乡镇政府政务微信公众号现实困境与发展对策探讨

摘要：随着互联网时代的发展，人们使用微信的频率越来越频繁，同时微信的功能日渐满足大众的需求，微信公众平台作为微信开发的一种功能，使信息传播有了固定的平台，订阅者可以随时通过平台查阅相关信息。乡镇政府政务微信公众号在一定程度上给当地群众带来了益处，它以互联网为载体，传播最新的政务信息、政治热点、民生趣事，呈现出政务化、便捷化、简单化的特点。文章分析街道微信公众号平台运行的情况，发现乡镇政府微信公众号在运营、资源、内容层面存在困境，针对这三方面困境提出加强运营管理、强化资源配置、注重内容建设三方面的发展对策，旨在突破乡镇政府微信公众号普遍存在的现实困境，以适应微信公众号发展的新趋势，推动乡镇政府政务微信公众号建设。

关键词：乡镇政府；政务微信公众号；现实困境；发展对策；运营

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）11-0084-03

政务微信是继政务网站、政务微博后又一迅速火热起来的政务信息传播平台，它以互联网为载体，通过文字、图片、视频等形式向群众传达政务化信息，以达到信息公开效果。乡镇政务微信平台是由各级乡镇党政机关负责运营的微信公众号，其目的是通过网络平台发布本地相关政务信息，做到与群众紧密联系。同时，通过微信公众号的推送能让更多的当地群众了解本地资讯，有助于政民全面沟通与互动。

一、乡镇政府政务微信公众号现实困境

（一）运营层面

1.性质定位较模糊

定位不明晰是×街道平台微信公众号现存的一大问题，公众号最初由上级政府部门要求开通，主要发布一些政务新闻、文件等，后来许多镇街相继开通账号，不过初衷都是服务于上级部门，其出发点和落脚点不在群众，所以目前整个公众号的推送内容中本地政府的工作动态占据了很大一部分。分析公众号后台的订阅者对象发现关注者集中在26～60岁，这些人群中大部分都是机关干部、村社干部、街道的工作人员，当地居民关注也较少，一旦性质定位模糊，就会出现粉丝数受限、推送内容枯燥无味、影响力降低，最终成为“僵尸”号的可能。

2.部门联动性不强

俗话说得好，众人拾柴火焰高。一个街道办事处有许多部门，只有各部门之间做到紧密联动，拧成一股绳，才能够把宣传工作推动起来，并做出成绩。×街道微信公众号发布的各项活动主要由街道的宣传办来负责，这给工作人员增加了不少压力，从前期活动策划、场地勘查；中期活动举办、素材收集；后期文稿撰写、活动宣传等都是自己部门内部负责。尽管大费周章但宣传效果不尽如人意，其主要原因就在于各部门联动性不强。

3.整体规划欠完善

刘妮汝表示，“平台几乎都是单向信息推送，集中于工作动态发布，内容形式也较为单一，从本质上来看仍只是将其作为一种简单的宣传工具而已，并未将其定位为一类服务工具。这反映了乡镇政府微信公众号目前缺乏整体设计和长远规划”[1]。活动来源主要是上级部门领导在工作通知群发布的一些通知文件，各部门根据本地实际情况开展活动。例如，×街道近期需要开展农村人居环境整治活动，那么近期的工作素材主要就是收集各村社的人居环境整治照片、视频等，便于后期整合为一期推文进行推送。从案例中可以看出整个微信公众平台缺乏创意，没有整体的运营和宣传规划。

（二）资源层面？

1.硬件设备相对落后

对于新媒体人来说，设备就是“战场”上的“武器”，如果硬件设施老旧，后台维护和运营出现问题，就好比还没有上“战场”就输了。调查发现，×街道的硬件设备仅有两台照相机、一台专业摄像机。其中一台相机在前几年活动过程中摔伤出现故障，一直没有维修。另一台相机也由于没有镜头盖的保护，镜头出现磨损，拍摄效果一般。如果硬件设备跟不上，就会在一定程度上影响后期拍摄的画面和质量，同样会降低读者的阅读兴趣。

2.人员缺乏专业素养

乡镇政府工作人员由于专业不对口，推出的推文质量参差不齐。负责运营政务微信公众号的人员必须有一定的媒介素养，不仅要会写新闻稿、会拍摄、会编辑、会后期剪辑，并且还要有创意、有想法。×街道政务平台的工作人员目前只有三人，一人为宣传办领导负责审核稿件，一人负责撰写活动新闻稿，剩余一人负责推文美编。要高质量地完成信息撰写、编辑、圖片拍摄、公众号日常维护和管理等各项工作，这对工作人员的专业技能要求很高，如果在某一个环节出现问题都将影响推文发布时效、难以保障稿件质量。

