地方主流媒体如何突破短视频发展困局

李见知

摘要：短视频在最近几年迎来了井喷式发展，在已经来临的短视频发展风口，以做“严肃内容”见长的主流媒体也在逐渐发力，想要在短视频领域站稳脚跟。但一些地方主流媒体受限于自身条件，其短视频仍落后于行业发展的步伐。本文就地方主流媒体短视频发展谈谈自身一些粗浅看法，探讨地方主流媒体如何从短视频蓬勃发展的浪潮中突破局限。

关键词：主流媒体;短视频;新媒体

众所周知，如今的媒体行业早已进入新媒体时代，短视频作为新媒体传播的重要载体，最近几年蓬勃发展，其短小精悍、贴近生活实际的内容形式获得了广大网友的青睐。据中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国短视频的用户规模达8.73亿，使用率持续升高，相较于截至2018年6月的数据，短视频的用户规模增加了2.79亿。而随着5G技术的不断普及，短视频这一传播形式必将迎来更加巨大的爆发期。

在这样的浪潮之下，各个地方的主流媒体也纷纷投身短视频创作工作，各个短视频平台上随处可见地方媒体的官方账号。但我们也要看到，许多优秀的自媒体从业者所打造的“网红”账号动辄上百万的粉丝量，一些知名的“大网红”甚至坐拥粉丝数千万，但地方媒体的官方账号却鲜有如此高的关注度，尤其一些地市的主流媒体账号能有几十万粉丝已属不易。

而在内容方面，目前国内的一些短视频依然充斥着低俗、虚假的信息内容，这些以“吸睛”为目的的短视频吸引了大量的流量，而做“严肃内容”的主流媒体往往得不到太多关注。这样的情况下，许多地方媒体为了吸引流量，开始选择性地借鉴一些自媒体的创作方法和内容，吸引受众的关注。

诚然，地方媒体账号创作内容主要面向当地群众，受众面相对较窄，但地方主流媒体与网络市场“水土不服”的情况也确实存在，在新媒体行业蓬勃发展的浪潮下，地方媒体如何运用短视频做好内容输出是一个值得思考的问题。

坚持内容为王，打响地方品牌特色

传统媒体与自媒体相比，主流媒体还承载了更多社会责任与国家政策、方针传递的职责，不能在市场的冲击和流量的裹挟之下自乱阵脚。在发展短视频的过程中，主流媒体应该以生产和传播优质内容为已任，让最有价值的内容获得最大流量。

那么地方主流媒体短视频的优质内容是什么呢？要弄清这个疑问，我们首先应该明确另一个问题：网友想从地方主流媒体创作的短视频里看到什么？

就目前来看，娱乐性、趣味性依旧是不少短视频内容的主要特征，在这种情况下，观众在各个自媒体平台能够看到海量轻松、逗趣的内容，而当他们点开一个地方主流媒体的视频账号时，想看到的往往是自己家乡的发展变化、城市故事、历史轶闻、未来规划、人文风情、美食美景等内容，而这些恰恰是地方媒体的核心竞争力所在。

地方主流媒体深耕地方新闻多年，在当地拥有丰富的新闻资源和强大的社会公信力，这些都是自媒体无法比拟的。在发展短视频领域的过程中，地方主流媒体应该积极发挥自身优势，结合当下热点深挖接地气的内容，并通过丰富事件的细节和相关话题，增加事件的信息量，从而促进热点事件的传播，运用垂直类内容满足观众的需求，从而获得更高精准度的用户，并提高受众黏性。

例如，2020年新冠肺炎疫情期间，四川省资阳市援湖北医疗队队员返乡，当时的资阳市市长带队迎接，当队员们下车时，市长为他们送上鲜花和拥抱，一名护士留下了激动的眼泪并喊到：“市长妈妈”。这感人的一幕被记录下来并立刻进行了內容编辑，取名《市长妈妈》，短短几小时，该视频在短视频平台上就得到了广泛关注，获得了2893.1万人次的阅读量和84.1万点赞，并被多家省内外媒体转载播放。

这个视频没有华丽的特效和曲折的情节，更没有哗众取宠的内容，但特殊的节点、典型的人物和有意义的主题等要素依然让这个短视频深入人心，引发广大网友，尤其是资阳本地网友的强烈共鸣。

