孩子王离母婴帝国还有多远？

周慧娴

开心（化名）没有想到会以这样的方式离开孩子王。

作为孩子王某门店的顾客经营主管，一次活动前夕，她和一位下属爆发了口角。其实，她待过的好几家孩子王店铺时常都有口角发生。但就好像缺了口的堤坝，她积攒已久的情绪终于在那一刻爆发。

被孩子王“骗”来当销售、日常被各项工作指标消磨、甚至还要自掏腰包完成业绩的她，已经想不到任何留在孩子王的理由了。

“起初应聘的是活动策划，没想到签的却是销售岗位的合同。”开心向《商界》记者透露，“刚开始公司给活动策划的销售压力不大，不知从何时起，全店几乎所有员工都被销售硬指标捆绑了。”

迷信阿卡佳

“为了完成滚雪球一般的KPI，针对没达到指标的店员，领导会采取罚款、罚站门岗、邀约更多黑金会员等惩罚措施。在我离职后情况又发生了变化，据说现在直接采用淘汰制了。”

开心透露，自己所在区域的孩子王店铺根本无法完成一些销售指标。比如邀约黑金会员的数量，总部要求每个门店每个月都保持在新增100～200名；又比如每周都要邀约几百个、甚至上千个会员参加活动……

“但我们这种社区店周边的客流量比较固定，想要每个月都完成数据根本不可能。”

为了完成目标，大家只能硬着头皮为数据“润色”，必要时还要自掏腰包。

就这样，一边是一群疲于奔命的基层员工用“抛光打磨后”的数据堆砌出公司的宏伟愿景，另一边则是以“打鸡血”的姿态全速前进的公司。

孩子王在2020年的IPO文件中提到：目前公司直营门店数量仍然相对较少，为实现打造全国性母婴零售品牌的战略目标，公司必须进一步提升在其他国内重点省市的网点密度和市场辐射能力，并计划在未来3年在22个省（市）新建门店 300家。

孩子王不仅密集开店，还坚定地铺陈占地面积大的店铺，单店面积可达3 000～5 000㎡。在整个市场环境趋于冷静、不少企业开始节省开支，孩子王却背道而驰、火热扩展的背后，是公司基于过往经验对时代的回应。

公司对大店的执念来源于“阿卡佳模式”，阿卡佳是日本母婴用品领军企业，其成功秘籍便是“大店+会员制”的打法。

而疫情之下，经济紧缩，无疑是孩子王低价收割门店的好时机。

阿卡佳模式的核心在于通过提供上乘的体验感增加与消费者的黏性，让消费者甘愿为高客单价买单。因而阿卡佳会在门店内开设大量的体验区，改善消费体验感，这就意味着旗下门店面积不能太小。

2009年，孩子王首家旗舰店在南京问世。从这家店铺的占地面积来看，孩子王对阿卡佳模式的信任没有掺杂任何杂质，甚至有些狂热：这家店铺占地达到了惊人的8 000平方米。好在阿卡佳也没有让孩子王失望，5个月后，这家店铺就实现了盈利，一度被传为零售业的神话。

首战的告捷也奠定了孩子王依赖“大店”的运营模式，孩子王的店铺都按照快销区、纺织区、玩具区、用品区、游乐区面向全国疯狂“复制粘贴”，旨在一站解决亲子家庭从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租等所有需求。

时至今日，孩子王已然成为母婴零售行业当之无愧的龙头。不仅如此，阿卡佳模式甚至将孩子王两度送上资本市场。

2016年12月孩子王就成功上市新三板，但不到两年就黯然退市。

很快，去年10月，孩子王登陆创业板。上市首日暴涨303.81%，成为A股母婴零售品牌“市值之王”。在今年两会期间，“三孩”政策成为焦点。孩子王股价也因此扶摇直上，单日涨停。

然而狂奔的孩子王却没有收获丰收的果实，执迷于开店并不是公司利润增长的正解。

相比招股书中提到的孩子王营收逐年递增、保持正向盈利，孩子王从上市后的第四季度就出现了亏损，到今年第一季度盈利上的颓势仍在继续。

2021年，孩子王全年归属于上市公司股东的净利润2.02亿元，同比大幅下降48.44%；扣非净利润1.22亿元，同比下降60.84%。今年第一季度，孩子王亏损3 243.51万元，同比由盈转亏。

对此，公司解释称近2年新开门店数量较多且主要集中在各年四季度，新开门店需要进行店面装修、宣传等前期投入，同时消费者对新开门店的认可需要一个过程，因此新开门店从开业到实现盈利需要一个市场培育期。

但孩子王数据曲线的下滑真的就如此简单吗？

瘸腿快跑

这世间没有永远的神话，孩子王参照的模板阿卡佳亦是如此。

本世纪初，阿卡佳深陷扩张亏损的陷阱中。为此，公司通过裁员的方式降低成本，放缓开店的速度、减小店铺面积，并积极布局线上和海外市场。

发展至今，阿卡佳模式早已不是简单的大店运营，还有商品、数字化以及全渠道营销三个支点作为运营支点。

孩子王创立之时，阿卡佳的神话已然结束，原本孩子王能踩在巨人的肩膀前进，扬长避短。但遗憾的是，对于阿卡佳调整后的步调似乎并未被孩子王奉为生意圣经，公司对于发展其余三大支点显然不够上心，导致营收成绩“偏科”。

