大学生消费观和消费行为研究综述

蔡志琰

摘 要：消费观是价值观的一部分，大学生正是构建形成消费观点的重要时期，近十年来在校大学生逐渐成为消费主力，本文针对当代大学生消费观形成和消费行为的相关研究，分析了当代大学生中过度消费的产生原因以及对大学生在经济上、就业中产生的不利影响。

关键词：大学生;消费观;消费行为

一、消费观和消费主义

消费是社会分工完成后，人们将自己的劳动产品经由货币作为媒介与其他人进行交换的行为。

消费观是价值观的一部分，价值观是一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评价和总看法。人们对于被消费的商品或者劳务的价值判断，决定了人们的消费行为。

从政治经济学的角度考虑，商品对人们生活的必要性决定了消费者是否购买，而商品的价格则围绕商品价值波动，并最终回归到创造商品中所蕴含的人类一般性社会劳动的平均价值的多少。这是一种客观、理性、正确的消费观念——买自己需要的商品，并且支付公平合理的价值。

但是在西方资本主义环境下，商品的生产和销售方，为了缓解商品生产过剩的矛盾，采用了种种方法和途径，刺激人们的消费行为，从而使得人们大量购买囤积根本用不上或者用不完的商品，增加商品销量;或者通过各种形式的差异化手段，人为制造对某些商品价值的心理预期，使得消费者花费了比实际更多的价钱。无论是前者还是后者，都使得消费者的购买商品的金额和数量增长，而资本家则赚得盆满钵满。

因为社会商品过剩，资本家不断寻找消费者的心理痛点，开发新产品或者更换商品的包装和外形特征，激起人们的购买行为，当人们购买消费品的时候不仅是购买产品的使用价值了，同时还在购买商品带来的符号价值。消费主义的特征在于人们对物质的占有欲望被无限扩大，过度消费;消费者购入的商品根本无法用完，继而大量廢弃。而厂家则通过刺激消费者的购物欲望不断生产商品，并实现销售利润。这种毫无节制的消费行为不但浪费了大量的物质财富和自然资源，同时也改变了人们的生活和行为模式。

消费观一旦形成后，就会形成一定思维定势，具有相对稳定性。而大学生，作为刚刚脱离父母约束，具备一定资金支配权的年轻个体，正好处于消费观形成的关键时期，大学生群体思维活跃，好奇心强，热衷新鲜事物，最容易被外界环境所影响，形成过度消费的行为模式。而这种固有模式一旦形成，则对其大学期间学习、生活、甚至将来的职业发展规划产生深远影响。

二、大学生消费行为、消费结构及危害

1.网络购物显著增加

张彤璞（2016）针对西安市550名大学生的调查实证研究发现网络购物在大学生中十分普及;实际上，网络购物已经远远超过线下实体店消费，成为大学生消费的主要形式。网络购物的形式主要有以下几种模式，（1）在电子商务平台上选择并购买商品，通过物流环节送货上门;（2）通过手机软件选择商品优惠券或代金券付款，线下实体店提货;此外即使是少数的线下购买行为，例如学生食堂就餐或小摊贩购买水果零食，绝大部分学生也会选择非现金结算。

网络购物取代实体店购物的发展趋势几乎不可逆转，与实体店购物而言，网络购物具有明显的优势。首先，近十年伴随着智能手机和移动通信技术发展，电子商务行业取得了飞速的发展，随着2012年移动通信进入4G时代，网速大增，资费下降，为随时随地线上购物提供了技术基础，2013年支付宝钱包的推出彻底扫清了网络购物在支付环节的障碍。

当代大学生无论是信息的获取，还是购物行动都高度依赖移动互联网，“中国大学生社会心态研究”课题组得出的“当代大学生社会心态调查报告”（[J]文化纵横，2019（6）：14-24+142））指出“互联网作为大学生主要信息渠道所占的比例高得惊人，约91.5%的大学生最近一年最主要的信息来源是互联网，报纸占0.8%，电视占4.6%，广播占2.4%”。可见，大学生网络消费的状况基本上可以代表大学生总消费状况。

而在针对大学生消费行为的研究中，赵颖（《大学生消费行为和消费结构研究》，2019）、张彤璞（《大学生网络消费特征及其影响因素——基于对西安市大学生的实证调查》，《商业经济研究》2016年）、高庆祝（《95后大学生消费行为分析——基于新乡市高校调查数据》《河南科技学院学报》2018年12期第38卷）的问卷调查数据和实证研究中发现，男性和女性网络购物的消费总额差别不大，用以生活日常必需用品的稳定购物占据了总购物金额的一半左右，而非必需品消费女性的购买范围集中于服饰、化妆品、零食;男性则偏好电子产品、鞋。同时，不同年级的学生网络消费的规模和总金额呈现出规律性，一年级新生消费规模和金额比较小，二年级和三年级学生消费规模迅速扩大。这一定程度上说明，随着大学生开始相对对立的大学生活，一定程度上离开了监护人对消费的监控和限制，在较短时间内就会受到外界环境的影响，进而导致消费额大增。

