“出圈”：传统纸媒连接用户的新探索

刘瑞一 王长潇

【摘要】“出圈”是传统纸媒激活存量用户、连接增量用户的一种尝试。与此同时，传统纸媒在软硬件方面的短板以及圈的复杂张力所设置的天然屏障正在制约“出圈”进程。文章通过对“出圈”案例的爬梳，尝试总结传统纸媒“出圈”的可行路径，分别是内容“出圈”、借势“出圈”、服务“出圈”和关系“出圈”，以期对传媒实务有所助益。

【关键词】出圈 媒体融合 圈层传播 短视频

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）7-090-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.013

基金项目：国家社科基金青年项目“我国农村地区移动短视频的生产、呈现与社会影响研究”（21CXW020）

作者信息：刘瑞一（1988— ），男，山东临沂人，博士，光明日报社新闻研究部编辑，主要研究方向：视聽新媒体传播;王长潇（1963— ），男，山东淄博人，北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师，主要研究方向： 视听新媒体理论与实务。

笔者把“出圈”放置于以内容、产品、服务为介质，突破既有圈层边界，向新的圈层场景渗透的媒介现象语境下，重点探讨传统纸媒的“出圈”。“出圈”作为媒体传播圈或用户圈“破壁”的过程，实现了社会关系网络及附着其上的社会资源的再整合与再连接，成为近年来探讨的热点。

一、传统纸媒“出圈”的必然性

时至今日，传统纸媒的没落已在人们的视野之中。互联网重塑新闻传播格局的底层逻辑在于经由万物互联编织出一张分布式的信息分销网络，个体取代组织机构成为基本的信息分发单元，解构了传统纸媒在大众传播时代信息流动的控制权。社交媒体、自媒体、内容类聚合平台等纷纷登场，并依凭技术、资本的优势实现对新闻业的攻城略地。发力媒体融合被传统纸媒寄予了在强敌环伺的传媒市场上破局的厚望，特别是自2014年8月18日，党中央提出打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体以来，技术和政治的双重驱动加速了媒体融合的进程，使之从单点的、离散的战术创新迈入一体化、全局性的战略创新的新阶段。媒体融合的新图景固然令人欣喜，但这并未从根本上扭转传统纸媒市场份额下降的局面：不仅传统纸媒仍面临营收式微的压力，其作为创造并维系社会合意装置的角色亦被弱化，舆论场域中的圈层化引人关注。

作为散落于数字世界的隐秘角落，圈层本身具有一定的排他性。圈层内的群体共享相似的言说方式、价值谱系乃至消费惯习，并设置无形边界屏蔽圈外相左观点的进入。圈的排他性并不意味着圈就是完全封闭关系的集合。依循社会网络的分析视角，网络结构至少有高度脱耦结构（具有高排他性）、弱耦合结构（存在丰富的弱关系）和高度耦合结构（以强关系为纽带的结合）三种类型。[1]以此观之，圈际传播实则是一种典型的弱耦合结构：圈与圈之间既存在横向的交织，又存在纵向的嵌套，信息、观点乃至情绪可经由重叠的节点从一个圈流向另一个圈。这一网络结构意味着圈层传播不仅容易形成意见的同温层，增加观点、态度、行为固化乃至极化的风险，也容易造成不实信息、煽动性言论的弥散，加剧信息环境中的后真相态势。

传统纸媒的经营之困需要破解，舆论阵地需要坚守，这要求它将本应拥有但后来流失的目标用户以及其他可能的潜在用户重新聚拢到自己的旗帜下。“出圈”即是传统纸媒在媒体融合进入深水区关键期，在与多元传播主体争夺流量空间尚处劣势的当口，试图激活存量用户，连接增量用户的一种尝试。

二、传统纸媒“出圈”面临现实掣肘

尽管传统纸媒在“出圈”的必然性上拥有清晰的逻辑闭环，但“出圈”仍非易事。在相当程度上，这是“出圈”主客体共同作用的结果。

传统纸媒作为“出圈”的主体，它在软硬件方面的短板影响“出圈”进程。具体而言，人文思维主导下的传媒生产面对技术驱动的数字新闻业的兴起捉襟见肘：一些传统纸媒或盲目夸大技术作用而忽视内容才是“出圈”的根本，或对大数据、人工智能等新技术的采用不够充分重视;也有一些传统纸媒囿于资源禀赋，缺乏打造“出圈”产品和提供“出圈”服务的能力;观念的迷思亦在为传统纸媒“出圈”设置障碍，“出圈等于打造爆款产品”的理念流传甚广。这不仅容易使“出圈”实践掉入数据主义的陷阱之中，驱使新闻生产向爆款模板靠拢，也造成了本应多面而立体的“出圈”议题平面化。

