全媒体时代高校宣传片的创作思考

陈臣 刘济纬

高校宣传片作为高校特色文化输出、品牌形象树立的一种视听呈现形式，对高校自身提高社会公信力、强化核心竞争力、激发师生自豪感具有不可忽视的作用。在科技和电影工业日新月异的今天，在全媒体时代背景下，越来越多的高校宣傳片审美逐渐脱离纯功能性表达手段，从艺术手法和创作理念上进行了突破。如何在宣传片中进行艺术性的画面表达且具有高校特色、文化内涵，已经成为各高校在形象树立和文化输出中需要解决的主要问题。

一、创作类型多样——高校宣传片的类别划分

高校宣传片是以电影电视的艺术表现手法为基础，以高校办学理念、治学特色、教学成果等内容为导向来进行前期策划、拍摄，后期剪辑、特效包装、配音配乐的影视艺术作品。宣传片作为一种小体量、大信息量，高度浓缩视听元素的影片类型，在数字化、全媒体大行其道的今天，宣传片在高校宣传方面的作用日益凸显。按照宣传片用途大致划分为高考招生宣传片、迎检宣传片、校庆宣传片、校歌MV宣传片等。高考招生宣传片是在高考或考研之前，各高校有针对性地在学校宣传平台和各大网络媒体端推出播送，这类宣传片的内容一般功能性较强，通过展示校园环境、优势专业、突出成果、就业前景等方面的内容，力图将社会注意力特别是考生及家长的注意力吸引过来，引导考生报考本校。

迎检宣传片又可以细分为教学评估汇报片、党建工作汇报片和为迎接上级领导视察制作的汇报片等，针对不同活动明确宣传片主题，内容有明确指向性，承担塑造学校形象的任务。该类宣传片在兼顾思想性和可看性的同时，更要注重主旋律宣传的严肃庄重。

校庆宣传片是几类高校宣传片中制作成本更高、技术要求更高、艺术性更强的一类。历史传承和优秀传统的继承一直是全国高校十分注重的两个方面，在高校具有历史性节点的时刻尤甚。在围绕校庆展开的一系列活动中，宣传片所发挥的作用不言而喻。同时也要注重唤起校友的过往记忆，唤醒对校园文化和共同价值观的共鸣和认同，增强学校的凝聚力，吸引更多的社会资源支持学校发展。故该类宣传片尤为突出这两个方面。

校歌MV宣传片则具有时间短、制作精美、突出旋律等特点。该类宣传片的目的是增强本校师生自豪感和归属感，多用于内部传播。画面信息多服务于歌词信息，需要更贴合校园生活，更多地让受众以主观情绪代入到宣传片中，产生情感上的共鸣和激发爱校热情。

按照宣传片风格大致划分为解说型、采访型、歌舞型、微电影型和强艺术表现型等。解说型宣传片一般采用端庄大气的配音解说，用校园美景辅以华丽文字进行介绍，虽然能在一定程度上将更多的信息量传达给受众，但较难做出创意和特点;采访型宣传片一般通过访问本校有影响力的教授或教师、优秀毕业生校友、优秀学生代表等来从侧面展示学校风采。通过访谈的交互感，能让受众渐入佳境，更接地气且具有说服力;歌舞型宣传片通常辅以校歌完成，以MV形式呈现，也有艺术类院校以戏剧化的表现形式再现学校生活、学习、工作等场景，通过悠扬的音乐和律动的舞蹈将受众代入其中;强艺术表现型宣传片注重虚拟意象，通过看似毫无关联实则与学校内核精神高度一致的某种意象来传达内容，该类宣传片弱化历史沿革、校园场景和具体的人、事、物，倾向于从抽象中展示精神内核;微电影型宣传片是在宣传片基础上发展出来的一种新的形式，它将情节叙事和学校的办学理念、人文精神等巧妙地融合起来，在增强观看性的同时，也将所想表达的信息潜移默化地传递给受众，这类宣传片更注重剧本，一般是以虚构的故事情节，以教师或学生为主人公来展现校园生活和校园精神。该类宣传片从主观角度跳出来，以第三人称的视角及戏剧化的艺术手法与受众互动，更依赖于剧本质量和技术手段。