再例如，资阳新闻传媒中心在某短视频平台上开通的“直播资阳”视频号，在固定地点架设机位，对资阳市城市风景进行全天候24小时直播，每天都能吸引数十万网友同时在线观看。在这个小小的视频窗口里，资阳的网友们通过直播画面感受城市的发展变化、排解思乡之情，而关心资阳城市发展的外地网友则可以通过直播画面对资阳有更加直观的感受。

由此可见，对当地信息的挖掘可以提高受众对短视频内容的关注度，也更能体现地方主流媒体与自媒体的差异性和优势。

同时，短视频行业业态也在悄然发生着变化。随着短视频的广泛普及，受众的审美情趣不断提高，尽管当前搞笑幽默类和明星娱乐类短视频在总份额上占比较大，但这个比例正在下降，而传播爱国、奉献、尊老爱幼等正能量的短视频，以及各类知识普及型短视频等严肃主题的内容正受到越来越多网友的青睐。

因此，地方主流媒体必须摒弃片面追求流量的做法，依靠自身丰富的新闻资源等优势沉下心来做内容，以具有情感震撼力的正能量内容实现覆盖人群的最大化、传播价值的最优化，从而获得观众的关注和情感认同。

而在具体的创作内容方面，主要是关注身边人、讲述身边事，例如发布本地新闻，以及展示城市形象、风俗地貌、人文历史等。同样以资阳市为例：一是深挖本地历史资源，创作科普类、传记类短视频和纪录片，如“资阳人”头骨化石的历史意义、孔子之师苌弘的人生经历、资阳汉代青铜车马的发掘过程、开国元勋陈毅元帅的伟大成就、程咬金担任普州（安岳县古城）太守时期的故事等等，这些都是具有浓厚资阳特色的历史资源，充分利用这些资源创作短视频，不但能够吸引资阳网友，还能够吸引到广大历史爱好者，尤其是对四川历史具有浓厚兴趣的网友;二是关注本地发展，创作展示类、新闻类短视频，资阳是唯一一个同时连接成渝“双核”的四川省区域性中心城市，未来将全面融入成渝地区双城经济圈建设，建设成渝中部一体化发展示范区，在这样的背景下，很多人关心、关注资阳本地的发展，及时创作发布关于当地经济、产业、交通、环境、城市面貌等方面发展变化的短视频势必能够得到广泛关注;三是依托本地人文特色，创作美食类、旅游类等接地气的短视频，这类短视频在如今的短视频市场上占有极大的比例，拥有庞大的受众基础，川剧“资阳河”、半月山大佛、安岳石刻、乐至烤肉等资阳当地人文、风景和美食都是这类短视频的绝佳素材，创作该类短视频时要注重凸显当地特色，避免与众多的同类视频同质化，通过差异化内容细化用户分类，吸引特定用户的关注。

在创作内容的同时我们要注意，无论创作什么样的短视频内容，都要贴合当下受众碎片化观看方式，调整短视频内容、节奏等要素，还要注重创新、加强学习，在维护主流媒体公信力和坚持自身创作理念的基础上，适时、适量地为自己的作品加入新鲜元素。

构建专业团队，加强自身内功修炼

要做好视频内容，一个优秀的创作团队是先决条件，也是必要条件。

地方主流媒体机构的短视频创作团队，除了掌握短视频创作相关的技术和技巧之外，还必须坚持马克思主义新闻观，所有工作的开展必须是在坚持新闻伦理和传播社会正能量的基础上开展的，而新闻类的短视频与传统媒体新闻一样具有及时性、准确性等特点。地方主流媒体机构内部有许多从传统媒体各个职业“转型”进行短视频创作工作的人员，他们具有媒体人的专业素养，拥有着丰富的主流媒体工作经验，这些都是他们从事短视频创作工作的优势，但长期的传统媒体工作让他们的思维观念一时间难以得到转变，其中最大的问题就是缺乏互联网思维，很难真正地以满足用户需求為目标开展工作，这种固化的思维模式让他们中的许多人难以适应新媒体时代下的短视频内容创作和传播方式。因此，要注意加强对其进行专业培训，尤其是传统媒体思维向新媒体思维的转变，帮助他们更新理念，克服概念禁锢，加强他们对新媒体的理解、传播方式的理解和用户需求的洞察，促使他们养成以用户为中心的互联网思维，使生产出来的短视频具有互联网和新媒体的特征，能够符合用户的接受习惯。