圈作为“出圈”的客体，它的形成、交叠与分化亦在为“出圈”设限。伴随传统社会向网络社会的渐进与扩张，作用于圈的因素在增加，在地缘、血缘、社会地位等传统驱动要素之外，趣缘、技术、价值观念乃至话语模式都可能成为影响圈的新变量。借由不同变量的组合，圈的作用机理亦趋向多元化。有研究经由对用户的深度访谈，归纳出网络化圈层的三种类型：以追求个性化表达为目标的主动型圈层、迫于外界压力而选边站队的被动型圈层以及纯粹基于自我认同的小众型圈层，三种类型对应的实则是网络化圈层的不同形成路径。[2]另有研究认为，互联网的广连接并未带来想象中的网络共同体。无论是以话题、小组为代表的社交产品，还是以算法推荐为代表的信息分发方式，都在经由对人之心理的洞察，顺应并放大“物以类聚，人以群分”的人性法则。[3]这样一种脉络的爬梳勾勒了圈所内蕴的复杂图景，传统纸媒在网络时代“出圈”的难度陡增。

三、传统纸媒的“出圈”探索

在“出圈”态势已成的当下，如何克服“出圈”面临的阻碍就成为传统纸媒必须直面的难题。梳理发现，内容“出圈”、借势“出圈”、服务“出圈”和关系“出圈”是传统纸媒“出圈”的可行路径。

1. 内容“出圈”：强化原创特色，破除技术迷思

虽然早在Web2.0时代，“人—人”连接即造成了微内容的井喷，然而信息的指数级增长并未带来优质内容的极大丰富。碎片化信息、虚假信息、低俗媚俗信息的“乱花渐欲迷人眼”表明，在“人人都在说”的媒介语境下，优质内容依然是硬通货，是传统纸媒成功“出圈”的金科玉律。

（1）深耕原創特色内容。以人民日报社主管主办的政论期刊《人民论坛》为例，多年来，它在细分领域精耕细作，以“问卷调查+智库报告+专家解读”锻造理论产品。2021年，它推出的《影响干部担当作为的关键因素》《当代中国青年群体的思想谱系》均成为“出圈”之作。这些作品在新闻调性上坚持守正创新，上连党心下接民心;在话题选择上，不追逐闹点、流量、速度，专攻重点、质量、深度，突出问题导向和为民情怀;在话语体系上，提倡朴实文风，以对重大理论问题的抽丝剥茧推动理论宣传入脑入心。与《人民论坛》严肃正统的“出圈”路线不同，由《中国国家地理》出品的《博物》杂志选择的是一条“专业科普+软萌风格”的“出圈”路线。它的微博运营人员在线答疑时妙语连珠，被粉丝们亲切地称为“博物君”。以2022年3月24日的官方微博为例，一名ID为“正版汉家故里”的网友发布了三张鸟类图片，并询问“博物君”：“长了很长的白色胡子，感觉腿很长的是什么鸟？”“博物君”仅凭照片即判断出是“苍鹭”，并发文称：“它脖子也很长，又总站在水边发呆/思考鸟生/谋划大事，所以也叫‘长脖老等。”诸如此类小断面、单点型的内容拼图打造了《博物》杂志博学又有趣的金字招牌，赋予了《博物》杂志独具特色的人格化特质。

（2） 加强传媒技术储备，赋能内容生产传播。传统纸媒内容“出圈”还应正确处理技术与内容的关系，既不盲目夸大技术的作用，也不忽视技术内蕴的革命性力量。如果说在大众传媒业数字化转向的伊始，人们还只是把技术看作内容润色的一种辅助手段，那么在大众传媒业全面步入移动化、社交化、智能化的当下，技术释放的动能早已超出修饰内容成品的范畴。它作为媒体创意落地的有力推手，正拓宽新闻表达的时空维度。在建党百年主题报道中，人民日报社利用5G和云技术，将党史馆、纪念馆、博物馆等红色资源数字化，打造“红色云展厅”系列报道，实现党史故事的“云上传播”。南方日报社则推出主打交互性的H5作品《伟大征程 光辉粤迹|中国共产党广东历史一百年》，将中国共产党百年风云历程划分为四个时期，用户点击相应的历史分期，即可查看对应的重大事件及图文资料，寓教于乐。技术正赋能优质内容触达不同圈层。2021年12月15日，由四川日报报业集团自主研发的“川观算法”发布。它通过建设党媒知识图谱、集纳内容数据、优化标签体系、研判传播效果，将主流价值观植入算法体系之中;通过将公共性、客观性、高品质的信息输送至不同圈层，破除“信息茧房”与流量迷思。“川观算法”是传统纸媒为履行建设社会价值共同体使命所上交的技术答卷，为破解圈层传播中信息呈现的结构性偏态指明了方向。

