基于品牌忠诚度的餐饮App的营销策略研究

赖慧珍

摘 要：在现今移动网络和新科技迅猛发展的大环境下，为了迎合新潮流并谋求更好的市场发展，餐饮企业如何利用餐饮App展开营销并提升竞争优势成为关注重点。本研究以瑞幸咖啡App为例，收集225份调查问卷对其营销策略进行实证分析，探讨餐饮企业如何通过开发利用App的营销策略来提高品牌忠诚度进而提高知名度扩大市场，在分析了调研结果的基础上，提出了餐饮企业重视UGC的作用，提高用户黏性，营造属于自己的品牌氛围，扩大粉丝群体的改进策略，力求为餐饮行业提供更符合用户品牌忠诚度的营销方案。

关键词：品牌忠诚度;餐饮App;瑞幸咖啡;营销策略

一、前言

随着移动网络的快速发展和居民生活水平的不断提高，许多餐饮行业不断改善自身，开通线上服务方式以达到客户更好的消费体验。以往餐饮业的营销传播依赖于店铺的地理位置，有人流的地方生意自然会好，但随着饿了么、美团外卖等餐饮App的崛起，人们实现了足不出户就吃到各式美食的愿望。餐饮App满足用户的个性化需求，但也会因安装内存不足、安全性等因素让用户纠结使用，相比而言，小程序则无需安装下载便可实现营销及点单，许多品牌会选择开发微信小程序，而不是App。但是一些知名度高、客户群体极大的餐饮品牌会选择拥有自己的应用程序，比如肯德基、星巴克、瑞幸等。瑞幸咖啡也因其独特的营销方式——无收银系统，靠线上下单的模式及新用户可以免费获得任意一杯咖啡，让众多用户下载App。瑞幸咖啡从2017年创办至今已成为国内咖啡新零售方式的引领者，瑞幸是如何成功上市且与星巴克相提并论的呢？餐饮品牌制定营销傳播策略，不仅要着眼于对利润的把控，更要有品牌塑造意识，拥有优质客户群体。5G时代的到来使餐饮App的使用更加便利化，但在竞争激烈的中国咖啡品牌市场，如何吸引更多的客人消费并回购，是众多餐饮商家关心的问题，也是笔者试图探讨通过餐饮App营销策略来提高品牌忠诚度并制造无限顾客资源的初衷。因此，餐饮企业有必要通过餐饮App的营销渠道寻找自身的不足并完善自身，制定更长远的发展战略，培养客户忠诚度，将自身的品牌越做越响。

二、餐饮App的发展现状及可行性分析

1.餐饮App的发展现状

（1） 餐饮App改变了信息的传播方式

随着移动互联网的普及，手机App、微信小程序让信息传播变得更为快捷和全面，用户打开手机即可获得想要的信息，商家通过App展示自己的信息，让顾客体验更为深刻、立体。让商家和顾客的互动更紧密，沟通便捷，让二者的关系更亲密，减少中介商的介入，避免不必要的麻烦。

（2） 餐饮App改变了消费者的饮食习惯

以往的社交，通常会在咖啡厅、KTV、餐厅等场所面对面交谈，而现在微信、短视频等社交软件的普及，人们可以实现线上就见面、交谈。如今，受到新型冠状病毒的影响，“无接触”、“线上”成为了日常。饿了么、美团外卖这些餐饮App的出现实现了足不出户人们就可以尝遍美食，许多餐饮企业也拥有了自己的App，让消费者更便捷、快速得到自己想要的产品，不仅可以根据App上已有的评价选择自己想要的产品，避免浪费或其他一些困扰，同时还可以在购买之后在App上发表公开的评价，让产品变得可以“说话”。

（3） 餐饮App改变了餐饮品牌营销方式

以往的餐饮主要依靠线下的发展去传播，吸引客人来就餐，如果顾客觉得好吃，便会有下一次的光顾。现如今想靠餐饮发家致富的中小创业者们，经常会遇到店铺租金贵和客流量小的难题，现在美团、饿了么、大众点评等餐饮App的发展，推动了餐饮商户与顾客之间的沟通，营销方式不再是传统的面对面交流，人们可以根据这些应用程序上看到的东西进行购买决策，如今品牌已是琳琅满目，一些名不见经传的商户便可依靠互联网实现“出人头地”的梦想。

