市域研学旅游发展对策研究

陈楠 陈超

摘 要：研学旅游是旅游发展的新业态，具有实践创新兼教育思维的特点，是提升青少年课外素质教育的关键。本文在回顾中外研学旅游发展的基础上，运用SWOT分析法分析福建省莆田市研学旅游发展的优势和劣势、机遇和威胁，发现莆田市存在研学资源利用率低、研学旅游产品单一、基础设施薄弱、人才匮乏等问题，制约研学旅游发展。为此，从产品开发、路线设计、体系完善、模型构建、人才培养5个方面提出莆田市研学旅游发展对策，以提升市域研学旅游形象，为各地的研学旅游发展提供参考。

关键词：研学旅游；SWOT分析法；莆田市

中图分类号：G521；F592 文献标识码：A

基金项目：福建省中青年教师教育科研项目（JAS19276）；福建省科学技术协会（FJKX-A2019）。

（一）国内外研学旅游发展进程与研究

1.国内外研学旅游的发展进程

英国在16世纪就兴起了贵族子弟赴欧洲游学形式的素质教育；日本从1964年开始的“修学旅游”成为学生实践学习的特色活动，且被正式纳入日本学校教育体系[1]；韩国把“毕业旅游”纳入学分管理制度；澳大利亚的户外教育也具有悠久历史；美国把研学旅游视为满足或培养孩子兴趣爱好的方式[2]。世界各国普遍重视研学旅游，发展历史与教育振兴同步。

国内研学旅游思想可追溯至先秦诸子百家的游学活动，孔子周游列国传播思想文化[3]；西汉张骞开拓丝绸之路，东汉班超出使西域开展文明交流；唐代玄奘潜心研究与传播佛学，著有《大唐西域记》；南宋陆游著有《入蜀记》；明代徐霞客走遍我国名山大川著成《徐霞客游记》；近代教育家陶行知提倡的“知行合一”理念正是研学旅游所倡导的教育方式；直至20世纪80年代，修学旅游逐渐走进大众视野，当时的研学以出国修学为主[4]；2016年原国家旅游局公布10个中国研学旅游目的地和20个全国研学旅游示范基地，开启了我国研学旅游发展的新篇章[5]。

2.国内外研学旅游的研究主题

国外学者的研究涉及研学旅游概念、动机、影响因素、研学课程等。与研学旅游相关度较高的学术名词有“Experiential Education”“Outdoor Education”“Educational Tourism”“Study Tourism”等，通常表述为“Educational Tourism”[6]。霍纳克（Holdnak）指出教育旅游项目分为一般学习课程的旅游项目与技能学习的旅游项目[7]。拉森（Larsen）等人发现学生更加看重兴趣、学习的价值等因素，认为实地考察旅游具备提供课堂学习外的补充功能[8]。马赞（Mazen）提出文化因素和人口因素与目的地选择存在显著的相关性，并明确了5个推因子和6个拉因子[9]。帕司基（Pasquier）等人提出实地旅游可以给学生提供在非正式环境中体验科学的机会，从中获得新的知识技能[10]。研学旅游概念界定基本统一，主要动机为求知体验，同时凸显课外拓展与创新技能应用。

国内研学旅游研究侧重于研学旅游的发展历程、资源开发、产品设计、安全问题、人才培养及研学课程等方面。陈东军提到研学旅游经历古代游学、近代修学旅游到现代研学旅游的发展历程[11]。李静建议要利用延安的红色资源来进行研学资源开发[12]。田瑾提出以山地为对象开发研学旅游产品[13]。张楠主张构建研学旅游应急管理平台来应对突发的安全事件[14]。赵恩兰认为研学旅游的发展速度和质量取决于研学旅游从业人员的整体素质[15]。杨德军提出研学课程的价值，并明确了其在学校课程体系中的地位[16]。研学旅游发展历程清晰，区域资源利用与产品开发研究增多，研究莆田市研学旅游发展能够进一步丰富国内研学旅游理论。

