以海昏侯国遗址为契机的南昌城市品牌传播策略研究

摘 要：叙事是塑造品牌的有效手段，对于有史实基础的样本，品牌叙事的传播方式更是如虎添翼。本文以叙事理论为基础，以海昏侯国遗址为样本，运用案例研究的方法找寻海昏侯国遗址的品牌传播策略，运用叙事塑造旅游目的地品牌，通过创造具有独特魅力的历史故事、文化故事、人物故事、考古研究的故事，提升社会公众对海昏侯国遗址的认识，进而提升南昌城市品牌形象。

关键词：海昏侯国;遗址;品牌叙事;品牌传播;策略

本文索引：彭志红.<标题>[J].商展经济，2022（10）：-033.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

1 品牌叙事理论

在信息大爆炸的今天，丰富的媒介资源拓宽了人们的信息收集渠道，无处不在的信息网络提升了人们信息获取的速度，但信息的易得性和快速性又使得人们获取的信息比以往任何时候都碎片化，难以实现有效传播。品牌传播的方式非常多，常见的有广告、促销活动、公共关系、人际沟通、叙事等，传播方式的选择要根据传播内容及传播受众的心理和行为而定。

由于人们每日获取的信息量大且杂，平淡、空洞的品牌诉求已经很难引起人们的兴趣和注意，生动、趣味特别和猎奇的故事更容易吸引人们的眼球。人们生来爱听故事，擅长推理、想象、补全故事情节，这得益于人类的叙事性思维（narrative thinking）（Bruner 1987，Escalas 2007）。故事独有的传奇性、戏剧性是抢占认知资源最为有效和持久的传播方式。因此，在传播和管理的各个领域，品牌故事被大量运用，成为娱乐、教育和说服的最佳工具之一。在分析一些知名景区品牌时不难发现，他们都是演绎故事的好手，那些缺乏生命力的自然景观或人文景观在独特且富有传奇性的品牌故事的包装下，嬗变成魅力无限、活力四射、令人神往的场所。

品牌叙事简单地说就是通过故事塑造品牌，好的品牌故事要在故事内容和结构两方面下功夫。好的品牌故事需要具备三项基本要素：一是能反映品牌核心理念和受众价值观，二是能反映品牌特性、历史或愿景，三是能唤起受众内心渴望的品牌原型角色（彭传新，2011）。广告学界结合心理学较早就探讨过叙事方式对广告效果的影响（Stern，1991），以及广告的哪种叙事方式倾向于导致消费者的哪些反应（Escalas，2004a;Padgett & Allen，1997）。营销学界品牌叙事理论框架认为，要成功地通过叙事塑造品牌，必须做两个方面的努力：一是创造一个积极的主题;二是采用合理的叙事结构，围绕“一个核心”的品牌主张，整合多种途径、方式和渠道，对不同的受众传播不同的品牌故事（汪涛，2011）。较新的品牌理念还认为，通过挖掘品牌的转化和蜕变，通过以往身份线索进行最细微的叙事，引诱消费者自行推导出完整的故事（Kamleitner，2019）。

2 海昏侯国遗址的品牌敘事

本文基于海昏侯国遗址这一特殊的历史资源，运用品牌叙事理论展开研究。海昏侯国遗址位于江西省南昌市新建区，整体由海昏侯墓园、紫金城城址及贵族、平民墓葬区组成。以紫金城城址为代表的海昏侯国都和以海昏侯墓园为代表的墓葬区，是我国目前发现的面积最大、保存最好的汉代侯国遗址。自2011年发掘以来，海昏侯墓园已出土1万余件（套）珍贵文物，对中国汉代政治、经济、文化的研究意义深远。多项基于海昏侯遗址发掘的文物和实验室研究的结果制造了非常多的话题，吸引了广泛的社会关注。

本文以南昌海昏侯国遗址的开发为契机，搜罗比较有特色的与海昏侯国遗址有关的文化资源，通过叙事的方式进行传播。叙事是人们传递信息和表达情感的手段，而故事的形象性、新奇性、悬念性、易传播性更是深为人们喜爱（余来辉，2009）。下文从形象性、新奇性、悬疑性这三个方面展开海昏侯国遗址的叙事素材的研究，易传播性在第三部分展开。