2.借势“出圈”：联合外部资源，壮大宣传矩阵

传统纸媒通过有意识地借势外部资源，盘活媒体资源池，同样对“出圈”有所助益。归纳而言，这主要包括如下三种方式。

（1）以多家媒体联动取代单兵作战。如果说在媒体融合的起始阶段，组织融合指涉的是媒体内部打破部门成见，拆除业务壁垒的现象，那么伴随媒体融合的深入推进，针对同一重大主题，多家媒体联动报道正愈发常见。2021年4月12日，由《济南日报》发起、山东省16市党报共同参与的“百年砺初心、奋斗展风华”活动启动。各党报互通资源，合力组织“红色火炬云传递”“红色印记大寻访”活动，并共建“山东省党史学习教育16市党报云平台”。这将原本点状的、线性的党史宣传教育升级为跨区域、多角度的立体式传播，呈现了媒体融合在组织融合层面的另一种可能。

（2）与非媒体机构协同共生。借势不应被狭隘地理解为媒体之间的融合与合作，互联网公司、高校、机关均可成为借势的对象。在北京冬奥会倒计时一个月之际，人民日报客户端联合快手公司、快手用户“梦幻手绘（萌新动画人）”“纸动画—甄强”推出翻纸动画《破茧》，以富有中国韵味的水墨画表现冬奥健儿的坚韧和拼搏。《长沙晚报》于2021年4月2日携手湖南第一师范学院共建长沙红色学院，采用“党建+高校+党媒”模式深挖红色资源中的红色基因，并专门聚焦“红色教育常态化和特色化”的课题，取得社会效益和经济效益的双丰收。

（3）巧用数字化营销和社群化运营。这一点可经由对《创业家》杂志的个案剖析，窥一斑而知全豹。这家以草根创业者为目标用户的传统纸媒向创业服务孵化器的成功转型，离不开几番借势“出圈”的助力。

踏准微博营销兴起的契机，利用用户的免费心理，寻觅和拓展用户资源。在创刊五周年之际，《创业家》联手酒仙网在微博推出“免费赠送10万本杂志和10万瓶美酒”活动。用户在转发《创业家》杂志社社长的活动微博，并在相应页面填写个人信息后，即可领取一本杂志和一瓶美酒。此次网络营销引发社交媒体热议，成为传统纸媒低成本获客的经典案例。

以社群化思维运营用户，通过激活社群资源打造品牌口碑。对于《创业家》而言，杂志是传递观点、吸引用户的工具。在流量入口搭建完成后，以社群化思维激活用户才是重点所在。为此，它成立“黑马会”，搭建创业者中的“黑马”与占有社会资本的投资人、企业家交流对话的平台。社群运营则秉持众筹众包的原则，让社群资源赋能创业“黑马”，进一步提升了《创业家》的品牌知名度和行业认可度。

3. 服务“出圈”：“政务+民生+社会”服务赋能数字生活

传统纸媒需要革新对“出圈”的认识。“出圈”并不与打造爆款产品画等号，而应被视为以“内容+服务”突破圈层区隔的系统工程。这意味着传统纸媒在为“出圈”排兵布阵时，不能满足于新闻信息的发布者、社会舆论的引导者等传统功能定位，还应放置于公共服务提供者的角色之下予以审视。

（1）助力“数据多跑腿，群众少跑路”政务理念落地。传统纸媒政务服务“出圈”的方式不一而足，但无论采用何种方式，都在为“数据多跑腿，群众少跑路”理念的落地提供生动注脚。

聚合政务账号，让政务办理从线下“面对面”向线上“键到键”转移。以贵州日报报刊社和贵州日报当代融媒体集团推出的新闻客户端“天眼新闻”为例，它在首页底部导航栏（Bottom Navigation）专设选项卡（Tab）96811。96811定位于一站式定制的服务窗口，内置政务服务模块，可在线办理社会保障、住房与公积金、公安交警、经营纳税等十余项业务，提供“不出门即办结”的良好使用体验。

