主流媒体借助短视频实现媒体融合探析

文秋霖

摘要：随着5G、网络等新技术的蓬勃发展，以短视频为代表的新兴传播形态给传统传播模式带来了新挑战。人民日报、新华社、新京报等主流媒体纷纷入局短视频，积极进行媒体深度融合。在新的媒介环境下，主流媒体要转变思维，实现与短视频的理念融合；通过专业生产与用户生产结合的方式打造优质内容，实现与短视频的内容融合；积极构建全媒体传播矩阵，充分利用各种新型信息传播技术，实现与短视频的技术融合，推动主流媒体+短视频的深度融合发展。

关键词：短视频 理念融合 内容融合 技术融合

当前，短视频已经是人们使用频率最高、最具黏度的信息传播形式之一，也成为大众获取信息的主要渠道。在新的媒介格局下，主流媒体应积极寻求发展机遇，改革创新，与短视频平台建立深度合作，掀起主流媒体融合发展新高潮。如人民日报的抖音号、人民视频、新华社抖音号及新华社旗下各媒体的抖音号等，除了为用户推送多样化的新闻产品以外，还利用短视频传播的便捷性、互动性等特点，深耕用户关系，在全网吸纳了大量粉丝，既发挥了主流媒体的信息权威，又拉近了与用户之间的距离，探索出了一条媒体融合发展的新思路。主流媒体要顺应趋势通过理念融合、内容融合与技术融合等方式，全面深化与短视频的融合发展，不断提高主流媒体的社会影响力。

在大众传播时代，主流媒体因信息传播的及时性、权威性等优势而备受大众青睐，是人们获取权威信息的主要渠道。短视频社交分享平台的快速发展，在传播内容、传播理念和传播方式上对主流媒体带来了全新的挑战。短视频的快速发展不仅为受众获取信息增加了传播渠道，更重要的是具备内容传播的多样化、及时性与互动性等优势，使短视频的传播效果得以拓展。主流媒体要勇于转变思维模式，全面了解媒介格局的变化以及受众的媒介使用习惯，主动拥抱短视频这种全新的传播方式，形成适应“主流媒体+短视频”深度融合发展的新思维。

1.强化互联网传播思维，推动深度融合。“互联网思维”指的是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链及整个生态进行重新审视的思考方式，“互联网思维”包括自由、平等、共享以及开放等传播理念，是实现主流媒体与短视频深度融合发展的基本思维模式。“互联网思维”要求主流媒体摒弃传统灌输式的新闻传播方式，积极拥抱互联网，掌握互联网的传播规律，熟悉互联网的传播特征，充分认识互联网对于媒介格局变化以及媒体融合发展的重要作用，促进“主流媒体+短视频”的深度融合发展。近年来，各大主流媒体充分认识到短视频的重要作用，纷纷入驻抖音、快手等短视频平台，取得了不错的传播效果。2020年新冠肺炎疫情期间，人民日报制作了疫情防控的系列Vlog，在抖音、快手、视频号等短视频平台进行播放，对于受众全面了解疫情的最新进展、稳定民心都起到了重要的作用。

2.凸显用户至上的理念，增强用户黏性。在传统媒体时代，单向的传播难以顾及用户的主观感受，传播效果也大打折扣。而短视频平台不仅为用户带来了有价值的信息，更重要的是创造了生活化的沟通交流环境，让用户充分获得了陪伴和情感沟通，用户的参与性、表达欲也得到最大程度的释放。这种用户至上的思维注重用户的个体体验与互动，时时刻刻把握用户的媒介使用习惯，并据此来不断调整传播策略，以期取得更好的传播效果。主流媒体也充分认识到用户至上理念的重要性，在主流媒体与短视频的融合发展中吸引用户共同参与、协同创作传播内容，不断优化用户的媒介使用体验，推动了主流媒体融合创新升级。如2021年10月，人民日报抖音号发布了一条短视频《童年有这样一位有爱的老师，孩子们一定毕生难忘》，画面中一位乡村教师通过各种暖心的方式表达对学生的关爱之情，该视频获得87.8万的点赞，2.3万条的转发和超过2万条的评论。部分受众以此为契机，也分享了自己童年时期那些可爱的老师形象。这不仅使更多受众参与到主流媒体与短视频的信息生产过程中来，凸显用户至上的理念，而且能够进一步引导舆论走向，传播社会正能量，传播效果更为显著。