2.餐饮App发展可行性分析

（1） 智能手机的普及保证了餐饮企业信息传播渠道的畅通

智能手机已屡见不鲜，人们几乎每天手机不离手，很多人甚至可能拥有多部手机，手机也已经从从前的奢侈品变成现在的必需品，人人都需要手机与外界保持联络，智能手机的普及保证了餐饮企业信息传播渠道的畅通。

（2） 外卖已变成了餐饮业的“求生路”

新冠疫情防控期间餐饮业受到毁灭性的影响，许多餐饮业无法正常开工，餐饮业只开通外卖，不设堂食，曾经普普通通在店就餐的事情在这个时候竟也变成了奢侈，如果不是原来外卖发展已经到非常熟练且完善的地步，不是靠全国人民、各行各业的努力，人们迟迟都看不到希望的到来。餐饮App的魅力在于此，通过看似简单的线上远距离点单，就对经济恢复有了莫大的帮助。

（3） 餐饮App有利于餐饮企业提高顾客品牌忠诚度

随着应用程序的不断发展，软件工程师会根据开发商的要求将版本不断更新，会将功能、页面等的设计不断完善化，版本的更新也代表着企业的发展状态，App的推出，可以让顾客第一时间得到最新资讯，前面讲到企业的产品推广、企业独特性影响了顾客的品牌忠诚度。App可以及时展现产品的更新，点单方便且操作便捷，像星巴克、瑞幸有属于自己的App会让顾客更有专属感，且App内容的不断升级也是维护顾客忠诚度的重要因素。餐饮企业可以以App为窗口与客户沟通，赠送优惠券或其他产品推广的信息，带动发展。一个随时随地能保持联系的餐饮总不会被顾客遗忘到哪去。

三、瑞幸咖啡的营销策略分析

1.瑞幸咖啡的营销现状分析

瑞幸店内没有收银系统，只有咖啡师，顾客通过线上App下单，咖啡师店内接单制作，2分钟即可享用到一杯新鲜咖啡豆萃取的大师咖啡。瑞幸主要是以低价吸引顾客，对于新客户来说，首杯咖啡免费，如果是老客户邀请新客户，则各自得一杯免费咖啡，之后，瑞幸还会通过App或者短信或者微信公众号推送折扣较大的优惠券。此外，与传统的咖啡店不同，瑞幸开设外卖服务，或者自提，不设堂食，快速便捷，不浪费时间，特别适合快节奏生活的白领。瑞幸咖啡还有逐鹿百万大咖的活动，每周消费满五杯即可获得参加活动资格，参与瓜分奖金，活动分6周，每周500万元，共瓜分3000万元，由此看出，瑞幸在吸引客户购买方面是下足了功夫。另外，瑞幸还开发出无人售货机“瑞划算”，用户可通过这种自动贩卖机得到一杯新鲜现磨的咖啡，功能齐全，价格和电商价格一样，瑞幸有计划将这种无人售卖机普及到各地的角落。瑞幸就是以这种“线上+线下”的新零售模式，将每一杯新鲜咖啡送到客户手中。

2.瑞幸App内容分析

（1） 瑞幸App界面分析

App界面有点单的功能、咖啡钱包、送TA咖啡的功能，还有推荐功能，最上方的是关于瑞幸最新的信息，有新品信息、逐鹿百万大咖活动入口、咖啡豆信息等。整个页面配色与品牌logo契合，以淡蓝、深蓝为主，看起来清新自然，印象深刻，一些较为优惠的产品价格也用红色着重标注了出来。菜单栏上有首页、菜单、潮品、购物车、我的这五项内容。从页面排序可以看出瑞幸主推的产品，最近新上市的曲奇和樱花系列拿铁，让顾客最先看到这些新品。排版方面，点单功能设计在了手机屏幕最佳触摸区域的位置，在中间的位置，最舒适且方便的位置，也是一眼过去最先看到的位置。