架起政民互動“连心桥”，让社情民意推动基层社会治理。重庆日报报业集团的“上游新闻”客户端设有“帮你问”模块，群众可在此向政府部门“指尖问政”。仅2022年4月11日至17日一个自然周内，就有42条问政意见被提交，内容涉及婴幼儿照护专项附加扣除、巴南人才租赁住房项目、食品生产许可证等。“指尖问政”解决了政民信息传导阻滞的顽瘴痼疾，使政府部门快速响应社情民意成为可能。

创新政务公开模式，下好政策解读先手棋。《温州都市报》以短视频栏目《政AI播》首创“新闻+政务+人工智能+5G”的政务公开新模式，由虚拟主播出镜解读当地政府新政策。推出的《异地申请一次办成！温州首批63项“跨省通办”事项上线》（2022年1月22日）、《温州市区房屋征收临时安置费和搬迁费新标准来了！》（2022年4月13日）等多期节目以新颖的表达方式打通政务公开的“最后一公里”。

（2）提供解民忧、纾民困、暖民心的高质量民生服务。在一众中央级纸媒中，《法治日报》一直致力于向大众普及与日常生活息息相关的法律知识。在2021年的“武侠普法”系列中，它套用金庸武侠的外壳讲述现实中的法律纠纷，推出《尹志平造谣小龙女出轨，该当何罪？》《黄老邪1块钱将房卖给郭芙，能行吗？》等一系列虚拟小故事，而后援引《民法典》条例，为大众解疑释惑。2022年，它又搭乘热播剧《心居》的东风，趣味解答“顾清俞为买房‘假结婚犯法吗？”“冯晓琴把自己的盒饭送给老人，如果老人食物中毒，她要担责吗？”等民生话题，普法专业又接地气。

县级融媒体中心发力在地化民生服务也能达到“出圈”之效。2022年4月15日，江苏省江阴市县级融媒体中心获评“全国县融中心综合影响力优秀案例TOP10”。其新闻客户端“最江阴”围绕百姓衣食住行，集纳全市基础信息数据，可一键办理图书借阅、水费/有线电视费缴纳、重名查询等业务，实现市民需求与便民服务的无缝对接。

（3）做好突发事件和重大社会议题中的社会服务。传统纸媒因在突发事件中搭建连接“信息孤岛”的管道，或在重大社会议题中发挥信息传播的意见领袖作用而“出圈”，皆有案例落地。

前者的代表是人民日报客户端在2021年河南暴雨紧急救援中的“出圈”表现。为第一时间收集受灾群众信息，使受灾群众得到有效援助，人民日报客户端上线H5“河南暴雨紧急求助通道”。受灾群众可在紧急求助通道页面填写并一键发送求助人电话、姓名、受困者人数、位置以及求助需求等信息，客户端会将这些求助信息转交相关部门，以便组织开展救援行动。

后者则以中国青年报社联合驻村第一书记、快手主播上线的“沿着高速看中国·中国人的故事”助农公益直播尤为典型。面对直播镜头，第一书记结合个人经历，从小切口反映脱贫攻坚、乡村振兴的大时代;网络主播则发挥专业特长，为第一书记的代言产品摇旗呐喊。而在镜头之外，中国青年报社在内容可信度、信誉可靠度和大众亲密度三大指标上的先天优势也是活动“出圈”的重要筹码。2022年1月21日，助农直播被中国记协评选为“中国新媒体公益2021十大优秀案例”。

4. 关系“出圈”：社交驱动和情感粘连合力刺穿圈层壁垒

圈内传播的相对封闭与排他以及圈际传播弱连带的广泛存在意味着，强制性的信息灌输对于试图刺穿圈的壁垒效果有限。传统纸媒要想进一步在“出圈”上有所作为，还需要寻觅基于关系的互联网打法。

（1）识别并激活社会关系网络中的关键节点。如若从社会网络的分析视角予以审视，圈层中的每个个体均可被抽象为一个网络节点，且节点与节点间的权力落差是显而易见的：“以某一个节点为中心所画出的线越多，且与其他节点连接的桥节点越少（这表示节点间的联系越直接），这个节点就越趋近中心;相应地，拥有的权力就越大。”[4]由于圈层影响力是由中心向边缘逐层释放的，传统纸媒俘获的关键个体越多，可能吸附于其周围的圈层也就越多。圈际边界的消解与重塑将扩充传统纸媒的用户资源，与此相匹配的是关系路径的多线程并联。

