家政策支持下，以故宫博物院为代表的各类博物馆文创品牌，搭乘互联网的快车，行业发展呈现出一派欣欣向荣的景象。博物馆文化创意品牌以“互联网+品牌”模式，结合整合营销传播模式，即以消费者需求为导向，充分利用新媒体等一系列传播手段，发挥品牌价值，以品牌营销与用户进行长久的情感联系。由此，各类博物馆文化创意产品以其独特的文化内涵进入人们的生活中，博物馆作为文化收藏、展示的平台也逐渐打破固有围墙走向大众视野。博物馆的价值不仅在于其历史气韵之深厚、馆藏数量之丰富，更在于其文化展览、传播功能。只有将其文化资产真正与大众产生联系，融入大众的生活中，才能充分发挥博物馆的价值。文化创意品牌便搭建了一座使其产生交流的桥梁，自2013台北故宫年推出“朕知道了”创意纸胶带，博物馆文化創意产品市场日益发展壮大，各类文具、摆件乃至彩妆以其独特的文化魅力不断赢得大众的青睐。天猫店铺目前粉丝量排名前五的博物馆分别为故宫博物院（438.9万）、大英博物馆（193万）、中国国家博物馆（179万）、苏州博物馆（42.6万）以及敦煌研究院（29.7万），其热销产品多为文具、摆件、饰品等具有一定实用功能的产品。例如，故宫小确幸笔记本、苏州博物馆木刻镂空冰箱贴等等如图3所示。

对于龙泉青瓷品牌来讲，龙泉市政府十分重视青瓷文化传承与品牌营销。以当地特色“宝剑青瓷”文化为中心，全力打造特色文化平台，已建成开放青瓷国际非遗文化中心，青瓷创客园、青瓷文化园、剑瓷电商园等剑瓷“八大平台”的建设亦有序推进。同时，政府加速培育特色文化产业，文化产业产值不断上涨，以2018年为例，宝剑青瓷文化产业规上产值增加17.9%，出口退税率从零提升至13%，对于带动龙泉经济增长发挥了重要作用。同时，龙泉地区打造“江浙之巅 剑瓷龙泉”旅游品牌，成立了龙泉青瓷文化省级旅游度假区，成功举办各式特色文化活动，旅游业的发展吸引了更多的人了解龙泉青瓷文化。地域文化品牌营销随着文化产业以及旅游业的兴盛而不断发展，承载龙泉青瓷文化的产品得以广泛传播。

此外，从消费者的角度来看，龙泉青瓷品牌产品带给其独特的使用体验，这也进一步塑造了龙泉青瓷文化的形象。笔者将使用体验归结于以下几方面：一是绿色环保的安全感。龙泉青瓷产品由国家质量监督检验检疫总局鉴定为无毒产品，充分贴合现代消费者环保的消费理念;二是手工制作的亲切感。龙泉青瓷采用手工艺的制造方法，在当今机器流水线的工业生产背景下，更显独特而珍贵，体现其以人为本的设计理念，对手工艺爱好者有着极大的吸引力;三是艺术生活的浪漫感。如鉴真品牌的系列青瓷产品，由季建真先生领衔设计，审美与功能相结合，使艺术融入生活。

在龙泉青瓷品牌的营销过程中，以青瓷制品的器型与独特釉色等，传达给用户绿色自然、乐观豁达的生活价值观，在此过程中深化用户对龙泉青瓷文化的认知，从而在广泛传播中实现其传承与发展。

四、此呼彼应，文化与品牌相互促进

戴维森（Davidson）（1975）认为，企业应当在价格、功能利益和心理利益三种关键利益中至少有一种超越竞争对手。文化附加值的提升，使得产品在功能利益的基础上，进一步在精神层面以文化提供了超越对手的心理利益;费孝通先生提出的“文化自觉”观念，深刻体现了文化传承的核心：各人对其中的文化具有“自知之明”，明白其来处与出路，通晓其发展与特征。文化自觉的基础在于对文化的广泛认知，品牌营销使承载文化的产品进入人们的生活，从而得以传播。可见，文化传承与品牌营销呈相互促进关系。

以文化创意品牌“weis唯诗”的青瓷莲花杯为例如图4所示。从品牌价值的角度来看，除去产品本身的实用价值，其吸引消费者将其带入生活的核心价值来自其中蕴含的青瓷文化。图4所示的秘色瓷莲花碗，器型取自莲花，施以秘色釉，质如冰清似玉，不愧其苏州博物馆的“镇馆之宝”之誉。“weis唯诗”品牌联合苏州博物馆文创，提取其标志性元素，推出了青瓷莲花杯，该随手杯的价值不仅仅在于其饮用的使用价值，更在于其附加的秘色青瓷文化。从品牌营销的层面讲，人们参观博物馆，并购买其文创品牌产品，融入日常生活中使用，使其文化得以广泛传播。这款青瓷莲花杯便实现了人们将文物带入生活的愿望，用户在使用中保留了苏州博物馆尤其是其中蕴含的青瓷文化的回忆。同时，在品牌营销的过程中，擅用营销策略，更能使用户逐渐爱上其中蕴含的文化，为传统文化的进一步发展奠定坚实的基础。

结语

龙泉青瓷这一非物质文化遗产，是龙泉地区历史“活”的见证，温润的气候、稀缺的原料、精湛的记忆共同造就其别具一格的品质。凝聚其中的，是悠久的历史记忆，丰富的民族智慧与深厚的情感积淀。对龙泉青瓷文化最好的保护当属传承与发展，可充分发挥文化传承与品牌营销的相互促进作用：一方面，由龙泉青瓷地域文化打造品牌的核心价值，基于其文化精髓形成品牌差异性特质，在市场竞争中脱颖而出;另一方面，得益于品牌营销的传播效果，促进民众对于龙泉青瓷文化的认知，进一步促进文化的传承与发展。此外，文化品牌的营销基础为赋予产品文化价值，关键亦在于服务，因而也应结合一定的营销策略。

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[责任编辑 辰 敏]