消费视野下的唐卡产业发展研究

张玉

随着消费时代的到来，民族艺术得到了全面发展，以传统藏族文化为核心的艺术消费品日益增多，众多藏文化公司和唐卡画院开始在主流市场生根，藏族文化产业得到了蓬勃发展。现以热贡画师格桑达娃在云南迪庆创办的“香格里拉唐卡画院”运行和发展为个案，尝试探究消费语境下唐卡画院如何运用大众传媒和广告媒介等传播方式，以及文化实践者与消费群体之间的互动和交往对唐卡艺术进行价值再生产，以此为唐卡艺术的发展开拓新的路径，使传统民族艺术焕发新的生机与活力。

消费社会下唐卡的发展状态

鲍德里亚在《消费社会》中首次提出“符号消费”理论，说明人类进入后工业社会后，物品的极度丰盛使人们的消费行为不单是追求商品的使用价值，而是开始转向关注商品的“符号价值”。在这种情形下，人们的消费往往倾向于那些能够提高个人名望以及能够表现个人品位、权力、社会地位等并带有一定象征属性的商品。

唐卡主要由寺院僧侣和画师绘制完成，其传统语境下的“消费”群体主要为藏传佛教信众，其交换形式体现为供养人与画师之间的供施关系。20世纪80年代以来，在以市场经济为主导的时代背景下，唐卡商人、藏文化公司纷纷涌现，唐卡作为民族工艺品、旅游地纪念品开始明码标价进行销售。为了扩大唐卡的艺术市场，唐卡公司不再只将佛教信众作为销售对象，而是开始面向大众投入大量精力，培养潜在的消费群体。经过唐卡公司运用大众媒介和广告营销等传播方式进行一系列符号性的操作后，唐卡已由过去信众信奉的圣物逐渐发展成为集审美收藏、投资消费等多重符号价值于一体的文化艺术品。

2007年，青海省黄南藏族自治州的热贡画师格桑达娃在云南迪庆香格里拉创建了香格里拉唐卡画院。经过十几年的文化产业实践，这位来自异乡的藏族商人、画师是否能通过自身的努力将其融入更为广阔的社会文化语境中？在现代，消费已经成为社会的一大指向，唐卡的神圣性与消费的世俗性在市场流通中如何寻求平衡？唐卡在消费过程中所产生的内容形式及价值意义上的改变我们又该如何理解？本文基于田野个案追踪，拟从三个方面展开对唐卡艺术产业的研究：一是唐卡品牌的建立与维护;二是大众媒介对唐卡文化的传播与推广;三是消费行为下唐卡符号价值的实现与重构。通过具体实例，探究唐卡艺术产业在消费社会中的全新发展路径。

“新香格里拉画派”：唐卡品牌的建立与维护

藏族传统社会中唐卡画派的类别主要分为尼泊尔画派、齐乌岗巴画派、勉唐画派、钦孜画派、噶玛嘎赤画派这五大传统画派，发展到后期开始出现勉萨、多派、安多强巴写实画派等多种新型画派。传统唐卡画派发展面貌一直与其所在教派的兴衰及文化传承密切相关。随着唐卡进入繁荣的艺术市场，社会各层人士都对其发展保持关注。大众消费需求对唐卡画派的繁荣发展起到了推动作用。各类新创立的唐卡绘画流派进入人们的视野，他们宣扬新画派的思想和主张，使得唐卡作品形式风格得到不断创新和发展。

从青海热贡来到香格里拉开辟唐卡发展新事业的画师格桑达娃，将其画院所绘制的唐卡包装为“新香格里拉画派”式唐卡进行宣传推广。作为一个异乡画师团体，其唐卡作品大部分保留热贡画风，始终坚持绘制画院传统的“新香格里拉画派”作品。他们平日在面向大众时，往往以藏族人的身份进行沟通交流。格桑认为，对于大众而言，无论他们来自热贡还是香格里拉，都是地地道道的藏族人。从平时的观察中可以发现，他们似乎有意掩盖自己的地域身份，而借用香格里拉这一独特的地域文化符号。这一行为也正是由于唐卡自身的特殊要求，作为一个文化品牌，其发展离不开民族特性和地域特征。格桑在建立品牌的过程中，除了立足于香格里拉的地域文化外，也在不断找寻唐卡在当地传统工艺中的发展，关注当地传统唐卡的风格特征。他通过前往古寺庙观看古老唐卡和去佛学院交流学习等方式，将品牌立足于香格里拉独特的地域环境中。此外，吸收当地传统唐卡工艺和作品风格，将其作为品牌基础，对创立新的“新香格里拉画派”品牌大有裨益。

