浅析传统媒体广告经营在融媒体时代的发力方向

龙招江

摘要：融媒体时代，传统媒体广告经营面临着全新的机遇和挑战，为提升整个行业的广告经营收入水平，传统媒体需要进一步明确相应的发力方向。本文主要对传统媒体广告经营在融媒体时代面临的局面进行分析，并以《河池日报》（地方党报）为例，从传统的广告经营模式，找到了有效路径融合发力进行阐述。

关键词：融媒体时代;传统媒体;广告经营;发力方向

传统媒体的生存与发展，除了确保报纸发行量外，广告经营收入是重要命脉。然而，在融媒体时代，传统媒体因受到互联网等新媒体的挑战和冲击，广告收入严重“缩水”，发行量甚至呈现“断崖式”下滑，部分传统媒体出现休刊或停刊现象。传统媒体为了应对经营上受到的重创，应借助互联网之力，实现广告经营可持续发展，应转变思想观念，迅速适应快节奏的新时代变化，应把握住机遇，走融合发展路径，不断地自我发展壮大。试以《河池日报》地市级党报为例，谈几点粗浅体会。

融媒时代传统媒体广告面临困境与挑战

报纸发行量下降。随着网络科技不断的发展，人们接收信息的模式和信息传播的渠道也发生了翻天覆地的变化，足不出户，就可知天下事。融媒体时代的到来，使得人们获取信息资源的门槛不断降低，这给传统报纸带来了巨大的冲击，相较于新媒体，传统报纸虽然在信息的真实性与公信力上体现出一定优势，但在信息的更新速度方面则有明显的不足，因此受众在获取信息时，更加依赖于使用网络媒介，导致传统媒体在发展过程中，面临困境，出现订报、读报人群数量一年比一年“缩水”现象。例如，《河池日报》是河池市委机关报，是该市目前唯一每天发行的报纸。应该说，作为该地方唯一的一家党媒，报纸发行量不会受到影响，但同样存在着报纸发行量下降、受众群体大幅度减少等情况。事实上，傳统媒体报纸发行量的减少直接影响到广告受众人群。可见，报纸发行量和受众群体的双重“缩水”是引发传统媒体广告经营困境的主要原因，以及生存发展问题。

经营模式陈旧老套。单一的商业性硬广告和传统的纸媒软文推广在市场受阻，与新媒体的出现有直接关系。传统媒体广告无论是报纸、电视、还是广播，都是单向传播的模式，这种模式陈旧老套，缺少与广告受众的互动，对于广告主而言，不能直接得到受众反馈的广告见效慢，导致缩小了广告投放量。例如：过去几年，河池日报社与广告主谈广告投放时，主要是采用打折优惠低价策略而获取到广告收入。辖区内一些房地产、家电、汽车、通信等企业即使投入了商业硬广告和软文推广，但份额不大，效果不佳。另外，与各县（区）合作方式传统老套，只是单一的进行《河池日报》版面交换，每年对方出多少钱，其就给多少个版面，曾有客户很形象地说：“除了拿尺子量报纸版面面积大小外，还能给出其他什么资源！”这一提醒说明传统媒体内容生产和当前市场需求已经脱节，品牌影响力下降，说明用户习惯的改变，受众对信息需求的价值渠道、价值方向有了更高的要求。显然，陈旧老套且单一的经营模式，难让传统媒体广告经营摆脱困境，与新媒体融合，创新经营模式，才是当今融媒体时代传统媒体广告经营的发力方向。

《河池日报》在融媒时代的发力方向

打造多维度的融合传播体系

在融媒体时代，要想进一步提升传统报纸行业影响力与竞争力，就应充分发挥报纸的公信力优势，同时有效利用新媒体时代的条件，打造多维度融合传播体系，进而吸引更多的受众群体，以达到社会与经济效益双赢效果。

