社交媒体之战

徐菁菁

一般來讲，这是战争片里才会出现的场景：一个国家的首都成为战场，总统换下西服，穿上戎装，看向摄像镜头，坚定地发出动员：“我在这里，我们不会放下武器。”如今，弗拉基米尔·泽连斯基让它成为了现实。2022年2月25日，他在社交网络上发出的这样一段自拍视频在一小时内就获得了300万的点击量。

在过去近一周时间的战火中，乌克兰总统频繁更新自己包括Twitter、Instagram、Telegram在内的社交网络账号，几乎实时发送战争动员、战况、讲话、颁布政策、记录与各国斡旋的情况。显然，他把这视作荷枪实弹之外的另一片重要战场。

在今天，起码西方世界的现实在很大程度上是由YouTube、Tik Tok、Twitter、Instagram、Facebook这些社交网络塑造的。泽连斯基精于此道。在2019年总统竞选期间，他就依仗以Instagram为主的社交媒体进行日常宣传，在YouTube等网站上对选民发表讲话。以至于2019年4月，20家乌克兰新闻媒体集体发声要求他不要回避记者。泽连斯基回应说，他并不是在躲记者，他只是不愿意上那些老牌政客用以作秀的平台。当选总统后，他曾告诉“Twitter治国”的特朗普，在竞选的时候，他借鉴学习了特朗普的宣传策略。

媒介与现代战争从来有密不可分的关系。第二次世界大战的动员热线是广播，越南战争期间是电视。2003年，伊拉克战争爆发，电视直播全程跟进了战争的进程。媒介与战争的嵌入关系越来越深，一个重要的背景是，不择手段打赢战争的做法已经不合时宜。

二战以后，战争合法性来源于国际法中的规定，即《联合国宪章》规定对主权国家发动战争的三种例外的情形，即民族解放、安理会采取或授权的军事行动、自卫。合法性宣传成为交战双方必须争夺的阵地，它不仅意味着确保国内民心所向，也是展开公共外交赢得国际支持的重要手段。美军在海湾战争后修改的《作战纲要》中明确写道：“媒体传播力量能够对战略方向及军事行动的范围，造成戏剧性的影响 。”

2003年的伊拉克战争之所以能实现几乎全方位的电视直播，得益于美军对战时宣传的需要。美国航空母舰“小鹰号”上和英国空军基地都允许媒体安置摄像机，随时拍摄联军战机出击画面。伊拉克战争中前所未有地有超过600名记者成为美军随军记者。西方民众对于战争的理解在很大程度上取决于他们的报道。

美国军方用“媒体战争”一词来形容这场驱逐萨达姆政府的战争。其效果是，根据一项盖洛普民意测验显示，在伊拉克战争开战前的3月中旬，已经有59%的人支持这场战争，而到了战争爆发后的3月22日，支持率就达到了72%。

就在伊拉克战争发生后的第二年，电视直播的优势遭遇了另一种媒体形式。2004年，马克·扎克伯格创立了Facebook，社交媒体的时代到来了。

在过去的十年里，几乎每一场国际冲突中，交战的双方都在社交网络上掀起舆论争夺战。今天，人们越来越依赖从社交网络上获得信息。一个重要的原因是，伊拉克战争留给人们一个启示：传统媒体的消息可能是靠不住的。对伊拉克战争的直播几乎把控在英美媒体的手中，美军将作战部队向新闻界开放，在这个过程中也潜移默化地影响了媒体的态度，做出有利于军方的报道。这种开放实际造成了单向的信息和价值输出。

学者研究发现，在对伊拉克战争的报道中存在两种叙事：“国家防御”叙事的故事情节是掌握大规模杀伤性武器的萨达姆政府是邪恶的，它威胁到了西方文明世界的国家，对伊拉克的战争是美国国家防御的需要。在战争的前期，这个叙事占据了主要的位置。

