网红经济助推乡村振兴有效途径研究

□ 王晓晨 孙晓琪 延 玥

（聊城大学政治与公共管理学院，山东 聊城 252000）

本文探索产品滞销地区如何实行乡村振兴的路径；思考以怎样的发展模式能够带来具有经济价值、技术价值和文化价值的发展动力；通过对调查问卷的分析，总结网红经济对乡村振兴的影响以及局限性；同时，发现现有问题，对现行政策提出具有建设性的意见和建议。

一、问题的提出

2019年，“互联网+农业”催生出新兴业态，不仅给广大农民开辟了发展的新道路，而且促进了农村经济的发展。农民不怕种不出好东西，怕的是好的农产品进入不了大众视野，互联网的特性是受众面广，信息直达受众群体，刚好可以解决这一现实的问题。“网红农民”的产生是“网红经济”下的一个社会现象，对于推进“三农”发展、助力乡村振兴有巨大的研究价值。

二、问卷调查分析

（一）调查对象

本次共有283名调查对象，问卷设计了18个问题，通过采取随机发放问卷和抽样调查问卷的方式就网红经济对乡村发展的情况进行调查与分析。此次共发放调查问卷283份，收回的有效问卷283份，有效问卷比率为100%。

（二）调查方式

利用问卷调查以及通过图书馆、中国期刊网等途径，收集网红经济助推乡村振兴的相关资料，然后采用调查研究法利用问卷调查方式，调查和分析对于网红经济的了解程度，从而为乡村振兴拓宽出一条新的道路，推进网红经济助推乡村振兴的发展和完善。

（三）网红经济助推乡村振兴的有效途径的问卷调查结果及相关分析

1.对乡村振兴的了解程度

在调查的283名学生中，232名（82.0%）学生听说过“数字乡村战略”，对于居住地的乡村振兴战略是否到位的调查中，68名（24%）学生认为非常到位，152名（53.7%）学生认为一般到位（χ′′25.389，df=6，p＜0.05）。详情请见表1。

表1 是否听说“数字乡村战略”与乡村振兴战略实施程度的交互分析表

通过以上分析，我们认为，乡村振兴工作不是局限于某个人带动乡村的发展，而是需要我们所有人共同努力；在调查对象中，仍然有18%的调查对象没有听说过“数字乡村战略”，并且仅有24%的调查对象认为居住地的乡村振兴战略的发展状况是非常到位的，因此，我们在助力乡村发展的过程中，要努力做到办实事，基于乡村的实际情况，因地制宜，加快推进农业现代化，推进农业与信息产业的相互融合，发展数字农业，从而逐步推动乡村的发展。

2.乡村振兴的主体与关键

乡村振兴，重点是产业要兴旺。因此，基于对乡村振兴主体产业的认识，在调查的283名学生中，他们认为单一产业是有局限性的，认为知识信息产业为主体的占49.8%，现代农业与“互联网+”结合为主体的占84.8%，农副产品为主体产业的占71.7%，以服务业为主体的占54.8%；但同样也不能忽略其他方面的发展。我们认为在乡村发展的过程中，产业振兴是关键，但是产业的发展要建立在农村现有的条件之上，激活农村的生产要素资源，大力培养新型农民，激发乡村振兴的内在动力；加强一、二、三产业的相互融合，积极发展乡村产业的新形态，规范农村产业链的发展方向；在发展乡村产业的同时，倡导农业绿色生产的方式，引导农民积极参与乡村的环境建设，共同维护绿色的生活环境。

3.网红经济的影响

关于网络主播直播带货助农产品时，有58.3%的调查对象都表示对网络主播带货比较感兴趣，关于网络平台宣传的助农产品有49.8%的调查对象表示愿意购买；真正购买助农产品的人数占比51.24%（χ′′40.787，df=2，p＜0.05），其中在淘宝或者是天猫平台上购买过的人占90.34%，购买最多的是水产果蔬类（73.79%）和日用品类（60.0%）

在如今这个时代，网红经济凭借自身发展优势所带来的积极影响十分明显，网红经济精准传播这一特点打破了传统营销的局限性。同时，网红经济更是具有无可比拟的优势，交通网络的日渐完善和发达使其膨胀式发展。但是有利也有弊，网红经济兴起所带动的经济形势也具有很明显的弊端。第一，网红所呈现的少数内容未必与社会主流文化价值观相符合；第二，粉丝群体的更迭性，这是因为互联网下文化流行趋势更迭速度过快，到下个文化趋势流行便会消匿，而粉丝也会因此失去黏性，从而出现“过气网红”。

如此看来，网红经济作为一种营销新发展形式，加上未来还可能会遇到未知因素的影响。在互联网新形势下探究如何发展、如何在正确的轨道发展网红经济，仍然是一项艰辛的任务。

4.网红经济的优势

人们认为网红经济能够使商品更好售卖、带动地区的发展以及为农产品提供更多的销售渠道都占比在80%以上，对于消费者来说，为消费者提供更加优质的产品这一方面占比62.68%，而综合所调查的数据，我们得出以下分析：

网红经济所兴起的销售方式相较于传统的销售方式具有以下优势：

第一，网红经济兴起的经济形式优化了实体企业的运营模式，对线下实体企业的经营方式转型有着重大借鉴意义。由于近年来互联网的快速普及和发展，传统销售方式模式受到巨大冲击，而网红经济新形式则会最大程度节省成本，从而提高经营利润，使得企业在线下的生存得到保障，同时新的经营模式也会得到发展。