3.树立全新的融合思维，实现优势互补。传统媒体在信息传播的真实性、权威性与系统性方面占有绝对优势，而短视频等新媒体在信息传播的多样性、快速性以及互动性方面也有独特优势。因此，在新媒体时代，主流媒体应该树立全新的融合思维，充分与短视频等新媒体融合发展，互相借鉴，充分发挥各自的优势，相互促进，推动主流媒体+短视频融合的纵深发展。例如，2019年7月以来，中央广播电视总台推出《主播说联播》系列短视频新闻评论栏目，在抖音、快手等多个短视频平台进行分发，不仅顺应了主流媒体与短视频融合发展的趋势，也是主流媒体在新媒介环境下借助短视频来争夺网络话语权，引导社会舆论的重要方式与体现。《主播说联播》这档短视频新闻评论栏目既依托中央广播电视总台等主流媒体信息传播的权威性，又借助短视频这种新闻发布方式，顺应了快餐时代受众获取信息的需要。这种内容生产与发布模式采取用户的话语表达来传播官方主流价值观念，是官方话语与民间话语的有机融合，充分体现了主流媒体主动融合新媒体的态度与决心，起到很好的传播效果。

主流媒体和短视频的融合发展离不开优质的传播内容。在新媒体时代，尽管传播技术在议程设置、新闻分发、了解受众方面具有重要的作用，但优质的内容依然是提高主流媒体传播效果的关键所在。这就要求主流媒体在与短视频融合发展时，进一步转变理念，生产优质传播内容，打造特色品牌，注重新闻传播的共情性，不断提升主流媒体的公信力、競争力与传播力。

1.生产优质传播内容，提升主流媒体的公信力。生产优质的传播内容一直都是主流媒体坚持不变的重要原则。在媒体融合时代，主流媒体更应该抓住社会热点问题，深耕内容创造，不断拓展信息传播的圈层，努力实现主流媒体与短视频的融合升级。这就要求主流媒体在进行短视频新闻创作时要善于运用用户进行生产内容，将专业化内容生产与用户内容生产有机结合，实现“有用+有趣”的传播效果。另外，主流媒体要善于创新短视频新闻报道的角度，抓住受众最关心的内容进行报道，要善于利用主流媒体的传播资源，帮助用户了解新闻事件的来龙去脉，选择符合主流媒体定位、受众需求、对社会发展有重要意义的新闻角度进行报道。例如，新华社官方抖音号在2020年11月2日发布了《中国小伙在巴基斯坦打疫苗被请“插队”》的短视频新闻，通过一个在巴基斯坦的普通中国人与巴基斯坦人民对话的方式，充分体现出中巴友谊以及中国人尊重礼让他人自觉、遵守社会秩序的良好素质。类似的短视频在新华社官方抖音号中十分常见，新华社在进行短视频新闻生产时既注重信息传播的及时性、舆论的引导性，又善于创新新闻报道的角度，能够将受众最关注的内容迅速呈现出来，起到了很好的传播效果。

2.打造特色品牌，提升主流媒体的竞争力。在媒介竞争日益激烈的当下，深耕内容创作，重视综合性平台建设，打造特色品牌，成为提升主流媒体竞争力的重要法宝。在短视频媒体快速发展的背景下，主流媒体的新闻生产要采取差异化竞争策略，打造核心产品，强化品牌意识。这既要求主流媒体充分发挥自身优势，深耕内容，打造市场稀缺的优质内容产品；又需要强化品牌意识，通过品牌塑造、品牌宣传以及品牌优化，让短视频品牌为受众所认知并主动参与传播。为此，主流媒体应重塑内容生产流程，建立并逐步完善标准，将短视频的新闻生产纳入绩效考核体系，推动“主流媒体+短视频”向专业化方向深度融合发展。以中央广播电视总台新闻联播抖音号为例，新闻联播抖音号充分利用栏目本身的品牌效应，迅速在抖音打响了知名度，吸引了大量粉丝关注，既延续了新闻真实性、权威性的专业定位，又通过主播的风格化信息传播，强化了新闻联播抖音号的品牌辨识度，提升了竞争力，成为主流媒体短视频生产的“标杆”。

3.突出内容传播的共情性，提升主流媒体的传播力。在新媒体时代，短视频新闻传播平台的流量增长较快，传播范围越来越广，传播效果也越来越明显。主流媒体应该充分借势短视频的传播优势，采用共情传播的理念，积极进行短视频新闻的生产传播，引导社会舆论。共情传播指的是在新闻报道中凸显情感化的传播内容，以此来引起受众的心理共鸣。这种传播方式能够强化主流媒体短视频平台与用户之间的黏性关系，激发社会正能量的传递，形成广泛的社会共识和凝聚力，维护社会和谐稳定。如2021年11月1日，央视新闻官方抖音号发布了一条医护人员在上海迪士尼烟花下进行核酸检测的短视频新闻。该视频在短短两天内获得了43万的点赞量。中国能够有效控制好疫情传播，与医务人员夜以继日的付出密不可分。为了全面做好疫情防控工作，医务人员身穿厚厚的防护服为群众进行核酸采样，有的医务人员甚至晕倒在工作岗位上。这种崇高的社会责任感让受众动容，使全国群众更加敬佩医务人员的奉献精神，引起了受众的心理共鸣，取得了更为显著的传播效果。

