乡村振兴背景下孝昌县乡村旅游可持续发展研究

王 芝, 海力且木·斯依提

(新疆农业大学 公共管理学院, 乌鲁木齐 830052)

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，而后国务院颁布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》和《国家乡村振兴战略规划(2018—2022年)》两部文件，明确指出旅游对乡村振兴的重要意义。应根据当地现实情况实行乡村振兴这一战略，优化顶层设计、科学部署规划，塑造富有地方特色的乡村旅游，从而达到脱贫致富的效果。截至2018年12月31日，中国乡村旅游接待游客30亿人次，营业收入8 000亿元，同比增长7.1%和8.1%；截至2019年12月31日，接待游客30.9亿人次，营业收入8 500亿元，同比增长3.0%和6.3%；中国乡村旅游业总收入呈现出稳步提升趋势，说明了乡村旅游对中国经济快速发展至关重要。

1 研究区概况及数据来源

1.1 研究区概况

孝昌县是湖北一个小县城，面积约1 200 km2。截至2020年，孝昌县现辖12个乡镇、1个省管经济开发区，县内有国家4A级生态旅游景点3个、国家3A级生态旅游景点2个、国家级森林公园1个。全县共有189个村、30个社区。2021年全县人口总数48.34万人，在孝感市各县市区人口数量排行榜中位于第5位。孝昌县有1条国道，4条省道，高速多条。与黄陂、大悟、安陆等20多个A级景区仅相隔约50 km[1]。

1.2 数据来源

研究数据来自孝昌县统计年鉴(2020)、孝昌县人民政府网、孝昌县文化旅游局及由有关15位专家和学者组成的专家组进行的评价打分。

2 孝昌县乡村旅游可持续发展评价

2.1 综合评价指标体系的建立

结合现有的研究成果和孝昌县的实际情况，按照可操作性、科学性和系统性原则[2]，结合研究需要，将孝昌县乡村旅游可持续发展水平综合评价指标体分目标层、准则层和指标层3层。其中，目标层为乡村振兴背景下孝昌县乡村旅游可持续发展水平，5个准则构成准则层，15个指标构成指标层，见表1。

表1 乡村振兴背景下孝昌县乡村旅游可持续发展水平综合评价指标

2.2 构造判断矩阵

采用调查问卷获取专家意见, 总结得出准则层及指标层间的重要程度,得到判断矩阵，见表2。

2.3 计算指标相对权重

1)对表2判断矩阵中的各个指标按列来进行归一化处理[3]，即

(1)

式中：aij表示第i项指标的重要程度；n表示指标数量。

2)经处理后的判断矩阵按行的顺序来依次求和，即

(2)

3)把向量λ进行归一化处理得到各个指标要素权重，即

(3)

4)运用层次分析法计算各指标权重。

2.4 模糊综合评价

1)设各因素评价等级范围：V={v1，v2，…，vm}，v1～v5分别为100(优秀)、80(良好)、60(一般)、40(较差)、20(差)[4]。

2)通过构建隶属函数得到模糊判断矩阵R：

(4)

Ri代表指标ui对评价集vj的隶属程度。

3)对收集的专家评价等级进行整理得到对应的等级评语数量，即

(5)

4)计算模糊综合评价的结果向量B，得vj级模糊子集的隶属程度bj。

(b1,b,…bn)

(6)

3 结果与分析

3.1 评价要素权重子集

根据专家打分结果,用层次分析法得各指标的权重及不同评价等级的隶属度值，见表3。

表3 孝昌县乡村旅游可持续发展水平各指标权重

3.2 模糊评价结果

将专家的评价等级结果进行归一化处理，得模糊关系矩阵R[5]。

由此，即得模糊综合评级矩阵B。

B1=X1×R1=
(0.069 9，0.186 4, 0.385 7，0.236 6，0.121 3);

B2=X2×R2=
(0.048 0，0.165 8，0.378 4，0.289 2，0.118 5);

B3=X3×R3=
(0.159 3，0.320 1，0.292 2，0.187 2，0.041 2);

B4=X4×R4=
(0.150 8，0.291 2，0.343 5，0.129 1，0.085 4);

B5=X5×R5=
(0.070 0，0.144 7，0.305 2，0.294 8，0.185 3)。

运用评语等级V，依次得资源基础、经济因素、生态环境、社会文化、旅游支持5项指标的评价分数P。

P1=B1×V=(0.069 9，0.186 4,0.385 7，0.236 6，
0.121 3)×(100，80,60,40,20)T=56.934；
P2=B2×V=(0.048 0，0.165 8，0.378 4，0.289 2，
0.118 5)×(100，80,60,40,20)T=54.706；
P3=B3×V=(0.159 3，0.320 1，0.292 2，0.187 2，
0.041 2)×(100，80,60,40,20)T=67.382；
P4=B4×V=(0.150 8，0.291 2，0.343 5，0.129 1，
0.085 4)×(100，80,60,40,20)T=65.858；
P5=B5×V=(0.070 0，0.144 7，0.305 2，0.294 8，
0.185 3)×(100，80,60,40,20)T=52.386。

