刍议视觉传达设计中色彩元素的应用

石筱轲

北京三十七度五科技有限公司 北京 100029

视觉传达设计也是艺术设计中的一个重要分支，在人们的生活中随处可见视觉传达设计作品的影子，如包装设计、平面设计、展览场馆、环境设计等都需要融入色彩元素来使设计效果与设计主旨更加突出，而色彩中传达的信息与情绪加以利用后则能使设计作品给人以不同的审美体验。而在视觉传达设计中，设计师要把握色彩的特点，使色彩与设计合理融合，可以呈现出更加鲜明的美感。

一、色彩元素在视觉传达设计中的作用

（一）增强审美感受

视觉是人们接收信息的一大主要来源，为了满足心理世界的需要，人们将要通过视觉来获取一些信息，在这种情况下，视觉传达设计成为了表达信息的重要途径，在视觉传达设计中，设计者将人类的视觉元素感知与视觉传达的表达相结合，使人们感受到不同的审美体验。例如，越来越多的商家使用传单来向社会传递销售信息和新品信息，人们也倾向于从简短的传单上通过鲜明色彩的商品图片来获得自己想要得到的购物信息，传单上印刷的广告内容往往在视觉传达设计上通过具有冲击性的排版和给人以明快感受的色彩，让人从心里上得到异种不同的满足体验，使人们产生购买商品的意愿，所以通常优惠广告的色彩以红色，黄色之类的明快颜色为主，通常不使用单一色彩。通过将多种不同色彩元素运用在视觉传达设计中，能够使人有不同视觉元素的结合感，可以增强人的审美感受。

（二）为人提供信息

色彩元素是一种在视觉传达设计中最为常用的视觉元素，它能使人们理解与色彩有关的信息，实现产品设计价值的提升。通常来讲，许多产品设计的初衷包括了吸引人的注意，使人能够对产品进行思考，那么，人们在通过视觉来获取产品中包含的信息时常常会以第一眼看到的鲜明色块为主要信息接受来源，可以说，色彩元素给人带来的第一印象将会影响人们在接下来阅览，设计产品时获取信息的倾向性。以环保为主题的视觉传达设计为例，这样的设计产品中，往往大量使用象征着生机勃勃的绿色，例如，使用大片的绿色草地或是使用一些绿色的几何图形进行抽象画的组合来唤起人们对以绿色为主的大自然的幻想，使人感受到现代社会中这样的鲜艳绿色已经相对少见了，钢筋水泥构筑的黑白灰的城市中，保护这样的绿色一件多么重要的事。也就是在视觉传达设计中，通过色彩元素与视觉元素的结合，来让人们感知信息唤起人们对产品中表达信息的共鸣。在视觉传达设计中，视觉元素的作用是多种多样的色彩元素，能够使人们获取信息的同时，还能够调动人们的情绪，使人产生联想，所以设计师在进行视觉传达设计时要注意增减色彩元素，使某一固定色彩元素突出表达信息，满足人们获取信息的需求。

二、视觉传达设计中色彩元素应用的原则

（一）提高文字表达水平

在视觉传达设计中，文字也作为视觉元素的一部分也需要融入到设计中，文字并非单调的表达，信息对文字字体与色彩形状、大小等的设计也都属于色彩元素运用的重要部分，这有助于提高设计作品的视觉传达效果，也有助于使人将注意力第一时间集中在想要突出表达的文字内容上。因此，在确定设计中需要使用的文本后，设计师要根据整个设计界面对文字进行排版，并在突出主题的前提下，合理选择色彩元素，同时，结合整个设计作品的主旨，对颜色的饱和度、明度、对比度进行调整，使文字具有更多视觉审美效果，设计作品中需要突出表达的文字内容，能在第一时间吸引人们的眼球，增强设计作品的感染力。在视觉传达作品中，对文字部分使用色彩元素的原则就是使色彩与文字保持协调，例如，在儿童产品设计中，尽可能使用一些柔和可爱的马卡龙色系。

（二）兼顾统一与局部

视觉传达设计中通常不只插入一张图片或是一个简单的小标识，图片与文字的数量，要根据设计产品的主题与面向的受众进行增减调整，达到图文兼备的效果。那么在色彩元素的应用上，也要兼顾统一与局部的关系，使主题更加突出，使局部也能传达出相应的信息。有些设计人员在设计中过多使用文字，给人带来阅读压力的同时，也不利于增强设计产品的视觉冲击力与感染力；但图片增加过多，又不能完整表达出设计作品想要传递的信息，只有两者相匹配，才能提高视觉传达设计的效果。通常来讲，产品包装上使用面积最大的色彩作为主色，主色也起到表达整个设计产品主题的决定性作用。设计师在进行设计时，通过增加一些为其辅助的颜色来使整个产品的色彩更加和谐，但调和色的搭配有时也存在缺陷，例如颜色的相似因素过多，则会导致同化现象严重，视觉上的对比刺激感就降低了，导致产品设计平淡。若差异对比过于明显则容易导致画面中有两个以上的视觉关键点，这将导致产品设计的主题不够突出。