2.1 形象性

形象性即生动易理解。讲故事的方式通俗易懂、喜闻乐见，让历史不再枯燥乏味，让知识变得灵动有趣。汉代继承秦制的厚葬风俗，因此汉墓屡遭盗掘，有“汉墓十室九空”的说法，没有遭盗墓者破坏的汉代大墓总能有重大发现。海昏侯墓园出土的文物数量及价值形象直观地呈现了厚葬现象，诠释了当时人们“事死如事生”的观念及对儒家孝道观的推崇。

海昏侯大墓主人刘贺是汉武帝之孙。刘贺的父亲刘髆是汉武帝刘彻与那位“一顾倾人城，再顾倾人国”的李夫人所生，后受封昌邑王。刘贺4岁承袭昌邑哀王刘髆的爵位，18岁被霍光拥立为西汉第九位皇帝，在位仅27天被废，史称“汉废帝”。29岁被封为海昏侯，封地在豫章郡海昏县（今南昌市新建区），直至33岁病逝。这些史料结合海昏侯国遗址讲起来既形象又生动，受众在听故事的过程中能潜移默化地记住很多内容。

2.2 新奇性

新奇性即以前从未有过的考古发现、人物传奇、事件离奇、物件稀奇。海昏侯国遗址的新奇性表现在三个方面：海昏侯大墓的主人、海昏侯大墓的离奇遭遇、海昏侯大墓的出土文物。

首先，海昏侯大墓的主人。海昏侯墓的主人刘贺一生充满传奇色彩。集帝、王、侯三种身份于一身的刘贺，依次经历了西汉第二位昌邑王，第九位皇帝，第一代海昏侯的角色，是“西汉时期在位时间最短的皇帝”，受众在获取这些信息的好奇之余，难免感叹人生之无常。

其次，海昏侯大墓的离奇遭遇。很多的墓葬都曾被盗墓者惦记，有一些墓葬在专家开始抢救性发掘的时候，里面已经空无一物。2011年，江西村民听到狗吠不止，寻声发现了山上的盗洞而上报，专家赶到后发现这个盗洞有15米长，推测挖掘已持续了相当一段时间。事后经发掘才知道，如果当年盗墓人再坚持多挖5厘米，海昏侯墓可能就被洗劫一空了。随着考古工作的进展，工作人员发现除了这个大的盗洞，该墓西北角还有一个推测为五代时期留下的盗洞，但盗墓者当时也未能成功，可能的解释是东晋时期江西发生的地震导致墓室坍塌，地下水上涌淹没了墓室。当时不具备水下盗墓的条件，才使得该墓逃过一劫。也正是因为墓室被水淹没，形成不利于微生物生存的绝氧环境，墓内的文物才有幸得以保存。

最后，海昏侯大墓的出土文物。海昏侯墓出土文物稀奇，历史价值极高，文物价值和数量远超历史记载和专家预料。海昏侯墓的发掘令人震惊，共出土各类珍贵文物一万余件，重约10吨，其中，金器重量就超过115公斤，保存都相对完好，包括简牍5200余枚，金板、金饼、马蹄金、麟趾金等470余件，五铢钱400万枚，马车5辆，还有编钟、编磬、琴、瑟、排箫、伎乐俑、玉具剑、玉质耳杯、琥珀、青铜雁鱼灯、青铜镜等。出土的竹简《论语》是失传1800年的《齐论》，《齐论》在汉魏时已失传，现今我们读到的《论语》是《鲁论》和《古论》形成的版本。《齐论》和《鲁论》《古论》相比多了《知道篇》《问王篇》。

2.3 悬疑性

悬疑性即一步步接近真相，但是尚未破解，留有懸念。海昏侯国遗址有太多的未解之谜，这些谜完全满足故事悬疑性的要求。随着发掘工作的进行和实验室研究的持续，这些未解之谜将被一一解开，尘封两千多年的历史也愈加清晰起来。每一次解谜，都给故事增加了新的素材，就像一个悬疑大片，一层层剥离，一点点接近真实。也不乏有些谜团在当代根本无法解开，但并不影响人们追求真相的动机，而且还有未完待续之感，更加吸引人们对海昏侯国遗址的关注。