第二，网红经济能够借助自身影响和团队实现精准营销。网红具有专业化的团队和策划，借助于此，网红可以将需要宣传推广的产品结合自身粉丝群体的偏好以符合群体潮流的方式传递出去，从而实现精准营销。

第三，网红经济催生新的销售形式的同时也具有多种变现方式。

（四）分析与总结

从以上调查内容，我们主要得到以下结论：从综合水平来看，目前不少农村地区乡村振兴战略实施力度还有待提高，调研对象中认为居住地乡村振兴战略“非常到位”的仅占24.03%，认为“非常不到位”的占1.77%；调研对象都认为乡村振兴发展需要紧跟时代的发展，其中认为现代农业与“互联网+”相结合的方式的占84.81%，发展服务业的占54.77%，所以我们应该采用一、二、三产业相结合的方式，而不是仅仅用单一的产业链来促进乡村产业的发展；在发展农村产业的同时，不仅要注意乡村振兴的总要求，也要因地制宜地关注当地产业发展的提高，生态环境的保护以及居民的素质；由于部分人对于网络主播对物品讲解的真实性持质疑的态度，所以有41.7%的人对直播带货不感兴趣，并且在看到平台上网络主播带货的情况，大部分人都是看情况购买（占比45.94%）；针对调查的情况来看，有90.34%的人在淘宝或者天猫的平台上来购买助农产品，并且购买水产、果蔬类产品最多，占比73.79%。网络助农给许多因为新冠疫情或是自然灾害的影响、农产品滞销的农户带去了希望，网络为他们提供了更多的销售渠道，使他们的农产品得到了更好的售卖，并且带动了该地区的经济发展；但从消费者的角度来看，网络主播带货货品的真实性和购买的保障还有待提高。

三、网红经济助推乡村振兴的对策

（一）杜绝虚假宣传，规范乡村网红发展

目前，网红带货行业鱼龙混杂，行业规范不到位，产品质量参差不齐，以次充好、虚假宣传的现象屡见不鲜，从而不能够保证产品的质量。此外，还有一些网红为了圈钱，冒充农民博取同情。所以政府部门应完善监管制度，防止一些网红为牟取私利而不顾产品质量盲目带货的行为。在网红农民直播带货中，售后问题也是消费者所关注的焦点，一些网红农民直播带货无法保障售后，这是网红经济助推乡村振兴发展的又一大阻力。针对此问题，政府部门应当给予网红农民相应的政策补贴，建立政策补贴弹性机制，让网红农民在解决售后问题时有一定的保障，避免因售后问题造成农民经济严重受损。只有这样，网红直播带货才能发挥出正向的作用，用流量服务群众，促进网红经济助推乡村经济健康发展。

（二）完善法律法规，规范网络直播

网红经济为乡村农产品的推广销售提供了新途径和新方向，但由于逐利性，有网红对产品进行虚假宣传和营销，销售低质量的产品，损害顾客的利益，给经济的发展带来不利影响。对网红的监督和约束力度不够，是导致网红经济负面影响的重要原因。因此，为了解决这些问题，首先，平台应该制定严格的准入制度，对网红带货的质量和产品真实性进行严格的把关，不允许虚假宣传产品的网红进入带货的队伍；其次，应该建立严格的监督及奖惩机制，利用科学技术对网红带货内容及其方式进行监督，对违规违法的现象进行严厉惩罚，可以定期进行评选活动，对于表现良好，严格按照市场规则进行销售带货的网红进行表彰，从而提高网红经济对乡村振兴的促进作用。

（四）加强自身道德修养，自觉遵守法律法规

网红经济对乡村振兴的确有一定的促进作用，但由于网红从素质参差不齐，有的法律意识相对淡薄，存在为了牟取个人利益而进行不当虚假宣传的现象。因此，为了让网红经济成为促进乡村振兴的推动力，网红个人需要加强自身的社会道德和职业修养，自觉遵守法律法规和行业制度规则，维护行业的正气，不为了牟取暴利而虚假宣传。首要的前提是要讲诚信，保证带货产品的质量，杜绝对产品质量和用途的虚假宣传，要真实反映产品的情况，不为牟取利益而夸大产品的用途。营销之前，要了解行业的法律法规，明确什么可以做，什么不可以做。其次，不能为了制造营销噱头提高销量而无限度夸大产品的功能，或为了博人眼球，以次充好，要做到实事求是，本着对顾客负责的态度去售卖产品，要坚守法律的底线，明确自身带货的目的并不只是为了获得利益，不做超出道德底线的事情。

（五）提高营销质量，拓宽受众群体

在产品营销的过程中，网红自身的表现会影响受众群体对整个产品的评价和接受度。网红对产品介绍得越详细，越具体，顾客对产品的认识也就越清晰，也就更容易接受产品，从而产生购买欲望。因此，网红对产品的了解程度影响顾客的购买力度。首先，网红在带货之前，要先对产品有明确具体的了解。对于实用性物品，要首先进行亲身体验，才能够对产品形成更加清晰直观的认知，对产品的用途有清晰的认识，才能够保证产品的质量，这样在营销中，能够切身与顾客进行互动交流，顺利解决顾客的疑问和顾虑。其次，个人应该主动学习营销的方式方法，提高自身技能和知识水平，用科学的方法进行产品的运营销售，不仅需要网红表现个人特色和特长，还需要具有较强的沟通表达能力，在与顾客进行良好互动的氛围中，能够有所侧重点地把产品介绍和推广给广大受众群体。这样，通过对产品的真实详细介绍，提高顾客对产品的认知度，促进产品销售，从而为乡村振兴提供发展动力。