由上对5项指标的评价分数P进行多元目标线性加权平均得到综合评价结果，见表4。

表4 孝昌县乡村旅游资源可持续发展水平综合评价各项具体得分

56.934×0.362+54.706×0.124+67.382×0.256+65.858×0.154+52.386×0.104=60.236。

参考专家意见并结合已有领域研究成果，将乡村旅游可持续发展阶段分为4个阶段[6]，见表5。结合表4，即得孝昌县乡村旅游可持续发展属于初步可持续性发展阶段。

表5 阶段划分依据

3.3 评价结果

根据以上数据得出，尽管研究区资源基础和生态环境条件不错，孝昌县乡村旅游取得初步成效，但总体来说达不到全国平均水平，仍处于初步可持续发展阶段，由此展开详细分析。

1)资源基础方面，分数和权重分别是56.934、0.362，资源基础的权重在5种因素中占36.2%，占比最大，影响力大，孝昌县能保持可持续发展的根本原因在于能坚持保护资源基础与合理开发并举的策略[7]。指标C2、C3的权重分别是0.140、0.332，两者在B1中占比均较低，且分值不高分别是61.3、54.7。说明该研究区的旅游产品也缺乏特色、产品不精，内容较少，品质不佳，当地举行的民俗文化活动、人文活动丰富度不高，过于单调。且C1的权重虽高，但分值仅56分，表明研究区宣传手段不够新颖，渠道少、营销策略方案较差，效果不够明显，导致孝昌县旅游产业缺乏吸引力，人气不够旺，严重制约了其旅游产业的持续发展。需采取有效措施进行改善，充分利用有效资源。

2)经济因素方面，分数和权重分别是54.706、0.124。同时，乡村旅游年接待人次数C4权重虽然只有0.024，但是根据孝昌县旅游统计局近几年反馈出来的游客量能看出孝昌县乡村旅游产业发展前景广阔。C5和C6的得分较低均为54.7分，权重分别是0.493和0.311。说明当地村民对发展本地乡村旅游事业参与度较好，愿意贡献一份自己的力量，且从业人员大都是都是本地人。但是从权重和得分可以看出由本地村民主导的乡村旅游产业发展经济效益较低，如果想得到持续健康发展，政府必须加大扶持，如用优惠政策吸引高新人才、吸引企业参与，使得孝昌县乡村旅游业逐步向规模型、支柱型产业发展。

3)生态环境方面，分数和权重分别是67.382、0.256，得分排名第1。C7和C8的权重和得分不错，说明当地的生态基础很好。但是卫生状况的权重较低，说明该地需加强乡村治理，逐步改进。从总体来看，孝昌县环境基础优异且开发前景较大[9]。

4)社会文化方面，分数和权重分别是65.858、0.256。乡村旅游的发展离不开当地村民的参与，村民综合素质的高低也影响着游客对旅游区的好感度。根据C11和C12的权重和得分可知，村民对发展乡村旅游产业参与度不高，但综合素质偏高。由于缺乏专业化、高素质人才队伍，导致当地村民这类工作人员缺少专业化培训、服务意识低、综合质量难以得到提升，旅游主体也缺乏专业化管理。需要尽快采取措施解决旅游人力资源短缺的问题，为发展乡村旅游做好智力加持。

5)旅游支持方面，在准则层中，该指标的分数和权重都是最低。C13的权重较低，为0.208。因为从业人员主要是附近的村民，大多数没有接受过专业培训，所以综合素质不高。C15的权重较高为0.661，但分数很低，说明当地政府对基础设施建设投入的资金较少，且没有发挥出最大的价值，效益很低，缺乏合理的规划。保护旅游软环境的地方政策缺失，政府对旅游市场的监管力度不到位。C14的权重最低为0.014，规划策略虽然存在但太过时，且没有根据当地实际情况进行编制。当地政府提供好旅游支持这一件坚实堡垒，必定对孝昌县乡村旅游可持续发展营造出良好的环境。

4 对策及建议

4.1 打造“孝昌”旅游特色，促进乡村产业兴旺

发展好孝昌县的乡村旅游业，要集中主力深挖孝昌县当地旅游特色，把旅游经济效益带动起来，把旅游利益相关者和投资者的积极性调动起来。把乡村旅游业发展好了，其他相关产业才能享受到“红利”，有利于推动孝昌县经济的综合性发展。