而随着战争的推进，传说中的大规模杀伤性武器并没有被找到，媒体报道逐渐走向了第二种——“拯救伊拉克人民”叙事，其故事情节是美国有责任拯救伊拉克人民，让他们脱离萨达姆政府的独裁专制统治。报道中的一个重要主题是，伊军射杀无辜平民并强迫伊拉克人民违背意愿与美军作战。当美军攻占巴格达的消息传来时，许多美国人都在电视新闻中看到了这样的镜头：堪萨斯城一个伊拉克裔美国人欢欣鼓舞地对摄制小组说：“谢谢你，布什。谢谢你，美国。”

甚至，电视和报纸输出的不仅是价值观，还可能有谎言。战争爆发的第一天，美国就宣布萨达姆被炸伤，包括副总统拉马丹在内的三名伊拉克最高领导人被炸死。后来联军又宣布伊拉克军队的第51师包括师长在内有80人投降。几天后拉马丹和第51师师长却在电视上发表讲话，萨达姆本人也出现在伊拉克高层领导人的会议上而且还到街头会见群众。

和通过传统媒体获取信息不同，在社交网络上，人们相信他们对信息的获取和选择有更大的掌控权。他们更愿意直接听取当事人的声音，相信那些未经处理过的画面。

社交媒体吸引了有新闻需求的受众，也吸引了迫切需要获取话语权的战争各方。经由社交网络，战争信息得以嵌入普通人的日常生活。2008年，以色列对哈马斯发起“铸铅行动”。与军事行动同时展开的是多项世界军事传播纪录：第一个军方Youtube频道、第一场Twitter战争直播、第一个新媒体军事传播专业团队等。

以军认为，“铸铅行动”是完全意义上的“社交媒体战争”，是一种全新的战争形态 。此后，以色列军队成立了社交媒体小组，负责人是年仅26岁的陆军中尉萨沙·德拉特瓦。这个小组的任务就是在Facebook、Twitter和YouTube等各大社交媒体上为以色列国防军发声，力图改善以军形象。他们发布有关以色列无人机空袭和“铁穹”系统成功拦截来自加沙的火箭弹的视频，发布了以色列儿童遭哈马斯火箭弹击中受伤的消息，还曾在YouTube网站上发布过有关无人机袭击和暗杀的视频。“我们想向人们解释以色列发生了什么，很简单。”德拉特瓦说，“我们认为人们能理解Facebook和Twitter上的语言。我们努力做的，就是快速，抢在传统媒体之前把消息传递出去。”

乌克兰和俄罗斯的冲突虽然并不是第一场社交媒体战，但泽连斯基创造了一种新的模式——在此前，从没有一位國家领袖以如此个人化的方式直接发声。2003年伊拉克战争中，美国士兵科比·布泽尔开博记录“我的战争”。这是互联网诞生以来首次战场自媒体传播事件。而泽连斯基的社交账号几乎可以称得上是另一部“我的战争”。

战争打响之前，泽连斯基事实上正处在执政以来的低谷。在2019年以喜剧演员的身份囊括73%的选票当选总统以后，乌克兰人对这位政治新手的热情已经退却。民意调查显示，尽管泽连斯基依然是乌克兰最受欢迎的政治家，但他的支持率已经在2021年8月跌至30%。人们越来越怀疑，这位从未从事过任何法律行业工作的法学院毕业生、知名的喜剧演员是否真的有能力承担他的工作。

就在2022年2月21日，《基辅独立报》在愤怒的社论中写道：“对于他来说，姿态比结果更重要。”然而令所有人都没有想到的是，几天后，战争真的爆发，“正确的姿态”成为了必需品。“我不能说自己已经成了他的无条件支持者，但他确实让我大吃一惊。”《基辅独立报》记者伊利亚·波诺马连科曾经是总统的辛辣批评者，他现在改变了态度，“他在战争爆发后的表现完美无缺。战争激发出了他最好的一面。”

最新的民调结果显示，70%的乌克兰人相信他们会是胜利的一方，91%的人支持泽连斯基的行动。支离破碎的乌克兰政坛显示出了难得的团结。尽管面临泽连斯基政府的犯罪指控，前总统波罗申科也在他的Facebook账号上写道：“我希望每个人都看到，基辅展现出的负责任的行为。”