（2） 瑞幸App文本设计

在菜单页面，文字排版清晰明了，因为有外送服务，因此也会有个开关似的按钮在右上角供选择，还有左上角会有定位信息，普及瑞划算的概念，让更多的顾客知道瑞划算这样的无人售卖机。还有产品的价格信息，清楚用白字红底标明，优惠一目了然，也会明确一些产品规格信息，让顾客心中有数，避免造成浪费。“购物车”页面下方也会显示“猜你喜欢”，更人性化设计，也更好添加新产品的曝光度。“我的”页面主要是一些账户信息和问题解决信息，在此不多赘述。文案方面，App的文案偏文艺风，几款新品拿铁的名字都饶有趣味，使人印象深刻，点开单个的产品的信息，可以看到产品的描述。点开菜单的加购信息，就会弹出这样产品的详细描述信息，然后可选择温度、奶油，在这个简单的行为上，又能发掘到开发者的心思，消费者在选择的同时可以看到产品的详细描述以及精美图片，比如珞珈樱花拿铁，在喝之前就已经能想象到春日樱花满天飞舞下饮一杯拿铁的唯美景象。

3.瑞幸咖啡App与瑞幸咖啡微信小程序营销对比

瑞幸除了有专属的App之外，也有微信小程序可以点单，还有官方微博、官方的微信公众号，也有抖音账户，可以看出瑞幸咖啡在营销传播方面不断开拓渠道，增加知名度，但每种传播渠道都有不同的效果。微信小程序和App为主要的营销渠道。微信小程序较容易打开，微信作为现代人最主要的社交工具，打开较为方便，但微信小程序需要自己添加收藏，不然容易找不到，还需要搜索，还需要关注官方的微信公众号，如今公众号众多，如果不是特意关注，几个小时不看就有可能石沉大海，即使弹出了聊天对话框，也容易被其他消息所淹没，因此，微信小程序点单确实方便，快捷且不占手机空间，但容易丢失，且有可能在点单时错过其他重要微信信息。

微信小程序与瑞幸App的页面、功能并无两异，App使用起来也同样方便快捷，甚至不需要微信小程序那样搜索，且在App下单后，订单信息、取餐信息App上和小程序上都会有显示，其实用哪一个点餐都方便快捷，这也是瑞幸咖啡做得比较好的一点，但App更像是会给人一种专属感，在偌大的品牌市场中，喜欢的品牌可以有一款专门的App，可以使用户手机内容生活化、个性化，且App已经符合人们的使用习惯。最开始时，需要下载App才能在店内下单，这种比较新奇的方式也让客户印象较为深刻。

四、基于品牌忠诚度瑞幸App用户调查分析

1.用户问卷发放与收集

本研究基于品牌忠诚度设计问卷，采取网络发放问卷的方式，在本人分享问卷到朋友圈时，用了较为独特的方法，填完问卷的朋友可以在该条朋友圈下面点赞，当本人收集到足够多的数据时，会截止问卷，并随机在朋友圈点赞的朋友里抽取三位请他们喝任意的瑞幸咖啡。该举动也是受到瑞幸营销模式的启发，通过“分享”获得免费咖啡，刺激消费欲望。本次问卷共收集了225份，其中有效问卷是225份。问卷主要集中在瑞幸App用户在使用过程中的调查，对顾客品牌忠诚度的调查。

2.用户问卷结果与分析

（1） 瑞幸App使用效果不错

通过问卷调查显示，56.9%的顾客认为瑞幸App使用起来效果方便程度一般，一半的顾客认为可以在打开瑞幸App的第一时间找到想要的功能，在调查的顾客中，55.1%的顾客偶尔使用餐饮App来点餐，顾客使用频率一般，但数据可能会因为近期新冠疫情的影响而有一些改变，毕竟人们在家里其实不需要每天点外卖，但如果是学生、上班族，点外卖的频率会更高一些。

（2） 瑞幸咖啡顾客品牌忠诚度较高

在对顾客关于瑞幸品牌忠诚度的调查里，有69.3%的顾客愿意向周围人推荐瑞幸App，推荐次数一次或两次和三次或三次以上的加起来有大约70%。笔者也是被身边朋友推荐下载了瑞幸App，因为高性价比且味道不错，在每日早起工作的压力下，早餐会没有精神，就会自提一杯瑞幸的咖啡，喝完之后去培训，精神状态就好很多，便养成了这个喝咖啡的习惯。