3.部门缺少培训交流

乡镇政务微信公众号上的每次信息推送，都需要经过一系列审核，不仅要求图文并茂，还要呈现出活动的魅力，可见这对工作人员的专业素养要求很高。而×街道政务平台在这方面的专业化指导与培训明显不足，通过与内部工作人员的访谈了解到，上级领导通知举办某项活动，部门工作人员活动前期构思较少，活动后期反思也少，部门很少开展内部培训会，基本都是内部人员自己琢磨，导致负责平台运营的工作人员缺乏专业技能和新媒体素养。

（三）内容层面？

1.上级审核较慢，缺乏时效性

及时有效的传达信息可以说是宣传工作的生命。调查发现，政务平台公众号的审核机制主要是部门内部人员一审、宣传办领导二审，而二审时长较长，影响了时效性。以“×街道开展‘我们的节日·春节——我们的村晚主题迎新春文艺活动”为例，活动是2022年1月26日下午开展的，由于领导工作繁忙，回复审核意见较慢，按照宣传的时效性，此篇推文应在1月27日当天发出，但实际上到28日下午才推送，大大影响了宣传时效性。虽然这篇文章突破了上个月的推文最高浏览量，但由于时效性不强，其宣传效果仍没有达到预期理想状态。

2.内容过于平淡，缺乏吸引力

新闻媒体信息不仅要求真实，更要生动。韩超群认为：“随着社会的发展，群众不仅要求政务信息有有用的内涵，更要求通过有趣又好看的形式展现。”[2]为满足人们的阅读需求，许多微信公众号都图文并茂地呈现活动信息。但就笔者调查发现，自2018年以来平台推送的内容主要是文字加图片的形式，整个设计排版略显单调，整个画面没有“动起来”。平台有几条视频类的推文均是转载，原创的视频几乎没有。内容缺乏生动性就无法吸引更多粉丝关注，甚至一些常读用户还会取消订阅。

3.使用功能单一，缺乏互动性

互动性是政务微信的重要优势。王勇等人认为“当前我国政务微信存在服务质量不高，互动性不强等问题”[3]。现在的多数政务微信公众平台仅仅是一个“喇叭”吹一吹就完事儿了，没有真正做到与用户双向交流。目前，×街道政务平台只有信息传递的功能，一些服务性功能还未开通，比如“视频号动态”“直播”“话题标签”等功能性板块没有利用起来。平台目前只有一个“互动交流”板块，点击进去之后直接跳转至区政府官网，群众想要第一时间得到反馈信息并进行处理成了一件难事。关于政府部门的一些“新鲜事”，需要经过很长时间才能够浏览到相关信息，作为政民紧密相连的新桥梁，缺乏互动性就等于失去交流的对象，无法进一步使宣传工作有质的飞跃。

二、乡镇政府政务微信公众号发展对策

（一）加强运营管理

1.找准政务微信公众号定位

提高对政务微信公众号的重视度，明确为民服务理念。李雅洁提到政务微信公众号应该找准定位，完善顶层设计，针对不同类型的政务微信公众号应明确自己的服务对象与功能定位[4]。

作为乡镇政府政务微信公众号，首先，要充分利用政府部门发布政务信息的资源，及时推送各个职能部门的工作动态。其次，要明确自己的服务对象不仅仅是政府内部的工作人员，要体现为民服务的理念，多关注民生问题。最后，根据当地政治、经济、文化发展情况，打造符合地方特色的政务微信公众号的品牌形象，既能宣传当地特色文化，又能增强本土居民对自己家乡的认同感。只有真正找准平台定位，才能抓住核心，开展一系列工作，坚持为民服务理念，发挥其“沟通交流”“便民服务”“舆论引导”的作用，直接为受众进行政务信息公开、时政热点解读、及时答疑解惑。

2.形成各级部门联动机制

李雅洁表示“各部门建立联动机制，打破部门行政局限，相互沟通与交流，厘清相关管理主体的职责，形成工作合力”[4]。各级政府部门应该重视政务微信公众号的宣传作用，明晰组织机构和职能范围，对于一项活动的开展，应及时开展会议进行商讨。如×街道举办的“我们的节日·元宵节——小小汤圆聚真情，敬老爱老暖人心”活动开展由民政办牵头，宣传部策划，社工组织一起参与，街道办事处工作人员踊跃报名，营造了欢乐的节日氛围，带着当地敬老院的老人们度过了一个幸福快乐且有趣的元宵节。未来应形成多部门联动，活动的策划、开展、宣传都应融为一体，相互配合，打造宣传阵地，应加强政务微信公众号的运营情况监测，及时掌握其影响力，针对目前存在的问题进行相应整改。