“当然，他是个演员，我们不知道什么是真实的他。”曾为乌克兰政府工作的公共关系顾问亚丽娜·克鲁奇科夫斯卡娅说，“那又如何？他表现出来的一切确确实实奏效了。”

一位年轻的缺乏经验的总统，领导着交战双方中较弱的国家。社交网络上，泽连斯基通过建立个人叙事，巧妙地将这些劣势转化为了优势。

首先，他为自己的战争故事建立了一个坚实的前提：在场。冲突爆发的当天，泽连斯基立刻宣布，他决定坚守在首都基辅，他的家人也会留在乌克兰。他的妻子也发布了一条Instagram信息：“我将不会屈从于恐惧和眼泪。我将会平静而自信。我的孩子正在看着我。我将守护在他们身边，也守护在我丈夫身边。”

这个决定为总统的舆论战场奠定了基调。人们不由自主地联想起几个月前，当塔利班军队即将攻入喀布尔的时候，阿富汗总统加尼第一时间“出走”他国，既没有透露迹象，也没有提出任何切实的主张。因为“在场”，不论泽连斯基所呈现的信息，和他所推崇的价值，都将具有更大的说服力。

总统的另一个法宝是“人格化”。在一个权威消解的时代，他最大限度地淡化了他作为一个国家领袖的抽象意义。研究显示，在社交网络上，人们更愿传播和相信那些直击个人情感的信息。于是，泽连斯基使用着一套与老派政治领袖截然不同的话语体系：他不穿西服，不打领带，不坐在办公桌前，不需要新闻官员为他打光拍摄。让《基辅独立报》记者波诺马连科印象深刻的是，在那些粗糙的自拍视频里，泽连斯基总是穿着一件军绿色的体恤衫，满脸胡茬，眼底泛红，有些疲倦，就好像熬过了一个个不眠夜的普普通通的乌克兰人。

他展示他的平凡和柔软，在这种平凡和柔软的承托下，战斗的意志反而变得更加鲜明。泽连斯基总在强调乌克兰作为一个弱国，正在不畏强权，捍卫自由世界。他本人在社交网络上展示的形象正是把这个价值判断具象化和人格化了。

近一周时间里，泽连斯基已经在全球社交媒体上制造了几次传播高潮。战争爆发的当晚，他发表了一个十分钟的演讲。相比俄罗斯总统普京当天长达万字的电视讲话，泽连斯基不谈地缘政治和历史，他选择诉诸个人与情感。

泽连斯基还熟知社交网络的传播偏好。他发布的视频一般都很短，讲话也在十分钟以内。他善于输出简短但激动人心的句子。2月24日晚上，泽连斯基在对欧盟的各国领导人发表的视频讲话里说：“这可能是你们最后一次看到活着的我。”当他谢绝了美国政府提出的可协助他撤离基辅的建议时，他的回答简短有力，充满了戏剧张力，很快就被社交网络疯转，为了乌俄交战以来最被熟知的金句：“我需要的是弹药，而不是顺风车。”3月1日，泽连斯基向欧洲议会就乌克兰加入欧盟一事发表的视频演讲。泽连斯基还未开口就抓住了人心——他将发言稿丢到了一边：“我就不照本宣科了，因为对我的国家来说夸夸其谈的时候已经过去了……我现在有空说这些是因为导弹和大炮也要休息。”

过去一个星期里，随着在西方社交网络上的呼声一路高涨，泽连斯基证明他有足够的想象力在危险中寻找机会。这使得他有机会发动一场罕见的公共外交声势，向握有选票的西方民众直接喊话。

这些民意成为了泽连斯基在各国间游走，争取援助和支持的重要资本。这些天来，乌克兰的Twitter账号几乎成为了一本“唱礼簿”。泽连斯基用英语逐条公布自己与哪位国家的领导人通话，交谈了哪些方面的内容，获得了哪些政治、经济和军事上的支持。

