汤臣倍健 年轻人的新“收割机”

顾天娇

后疫情时代，保健品行业冰火两重天。

一方面，保健品的老年人群体规模正经历难以逆转的提升，年轻一代对养生的重视程度也日益提高，如今“全民养生”已经算不上空话;另一方面，消费增长乏力，保健品作为可选消费品更是表现低迷。

身为我国保健品行业龙头之一的汤臣倍健（300146.SZ），近年来收购、开发新产品动作频频，2021年营收和净利润获得两位数增长，在中国维生素与膳食补充剂（VDS）行业的市场份额达到10.3%，稳居第一位。

2021年12月，汤臣倍健公布从特定葡萄籽中提取出抗衰物质PCC1，据说能精准、高效且安全地清除衰老细胞。这是否意味着继骨骼健康领域的“健力多”、益生菌方向的“Life-Space”后，汤臣倍健将会推出“抗衰老”大单品？在向强科技企业转型的过程中，汤臣倍健又能否逆转收入增速下滑的困境？

内卷加剧

2021年汤臣倍健实现销售收入74.31亿元，同比增长21.93%，撇除麦优公司并表之后的可比增速是15%，而它在2019、2020年的收入增速分别为21%和16%。

先是各地陆续出台更严格的医保控费政策，国家医保局出台政策明确保健药品、美容减肥类药品不得使用医保卡结算;再到疫情影响，线下到店消费衰退，这些负面因素持续影响着汤臣倍健，使得其线下渠道收入占比从19年的八成降至21年的六成以下，年均增速仅能保持个位数。

东边不亮西边亮，过去一年，汤臣倍健线上渠道尤其是线上直营店的收入大幅增长，增速达170%，占到总收入的17%，成为驱动业绩增长的重要动力。

不过浏览各大电商平台，如果搜索“保健品”，会发现排在前列的主要是健合集团（原合生元）旗下的“Swisse”品牌、北京同仁堂的口服液、辉瑞旗下的“善存”等，可见这些品牌在电商渠道上的广告投入不小。大家都卯足了劲争夺线上流量。

2022年1月，Swisse阿里渠道销售金额为1.33亿元，去年同期为1.2亿元，同比增长10.83%;而汤臣倍健销售金额为1.8亿元，去年同期为1.89亿元，同比增速-4.76%。

线上渠道恐怕也已陷入存量竞争阶段了。

曾经的“海淘王”澳洲保健品品牌Swisse，自被健合集团收购后，在国内市场发展迅猛。它不仅在线上渠道有着大批的拥趸，还进军线下渠道，赚足了眼球。与传统保健品进驻药店渠道不同，Swisse选择自建直营店，并且结合当下流行的奶茶消费，推出麦草柠檬纤维茶、雪山草莓胶原冻等饮品，目前它的“营养颜究美茶馆”已在上海、北京、南京等地开业。

无独有偶，北京同仁堂也在线下店推出知嘛健康咖啡，主打养生咖啡、黑枸杞拿铁、山楂陈皮美式、红景天椰香可可等，所有饮品，无一例外都含有中药元素。线下线上内卷同时加剧，汤臣倍健的市场份额也只能说是堪堪维持。面对同行的竞争，汤臣倍健并非没有对策，渠道竞争之外，汤臣倍健花费不少精力和财力在品牌竞争上。

最近，汤臣倍健与风头正劲的奥运滑雪冠军谷爱凌签约，并成为TEAMCHINA中国国家队运动食品及营养品供应商，这一系列动作背后，反映的是它对品牌的重视。

对于消费品企业而言，抓住一时的流量红利可以做大，但只有品牌占据消费者心智才能做强、做久，才能跨过一个又一个经济周期的考验。

下一个大单品

在年报中，汤臣倍健提到，2022年公司计划实现营业收入同比增长20%。重新回到20%的增长并不容易，汤臣倍健有希望吗？

汤臣倍健的主品牌“汤臣倍健”，在2019年-2021年的营收增速分别为8%、10%、24%，增速持续提升;而花了大价钱收购来的澳洲益生菌品牌Life-space近两年的增速也达到19%、21%，为“年增20%”提供了一个比较好的基本盘。

不过，其他单品的发展程度不一，有潜力的并不多。汤臣倍健推出了健力多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、天然博士等诸多品牌，其中真正做的比较好的也就是健力多。但健力多也已經过了快速成长期，正在步入成熟期，2019-2021年健力多的营收增速在47%、10%、7%，增速明显放缓。

对于保健品公司来说，收入=渠道*品类*单价，按照目前的情况来看，渠道带来的增量已经十分有限，“涨价”对于保健品来说也不现实，最值得做文章就是品类。

通过打造新的大单品，才能持续地带动企业业绩增长。

根据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》，90后以及Z世代消费群体占据线上VDS销量超过50%。品类方面，年轻消费群体不太关注滋补类的传统营养品，而是倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、运动营养等相关的科技含量更高、品类更为细分的功能性食品。

2021年12月，汤臣倍健与中国科学院上海营养与健康研究所、梅奥诊所等多家全球机构的专家团队合作，从特定葡萄籽中提取出抗衰物质PCC1，能精准、高效且安全地清除衰老细胞，全球权威科学杂志《NatureMetabolism》发表了此项抗衰老突破性科研成果。

此次发现的抗衰物质PCC1，或将成为汤臣倍健打造“抗衰老”大单品的基石。

要知道，“抗衰老”是人类永恒的话题，它早已不是中年人的专属，毛孔粗大、肤色暗沉、细纹皱纹等初老现象已经开始引起25+年轻人的注意。

仅抗衰老这一个主题就能培育出“太太口服液”、“东阿阿胶”这样的知名品牌了，更何况比起老品牌所谓补血益气这样的老派表达，汤臣倍健的PCC1显得颇具科技含量，加上当下年轻人对“成分”的看中，这更给汤臣倍健未来的产品提供了好的消费环境。

当然，新品类也不是说增就能增加的，从研发、审批再到上市还有很长的路要走。在这方面，汤臣倍健的优势在于供应链和研发实力比较强，此前汤臣倍健实施了“超级供应链”的策略，据悉已将新品研发上市的周期从三五年压缩至4-5个月。

对于汤臣倍健来说，想要持续的增长，打造下一个“10亿级”的大单品是非常有必要的，如果能在抗衰老方面有突破，那么未必不能打造出一款口碑好、能够占领消费者心智的超级爆品。