热爱消费的小镇青年

谢云凤

作为新兴消费群体，小镇青年被寄予厚望，持续释放消费潜力，为后疫情时代的经济发展注入了活力。

一天，在老家镇上开美甲店的甜甜给我发来一张奶茶照片，她激动地告诉我：“悸动烧仙草奶茶店开到家门口来了，以后不用特意去南京买它了。”

甜甜居住在小镇，资源有限，以前她只有到城里才能喝上奶茶。近年来，随着中低端奶茶店进击“下沉市场”，小镇的奶茶行业迅速崛起。现在，小镇最繁华的十字街共有蜜雪冰城、甜啦啦、悸动烧仙草和柚见鲜茶四家奶茶店，甜甜终于实现了奶茶消费自由，生活幸福指数被拉升到新的高度。

各大品牌在小镇积极布局，彰显了小镇青年强劲的消费潜能。为争夺小镇青年消费群体，扩大市场空间，高端茶饮品牌奈雪的茶也放低姿态选择降价。3月17日，奈雪的茶宣布“大幅降价”，最高降幅达10元，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。此次调整价格，于奈雪的茶而言是一次品牌重塑，意味着新式茶饮的市场竞争从一二线城市转向三四线及以下的县城、乡镇。

何谓“小镇青年”？《2018中国小镇青年发展现状白皮书》中这样定义：小镇青年是指出生于三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活和工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。具体到消费市场中的“小镇青年”，可以理解为来自三四线城市、县城和乡镇的庞大消费群体。

小镇青年的消费力究竟有多强？数据显示，在去年的“双11”购物节期间，新增网购用户的约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的新兴市场。麦可思数据显示，近五年选择到一线城市就业的小镇青年比例呈下降趋势，超过七成小镇青年选择回乡就业。以甜甜为例，她曾经在南京一家美容机构工作，薪资虽然尚可，但每月除去房租、交通、吃饭等必要开支后，所剩无几，在城市扎根无望。一次春节回家，甜甜发现小镇的人随着生活水平的提高，消费能力也水涨船高，尤其女性特别舍得花钱。嗅到商机后，甜甜果断辞职回到小镇，开了一家以美甲、纹眉为主的美容店。甜甜手艺好，顾客源源不断，吃住在家里，花销少了，收入增加了，因此她的消费能力逐渐提高，消费需求也随之增加。

随着城乡融合的深入发展，小镇的面貌日新月异、产业兴旺、生态宜居，小镇青年的收入不断提高，消费场景更加丰富，生活体验和在城市一样充实精彩。像甜甜一样回到小镇的年轻人越来越多，他们在熟悉的小镇找准定位，施展才华，有的开店创业，有的进厂上班，有的考编考公，有的进军农业，绘就了一幅充满活力和希望的小镇青年群像。

回到小镇的青年与外界的联系依然紧密，发达的互联网和便利的交通拉近了小镇和城市的距离，丰富了小镇青年的消费途径。比如在互联网的推動下，信息不对称的壁垒被打破，小镇青年不仅能开阔视野、了解世界各地的新闻，还能轻松实现线上消费。此外，摆脱了城市的快节奏和高房价，小镇青年感受到了久违的快乐和轻松，他们更加注重个性化体验，愿意消费，也敢于消费，成为推动消费与经济增长的新动力。

针对小镇青年这股强势崛起的消费力量，商家从中发现了巨大的商机。众多品牌走向“下沉市场”，针对小镇青年的消费特点加以布局，从衣食住行各个方面渗透小镇青年的消费领域，让原本沉寂的小镇变得热闹非凡，商业兴隆。

尽管对经济发展起到一定的拉动作用，但繁荣表象背后，透支消费、攀比消费以及过度消费等不合理的消费现象普遍存在于小镇青年身上。如何让小镇青年健康成长、理性消费，成了当下重要的课题。作为商家，应抓住小镇青年的消费特征，引导消费升级向良性方向发展;小镇青年自身应加强学习，树立正确的消费观，不盲目跟风;媒体应正向引导小镇青年的消费行为，切忌为商业消费虚假造势。

消费是拉动经济增长的三驾马车之一，作为新兴消费群体，小镇青年被寄予厚望，持续释放消费潜力，为后疫情时代的经济发展注入了活力。