茅台削藩

2022-05-30 18:33李惠琳
21世纪商业评论 2022年12期
关键词:自营飞天茅台

李惠琳

每年双11,茅台都霸占天猫白酒销售榜前两位。

“额外抢了两瓶茅台,双11圆满。”在电商平台以1499元的价格抢到茅台,一位消费者开心地在网上晒单。

今年双11,茅台在线上依然热闹。

不仅再次上演53度飞天茅台的抢购大戏,拿捏着消费者“捡漏”的心态,王子酒、迎宾酒等多款系列酒也进行花样促销,官方自营电商平台“i茅台”也来凑热闹。

电商玩得溜,茅台掌门人丁雄军的营销改革有一套。

规模放量

白酒的双11,最大的看点是飞天茅台,趁着节假日增加放量,不少人希望能幸运地抢到平价茅台。

记者注意到,今年抢茅台仍然是双11的“保留曲目”。多数电商平台改变过去单日集中放量的策略,改为每日放量,借此吸引流量。

据《21CBR》记者统计,10月24日至11月11日,包含500ml飞天茅台、其他系列酒在内,京东、天猫超市两大平台的茅台酒放量分别为:41700瓶、44300瓶,合共8.6万瓶。其中,双11日当天,将分别投放1万瓶、4万瓶。

茅台2022 年1-9月营收情况

从投放总量看,对比往年有所减少。

白酒专家肖竹青告诉《21CBR》记者,茅台对电商渠道寄予厚望,但因为人为设置了很多复杂门槛,给消费者购买平价茅台造成困扰,也给黄牛带来了可乘之机。

“在这种情况下,茅台管理层减少电商渠道的投放量,就很容易理解了。”

“i茅台”承担了一部分茅台投放的功能。上线以来,高端热门单品贵州茅台酒(壬寅虎年)、贵州茅台珍品 “日日能抢”。

5月19日,“i茅台”正式上线之际,开启100ml飞天茅台(下称“小茅台”)线上销售,399元的定价若换算成500ml的规格,价格为1995元,比指导价高了近500元,但相比终端价仍低得多。

平价茅台难抢,优惠活动则“雨露均沾”。

打开贵州茅台京东自营店首页,一眼就能看到 “11.11”的优惠专栏,飞天珍藏版、生肖酒、王子酒、迎宾酒等多款产品促销,限时秒杀、满减、满额返券等优惠活动,花样很多。

根据过往数据,“双11”对茅台销售的拉动明显。在去年“天猫酒水双11全周期战报”上,茅台进入了亿元俱乐部。同期,京东平台上,茅台为酱香酒销售Top2品牌。

今年“i茅台”的到来,分流了部分电商平台的销量,但影响有限。

削藩改革

茅台在线上的热闹景象,是丁雄军大力改革营销体系的手笔。

2018年以来,茅台清理整顿经销商,成立集团营销公司,大力发展自营渠道以及商超、电商等。

2021年8月底,丁雄军成为茅台新任掌门人后,延续“削藩”策略,同时改革营销体制。

“既要承认过去一些渠道商对茅台作出的贡献,同时也要创新新的渠道,改革一些渠道。” 丁雄军表示,要让茅台酒回归合理的市场价格,回归商品属性。

丁雄军上任之前,茅台已在电商渠道探索多年。

先是停止自营电商的运营,打击黄牛囤货和经销商串货,又加深与天猫、苏宁、京东等平台的合作,推进营销渠道扁平化,减少中间环节。

之后,每每遇到电商大促、中秋国庆等节假日,都会增加以飞天茅台为主的投放量,引发全民抢货的热情。

比如,2020年双12期间,茅台在三大平台的投放量就超过150万瓶。

丁雄军对第三方电商渠道的重视不减。上任3个月后,他叫停了实施一年的 “拆箱令”,当年双11,整箱茅台就罕见投放在京东平台。

今年,丁雄军重启自营电商,倾力打造“i茅台”,3月31日App试运行,一举成为“顶流”,霸榜手机应用商店TOP1。

“i茅台”试运行当天,只有贵州茅台酒(壬寅虎年)等四款产品,累计投放产品26328瓶,却吸引了229万人、622万人次参与申购。

5月19日,“i茅台”正式上线,为避免与经销商冲突,并不直接售卖500ml飞天茅台,而是销售100ml飞天茅台酒,每天在固定时间投放,消费者抢购成功后,再到线下门店提货。

在肖竹清看来,“i茅台用线上为线下引流,发售的产品在线下门店提货,授权线下门店一目了然,假仿茅台就无处销售。”

有别于茅台过去几任掌门人,丁雄军一直在主动营销。

在为数不多的公开讲话中,丁雄军表达了对新渠道和客群的重视,要求“市场人员到线上去、到新群体中去、到‘茅粉中去”。

截至2022年9月底,“i茅台”APP累计注册人数接近2500万人,酒类产品的总投放量近900万瓶。

到9月末,“i茅台”的收入达到84.62亿元。中信证券预测,“i茅台”全年收入将超120亿元。

直销跃进

肖竹青认为,“i茅台”让茅台在原有供给量难以短期扩容的前提下,实现直营渠道的量价提升。

500ml飞天茅台给经销商的出厂价为969元/瓶,综合电商平台的供货价为1399元/瓶,“i茅台”的同类价格约为1995元,增加电商渠道投放,相当于进行了一次大幅度的提价。

茅台曾将天猫超市、京东超市等渠道,统一归纳为直销渠道。

2020年11月突然改口,特意发布一则公告,仅将线下自营店和“i茅台”定义为直销渠道,电商被归为批发代理渠道。

外界将此举归结为丁雄军的“求稳”。

白酒营销专家蔡学飞分析称,若按原有统计口径和构架体系,直销渠道的增加,会给茅台直接带来利润增长。

从数据看, 在“i茅台”助攻下,茅台的直销渠道收入已经翻倍。

今年前三季度,直销渠道为实现营收318.82亿元,同比增长117.1%,在总收入中的占比大幅提升16.97百分点至36.67%。若是加上电商渠道,增速或许更快。

减少中间价差,茅台也能提升整体营收,增厚利润。

今年1至9月,茅臺收入871.6亿元,同比增长16.77%,净利润同比提升19.14%至444亿元,相当于日赚1.62亿元。

狠抓营销体制改革,丁雄军还有稳价的目的。在一瓶难求的供需不平衡之下,飞天茅台的价格一路猛涨,出现炒货、囤货、价格失控等乱象。

多举并措,茅台酒价有所回落。

据 “今日酒价”的信息,2022年11月9日,53度飞天茅台散瓶价2630元,比丁雄军上任时约2970元/瓶的价格,下降了340元左右。

打好线上这场战,将对茅台业绩形成一定补充,但要真正起量,还得靠线下渠道。2022年前三季度,线下自营渠道收入234亿收入,贡献了总收入的26.8%。

肖竹清对《21CBR》记者提到,茅台非常重视直营渠道,在全国各个省设立了直营店和直营公司,责任是拜访当地民企100强和上市公司。

他表示,“随着各地直营体系的建立,以及直供大客户群体初具规模,将成为茅台量价提升和效益提升的重要引擎。”

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