画院在建立唐卡品牌的过程中，十分看重品牌传播。格桑达娃敏锐地捕捉到一个讯息，那便是唐卡在当代想要得到发展就必须借助国家的力量，以实现自我文化的发展。2016年初，格桑达娃开始与当地政府和云南迪庆藏族自治州民族宗教事务委员会建立联系，并与北京市民宗委进行组织协调。在多方努力下，2016年11月16日，“炫彩之路——当代唐卡艺术展”在北京市民族文化宫顺利举办。

民族艺术在当代社会要想取得长足、有效的传播与发展，在立足于当地文化的同时更需要向外界跨域扩展，以取得更多人对传统民族文化的认同和支持。通过国家层面的展览不仅能够将自身民族的象征符号——唐卡推广开来，更能提升唐卡品牌的传播速度和影响力。

媒介即讯息：唐卡文化的传播与推广

唐卡主要依靠当地寺庙与家庭学习实现技艺的传承发展，画师艺人的流动与迁徙，使唐卡艺术随之传播到各地。随着大众媒介的兴起，整个时代处于信息爆炸的環境中，若是想让藏区外的人们了解藏族文化与艺术，并购买其文化衍生品，运用现代媒介对其传播与推广十分必要。加拿大著名传播学家麦克卢汉曾说：“媒介即讯息。”这意味着媒介技术对所要传播的讯息起着决定性作用。唐卡及其相关的藏族传统文化及艺术讯息不断被传播到世界各地，得到人们的认知与了解。大众媒介与广告共同成为消费社会的建构者，对商品消费起到了全面引导作用。笔者调查的香格里拉唐卡画院，为了使自己的唐卡作品被大众认可，并促使消费者购买，使其逐渐适应消费市场运行的逻辑，同样利用了电视广播媒体、传统报纸等传统媒体和新媒体如微信公众号、微博等自媒体平台以及抖音等短视频平台进行相应的广告宣传推广，对唐卡进行多样化的包装，突出其品牌差异性与独特性，从而对唐卡的符号价值进行再生产。

大众传媒垄断下的当代社会，各式各样的媒介对消费主义的传播不容忽视。大众传媒为人们提供了无穷的影像图像和各类信息，并通过暗示和增强物品符号价值，营造出一个消费大世界。格桑达娃借助传统纸质媒体、电视媒体、网络媒体以及最新的自媒体等多种传播媒介，以多维度立体化、形象化的传播方式展现出一个生机勃勃的香格里拉唐卡画院画师团队，不断向大众消费者传达出一种信息：以格桑达娃为中心的藏族画师团队，怀着一颗虔诚的心坚持走唐卡文化的传承发展之路。画院通过对正宗唐卡艺术与虔诚画师进行媒介传播，将唐卡的审美性、神圣性及藏文化的独特性更加全面地向大众呈现出来。

品牌的发展可以被视为现今社会的一类文化现象。在人们购买消费品的漫长历史中，对品牌的诉求经历了从追求实用性逐渐转向追求能够显示个人阶级地位和品位的过程。大众购买香格里拉唐卡画院的唐卡作品，不仅是为了获取这一藏族传统文化的衍生品，人们更为关注和关心的是香格里拉唐卡画院所推出的唐卡品牌和其背后的文化价值。

广告并非传统营销，其被视作营销中的一类符号操作。通过播送各类广告来创造讯息，并向大众传播。大众把对唐卡背后文化意义的探寻作为唐卡商品消费的重要环节，促使画院通过广告宣传不断创造“内在的文化意义”。作为主流社会不可缺少的商业应用媒介，广告通常采用册页宣传、多媒体广告投放等方式进行传播。在格桑达娃的唐卡品牌传播推广过程中，他更多的是通过如微信朋友圈、微博、抖音等新媒体社交平台对其品牌进行宣传和推广。唐卡与传统艺术所呈现出的差异性与独特性是唐卡品牌的核心，其通过这些特质向大众展示其核心竞争力。

在诸多新媒体平台中，画院整体所塑造的“新香格里拉画派”有别于其他传统或新式画派，它是新创立的、根植于香格里拉的唐卡画派。其通过广告传达“新香格里拉画派”唐卡所呈现出的独特地域文化内涵和风格面貌，这些无形的、虚拟的符号价值在广告的传递下呈现出独具特色的魅力。画院通过对藏文化及唐卡工艺的广告定位，在传播过程中不断加深唐卡的独特意义，以此来满足受众的个性化需求，打造一个高端唐卡品牌。