3.制定短期与长期规划

制定符合本地实际的活动规划，拟定短期与长期计划。政务微信公众号应根据近一周、一月做好短期工作计划，从2018年×街道政务微信公众号开通以来，“我们这一周”板块受到许多订阅者的喜欢。此板块会在周一开始收集各部门、各镇街的活动素材，排版整理后进行推送，让订阅者看看这周发生的新鲜事。仅仅是短期计划远远不够，做好长远且宏观的规划才能将眼光放得更长远，才能策划出更多新点子。通过对一个季度、一年的规划，未来需要达到多少的订阅数，达到怎样的宣传效果，形成哪种程度的影响力都是值得思考的问题。

（二）强化资源配置

1.注重设备维修更换

及时维修处理部门损坏的硬件设备，损坏的设备如果无法维修，应向上级部门领导申请更换新设备。增强对设备的保养意识，长期不用或频繁使用都容易出现问题，每次使用前检查是否可以正常运转，使用结束后也应该进行基础清洁，将拍摄设备放入防潮箱中以免设备受潮而无法使用，乡镇政府的宣传工作需要良好设备做硬件支撑。

2.加强人才引进与培养

郑路认为：“基层政府应选派一名负责分管微信公眾号的领导来统筹负责运营，认真审核各部门提交的材料，保障信息的真实性和有效性。”[5]加强人才引进与培养也是重要一环，人员配备不完善不仅会导致效率降低而且在岗的员工也会因工作繁忙而产生职业倦怠。通过人才引进政策，将优秀的人才引进到乡镇政府，通过不断培养，打造一批素质型、能力型、创新型队伍，更好地服务于乡镇政府，完善微信公众号的各项内容与功能，将平台的作用发挥得淋漓尽致。

3.提供技能培训机会

想要积极打造和培养一支专业、独立的团队，需要由地方政府牵头组织相关技能培训，无论是信息采编、活动策划、新闻撰写，还是拍摄方法、录像技巧、剪辑方式，这些专业技能只有通过不断学习和实践中才能得到升华。提供多样化的技能培训，邀请专业化的新媒体团队进行讲座培训，进行实地实践将有利于新媒体技能的提升，通过系统化的学习与指导，形成符合自己所属地区的宣传特色。

（三）注重内容建设

1.改善审核机制，增强时效性

在二级审核的基础上，增加审核责任人。一级审核的时间要缩短，力求快、准、精。一级审核提交至二级审核时应该及时，审核人应该尽快审核稿件以保证时效，如果二级审核人无法及时审核应将稿件交与另一个审核责任人进行审核。一般来说活动如果是上午举办，那么下午正常下班之前就应该发布内容，只有缩短审核时间，才能够增强时效性。

2.创新内容形式，增强吸引力

乡镇的政务微信公众区域性较强，这就需要工作人员思考，怎样的内容形式可以吸引更多读者的青睐。统计×街道政务微信公众号从2018年至2021年浏览量前五名的推文得出，首先应该坚持“内容为王”的原则，靠标题吸引读者不是长久之计。其次，要结合本土特色，挖掘文化资源，创作系列主题作品。最后，紧贴时政热点，结合图文、视频等及时发布政务信息，让读者看到真实可靠的内容。

3.开发功能应用，产生互动性

在信息来源功能上，微信公众号可以适度开放投稿通道，调动用户参与积极性。在信息服务功能上，开发调查性信息板块，“如闵行区司法局的政务微信公众号“闵晓法”，经常采用一些调查内容，通过让用户选择帮助用户进一步了解微信中的相关普法内容”[6]。在信息回复功能上，多设置一些关键词，或者以每次推送的日期为关键词，订阅者能够更加快速获取信息。在信息引导关注功能上，应该在文章标题上方设置引导性关注标语，在文章末尾可设置二维码扫描关注图案，通过开发不同的功能应用，使政民互动更为紧密。

三、结语

乡镇政府政务微信公众号因互动性和亲民性而价值凸显，在发展中呈现出内容板块政务化、信息传递便捷化、服务功能单一化的特点，但也在运营、资源和内容上面临着诸多困境。要想突破现实困境，就要加强运营管理，强化资源配置，注重内容建设，不断革新内容与创新形式，在理论与实践相结合的过程中不断探究乡镇政府微信公众号发展的新路径。

参考文献：

[1] 刘妮汝.乡镇政府政务微信公众号运营管理研究[D].南昌：南昌大学，2021.

[2] 韩超群.基层政府政务微信存在的问题及对策研究[D].济南：山东大学，2020.

[3] 王勇，孙刚，张建龙.功能、特征、问题与对策：我国政务微信研究述评[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2018，18（5）：91-100.

[4] 李雅洁，张清雅.媒体融合背景下政务微信公众号的建设[J].中共山西省委党校学报，2019，42（4）：77-80.

[5] 郑路.基层政府政务微信建设问题与对策研究[D].南昌：江西财经大学，2017.

[6] 茅杰.地方政务微信公众号现状与发展对策研究[D].上海：上海交通大学，2014.

作者简介？汤嘉虹，硕士在读，研究方向：学前教育、新媒体。