2.过度消费和超前消费效果明显

在大学生群体中过度消费和超前消费的情况非常普遍，在针对本校600余名高职学生的调查中，大部分学生存在消费过度的问题。

大学生在基本生活上的开销出现一定程度的上涨是合理的，因为随着经济增长和生活水平的提高，大学生对于生活品质的要求更高了，他们花费更多的金钱用于改善伙食，提高生活的舒适和便利度;出于社交需求的交通、通讯、聚会的支出也在增加;而且我们还必须考虑物价上涨。

但是有迹象表明，大学生的消费额的增长，超出了经济因素和物价因素带来的效果。实际上，众多商品品牌近年来都积极迎合年轻群体的喜好开发新的产品已经成为拉动品牌销量增长的普遍做法。这也证实了年轻大学生群体强劲的消费能力。

从消费品类上来看，女生除了日常饮食、学习通讯等必要开支外的偏好性消费主要集中在服装、配饰（包、饰品）、化妆品等商品上。表现出来的特征是单品单价不高（给人便宜划算的错觉）但是囤积数量巨大，甚至已经远远超过了日常需要的数量。在服装的消费上，大学女学生消费的目标主要有两点，其一，是提升自己的外在形象，采购的目标倾向于当季流行色彩或款式的服饰、基于财力有限，购买商品基本以性价比作为优先考量，但由于经常频率高，总支出也非常可观;其二，是出于个人爱好，例如汉服、lolita服饰、JK（女高中生制服款式）这些原本小众的亚文化审美，由于喜好群体众多，近年来逐渐呈现扩张趋势，由于汉服和lolita裙装难以批量大规模生产且工艺复杂，因此价格不菲。

男生的偏好性消费行为主要集中在购买鞋、运动装备、电子产品上，例如手机、平板电脑、高性能蓝牙耳机等产品上，和女性大学生群体的消费偏好不同，男性购买的产品单价比较昂贵，但是不容易产生囤积行为。也有不少男生使用租用电子产品的方式来降低开支，所以大学男生过度消费和囤积的状况比女性总体上要少。但是还有一项消费活动会影响到大学男生的总支出即社交费用，特别是恋爱关系产生的聚餐、礼物等消费会大大增加大学男生的开支。

3.负债风险增加

消费开支的增长会导致大学生负债风险的增加，只有极少部分学生能实现收支平衡。在收入无法支撑开销的情况下，大多数学生只能向父母开口讨要，如果金额较小则向同学借。QuestMobile2019年发布的《QuietMobile在校大学生洞察报告》显示在校大学生多使用分期付款或者借贷的方式进行超前消费。

很多学生为了应对高额消费支出，选择通过兼职增加收入，接受调查的绝大多数女生在大学期间兼职的目的是增加经济收入，应付日常支出;也有同学开通了花呗、花呗分期、京东白条，以赊购或者分期付款的方式来应对。因为大学生群体实际上收入水平主要依赖于父母的经济支援，兼职时间受限，因此以兼职形式能够补充的经济来源非常少，若超前消费只是偶尔出现，还可通过后续节俭弥补上资金短缺，一旦养成习惯，透支的额度只会越来越大，最终必须求助父母。

2017年造成恶性影响的校园贷等现象，正是瞄准了已经养成超前消费习惯，但是又没有相应经济实力、无法获得商业银行消费贷款融资、缺乏相关金融知识的大学生，造成了严重后果。而电信诈骗案中频繁出现大学生受害者，也同样是因为大学生社会知识和金融知识相对欠缺，同时又有强烈的赚钱愿望，让诈骗犯有机可乘，利用刷单兼职、游戏装备交易、刷卡套现等看上去能够轻松“赚钱”的方式让学生群体上当受骗，经济遭受损失。

而大量低质量的兼职活动也会占用学生大量学习时间和精力，线上挑选和购买消费品虽然不用出门，但是在海量商品中进行筛选实际上并不比线下购物更省时;为了支付到期账单，很多大学生不得不花费时间寻找兼职，参加面试，将课余时间用来工作。因为缺乏工作经验，只有少数大学生能找到技术性强和单位时间报酬高的工作，大部分从事简单重复劳动，这种兼职对于他们的学业和将来职业发展并没有太大帮助。

此外超前的过度消费观和经济上的拮据，更容易激起大学生对经济收益的极端向往，使得学生对未来的职业发展前景产生了不切实际的预期，希望能找到轻松且赚钱快的工作岗位，这种浮躁的心态使得学生对职业的心理预期和劳动力市场对人才的需求相差甚远，更容易导致學生在毕业后找不到合适的工作。尤其是对于职业院校的学生而言问题更加严重。