香格里拉唐卡画院所出售的唐卡更多地体现出一种差异和区别，消费对象通常是一些具有一定经济实力和文化修养的中产阶级或上层名流。这些人群一般拥有相当丰厚的物质财富，注重精神文化消费，追求高质量生活。他们通过购买唐卡系列衍生品，显示自身的经济实力和与众不同的品位，体现自身的文化内涵，继而使其成为表达自身价值观的一种方式。当下网络媒体发达，许多品牌衣服、配饰经过明星穿戴瞬间就会因是明星同款而成为时尚标杆，从而带动消费者购买。唐卡亦同理，在一大批具有经济实力和注重生活品质的中产阶级消费者看来，追随社会名流的脚步来购买画院的唐卡作品，既能体现出自身的独特品位，又能拥有和社会名人一样的文化物品。

符号价值的实现与重构：参与式唐卡互动体验

在传统社会中，唐卡作为藏传佛教信众修行的法器和供奉的圣物，其包含的价值无法用物质来衡量。进入当代消费社会，唐卡变成一类被大众所购买的民族艺术品，其自身包含了复杂且具有独特性的绘制工艺过程，这也成为画院的营销策略之一。

在以往藏族的传统认知中，唐卡作为神圣的艺术品，其绘制场所大多为安静的寺院或专门的画室。在当代唐卡作为市场中的消费品，和画院一起成为一种消费场景，我们可以看到围绕象征符号所产生的神圣感和神秘氛围感渐趋淡化，当代旅游情境下的唐卡工艺就如同游乐园等大众文化形式，变得更加世俗化、大众化。“展示唐卡绘制过程”成为商品能否成功销售的关键所在。画院将整个绘制过程展示出来，使每一位过往的游客都能够近距离接触到最真实的唐卡作品诞生过程。从人类学视角来说，这种经营模式类似“以销售为目的的艺术品展示，物品放置的场景、被发现地点的声望对于卖家预估品质、价值、本真性具有很重的分量”。在画院前厅接待消费者和展示画师绘制唐卡的地方，工作人员将矿物质颜料和画笔、画具等用品也陈列在柜台中，试图向消费者传达“真实的”唐卡绘制过程，以满足大众的消费需求和感官想象。消费者观看、体验到与日常生活完全不同的神秘艺术，消费欲望被激发，从而促使其产生消费行为。

唐卡工艺在社会商品化的文化逻辑下，通过展示原本不可被大众观看的技艺和绘制过程获得大众的喜爱。尽管在一定程度上，其原本的绘制场景受到了一定破坏，遭到他人非议，但在消费语境中，开放式的画院和面向大众的唐卡绘制，这种“景观化”的场景构建方式早已与具体的经济利益产生关联，对唐卡的消费活动起到了相当重要的促进作用。

在传统藏族社会中，唐卡绘制是一件修行自身并积累功德的大事，一般都是由寺院中的僧侣和专门学习此类技艺的唐卡画师进行的活动，其他信众没有资格参与。在当代，唐卡进入消费领域，其工艺绘制已经不再是一件私密、隐蔽的行为活动，而成了每个人都可以体验的一件公共性活动。参与式的唐卡体验学习已然成为大众所热衷的消费形式之一。画院以体验学习的方式，将原本不可被大众学习和体验的唐卡技艺，演化成一项娱乐化的符号运作方式。消费者能够从体验学习中直接获得感觉和触觉层面的满足，从中也能迎合其追求新鲜感和奇异感的心理诉求。面向大众的唐卡工艺体验和唐卡工艺绘制一样，以不同的商业化运行模式建构画院的消费场景。

传统社会中唐卡的流通交换主要体现为供养人与画师之间的供施关系，发展到当代，唐卡开始被当作民族艺术品在市场中明码标价，画院也开始面向大众培养潜在的消费群体。唐卡在艺术市场的传播与推广，是其符号价值的产生过程。

香格里拉唐卡画院试图创立新的“香格里拉”画派，通过参与国家层面的文化艺术展览，建立起自己的唐卡品牌，进而增强品牌的合法性。同时运用一系列大众传媒对唐卡文化进行推广，营造出令人向往的“神秘”藏域文化及“正宗的”唐卡工艺。唐卡在这种符号操作的过程中，被不断添加文化附加值，与之相应，大众通过购买唐卡获得一个彰显其独特品味和社會阶级的民族艺术品。

唐卡在艺术市场的交换流通，是其符号价值的实现过程。香格里拉唐卡画院将唐卡的绘制过程搬上面向大众的“舞台”，使唐卡工艺本身成为一种消费对象。大众通过观看和体验唐卡的绘制，满足其想象和消费欲望，从而引发消费行为。目前，唐卡已由以往的神圣象征与文化价值逐渐转换为具有审美、祈福、投资等多重符号价值的意义载体，符号消费已经成为当代唐卡艺术产业发展的多元形态之一。以神圣文化和精神信仰为内核的唐卡艺术正在当代消费社会中被不断探索与创新，逐渐开辟出一条民族艺术产业发展的全新路径。

参考文献

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【作者简介】张   玉（1992—），女，硕士，研究方向：中国少数民族艺术。