商品方面，打破单一的营收结构早已成为企业家的共识。而孩子王至今没有冲破产品营收结构单一的桎梏，仍旧依赖传统的母婴产品，并且在所有商品中，也只有奶粉能独挑大梁。

孩子王官方数据显示，母婴商品销售占2021年总营收的86.59%。在商品中，奶粉又以绝对优势占据了孩子王2021年总营收的50.95%。

按照孩子王构想的蓝图，除了出售奶粉、纸尿裤等产品，孩子王还将通过贩卖纺织用品、玩具等其他产品，甚至是月子中心、月嫂、保险等服務实现营收多元化发展。

想要实现这一愿景，孩子王一是深度捆绑现有会员，提高消费者“体验感”；二则不断鞭策员工吸引更多的会员，并继续用“体验感”绑住这批消费者。

开心看来，尽管孩子王强调用“体验感”来丰盈营收结构，增加其他产品在营收中的占比，却没有将提升消费者体验感的概念彻底落地。所谓的“重会员制”，并非她起初设想的重视会员的消费体验感，这个“重”更多地被诠释在了数量上。

为改善体验感，孩子王店铺中的游乐区、母婴室，一到周末还会组织各种亲子活动，面向会员送出各种小礼品。但这些区域有时连安全卫生问题都难以保障，发挥的更多是吸引小朋友、让家长短暂休息的作用。而每周都会进行的亲子活动，最后也变味成为应付供应商的“样子工程”。

尽管打出了为消费者提高育儿服务的概念，但育儿顾问的身份更靠近销售，孩子王也没有管理、疏通好员工的情绪，肩头压着销售指标的育儿顾问自然不会提供纯粹的优质服务。

不仅如此，近年来孩子王旗下产品因质量问题频频跌跟头，甚至因为产品分区不够专业引起消费者争议，一些并没有达到婴幼儿辅食标准的产品出现在辅食区域。这样原本就过分依赖母婴产品的孩子王，口碑遭遇了一定程度的坍塌。

就这样，“体验感”在孩子王的狂奔模式下，已然变了味道。

全渠道营销方面，尽管孩子王设置有线上商城，但仍依赖线下市场。2021年孩子王线上平台营业收入仅8.41亿元，占总营业收入的9.3%。更让孩子王后背发凉的是，近几年其线下门店的营收表现也开始下滑——从2018年起到2020年，平均门店营收下滑了28.2%。

为了带动线上商城，孩子王想出了用优惠券捆绑消费者的方式。但却也忽视了线上消费最本质的问题——价格。

对比业内其他竞争对手，孩子王线上商城的产品售价并不占优势。

开心向《商界》记者透露，供应商面向红孩子、登康好儿尚时可以做到裸价直卖，而孩子王因走高客单价模式，对供应商的报价不会太敏感。也有业内人士指出，孩子王代售的品牌几乎都拥有自己的线上店铺。除非孩子王线上商城提供的商品性价比更高，消费者们并不会首选孩子王，然而孩子王走的却不是低价路线。

“并且孩子王主推的是微商模式，说实话这种线上商城模式并不讨喜。”开心向《商界》记者讲到，“因为孩子王内部员工是流动的，一位用户可能是好几个员工的微信好友，极有可能厌倦这种在朋友圈刷屏卖货的方式。”

就这样，“瘸腿”的孩子王一路狂奔。但拖着这样一副残缺的“躯体”，孩子王还能奔跑多久呢？

“从去年开始，孩子王就不再强调行业龙头的地位了，反而是喊出来打造母婴帝国的口号。”开心无奈地耸耸肩，“不知道是地位已经下滑，还是战略调整的原因。”

行业明星现状低迷，更何况母婴零售行业的芸芸众生？

母婴零售新时代

“现在母婴行业正在经历痛苦的时期，是否能活下去就看企业生存欲望有多高。”有从業者表示，“2022年过半，已经倒闭的母婴店达到了15%，有些区域更难一些，甚至将近20%。”

中国庞大的人口基数和消费升级趋势奠定了母婴消费市场的增长基础，而随着人口增长红利的消失，母婴零售进入存量市场，正在经历行业“难产”阶段。

不过，母婴零售行业蕴藏着巨大的潜力。只要熬过“难产”期，“剩者”则成王。

随着我国新生代家长群体的更迭和消费升级，育儿观念也发生了重大变化，相对于价格，消费者更加注重婴童产品的安全和品质。这一趋势也将进一步带动母婴市场消费升级，促进母婴零售行业发展。

如何成为大浪淘沙后的胜者，多名专家指出，传统母婴门店老派的“卖货思维”显然无法再打动客户，母婴零售行业已经来到了精耕细作、专业精耕时代。

想要涅槃生长，从业者必须完成产业升级。

艾媒咨询分析师认为，数字化将成为母婴零售行业升级的新引擎，利用数字化技术改善母婴行业管理、经营的效率，有助于提升母婴企业综合竞争力。但母婴行业整体数字化建设能力相对不足，未来母婴品牌对数字化赋能服务需求有望增加。

而母婴新零售的本质是利用数字化技术对产品研发、供应链管理、营销推广、消费体验等多个环节进行赋能，以改善行业运行效率，提升用户满意度，从而达到精细化管理的目的。

行业分析师李晨表示，重塑母婴生态的构想是美好的，链路一旦打通，客户周期价值便能充分发掘，不乏解困增长的第二曲线。

而这根第二曲线在腾飞之前，是极其漫长的蛰伏期，还需企业戒骄戒躁，将精细化管理和产业升级慢慢落实到每个实处。毕竟，成功不取决于“快慢”，笑到最后的才是历史的赢家。