二、创作套路设限——高校宣传片的现实困境

宣传片作为一种全媒体时代下的宣传手段，其目的主要是服务于高校品牌形象的树立。品牌形象树立的作用有很多。其一，通过构建高校的品牌形象，能显著提升高校的社会影响力。其二，高校的可持续发展势必伴随着品牌形象的推广传播。尤其是在教育行业逐步发展的今天，大学扩招、研究生扩招已经成为现实，通过高校品牌形象的树立能有效提升高校的核心竞争力。其三，在全媒体时代的大背景下，信息传播渠道愈发多元化。微信视频号、抖音、快手、火山等媒介优化且开阔了新的传播媒介，它们之间的相互竞争呈现出了多元化的发展趋势。在观看并分析了各类型高校宣传片后，不难发现大部分高校宣传片在创作理念和艺术思维上相对固化，或多或少沿袭着企业宣传片创作的套路和手法。这直接导致了品牌形象模糊化，从而造成了对高校特色呈现不足、精神内核关注不够、人文情怀表达不深等现实困境。

（一）高校特色呈现不足。截至2020年6月，我国高校数量高达3005所。按学科划分，其种类涵盖综合类、理工类、师范类、艺术类等13类，如何在宣传片中呈现高校特色成为全媒体时代宣传片制作的壁垒之一。例如师范类专业虽然在宣传片中很容易用师范生比例、毕业从教率等数据来区别于其他类高校，但如何将数据内化，且有别于其他师范类院校，就需要从更有优势的学科上和“人有我优”之处下功夫。要将“师范”二字可视化，用画面内容传递特色办学理念，例如可用粉笔、讲台、黑板字等结合校训、校风来呈现高校特色。

（二）精神内核关注不够。各大高校在宣传片中展示学校实力时，更多的侧重点放在了硬件设施和教学成果展示上，如此侧重展示这两方面导致的后果就是难以引起受众共鸣，缺乏情感方面的传达。硬件设施、教学成果、成果列举等内容的展示固然要体现，这是一所高校实力的重要体现。但呈现得有辨识度，给观众留下深刻印象很难。说教的痕迹过重，一味地强调高水平，最终适得其反。创作者要在内容创意上下功夫，避免宣传片味同嚼蜡。

（三）人文情怀表达不深。随着拍摄手段和技术的不断发展，更高规格的摄像设备和无人机被广泛应用于高校宣传片拍摄中。使用大场面大场景的画面，有利于气氛的渲染和烘托，但过度使用也会导致人文情怀的缺失。无论什么类型的宣传片，“以人为本”是创作前提，要以学校、教师、学生本身作为基础来进行架构，也就是说画面中要多体现有血有肉的人和生动活泼的校园场景。创作者要打破传统宣传片中的惯用思维，用信息传达来辅助讲故事，避免信息过量导致的审美疲劳，葆有人文情怀，讲好高校故事。

三、创作力求突破——高校宣传片的挑战机遇

21世纪以来，我国高校面临着实力排名、学科竞争、留学生外流等多方面的压力，高校宣传的重要性也愈发凸显。早期的高校宣传多采用宣传册发放、各地卫視推广、网文宣传等形式，传播范围大多仅限于本省或本市，很难将宣传半径延伸开来，传播速度也十分受限。全媒体时代的到来，网络媒体和短视频平台的迅速发展，拍摄制作相关技术日趋成熟，使得一部部高质量的高校宣传片流传到网络上来。并且顺应潮流趋势，高校宣传享受着全媒体时代带来的红利，这既是机遇也是挑战。如何推陈出新，顺应潮流，是创作者要突破的首要难关。

（一）创作形式上寻求突破。笔者认为，高校宣传片要在形式上抛开“邯郸学步”的桎梏，要从根上区别于企业宣传片和新闻专题片的套路，特别是“历史沿革、实力展示、校友采访”的固定程式。在“内容为王”的全媒体时代，积极响应“讲好中国故事”的指示精神，用故事来塑造、架构、演绎高校的精神内涵。明确想表达的核心内容，进而从校史中寻找故事线索进行创作，用真人真事、真情实感再辅以硬实力，从而达到宣传目的同时，让形式鲜活起来。