（三）色彩心理学原则

在视觉传达设计中，色彩元素的感染力和表现力，使它能够在人们的视觉感受带动下产生一系列生理与心理的反应，这也就是视觉传达设计中的根据色彩心理学选择用色的原则。通常来讲，绿色，蓝色，紫色这样的短波长光的颜色给人的感觉是相对比较冷的，而长波长的红色光、橘色光、黄色光都会给人带来暖意。在实际设计中，也有一些设计师采用黑色和白色进行大面积的色彩表达，但这用在视觉传达设计中，并不常常能起到高级的效果，反而使设计显得更加单调，因为这两种颜色给人的心理感受，与其他彩色是完全不同的。在当前的视觉传达设计中，越来越多的设计师开始使用多种不同的色彩之间的协调感来与受众的心理活动产生共鸣，例如，对专供夏天设计的产品，例如冷饮外包装、空调广告等为人带来清凉感的产品，多数使用大面积的浅蓝色或浅绿色，如图1所示，或是添加一些饱和度较低的紫色来给人以“冷”的感觉，而冬天使用的电热毯，热水袋等产品则多数用红橙黄作表达。

图1 某品牌雪糕外包装设计

（四）根据设计对象选择

在视觉传达设计中，设计产品所表现出来的色彩特点也是非常重要的，色彩元素不仅可以使人在第一眼就感受到产品的特征与特点，对于画幅较大的作品而言还能在较远距离将人们的目光吸引过去。例如，商场中布置的大型展览海报，往往选择与周围环境形成鲜明对比的颜色，使人能第一时间获知商场中大型活动举办的信息，引发人们的关注。在制作视觉传达设计作品的过程当中，色彩元素的运用，需要通过特定的方式使用，具有明确指示性含义的色调并根据设计作品对象的特点来进行色彩上的组合，从而提升搭配效果，使人们对设计作品的接受程度更高。

三、视觉传达设计中色彩元素的实际应用

（一）色彩元素在平面广告中的应用

平面广告设计可以说是在人们的日常生活中较为常见的一种视觉传达，设计在平面广告中所使用的画面通常比文字占比要大更多，多数平面广告设计是为了使用在高大的建筑物上，那么，对色彩元素的合理应用与搭配也就成为了突显广告设计整体效果的重要因素，也起到远距离吸引受众并传达宣传主题的作用。以某商场的妇女节促销广告为例，该平面广告使用了浅粉色作为底色，画面与图像则使用了饱和度更高的绿色，使广告达到一种色彩上的冲击感，如图2所示。绿色与粉色之间强烈的对比性，也能够吸引人群的关注。并且在潜意识当中，粉色与绿色这样清新温柔的颜色也更适合女性的形象，这样的宣传不仅能起到良好的宣传效果，也能使平面广告设计达到传递信息与引人注目的目的同时，还能够在色彩表达的过程中适当融入企业的文化理念，提升人们的消费兴趣。此外，新媒体的视觉传播形式不断增多。比如网页广告设计，一般都是固定在网页上的静态广告，大多是 GIF 格式的图片。因此，设计师一般都采用简洁醒目的文字符号来说明主题等信息，并利用文字的大小、粗细和颜色变化来突出主题。

图2 某商场妇女节促销海报

（二）色彩元素在商品包装中的应用

消费者对一件商品的第一印象往往来自该商品的外包装设计，在商品外包装的视觉表现当中，色彩元素的应用起到了非常关键的作用，可以说，色彩元素在商品包装当中的运用，搭建起了商品与消费者之间沟通的桥梁。通过合理使用色彩搭配，不仅能展现商品的特点以及该商品的卖点，还能引发受众对商品的关注度，引发受众的共鸣，这一点也就是利用了色彩元素的心理学效应。在视觉传达设计中，设计师在对商品包装进行设计时，不仅要掌握色彩运用与搭配的基本常识，还要了解不同色彩所具有的不同象征意义，了解不同的色彩搭配能够给人带来什么样的身心体验，同时也要了解商品的属性和特点。例如，在为一款紫砂茶壶做外包装时，设计师如果使用过于明快的蓝色和黄色，则与商品的沉稳特质不相称。只有在色彩搭配中表现出的象征性意义，能够将人的视觉体验和商品的属性特质联系在一起，才能达到商品的外包装就足以吸引消费者购买欲望的目的。