4.大学生群体中奢侈品消费增长显著

腾讯与波士顿咨询公司2018年-2020年发布的《中国奢侈品市场消费着数字行为洞察报告》发现，奢侈品消费者年轻化、高学历化的趋势逐年递增。2019年的报告显示，18岁-25岁的学生群体贡献了高端奢侈品12%的消费份额。

这显示出大学生群体追求的消费水平不但超过了自己的经济收入，且超出了普通的工薪阶层消费水平，呈现出“炫耀性”消费的特征。奢侈品指的是超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。换言之，人们在消费奢侈品时商品的使用价值已经居于次要位置，而商品附带的彰显经济实力、社会地位的符号，是奢侈品消费者购买的主要动因。因此对大学而生而言奢侈品的消费绝不是满足生存生活所需，而是为了类似于“炫耀”等其他目的。大学生消费奢侈品一方面反映出学生群体对于经济地位的向往，希望通过购买高知名度稀缺性产品来彰显自己的经济“能力”，实际上已偏离了正常健康的价值观。

另一方面，购买高价的奢侈品也使得大学生经济压力更重。除了少数家境优越的学生确实具备相应的经济实力外，大部分学生实际上都无法靠自己附带奢侈品消费。相关研究表明近5年来，消费主义对我国年轻消费者的影响非常大。

5.不利于产业创新发展

消费主义极其容易陷入“大量购买——大量废弃——大量生产新品”的循环中，浪费了大量的自然资源、人力物力，对于生产厂商而言，过度消费可能在短时间内提高了厂商的营业收入和利润，也使得企业为了追求高销量和高利润，不断加大在营销渠道的投入，寄希望于更换包装、代言人、限定礼盒等一些要素来快速提升短期经济效益，放弃耗时耗力风险大的长期研发，对于企业的长期发展也不利。

三、消费主义在大学生群体中盛行的因素

消费观的形成比由多种因素共同决定，当代大学的消费观也是在近十年的时间内慢慢形成，几种环境因素催生了大学生消费倾向的提高：

（1） 2015年以来，移动互联网的发展、移动支付的便捷、电子商务和物流的发展，形成了完整的产业链，增加了购物的便利性，促使消费行为的扩大;只需要一部手机就能够完成挑选商品、购买支付过程。发达的物流就能在短时间将商品送货上门。相对于线下购物，线上购物的便利性和极低的交易成本，使得人们“购物”更加容易，网络购物，只需要动动手指，比较图片，系统自动比价排序，信息筛选的效率极高，这使得消费者几乎没有线下购物中试用体会、犹豫比较的心理过程就迅速做出了下单付款的决定，特别是在商品单价比较低的时候，更容易让人轻易做出购买的决定，因此消费频率大增。

（2） 非现金支付方式减少了人们对于“花钱”的心理负担，而网络消费贷款的普及，分期付款、花呗、借呗、京东白条、金条，都为大学生提前消费，超前消费大开方便之门。使用现金结算的消费模式能够让消费者清晰意识到自己花费的金钱数量，从而在做出购买决策时更加谨慎，但是非现金结算模式将付款这一行为转变为数字变化，“花费金钱”的感觉便弱化了不少，因此非现金结算的情况下，人们消费更多。而允许透支则会使得人们购买超过自己负担能力的商品。

（3） 无孔不入的营销方式的购物诱导。不得不承认，当代大学生获取信息的方式和厂家无孔不入的精准营销模式促成了消费主义在大学生群体中盛行。

移动通信技术的发展不但让消费者获取信息时更加方便快捷，也给商家带来更多样和高频的营销方式。相对于传统的电视、广播广告和实体广告牌，现代营销手段渠道更多、频率更高、目标更加精准。电视剧植入、社交媒体平台推送、电子商务平台推送、朋友圈购物群分享等新形式的营销手段不但摆脱了时间和空间限制，且充分利用大数据技术对消费者进行筛选，并从中筛选出潜在客户，进行高频次的商品信息推送。从明星代言、到社交媒体网络红人推荐、甚至周围同学的朋友圈刷屏，这种全方位的营销手段大大增加了消费者的购买欲望。再通过会员制、优惠券、购物群等方式不断提供有吸引力的优惠措施，增加消费黏性，促使消费者为了优惠价格提前购买短期用不到的商品（囤货），久而久之形成消费习惯，甚至购物上瘾。

大学生群体时间相对自由度较高，手机使用时间长，容易受到外界的干扰和影响，且欠缺基本的财务规划观念和能力，成长經济环境较宽松，对新兴事物有强烈的好奇心，对厂商营造出来的效果和美好生活的状态有强烈的向往。更加容易受到营销方式的影响，出现超前消费和过量消费。

大学生正处于价值观形成的关键时期，若不及时纠正干预，不健康的消费观会持续影响学生将来的财务状况并间接引发多种不利后果。作为教育工作者，应该及时引导合理消费，营造节约型校园环境，推进环境资源保护。

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基金项目：湖北省学生工作精品项目《基于绩效管理思想的班级管理提升策略》（2020XGJPB3027）阶段性成果