免费参展是不可持续的“急救”措施

陈猛

江苏新国际会展集团总裁周正海表示，“今年参展明年免费”是当下一些主办单位特殊时期的无奈之举。从积极的方面来说，这种做法可以暂时维持住很多因疫情停办、延期展会的生命力，让整个展会市场能在“新常态”下维持住相当的规模和影响力，不至于发生断崖式下跌的局面。同时，周正海强调，这种举措只是某些展会度过寒冬的“急救”措施，是不可持续的，也是一把双刃剑。今年参展明年免费，可以保住主办单位短期现金流，但是后年怎么办？展会还能不能正常收费？不免费，展会规模大幅缩水怎么办？这些都是免费参展会给未来造成的现实难题。商业展会一旦有一届免费参展，不仅仅是主办单位的经济效益受损，展会最核心的品牌价值势必大打折扣，所以在免费展上，主办单位务必更要做好专业买家的组织和专业展商的进入工作；不能因为免费，导致展会现场鱼龙混杂，这样做既是保护自身品牌价值，也是保护一直以来参与展会的老展商、老观众的利益。

主办方的角色发生了变化

谈到主办方如何维护与参展商的关系，周正海认为这是企业如何保持客户黏性的问题。他认为，无论新常态给会展行业带来了怎样的变化，展会作为信息交流的媒介和载体的这一根本属性并没有发生改变。展商选择展会，愿意为展会付费，是因为他能在展会现场达成一些自己的商业目的，比如：了解竞品、洞察行业趋势、谈成意向客户等等。

据周正海的观察和实践，当前环境下，展商的需求在疫情期间确实发生了变化，可以理解为市场对展览公司提出了更高的要求。

传统展会组织方的角色是为展商和观众搭建平台的服务者，主角是展客双方。但是，现在展览公司为了满足展商需求，要更多的作为展客双方达成交易的参与者。以江苏新国际会展集团所做的境外远程代参展模式的项目来说：展前，要收集展商信息、产品内容，通过江苏新国际的优展网平台发布给境外买家，吸引买家浏览并预约展会见面；展中，远程视频洽谈的时候，要为展商提供接待、翻译和现场营销的服务；展后，为展商做买家数据整理归类以及展后营销跟进的工作。可以说，展览公司参与到展客双方订单交易过程的程度，是前有未有的；对从业人员的素质要求也非常高，江苏新国际的员工不仅要精通外语、有沟通技巧，还要对外贸知识有一定掌握，充分了解客户的产品。可以这么说，展商的需求从过去的单一的展会现场服务，变化为现在的，展会前、中、后期全流程、全方位的综合服务。

周正海认为，要想保持客户黏性，满足展商变化的需求，就是要求主办方打造好自身展会的社群生态系统，要在展会间歇期多做预热活动，与展客商保持有节奏、有价值的信息传播互动，不能单纯从打折让利方面，来维护与客户的关系，维持展会的运营。

从传统营销到线上线下结合

疫情给会展业的方方面面都带来了非常深刻的变化。在疫情之初，江苏新国际会展集团经由董事会研究决定，确定了积极推动数字化转型升级，打造一条数字展览全产业链的发展战略。首先，是从公司内部着手，通过“六大集成”（组织集成、流程集成、邮件集成、业务集成、报表集成等）打造数字化闭环应用，各事业部、子公司数据互通互联，来华展、出国展充分互动，支撑业务增长。

同时，江苏新国际会展集团自主开发、创建了“优展网”展览展示平台，从传统线下营销转为线上线下相结合的模式，积极推进与电子商务平台、社交媒体平台和互联网公司的合作。通过网络营销、移动营销、社会化媒体营销以及大数据分析等信息化手段等，让营销内容更加丰富、营销手段更加多样、营销途径更加直接、营销反馈更加快速。

营销环境倒逼营销模式优化

我国的传统零售业应该是受数字营销影响首当其冲的行业，从直播带货、短视频营销到私域运营都是反映了这一点。周正海认为，这其中有很多是值得会展人思考的问题。习总书记在2022年第2期《求是》杂志上发表了题为《不断做强做优做大我国数字经济》的重要文章。周正海对其中一段表述特别有共鸣，“面向未来，我们要站在统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局的高度，统筹国内国际两个大局、发展安全两件大事，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术和实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。”周正海表示，未来已来，很多互联网大厂、平台公司已经变换赛道在冲击着会展行业，人工智能、虚拟现实、“元宇宙”也越来越多的出现在我们的身边。

“作為一个从业30多年的会展老兵，我和江苏新国际会展集团，与很多同行一样，经历着很多前所未见的挑战。行业营销环境的变化，倒逼着我们的营销模式不断优化，这将是未来很长一段时间的常态。”周正海认为，未来的营销模式一定是充分利用科技创新和信息技术，并结合了每个企业自身特点和优势的营销；换句话说，数据营销或者智能营销将成为未来会展业主要的营销模式之一。