疫情影响下线上展会平台持续使用意愿研究——基于TPB和TAM整合模型

蔡蒙蒙 狄书一 曾嘉惠 褚玉静

(1. 上海旅游高等专科学校 上海 201418；2. 上海师范大学旅游学院 上海 200234)

当前，新冠疫情逐渐趋缓、偶有反弹，疫情防控进入常态化，线上展会平台在会展经济中所发挥的作用越来越大。线上展会平台无接触、受众广和即时性等优势在疫情期间得到了充分的体现。事实上，在此次新冠疫情发生之前，作为传统线下展会模式的重要补充，线上展会平台已经有了较广泛的实践应用[1，2]。已有研究从展会模式、参与意向及行为特征等角度出发对线上展会平台的使用效果、问题及成因进行了分析[3～6]。总体上，已有研究对于线上展会平台的分析是比较充分的。但是，考虑在新冠疫情的影响下，公众对于线上展会平台的感知和使用情况很可能会体现出新的特点，从相关实践中发现、提炼和得出有规律性的结论，将有助于保障线上展会有序开展，规范线上展会的管理行为，以及满足疫情防控工作的需要[7，8]。基于这种认识，本研究对新冠疫情影响下公众对线上展会平台的持续使用意愿相关问题进行了研究，旨在了解公众对线上展会平台的认知、使用方式变化，以及导致发生这些变化的影响因素，进而为有关部门在疫情防控常态化期间制定公共卫生相关的预防和控制政策提供参考。

1 研究方法与理论模型构建

本研究采用结构方程模型(Structural Equation Modeling， SEM)就新冠疫情影响下公众对线上展会平台的持续使用意愿问题展开具体分析。在理论模型的设计方面，计划行为理论(Theory of Planned Behavior， TPB)认为个人的实际行为会受到行为意向和知觉行为的控制，个人的实际行为会受到态度、主观规范和知觉行为控制的共同影响，并由行为意向和知觉行为控制决定。同时，技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)认为感知有用性和感知易用性共同决定了使用某一技术的态度，而感知有用性和态度又共同决定了行为意向，进而决定实际行为；外部变量通过影响感知有用性和感知易用性间接对使用态度和行为意向产生作用。本文以上述理论为基础，选取TPB模型中的使用态度、主观规范、知觉行为控制及使用意愿变量，选取TAM模型中的感知有用性、感知易用性和使用态度及使用意愿变量。本文基于相关理论做出假设并构建结构方程模型(见图1)。其中，H1—H12假设的预期影响方向均为正向。

图1 研究模型设置

2 问卷设计与数据来源

本文的调查问卷主要包含8个部分，对应研究的8个潜变量，即感知有用性(A)、感知易用性(B)、行为态度(C)、主观规范(D)、个人经验(G)、感知信任(H)、知觉行为控制(J)和行为意向(F)。为了保证问卷设计的科学有效，问卷中所有测量项目均采用李克特量表(Likert Scale)中的五点量表记分。本文于2022年3月进行了多次网络问卷调查，共完成问卷288份，对于问卷数据信息缺失、严重不完整的样本进行剔除，最终得到有效问卷263份，总体有效率达91.32%。具体变量选取情况如表1所示。

表1 变量选取

本研究采用Cronbach’s alpha系数检验问卷的内在信度，以DeVellis的内部一致性信度系数指标判断作为原则；同时，通过潜变量的KMO检验值和Bartlett球形检验值进行效度检验的判断。可知，总量表的Cronbach’s α 值为0.830＞0.7，表明样本信度可靠。KMO检验值为0.737＞0.6，Bartlett球形检验值在0.01水平上显著。同时，非旋转条件下的第一个因子解释了总方差的17.798%，表明不存在显著的共法偏差。

3 研究结果与讨论

本文采用极大似然估计法进行假设检验和对整体的结构方程模型进行拟合分析，计算结果所得的Unstd./SE值如图2所示。由图2可知，Unstd./SE的绝对值均小于0.95，表明模型并未发生违犯估计现象，可以进行模型拟合度检验；原假设中H8的显著性P＞0.1，表示潜变量之间的关系不显著，假设H8不成立，需要对模型进行修正。因此，删除原模型中的H8假设，并构建新的结构方程模型进行假设检验，最终的拟合结果如图3所示。

图2 修正前的Unstd./SE值

图3 修正后的Unstd./SE值

基于修正模型的计算结果，通过Amos输出了潜变量间的直接效应、间接效应和总效应，如表2所示。可知，公众对线上展会平台的感知有用性对其行为态度的直接影响最为明显，而个人经验则主要对其行为意向发挥间接影响作用；在对行为意向的最终影响方面，感知有用性和感知易用性发挥了第一阶段的中介作用，而行为态度则发挥了第二阶段的中介作用。

表2 潜变量间的多重中介效应关系(标准化结果)

4 结语

首先，在对线上展会平台的公众感知信任构建方面，感知信任会对有用性产生直接影响，这个特点和结果与线上展会平台的特点与功能相互对应。已有研究忽略了公众的“感知安全”对于其持续使用意愿的直接影响，不足以对线上展会平台影响公众持续使用意愿的作用机制进行全面且深入的解释。因此，应当更全面地揭示线上展会平台影响公众持续使用意愿的理论机制，丰富“信任安全”技术接受模型在线上展会平台领域的应用研究。

其次，感知易用性仍然是公众衡量线上展会平台持续使用价值的重要标准。对平台方而言，要进一步完善线上展会平台的配套服务建设，加强线上展会平台的 精细化运营管理，借助互联网大数据及时处理，让公众可以对线上展会平台分时段使用，减少网络拥堵，增加易用性。

最后，线上展会平台相对于传统的面对面线下展会而言更具便利性，而且在疫情期间具有安全性。从相关研究结果来看，疫情期间公众增加使用线上展会平台的频率，并不意味着提供专业化服务是不重要的，而是因为疫情期间对线上展会的刚性需求和被试人群缺少使用经验所导致。从线上展会平台在长期、常态化使用的视角出发，当服务达到公众的心理预期时，他们不一定会满意，而未达到心理预期时，他们则极有可能产生抱怨。因此，平台方可以尝试提供个性化服务。如根据不同受众的需求特征，设计不同类别和形式的线上展会平台服务，利用大数据技术，满足差异性需求，进而提升线上展会平台的持续使用行为。