对于推荐瑞幸咖啡的原因当中，瑞幸App“免费送好友咖啡，各自得一杯”的优惠活动”、“瑞幸产品丰富，选择较多”、“瑞幸咖啡味道好、出餐快”这三个原因为主要的原因，都有40%左右的消费者认为很满意，说明瑞幸的竞争优势是高品质、高便利性、高性价比。因此提高了消费者的回购率，维护了顾客的品牌忠诚度。

（3） 顾客更倾向于在App上下单

在对顾客下单方式的调查中，发现有60%以上的顾客喜欢用线上下单的方式，其中，在App上下单的顾客居多。一则关于咖啡行业的报道称，30%的消费者在咖啡馆饮用咖啡，70%的顾客会选择外卖或外带。选择线上下单的方式会更方便顾客的生活，提升幸福感，虽然瑞幸咖啡App与小程序功能并無太大差别，但App操作会更简洁且快速一些，因此顾客更倾向于在App下单。

五、基于品牌忠诚度的餐饮App的营销策略建议

1.老字号餐饮可开发专属App

（1） 老故事，新说法

老字号餐饮或多或少都会有着不为人知的历史，以史为鉴不管是国家发展还是企业发展都是聪明的做法，而现在对于将来也会成为历史，现在一些老字号餐饮，会受到西方餐饮的冲击，比如西餐厅、肯德基、麦当劳这样的餐饮，再加上老牌餐饮基础设施不够完善，宣传不到位等劣势，很可能面临倒闭的风险。老故事也可以用新说法讲述出来，紧跟时代潮流。

（2） 依靠线上传播方式，不断完善自身发展战略

可以建议餐饮加入美团、饿了么这类的餐饮App，但最好是可以拥有属于自己的App，可以十分個性化，在App里可以讲述自己的品牌故事、历史，也可以借此广纳群众的意见，完善自身。如果可以开发一款属于自身品牌的App，有一个专门的“房子”向用户诉说自家品牌的故事，还有对现在以及未来的努力和展望，必定会起到一个较好的营销传播效果。App不仅给老牌餐饮提供一个说话的平台也给用户提供一个深入了解他们的机会。对于出门旅游的顾客来说，如果下载了一款当地极具风味特色的餐饮App，必定也是属于旅游的印记，且不论日后顾客是否会卸载，但它已经成为一个记忆留在了手机里，加上餐饮味道确实好，那App的作用无非是锦上添花了。

2.重视UGC的传播价值

（1） 给用户提供一个良好的UGC生产环境

现在是互联网时代，互联网的发展离不开UGC的生产，在以用户生产内容的大环境下，需要鼓励用户生产内容，开拓更多渠道鼓励UGC生产，目前瑞幸咖啡App虽然有赠送好友咖啡的功能，但App内并无可以交流、点赞、评论的平台去社交，在本次论文的调查活动中，发现许多用户留言希望App开发代写咖啡祝语的功能，且App内也没有开通购买之后的评价功能，也许可以给用户一个“说话”的平台，增加用户参与度。

（2） 利用UGC的优势弥补发展中不足

UGC作为一种用户使用互联网的新方式，提倡个性化，使用户从被动变为主动，从下载内容变为产生内容，在这个信息爆炸的时代，无疑可以使互联网发展变得更加繁荣。同样，在App内也是如此，人们可以对某个产品进行购买后的评价，也可以对店铺整体进行评价，餐饮商户可以看看这些内容对自己进行审视，有则改之，无则加勉。虽然网络中看不见彼此，但也更能让用户说出“真心话”，没有后顾之忧，当然，也需要餐饮商户正视用户的评价，取其精华，去其糟粕。同时，餐饮商户也可以对用户的评价进行回复，形成一个良性的循环。

3.利用网络社区增加用户黏性

网易云音乐App是国内优秀的音乐软件，用户可以在每首歌下面发表自身的听后感受，App的评论功能甚至培养了用户边听歌边看评论的习惯，还有用户会以评论数量来判断这首歌曲好不好听、受欢迎的程度，而歌手也可以根据这些评论来看自己作品的市场情况如何，来考虑下次的歌曲的风格等。同样，餐饮App也可以根据自己的内容来搭建自己的社群文化，可以让很多相关爱好者有可以沟通交流的地方，用户会自觉转发相关推文、点赞、评论，从而成为该品牌的粉丝，一定程度上维护了品牌的忠诚度。

参考文献：

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