运用先进的传播技术构建全媒体传播矩阵，是提升主流媒体核心竞争力的重要举措。主流媒体与短视频的融合发展需要融合多种传播技术，构建先进的传播平台，通过VR、AR等传播技术创新内容传播方式，善于运用算法推荐等大数据技术进行精准的信息传播，建立健全受众数据库，重视受众的信息反馈。

1.融合多种传播技术，构建全新传播平台。对于传统主流媒体而言，积极参与短视频传播，抢占传播话语高地，不仅是适应技术变革的表现，也是突破自我的必然选择。通过多样化的传播技术搭建短视频号矩阵，是应对去中心化、碎片化传播趋势的有效途径，也是开展融媒传播的新方式。因此，主流媒体要积极向短视频传播平台靠拢，将技术驱动作为提升传播力的重要支撑，积极运用好数据抓取、5G传输、网络直播、大数据库等技术，不断增强团队的技术创新能力，引领主流媒体和短视频在技术上的深度融合发展。

目前，各大主流媒体借助入驻短视频平台积极进行转型，探索融合发展新模式，打造精准、有趣、有料的传播平台。在抗击新冠肺炎疫情期间，主要短视频平台联合国内主流媒体，充分运用AR技术、大数据技术，制作了大量的短视频、Vlog，真实记录了抗击新冠肺炎疫情的真实状况和人们的生活状态。以人民日报为例，2020年8月，人民日报成为抖音首个突破1亿粉丝的账号，此外，人民日报通过搭建快手号、视频号等短视频矩阵，实现互相引流和多次曝光，广泛连接了传播资源，让主流舆论影响力进一步扩大。

2.通过大数据等算法推荐技术，精准传播信息。随着大数据技术的兴起与发展，通过算法推荐的方式推动信息传播的定制化与分众化，已经成为主流媒体融合短视频发展的重要策略之一。算法推荐技术顺应了受众信息接收多元化与个性化的需求，通过智能化的信息分发机制，精准实现了网络用户与相关信息的匹配，一定程度上降低了受众获取信息的成本，为受众带来了便利。因此，主流媒体与短视频融合发展需要充分利用大数据算法技术，实现精准传播，提升传播效果。以人民日报抖音号为例，它不仅通过机器算法对用户的阅读习惯进行统计分析，及时向用户推送新闻内容，也通過人工精选一些优质内容推送给网络用户。更为重要的是，人民日报抖音号能及时通过算法收集火爆的视频，继而向用户推荐更多的类似视频，吸引用户的参与，强化信息传播的互动性，提升主流媒体的传播力。

3.建立用户服务数据库，重视用户的互动反馈。主流媒体在建设短视频信息传播平台时，会生成大量的用户数据。如何更好地利用这些数据库，了解用户的信息需求，是主流媒体与短视频深度融合发展的关键所在。主流媒体的短视频平台要定期收集用户的信息反馈，建立细分的用户数据库，及时根据用户的互动反馈调整传播策略，从而更好地满足用户的信息需求。例如，新华社已经建立了多媒体用户数据库，分析用户使用不同类型的新闻产品时的行为习惯并建立档案；根据不同的用户需求，及时通过检索、个性化推荐以及定制服务等方式进行信息生产与分发。新华社的网络用户可以通过该数据库，及时获取自身需要的信息产品，从而提升了精准传播的力度。值得一提的是新华社特别重视官方抖音号的数据库建设，定期开展用户反馈调查，这对于全面提升新华社官方抖音号的传播效果来说具有重要的作用。

总而言之，短视频是用户未来获取信息的主要方式和手段。主流媒体拥有先天的传播优势，但要在众多的短视频账号中脱颖而出，需要投入更多的人力、物力，做好优质内容。同时要注意差异化竞争，打造核心产品，强化品牌意识，通过探索商业共建模式，形成良性循环，让更多的资源投入短视频创作中，探索出一条主流媒体与短视频深度融合的传播新路径。

作者单位 长江大学艺术与传媒学院

参考文献

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[5]姜鸿丽.以“短视频+”架起主流媒体与新媒体融合桥梁策略浅析[J].记者观察，2020（12）.

【编辑：陈文沁】