（二）莆田市研学旅游的研究重点

莆田市研学旅游研究成果较少，而旅游研究多从妈祖文化、资源优化等角度进行。学者梳理了妈祖文化研究文献，分析其发展特征并提出发展建议[17]；以湄洲岛为例，运用景观生态健康评价方法为旅游型海岛生态健康管理提供依据[18]；针对湄洲岛景观格局的多样性调控、优势度调控等优化措施[19]。面对莆田市研学旅游蓬勃发展的趋势，梳理其优势、劣势、机遇、挑战，探究研学旅游资源利用、产品体系构建、人才队伍培养等发展对策，能够为市域研学旅游发展提供指导。

本文运用态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析莆田市研学旅游发展的各项要素。SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

（一）优势

1.区位交通优越

莆田地处福建沿海中部，北靠省会福州，南接闽南金三角区，是福厦高铁与向莆铁路的连接中心，现已形成福厦、沈海复线、莆永、湄渝“两纵两横”的高速交通网格局，2019年开通的环闽动车又建立了莆田旅游交通融入立体网络，研学旅游区位便捷性不断凸显。

2.客源市场庞大

湄洲岛妈祖祖庙被公认是世界妈祖文化中心，每年吸引众多港澳台信众和海外华人前来祭拜，奠定了莆田妈祖文化旅游独特的优势条件[20]。2019年，莆田在校学生人数达63万，为莆田市研学旅游发展的主要潜力客源，同年莆田接待国内旅游人数3 921.55万人次，庞大的外来客源市场为莆田市研学旅游发展提供了补充。福建省打造的“全福游，有全福”旅游品牌也充分调动了省内居民参与旅游的热情。

3.文旅资源丰富

莆田市拥有国家5A级旅游景区湄洲岛妈祖文化旅游区、九鲤湖等5个4A级旅游景区以及12处全国重点文物保护单位等，融合了自然景观、工艺美术、古典家具工藝、郊野公园、红色旅游、文化街区多元特色。作为妈祖文化的发祥地，运用妈祖文化撬动一系列研学旅游活动，联动开发“活化石”莆仙戏、南派禅武文化等，发挥文旅资源的社会、文化及经济叠加功能与效用。

4.工艺产业成熟

莆田市工艺产业基础夯实，工艺美术城、上塘珠宝城、环球工艺城等特色园区在领域内都具备较高的行业水准，适合纳入研学旅游的发展蓝图。将为莆田市研学旅游发展提供高研学价值的内容和专业化的载体，同时能够加强行业间的合作，实现双方互利共赢。

（二）劣势

1.产品开发缺乏创新

莆田市研学旅游目前以参观莆田博物馆、莆田盐场及户外拓展等为主，产品创新不足，研学内容雷同，容易陷入“只游不学”的怪圈。诸如莆仙戏、工艺美术等资源缺少创新开发，加之围绕相似路线反复来回，导致莆田研学旅游市场活力不足。

2.研学旅游基础薄弱

莆田市缺少专门规划研学旅游发展的机构，对研学旅游开发的重视程度不够。各地研学设施较为落后，且专业的研学基地数量不足，配套的研学课程开发滞后，研学路线主题不明确，无法满足市场上日益增长的研学需求。

3.研学队伍人才匮乏

莆田市研学旅游从业人员主要以原有的导游为主，专业人才匮乏。原有的导游中大专学历以上人员相对较少，研学水平不高，且习惯为游客进行单纯的观光讲解。而研学旅游与普通旅游较不同，未接受过专业培训，服务达不到研学要求，将影响整体的口碑。

（三）机遇

1.政策的大力扶持

从《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》提出推进研学旅行开始，国家先后出台一系列政策发展研学旅游。2016年《莆田市“十三五”旅游业发展专项规划》提到加强研学养生的建设，并设立旅游发展专项基金，鼓励发展研学旅游。国家与地方政策的大力扶持，为莆田市研学旅游发展提供了新的机遇。

2.科技发展的需要

莆田市素有“文献名邦”的美誉，但目前高科技产业发展遇到瓶颈，需要更多创新型人才的涌现，而研学旅游具备培养学生创新思维的重要功能。为满足莆田市科技振兴与社会发展的需求，更应大力发展研学旅游，培育创新型人才。