同时我们也要看到，在短视频爆炸式发展的今天，许多非媒体从业人员也投身到短视频创作工作中，他们凭着自己的兴趣和热情，在网络技术和摄影科技的帮助下已经具备了相当专业的短视频创作水平。而最重要的是，这些制作短视频的自媒体，具备着充分的互联网思维，对用户需求、市场风向、大众审美都有一定的洞察力。因此地方主流媒体在组建工作团队时，应该从全社会范围内广泛吸纳人才，用新鲜血液充实自己的创作团队，通过“新”“老”人员的有机融合实现思想上的相互影响和转换，从而不断提高人员配置的专业化。同时也要注意通过理论培训和实践提高新进从业人员的综合素质，杜绝盲目跟风、片面追求流量的做法。

除了短视频创作人才的引进和培养之外，加强对其他专业人才的重视，引入具有良好文学素养和创新能力的文字工作者，加强文案写作和视频策划工作的培训，从质量和内涵上提升创作内容的品质，提升短视频的吸引力，使短视频的传播拥有持续的生命力。还要加大对技术人员的培养力度，将人工智能、推送“算法”、网络大数据等技术概念运用到短视频的内容推送、用户培养、信息反馈等方面，从而不断扩大短视频的传播力度和效果。

“工欲善其事，必先利其器”。除了专业的创作团队，保质保量的摄影、剪辑等工作流程也是必不可少的。市场上相关的硬件设备更新换代极快，且价格高昂，地方主流媒体机构应做好市场调查，安排专人或专门部门进行工作道具的采购、配置等工作，并从制度上对工作道具的管理进行合理规范，为短视频创作提供良好的物资条件。

巧借他山之石，细化短视频传播途径

在新媒体发展的浪潮中，许多地方主流媒体都开发了自己的APP，而这类APP就成了地方主流媒体内容输出的主阵地。但很多地方主流媒体受限于自身影响力，其APP受关注程度并不高，因此大部分地方主流媒体都把眼光投向了快手、抖音等拥有广泛受众的平台。

积极利用市场资源，在发展较为成熟的其它短视频传播平台上开设短视频账号，是地方主流媒体拓宽短视频传播渠道、扩大自身影响力的重要措施。但我们需要注意的是，每个视频平台都有自己的用户属性，如抖音用户群体以女性居多，内容以分享为主，定位是有趣、好玩、多元化;快手主要内容也是以分享为主，但更加写实，粉丝忠诚度高;西瓜视频用户群体以80后、90后群体用户居多，以1分钟以上的短视频为主;B站用户群体主要是二次元文化垂直类人群，是一个垂直度很高的二次元文化短视频平台，用户的黏性和信任度非常高。

而许多地方主流媒体并没有对各短视频平台的内容发布工作进行细化管理，相关人员的配备和发布流程上的管理也比较混乱，往往是在各个平台创设发布账号，由相关工作人员兼职发布工作，一个短视频创作完成后就盲目进行多平台发布。这样的做法，往往是无法取得预期效果的。

因此，我们需要加强对短视频发布工作的重视，借力平台功能，让短视频传播更有力量。首先要认真研究平台功能特点，加强与平台沟通合作，打造精准传播端口，有效扩大短视频传播力和影响力;其次要配置专门人员，必要时可成立专门部门进行短视频发布工作的细化管理，时刻了解短视频市场风向，畅通传播渠道、丰富分发模式，把自媒体平台作为宣传阵地的有效延伸，构建全媒体传播格局、占据市场主动权。

地方主流媒体要做好短视频的创作和传播工作，首先需要做好的就是思想观念的转变。在如今的新媒体时代下，用户需求已经成了媒体工作的重要指标，在创作内容时，我们要时刻注重市场风向，及时调整短视频内容，创作符合市场规律、满足用户需求、适合网络传播的内容。同时，我们也应该明确，在新媒体时代下，传统媒体依然拥有强大的公信力和丰富的媒体资源，我们要充分利用这些优势，在自媒体蓬勃发展的短视频市场中找到一条适合地方主流媒体的差异化发展道路，做好内容输出，不断提高传播效率。

而作为主流媒体，我们也必须要注意，无论时代的浪潮如何翻滚，必须坚持正确的舆论导向，遵循真实性、客观性、准确性原则，短视频创作的内容在满足用户需求的同时，也必须坚持弘扬正能量，真正做到守正创新。

（作者单位：资阳新闻传媒中心）