（二）创作技巧上寻求突破。在镜头运用上，以往的高校宣传片多使用固定镜头硬切，再加上浑厚却缺少生机的配音，很难从视听上将观众代入其中。在全媒体时代的大背景下，拍摄设备日新月异，延时、航拍、升格等拍摄技巧的应用，能从视觉上极大地丰富宣传片的可视性。在后期剪辑、制作过程中，巧妙地进行镜头衔接的艺术表达，运用叠化、黑场、遮罩等特殊转场方式来取代硬切，或以唯美镜头为背景来进行内容传达，可以很大程度上提高传达效率，能让观众沉浸在视听乐趣中接收信息。从观众的视角出发进行后期工作，在画面上力求流畅、精美、灵动，注重交流感，实现广而告之的根本目的。

（三）创作内容上寻求突破。内容上的创意都是来源于学习工作过程中细致入微的观察与细枝末节的体悟，创作者如果缺少对教师和学生生活的深入体会，就很难实现内容创意上的新颖和接地气。加之全媒体时代下，短视频对人们的影响不可小觑，人们越来越不愿意在不感兴趣的内容上花费时间和精力，这也就意味着内容创意才是吸睛的重要因素。好的创意能有效避免创作内容同质化的老毛病，并且好的创意要注重传播广度，跳出校园受众的小圈子，面向全社会、全网的大圈子，拓宽传播渠道，让宣传更加行之有效。

四、结语

结合以上对高校宣传片的创作论述，笔者认为在创作过程中，我们要在创作的方方面面符合全媒体时代的传播环境。创作者要十分注意的是，如何运用恰当的艺术表现手法配合技术手法，使其与高校宣传片的专业性、文化性、宣传性相融合，创作人文情怀与传播价值并重的高校宣传片是十分重要的。另外，各高校在本校发展历程的不同阶段、不同时间点，要持续推出新的、不同类型的宣传片，不断推出更符合大背景、更顺应潮流的宣传片。不断推新能更好地树立并传播高校的固有形象，为招生和学生就业进行“软”服务。时代不断发展，学校不断进步，学生素质也在不断迭代，所以每逢重要时间节点，高校有必要推陈出新，与时俱进，这样才能保持形象的领先，吸引各地的优质生源。这是更新高校宣传片的重要原因之一。所以，在每一次新的宣传片中，都应该着重加入能反映近年高校发展的新成绩和新形象，与此同时，也应在核心价值观念和精神文化底蕴方面保持传承性，让其一以贯之，在继承和迭代中将高校的优良传统和热情活力迸发出来，以保持高校形象的传统化和先进性。

高校宣传片在全媒体时代下，更应该担负起传递正确价值观，引领青年发展方向的重任。高校聚集了大批正处于人生发展重要阶段的青年人，有责任对他们乃至整个社会的价值观做出引导。青年人需要在面对一次次抉择，做出一次次决策的关键时刻，能有人给他们一个信号或方向，这种鼓励能帮助青年人更好地进行冷静思考和做出选择。高校以宣传片的方式来进行宣传时，要时刻谨记宣传片不仅是吸引优质的生源，更要传递一种昂扬向上和勇敢追梦的理想信念。

总之，高校宣传片的初心，不仅是要树立和宣传高校形象，更要开阔视野，让宣传片不仅仅只是宣传片，成为青年学子和整个社会的精神旗帜和价值方向。展望高校宣传片发展前路，在越来越多立意新、形式新、创意新的高校宣传片百花齐放的喜人形势下，会有更多的高校宣传片成为有深度、有温度、有美感的艺术品。回望高校宣传片的发展历程，由简单、教条、刻板的解说型宣传片，到现在形式丰富、种类多样的宣传片，高校宣传由平铺直叙的“愣头青”，到精致动情的艺术品，直观反映了高校宣传片制作发展的变革之路，表达了高校对青年人由内而外的关爱与帮助，更体现了高校应担起的社会责任。

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（作者简介：陈臣，男，硕士研究生，辽宁师范大学，讲师，研究方向：戏剧与影视学;刘济纬，男，本科，辽宁师范大学，研究方向：微电影创意与创作）

（责任编辑 刘月娇）