深度挖掘生态资源、中医药资源，发展休闲度假、养生等参与性、体验性新型项目，使大多数旅游者的消费新需求得到满足。在原本产业的基础上合理开发新颖项目，利用特色优势产业盈利，为当地村民提供更多就业机会，带动相关产业兴旺，促进经济健康发展。依托“尖峰”春剑、“管氏”茶叶等孝昌县当地明星产品等特色农副产品资源，深挖本地特色旅游商品。但现在并未形成较为稳定的生产加工规模和效益，在保证产品质量的同时，注重品牌创新包装和有效的营销策略，树立旅游特色形象，增强旅游吸引力。同时，还可以将当地乡村旅游风景和农产品、畜产品等特色旅游产品相结合，打造独具特色、地域性的旅游产品，给游客带来别样的乡村体验。特别是近几年特别火热的游客参与类项目需要多多开发，通过村民的专业指导，教游客制作景区特色饮食，让游客体会当地的风情。通过这些策略，全面发展本地农副产业，提高经济效益，全面促进孝昌县乡村经济振兴。

4.2 加大宣传力度，打造孝昌县乡村旅游品牌

通过结合传统文化打造人文之旅,生态农业打造农业观光游等独具特色的孝昌体验游来发展乡村旅游。组织骑行比赛、登山比赛、徒步行等运动休闲游，让游客们领略纯天然的农耕文化，打造山青、水绿、天蓝的美好景象，让游客们沉浸在山水田园生活体验游中。积极组织孝昌县自然风光美景摄影大赛、油菜花节、孝文化旅游节等能突出孝昌县特色、吸引游客积极参与的活动项目。坚持推广宣传，确保孝昌县旅游品牌大突破。强化统筹景区“旅游+企业”思想，把专项宣传资金用在刀刃上，加大宣传力度和频率[10]。

另一方面，孝昌县应踊跃报名参加旅游地各类评选，全国性、地域性评选。逐渐扩大孝昌县旅游的参与度、影响力。在认真准备评选的过程中，努力提升不足，争取各方面都能达到各项指标的硬性要求，超越自我。同时，利用互联网的迅捷便利，在各大社交媒体和平面媒体平台对景区进行合理宣传，提升孝昌县乡村旅游知名度和美誉度，逐步将对孝昌县旅游地不熟悉的游客转化为“潜在客户”，增加客户群体。更利于孝昌县乡村旅游的可持续发展。

4.3 健全与完善乡村旅游产业配套设施

完善人性化基础设施建设，增加适用于特殊群体或者弱势群体的设施供应，提升游客体验质量。完善交通设施建设，将孝昌县的交通网络与各大周边城市、著名景点衔接，合理规划线路。必要时开通专线，特别是便民交通设施，尽量不要因交通问题影响游客的出行心情。同时，可以在特殊时间段从门票、吃住游乐等方面制定一些优惠活动，吸引游客，刺激游客消费。将政府提供的专项资金落实到景区内的各项设施建设上，更新设备、添置新设备，做到与时俱进，满足游客多样化需求，增强游客满意度。特别需要注意的是务必保障游客人身安全以及饮食卫生等方面，景区内配备保安和巡逻人员，如有突发意外事件立即上报。同时配备医疗卫生室和专业的医疗队伍，当游客遇到突发事件时能确保就医速度。要想提升孝昌县乡村旅游发展速度，必须重视完善和健全配套设施。

4.4 加强专业人才队伍建设

乡村要振兴离不开专业人才队伍的加入，发展开发乡村旅游亟须高层次人才的参与。政府要对文化水平有限、缺乏规划的农户进行发展乡村旅游必要的技能培训和指导，培养出顺应新时代的新农村、现代化农民。乡村旅游的经营者、受益者，也就是农户，他们的一言一行都影响着游客对旅游地的印象。但是大多数农户受教育程度偏低，综合素质，特别是职业素养普遍不高，也成为限制乡村旅游发展的因素之一。所以需要乡村旅游方面的专业人才对农户进行专业化、规范化指导。依托优惠政策吸引年轻、先进思想、高学历的人才加入到村干部队伍，为整个村的发展献谋献计。带领村集体发家致富，提升农村集体的发展动力。

4.5 落实责任主体，提升管理规划水平

政府要充分发挥对孝昌县乡村旅游资源的合理分配、保护等管理监督职能。乡村旅游业要想得到快速发展，政府必须要注重发挥其组织协调职能，合理归类好有效的乡村旅游资源，搭配得当好各种资源相关者之间的利益关系，共同推动乡村旅游的和谐发展和进步[11]。孝昌县这几年为发展经济，增加自身竞争力，对区域进行了划分，对旅游建设进行集中管理。然而会造成本土旅游资源特色被破坏，不利于乡村旅游的长期发展。因此，规划孝昌县乡村旅游未来发展时，应注重合理开发和生态保护并举，实现孝昌县乡村旅游可持续发展。同时，设立乡村旅游行业协会，科学地拟定行业服务和质量规范，充分发挥监督管理职能。政府和管理者结合实地情况，制定合适的长期规划，依托孝昌县生态资源、人文特色发展丰富多样的旅游项目。改善乡村交通条件，优化生态环境，以建立环境友好型为标准，实现人与自然的和谐相处，促进孝昌县乡村旅游的可持续发展。