（三）色彩元素在标志设计中的应用

一个品牌或者一个企业，一件商品，它们所具有的特殊视觉符号，也就是标志通常是一种无形且抽象的形象表现，在设计标志的过程中，大多会采用简单易识别的方式进行呈现，通常使用较为单一的色彩和线条明晰的几何图形进行组合，其设计不仅要表现品牌历史以及文化内涵特点，还要通过色彩搭配呈现出不同的文化内涵与精神理念。在标志设计中使用色彩元素的关键在于使标志具有一定的视觉冲击力，通常不会采用超过三种的颜色进行表达，而使用的颜色则要具有一定的强烈对比，使标志足够醒目并具有其深厚含义。例如，某海洋保护组织的标志使用深蓝色作标志的主色调，而通过白色作为点缀和线条表达，如图3所示，不仅在直观视觉上给人以大海的第一印象，色彩对比也足够强烈，醒目吸引人，这便突出了该机构的特点。

图3 某海洋保护组织标志

（四）色彩元素在环境设计中的应用

应用在环境设计中的色彩元素，一方面是整体大环境的色彩搭配，另一方面则是针对单独建筑物的色彩搭配。在大环境色彩搭配上，一个城市的历史与文化，也往往能够通过城市色彩体现出来，城市环境色彩给人的第一感受，往往代表着城市的文化积淀与精神面貌，也在一定程度上标志着城市当前发展状况与其深厚文化历史的结合。例如，古代的建筑往往在颜色使用上格外讲究。通常用朱红色作为皇宫等贵族建筑的主色调，而黑色做主色调的建筑，往往是平民使用的，以及徽派建筑特色的青瓦白墙都表示着一个大环境中的色彩基调。小环境中单独建筑物的色彩则是根据建筑物的使用范围和功能性进行设计，例如，小学教学楼通常会选择一些嫩黄色，浅粉色，天蓝色，浅草绿色这样饱和度与对比度都比较低的彩色。这样的颜色给人的感觉更加童真，符合小学教学楼建筑的主要功能性。

（五）色彩元素在陈列展览中的应用

色彩元素在展览陈列设计中主要分为两种，一种是彩色系设计，另一种则是五彩色系设计，这是根据不同的展览类型和展览主题进行合理配的，具体来讲，可以选用同色系、邻近色系甚至是对比色系，通过不同的色彩搭配，给观众带来不同的视觉体验。

选用彩色系设计时，色彩的选择一定要与展览内容有较高的贴合度，在色彩搭配中要充分表现出展览的主题，并为展览营造一个良好的氛围，使展览与环境呈现和谐的关系。通常来讲，展览会选择单独一种色彩作为主色调，自然细节部分通过其他色彩进行强调与画龙点睛的作用，使不同区域相互区别又产生了联系，形成一种对比与均衡共存的艺术氛围。例如，以环保为主题的展览通常选择绿色作为主色调；而文物与传统文化的展览，则会选用一些中国传统色，如赭红色，搭配以绛紫色、蟹壳青、琥珀色等，使整体氛围古朴而意蕴深厚。

选用无彩色系设计师经典的黑白灰三色，通过创新应用，同样可以取得具有冲击性的视觉效果，黑色通常表达严肃神秘，灰色根据色调的不同，表达出或宁静或稳重的氛围，而白色则通常代表纯洁，但大面积的白色则会给人以一种冷淡的疏离感。通常来讲，在审美观完善的前提下合理使用大量的黑白灰能够给展览设计一种高级感。

（六）中国传统色彩元素的应用

中国传统色彩元素的使用，往往受到传统古代哲学思想与古代审美观念的影响，这也是中国特有的色彩文化。例如，阴阳五行对应着的五色，也是脱身于古代哲学观念的色彩，往往与阴阳五行学的理论体系具有紧密的联系，而这一理论体系所具有的系统性和广大群众基础，则成为了中国传统色彩视觉传达设计中得到广泛应用的理论基础。中国传统五行颜色不仅可以代表一种图腾象征，也可以代表方向，或是通过鲜明的搭配，表现出浓厚的中国传统文化意味，例如，近年来饱受关注的敦煌飞天文化，其使用的绿色与橙色搭配就极具中国特色。视觉传达设计的宗旨在于为人们的精神世界提供服务，中国传统颜色元素对中国人而言，具有更加独特的意义，中国人对中国传统色彩元素的感知也更深刻，在五行颜色的单一结构体系中，却能够建立起多元化的丰富民族特色，这便是中国传统色彩元素在视觉传达设计中的体现了。

结语

视觉传达设计随着信息社会的发展发生了许多变化，而应用色彩元素在视觉传达设计中却始终拥有举足轻重的地位。在不同设计环境与不同表达语境中，设计师要把握使用色彩元素的原则，把握不同色彩的特点，使设计作品能够明确地传达出主题内容，使色彩元素的应用具有鲜明的指向性，使受众能够准确接收到其中的信息，感受到不同的审美体验。