转变思想观念，积极探索自身的生存发展之道。作为少数民族、经济欠发达地区河池市唯一一家党报社，近年来，河池日报社准确把握媒体发展新趋势，在谋求报业数字化转型发展中大胆探索，始终坚持正确的政治方向，弘扬主旋律，传播正能量，通过推进数字化转型，打造新时代的主流媒体传播力和话语权。河池日报社在“党之喉舌，民之心声”的办报理念指引下，深入疏理报社所处地域经济社会发展状况、媒体发展现况及找出制约报社经营发展的瓶颈问题后，通过广泛讨论制定出相应的破解措施，致力于创新驱动发展，开始着手新媒体融合建设。2006年自筹资金近400万元，先后建设了河池手机报、河池网、河池日报数字报、河池视屏报。当时《河池日报》成为广西地市党报中首家推出数字报报社。2010年基本建成“三报两网”全媒体发展格局，有效突破了传统的经营模式，为传统媒体融合发展经营奠定基石。2015年，报社全面启动数字化出版转型升级工作并取得良好开局，先后荣获第二批国家数字出版转型示范单位、全国地市报“走转改”先进集体、“金长城传媒奖·2015年中国十大创新力地市党报”、“金长城传媒奖·2016年中国十大影响力地市党报”等一系列荣誉称号。

连续几年来，河池日报社领导班子，克服人力、物力和财力不足等客观困难，敢为人先，大胆创新，不断探索研发新媒体平台，拓宽传统媒体经营渠道。先后建成完善“一网（河池网）一端（头条河池）一抖（河池日报抖音）一视（河池网视）两微（微信、微博）”的全媒体矩阵布局，形成了全方位、立体化、多维度的融合传播体系。同时，不断升级优化新媒体平台服务功能，提高知名度，扩大影响力。例如：河池日报社基于全媒体传播技术和需求，重点打造的涵盖新闻、政务、服务、商务等功能模块的全媒体客户端产品—“头条河池”手机客户端于2020年3月26日正式升级上线，并得到河池市委、市政府重点扶持。“头条河池”全新平台真正意义实现全程媒体（即时发稿、即时编辑、在线编审、在线办理）、全息媒体（涵盖图片、文字、视频、动画、H5交互等传播形式）、全员媒体（开放式构架，用户参与内容生产）、全效媒体（具备资讯传播、网络问政、生活服务、电子商务等功能）的“四全媒体”要求。“头条河池”主打的新闻模块，以《河池日报》地方党报的权威主流媒体定位，继续深耕本地市场，突出权威、快速、有用的优势。

其中，全新升级后的河池网络问政融媒体版的管理平台，将打造成全区乃至全国覆盖用户最广、实名用户最多、运行效能最强的移动政务服务平台，实现“全程、全息、全员、全效”式问政。网民可全程用手机发布基于图片、文字、视频等形式的问政，党政部门实名入驻全覆盖、党政领导一把手实名入驻全覆盖;运用大数据技术开展舆情引导和督察，实现网络问政常态高效运行，真正问出实效，问出影响力。借助大数据技术，拟打造“河报舆情通”平台，实现数据全网抓取、自动分析;与河池市重点单位行业的数据实现对接，为用户提供“头条河池”入口，实现一端通达、掌上办理生活服务事项;“头条河池”打造的电子商务模块，定位河池本土化服务，涵盖品牌包装、产品展示、线上线下联动交易平台。“头条河池”的发展愿景可以概括为：全面拥抱全媒体时代，深度融合5G等互联网传播新技术，打造“新闻+政务/服务/商务”综合服务平台，为政企和行业客户提供全面、全程、全速、全效的信息化服务。河池日报社全媒体矩阵布局，为今后报社广告经营打下了坚实的基础。

开拓创新申报网络影视创作基地

在融媒体时代，传统媒体能否困境突围，运用互联网思维开拓市场是决定因素。2014年12月3日，360公司总裁齐向东在接受人民网专访时曾说，传统企业不运用互联网思维就难以新生，现在回头来看那些未实现转变的传统企业，很多都已经在市场上消亡。求新求变，是媒体自身生存的需要，媒体要想在市场竞争中立于不败之地，在经营平台打造中就要运用互联网思维进行开拓创新。

2010年，河池日报社获得国家广电总局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》，成为广西14个地市级党报中首家具有影视制作、发行的传统媒体机构。这是一个新的跨越，也是一种新的发展机遇。河池日报社利用拥有国家广电总局颁发的“尚方宝剑”，抢抓机遇、开拓创新，于2017年1月成立专门负责网络视听生产的机构视频微影中心，投资100多万元购买了电影机、大疆无人机、视频网络直播机、直播摄像机、电动滑轨、专业灯光组、大疆稳定器、佳能单反摄像机等一批音视频制播设备，任用一批专业摄像、播音、剪辑人才，专门负责视听节目制作工作。2017年以来，河池日报社先后生产网络视听作品100余部，制作的网络视听作品在全区、全国短视频大赛中获得各种荣誉20项。原创短片《悠然马山塘》和《金石为开》《深井下的16年人生》《温暖回家路》先后在第三届万峰林国际微电影盛典、全区优秀党员教育电视片评比和全区原创网络视听节目评比中获奖。微电影《绽放》获得2019年“德行天下微影故事”广西践行社会主义核心价值观主题微电影一等奖。微电影《我们的金山银山》获2020年度全国报刊协会广告分会传媒经营融媒“金推手”奖。