3.研学需求的增加

2019年莆田市生产总值达2 595.39亿元，旅游总收入达440.73亿元。国民经济发展促进了人们生活水平提高，居民消费结构转向追求质量。如今是否具备丰富的文化内涵成为人们旅游消费的重要考虑因素。研学旅游作为旅游业的新业态，越来越受到各界的欢迎与支持。

（四）威胁

1.市场竞争日趋激烈

莆田市研学旅游起步较晚，面临较大的市场竞争压力，如与厦门相比，无论从经济发展水平，还是研学旅游市场成熟度来看，其竞争力都明显较弱。同时，各省市为吸引研学客源提出的优惠条件，也将给莆田市研学旅游市场带来冲击。

2.研学旅游意识薄弱

安全是旅游的生命线，是影响旅游活动能否正常进行的关键因素[21]。莆田市研学旅游市场规范还未完善，现阶段参与的多为自我保护意识薄弱的青少年，而一团只配2～3个研学导师又是普遍现象，这将会降低家长、学校参与研学旅游的积极性。同时，主流意识认为青少年以学习为主，应将时间花在课堂与备考上，对研学旅游等课外活动并不认可。

3.发展优先程度不足

研学旅游的公益教育性决定了其不以营利为目的。各级政府或市场经济主体都相对重视短期产生经济效益的行业，而需长期投入且经济效益短期不明显的旅游业，尤其是研学旅游发展优先程度不足。目前，莆田市研学旅游缺少充足的资金投入和相应的配套保障。

依据上述情况，从发揮优势、转变劣势、抓住机遇、迎接挑战4个方面出发提出莆田市研学旅游发展对策。

（一）开发特色产品，突出区域文化

莆田市应依托妈祖文化、工艺美术文化、红色文化、武术文化、农耕文化、民俗文化等资源，突出区域文化特征。构建研学旅游产品谱系（见表1），丰富研学旅游内容，满足游客的不同需求，发挥多元的人文资源优势。

（二）设计精品路线，打造研学品牌

要根据不同研学者设计更加个性化的研学旅游路线，落实多层次和差异化传授，合理安排研学旅游时间、路线[22]。将研学旅游产品进行相关提炼，设计不同主题的研学旅游精品路线（见表2），打造主题鲜明的研学品牌，提升研学旅游的影响力。

（三）完善研学体系，科学规范发展

主管部门应建立专门机构来管理研学旅游，把握研学政策导向，加强顶层设计。通过规范研学旅游实施和流程，特别是健全研学旅游的效果评价机制，要求组织者制定评价指标，对整个过程进行评价，掌握研学旅游的开展成效，促进研学旅游的科学发展。

（四）构建营销模型，加大宣传力度

本文构建了莆田市研学旅游营销模型（见图1）。通过第三方平台解决研学旅游的信用安全、产品评价、价格调控等问题，引流潜力客源，扩大知名度的同时方便研学旅游产品的定价调控。研学企业除了通过自营公众号和小程序进行产品的宣传售卖，还要依托区域热门自媒体，如“逛莆田”等，与之合作开设研学旅游专题展示销售，推动研学旅游的宣传普及。

（五）重视人才培养，提高研学质量

从根本上提高研学质量就需要培养适合莆田市的研学旅游专业人才，发挥其在研学过程中的引导作用。研学企业可采用校企合作模式，与区域高校签署协议，培养研学导师。有关院校则需细化培养方案，针对研学旅游设置专业课程体系，加大专任教师的研学培训和实践力度，并增加学生到研学企业、研学景点实践的机会。

本文通过分析福建省莆田市研学旅游的发展条件，提出适宜性发展对策，即开发突出区域文化的特色研学旅游产品，设计品牌化的研学旅游精品线路，科学完善研学旅游的运营机制，加大研学旅游营销推广力度，提高研学旅游研学导师服务质量，构建体系化对策，破解市域发展研学旅游的难题。但引用SWOT分析法偏向定性分析，难免与具有较强实践性的研学旅游研究存在差距，在之后的研究中，还需立足于研学旅游产品开发和研学线路进行专题研究，丰富研学旅游研究理论，为其他城市发展研学旅游提供参考借鉴。

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