例如，在《汉书·霍光传》里，霍光给这个自己亲手扶上位的皇帝列举了1127条罪状，诸如不尊礼法、无视谏言、淫乱、不孝、行事不慎……总之不适合做皇帝。这么算下来，刘贺平均一天要实施41.74桩罪，在生疑的时候就想寻找答案。2019年央视拍摄的以刘贺墓葬考古为线索的纪录片《海昏侯》，从史料和文物中还原了历史真相，为这个千古“冤帝”洗刷了罪名。

还有许多未解之悬疑。例如，我国蒸馏酒历史是否提早千年？海昏侯墓葬出土的形似制酒用品的青铜“蒸馏器”，鉴定出芋头的残留物，是否用芋头制作烧酒呢？毕竟日本现在制作清酒的主要原料是芋头。出土补药是否提早我国草药史？出土物品中有一种被推测为冬虫夏草的滋补品，冬虫夏草最早的药用价值记载是清朝王昂的《本草备要》（1694年），如果该物品确实为冬虫夏草，那么以其入药的历史或将提前一千多年。

3 海昏侯国遗址的品牌传播

本文综合整理叙事理论、叙事主题和品牌塑造等三方面的资料，建构通过讲述传奇故事塑造海昏侯国遗址的品牌形象，提出相应的品牌传播策略，同时还要体现易传播的特性。

虽说故事可以任意编造，但也要讲究渊源，凭空杜撰的内容无从考究，即便故事编写得很美丽，也不足以给受众留下深刻的印象，而且当今绝大多数运营较好的品牌都是故事达人。海昏侯遗址的故事是历史真实存在的、有史料记载的，而且通过考古研究可以弥补许多史料不曾记载的信息，这些真实的文献为海昏侯国提供了丰富的故事素材。在遗址发掘有后续文物的研究中，虽然有些现象或信息是目前无法解释的，但创作者可以基于历史进行适度加工，或者直接根据历史信息创作成悬疑故事也比无依据地编故事更加吸引人。

如何讲好故事？如何演绎并传播好故事？本文通过对文献的梳理，提出如图1所示的思路。

图1模型中间的虚线框是根据叙事理论中故事的形象性、新奇性、悬疑性筛选了一些方向作为叙事的主题。也可以依照媒体发布信息的受众反应，在诸如视频网站、微博、论坛、贴吧及微信等平台上通过点击量、转发量、评论数来抽象化可以形成话题的内容，对可用信息进行筛选，将适合作为话题并进行故事创作的内容进行保留。图1左框是对挑选出来的话题进行内容的填充、情节的安排，使之成为动听且受众感兴趣的故事;图1右框是当故事加工完成后，在何种渠道进行推广和传播，实现品牌形象的塑造。整体框架就是围绕海昏侯国遗址这一品牌，整合多种途径、方式和渠道，对不同的受众传播不同的品牌故事。

3.1 筛选内容进行书籍和视频传播

为了让传播受众乐于接受这些故事，对受众阅读偏好及兴趣进行细分，将信息资源演绎为不同对象、不同风格的故事，根据故事内容，匹配书籍、视频、游戏、动漫、电视剧甚至电影进行传播。例如，央视纪录片《海昏侯》在bilibili有超200万的观看次数，视频播放时弹幕非常活跃，观众互动热烈，bilibili的用户多为Z世代的年轻人，是互联网最活跃的人群，极大提升了海昏侯遗址品牌的知名度，高频弹幕即为受众的兴趣点，可纳入话题的范畴。

海昏侯国遗址内容丰富，信息量大，特别适合引入至IP产业进行传播：当话题和故事积累到一定程度时，可以通过整理成书籍，制作成视频、游戏甚至电影的方式，进行更加全面和系统的传播。公众在进行知识产权消费的同时，海昏侯国遗址进行着一种潜移默化的品牌传播，有利于提高社会公众对该品牌的认识。发展与海昏侯国遗址相关的IP产业其实也可以看作非常有技巧的广告植入，受众在娱乐的同时也增长了知识，并不会排斥这种植入方式。