2020年6月，河池日报社开始进军网络影视行业。2020年11月，广西壮族自治区广电局网络视听管理处决定授予河池日报社广西网络影视作品创作基地称号，这是广西第一个网络影视创作基地。2021年4月，以环江毛南族整族脱贫为背景的网络大电影《山的那边有条河》，在搜狐视频电影频道上线，至今已收获上百万的点播量。红色题材网络大电影《百年初心》已于当年5月份在浙江横店杀青，目前已进入后期制作阶段。如今通过国家广电总局报备的网络大电影还有《独竹漂》《我们的战场》两部。其中，《独竹漂》已经开拍，另一部进入筹拍阶段。仅半年时间，河池日报社（网络）影视创作中心经营平台就创下了上百万元。

河池日报社在融媒体时代找准了发展坐标，能把传统媒体与新媒体在融媒体时代有效地“取长补短”，能更好地适应并借力移动互联客户端便捷传播，并坚持内容为本，生产传播有力量的新闻产品，为社会传递正能量而作出了积极的贡献。2021年，仅仅半年时间，截至6月份全年报社经营目标任务已经完成。

优化机构设置充实人才力量

在融媒体时代，优化机构设置充实人才力量同样是传统媒体立足市场的关键。长期以来，多数传统媒体在发展过程中都出现机構设置不合理及人才缺乏等情况，严重制约传统媒体持续发展。

格局决定结局。按理说，河池日报社已经拥有了纸媒平台《河池日报》及河池日报数字报、河池网、头条河池APP、微信公众号、抖音号、快手号、视频平台“河视您”、网络影视创作中心等新媒体平台，搭建的平面媒体、网络媒体、影视创作、移动客户端等，既具有主流阵地的权威性和公信力，又具备大众化和亲和力，已经成功地获得很好的经济效益和社会效益。然而，河池日报社一直致力于以创新思想推动整个报社事业大发展，使自己在其他传统媒体地市报中一直保持不可动摇的社会影响力和品牌权威性。

优化机构设置。首先，把原先设置的广告部，向市编制办申请编制更名为发展部，从而打破了传统媒体经营范畴的局限性，充分利用全媒体矩阵平台资源，有效承接电子商务、活动策划、文化传播、市场营销等项目开发，从广告发布商完全转型为社会综合服务供应商。2020年，尽管受新冠肺炎疫情的冲击，河池日报社通过全媒体的营销服务模式，经营收入实现增长，同比2019年增长6%。再次，河池日报社凭借灵敏的嗅觉和市场洞察力，2021年率先创新打造河池首家土特产品直播间。直播带货是基于河池物产丰富，拥有香猪、菜牛、山茶油、瑶鸡，香菇，木耳等一大批长寿，生态系列特色农产品，借助强大的互联网优势，以高效、新颖、快捷的互联网销售方式将贫困地区特色农产品推向市场，减少中间环节，助力乡村振兴，打响河池生态农业新名片。河池日报社直播业务的出现，将为传统媒体在融媒体时代的发力方向增添了无限的魅力。

挖掘培养经营人才力量。河池日报社把创新经营人才管理理念，充分挖掘经营人才潜能作为提升经营收入的根本出发点，通过抓学习教育、业务培训，提高整体经营队伍人才的综合素质和业务能力。通过广开进贤之路，把各方面优秀人才吸引过来、凝聚起来，努力形成人人尽展其才的良好局面。据统计，近年来，引进紧缺人才8人，每年派出不少于30人次到区内外其他报社考察学习，每年邀请专家到报社开展业务培训不少于4次，在日常工作中形成了“以老带新传帮带”共同创业发展的良好格局。

毋庸置疑，传统媒体在融媒体时代找准了发力方向，顺应时代潮流，不断开拓创新，找准市场的突破口、把握市场脉搏，能使自己在激烈的市场竞争中站稳脚跟，而获得良好的经济效益和社会效益，更能使自己在其他传统媒体地市报中一直保持不可动摇的社会影响力和品牌权威性。

（作者单位：河池日报社）