传统秘密外交的衰落以及外交公开化虽然不是新鲜的议题，但外交斡旋的进程从未如此即时性地公之于众。在民意的围观下，泽连斯基不仅是在表示感谢，同时也是在施加压力。一些欧洲官员告诉媒体，泽连斯基对欧洲民意的重大影响使得一些国家政府在接纳难民等问题上开始考虑更激进的决策。进而他在Twitter上呼吁，乌克兰在捍卫欧洲的自由，欧盟应立即开启特殊审批程序，批准乌克兰加入欧盟。这个“异想天开”的举动被证明是有效的，欧盟启动了特殊程序。虽然德国总理朔尔茨3月3日接受德国电视二台采访时表示，现在不是考虑乌克兰加入欧盟事宜的时候，但对于泽连斯基来说，无论在民意上，还是在外交上，他都已经占得了先机。

以硬军事实力来看，乌克兰在俄罗斯面前是一个弱者。但是在西方国家的社交网络上，相较于普京，泽连斯基握有更大的权力。电视直播曾一度让普通观众相信自己掌握了真相。人们后来发现，他们看到的东西是被选择与安排过的。互联网和社交网络平台并非完全消解了信息的控制。

2008年的“铸铅行动”的先例之后，2009年1月，美国陆军就设立网络和社交媒体部公共事务办公室。2010年美国国防部授权军方进驻重要的社交媒体网站，将社交媒体纳入美军组织文化。美国国防部拥有上万个社交媒体账号，仅美国陆军网站一家就与Facebook、Twitter等社交媒体建立了2000多个链接。2011年10月，第24届北约联合高级心理战会议把“操控社交媒体”作为会议主题，共同探讨实施社交媒体战的策略、技术和方法。

社交网络并不总对所有人开放。2021年1月8日Twitter公司称“由于存在进一步煽动暴力行为的风险”，“永久封停”特朗普Twitter帐号。这个决定同时收获了外界的赞扬和批评。德国前总理默克尔称，言论自由是一项基本权利，Twitter关闭特朗普账号“是有问题的”。特朗普对此的回应办法是建立自己的平台。他的“真实社交”应用程序计划3月底之前“全面运行”。

2020年叙利亚危机的时候，叙利亚总统府Twitter账号多次接到网站管理人员“提醒”。在发布普京访问大马士革的图文消息后，该账号被完全封禁。俄媒称，Twitter给出的封禁原因是页面“违反服务器规定”。

在乌俄战争爆发后，Facebook的安全政策负责人纳撒尼尔·格莱彻在Twitter上宣布Facebook将继续为“更多的俄罗斯国家媒体”添加核查标签，对拥有该标签的媒体采取同样的措施。乌克兰副总理米哈伊洛·费多罗夫赞扬了该公司阻止“俄罗斯宣传人员”和国有媒体报道不实的行动。YouTube在欧洲关闭了“今日俄罗斯”和俄多媒体集团Sputnik的频道。Twitter则宣布将为消息来源为俄罗斯克里姆林宫的帖文打上特殊标签。

加密聊天软件Telegram是泽连斯基发布短视频的重要平台，其创始人帕维尔·杜羅夫也于2月27日在社交平台发文称，如果乌克兰局势继续升级，Telegram可能会考虑部分或完全限制某些频道的运营。帕维尔·杜罗夫是俄罗斯人，在俄罗斯创建Telegram。Telegram因拒绝向政府提供用户隐私数据，一度被克里姆林宫封杀，帕维尔·杜罗夫也成为了著名的普京异见人士。

根据2019年1月的统计，全世界最大的十个社交网络平台中并没有俄罗斯公司旗下的产品。排名前三位的社交平台Facebook、Youtube和WhatsApp都是美国企业。现在，俄罗斯主要社交媒体是VK（VKontakte），官方声称拥有大约7000 万月活跃用户，大约是Twitter用户规模的四分之一，而且这些帐号中的绝大多数都是在俄罗斯境内用俄语发布信息。美国财政部公布的一份新闻稿显示， VKontakte的母公司VK集团的CEO出现在了美国对俄制裁名单里。

（Amy荐）