3.2 利用线上线下展示场景增加曝光度

“酒香也怕巷子深”，再好的内容不增加曝光度，不主动向公众展示就会错失很多市场机会，作为知名博物院代表的故宫深谙其道，是各类旅游展、文物展的座上宾。海昏侯国除了利用自身的遗址公园、博物馆等硬件资源展示外，还可以借助考古成果专项展、文物展、非物质文化遗产展等第三方提供的相关展会实现曝光度，增加海昏侯国品牌的知名度和认知度。另外，当今人们生活节奏快，加之新冠疫情原因，人员流动时有不便，但是人们对历史文化的需求却从未减少，因此线上展厅、云展厅的建设必须提上日程，这也符合《“十四五”文物保护和科技创新规划》中提出的要求：推动博物馆的线上数字化体验产品，运用现代科技，提供新型文化旅游服务。

不管是线上还是线下，普通的文物展览“玻璃展柜”加“文字简介”这种形式很难让人印象深刻。海昏侯国的文物要取得好的展示效果，可借助多媒体展示、互动游戏、VR动画等先进的高科技手段进行辅助，为参观者提供沉浸式的体验，感受西汉时期的文化魅力。比如根据出土的“礼仪简”内容，通过VR技术复原昌邑国的宴饮仪和祭祀仪，有助于我们更加直观地了解礼仪行事的细节。让文物有故事，让故事内容感染更多人，才能达到预期甚至超出预期的展示效果。管理方也可以尝试与社会力量合作，研发、生产和经营文化创意产品，依托海昏侯国遗址出土文物的灵感设计一些衍生纪念品，赋予独有的故事，让文物变得有内容、有温度，通过线上和线下展示进行推广，在获得经济收益的同时延伸海昏侯国品牌的文化内涵。

3.3 加快海昏侯国遗址公园建设

2020年9月23日，南昌汉代海昏侯国遗址公园正式开园;2021年3月，公园建设被列入《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（“十四五”规划）;2021年5月，公园被评定为国家4A级旅游景区。这一系列的利好为申报全国旅游5A级景区、世界文化遗产及其他有关项目提供了强大的材料支撑。为了使故事的创作有更强大的实物作为依托，品牌传播必须与海昏侯国遗址的发掘和保护同時进行。国家考古遗址公园和博物馆这些实体建设，是品牌叙事的感官保证，对促进社会公众与久远历史之间的联结，提升社会公众与景区的品牌情感有着重要的作用。

4 结语

本文以海昏侯国遗址为主线，依托与遗址相关的考古发掘和实验室研究成果进行品牌叙事，以期更好地传播海昏侯国遗址品牌和南昌城市品牌。作为旅游资源大省，江西拥有众多知名旅游品牌，但作为省会城市南昌，却非常缺乏形象鲜明的旅游品牌，除了八一广场和滕王阁享誉盛名之外，其他旅游景点的知名度并不高或者根本不被提及。纵观八一广场和滕王阁之所以蜚声中外，与二者独特的文化背景和背后一连串的故事有着莫大的联系，正是因为她们背后的故事，旅游品牌不再冷冰冰，而是变得丰满和灵气十足。

海昏侯国遗址的品牌叙事具有丰富的趣味性和后续研究的可持续性。一方面，品牌叙事内容依托遗址发掘和研究进展，同时借鉴地方志，传播南昌本土的古文化;另一方面，研究结果可以形成严谨科学的迎合不同类型社会公众偏好的故事分类标准和分类方法，为基于海昏侯国遗址的书籍，视频、游戏、动漫或电影的创作方向提供参考，为南昌市的IP产业发展提供建议，找寻到有效且具有可操作性的南昌城市品牌传播策略。

参考文献

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Escalas J E. Imagine yourself in the product： Mental simulation， narrative transportation， and persuasion[J]. Journal of advertising， 2004， 33（2）： 37-48.

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Kamleitner B， Thürridl C， Martin B A S. A Cinderella story： How past identity salience boosts demand for repurposed products[J]. Journal of Marketing， 2019， 83（6）： 76-92.

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汪涛，周玲，彭传新，等.讲故事 塑品牌： 建构和传播故事的品牌叙事理论：基于达芙妮品牌的案例研究[J].管理世界， 2011（3）：112-123.

余来辉.品牌叙事主题建构及传播研究[D].苏州：苏州大学，2009.

基金项目：江西省社科规划项目“以海昏侯国遗址为契机的南昌城市品牌传播策略研究——基于品牌叙事理论”（16GL11）。

作者简介：彭志红（1977-），女，汉族，湖北武汉人，副教授，博士，研究方向：品牌管理。