关键个体的类型是多样的，以光明日报社张进进、中国日报社彭译萱为代表的网红记者即属此列。她们运用Vlog这一时下流行的自媒体形式，以第一人称的平民视角，揭秘一般民众无法触达的人和场景，在柔化传统纸媒形象的同时，吸引了各个圈层用户的关注。

社会知名人士也是传统纸媒可利用的资源。以2021年人民日报社海外社交媒体推送的系列外宣微视频《探秘中国绿》为例，近百家中国驻外使馆、外交部华春莹等机构、个人转发推荐，助力“中国绿”成为显性议题。无独有偶，烟台日报传媒集团以烟台姑娘王亚平再次“飞天”为契机，推出《烟台苹果上天了！王亚平在空间站吃烟台苹果》《找到了！王亚平在空间站吃的烟台苹果是这产的！》，引发网友驻足围观。

（2）以开门办报强化“媒体—用户”的关系连接。有研究在描述互联网入侵传统新闻业所带来的传播形态、传播观念与传播文化的改变时，使用了“液态新闻业”的概念。新闻职业者身份的“液态化”和新闻职业社区的“液态化”驱使组织化的新闻刊出向协作式的新闻策展转变。[5]当新闻生产不再是职业记者的专属特权，用户被嵌入新闻生产与传播流程已成事实的当下，强化用户互动参与亦成为传统纸媒“出圈”的一种方式。

人民日报社在此方面的做法是以可书写的文本调动用户热情，让用户成为文本书写的主体。2022年2月3日，人民日报社上线AI互动小程序“我是冰雪高手”，允许用户自主选择中意的冰雪运动项目，上传正面照片，利用AI技术合成专属的冰雪运动视频;在视频发布阶段，还可添加话题标签，与他人共享冰上旋转、雪中疾驰的乐趣。话题“我是冰雪高手”一度登顶抖音热搜榜第3名，为提升北京冬奥会关注度增砖加瓦。

海南日报报业集团坚持开门办报，大胆选用见解独到的网络内容，将优质网络用户请上版面。2021年9月9日，《海南日报》以“01版标题式导读+03版头条”的方式，全文刊发网络用户“行云一舟”的分析文章《面对“追兵”，海南自贸港何以自信？》。文章直面《横琴方案》出台后，海南自由贸易港不再是唯一“政策洼地”的现实，以理性客观的态度和大众化的语言引导大众正确看待海南自贸港与“后来竞争者”的关系。集团总编辑吴斌评价此次“出圈”探索是双赢之举：“不但扩大了作者影响力和文章传播力，而且优化了报纸的内容供给。”

（3）注重与用户的情感粘连。相关实证研究已经表明，在关系型的网络结构中，基于事实和逻辑的理性因素以及非逻辑、非理性的因素（这包括人的语气、表情、姿势等）都会影响信息流的传播效果，但两者所占的权重存有差异，大致为1：4。[6]依循这一线索，传统纸媒的不少“出圈”实践都为未来“出圈”产品的打造提供了参考。

2021年4月2日，由光明日报社和中国传媒大学携手打造的融媒体产品“鲜花献英烈”上线。它在清明节这一时间节点，倡导社会大众采用线上献花的方式缅怀英烈，寄托哀思，赓续红色精神。《成都日报》则在2022年学雷锋纪念日推出原创MV《锋》，以Rap（说唱）的方式向雷锋致敬。说唱的艺术形式和富有哲理的歌词（如“有物质的高度/更要有物质的精神/而不是沉沦”“做不到完美也没得关系/请保存好心中的善意”）引发网友留言点赞：“年轻的生命，善良的名字，永远的追求，用Rap说，酷！”

结语

舆论场域中圈的广泛存在是传统纸媒信息传播触达难的主要因素，因此树立“出圈”意识，以内容“出圈”、借势“出圈”、服务“出圈”和关系“出圈”探索“出圈”路径成为传统纸媒的现实选择。“出圈”之路或许充满不确定性，但也为传统纸媒扩大主流价值版图和商业价值版图提供了契机。这不仅有利于提升传统纸媒新闻舆论传播力引导力，还可为实现“两个一百年”奋斗目标，实现中华民族伟大复兴的中国梦营造风清气正的舆论环境。

参考文献：

[1] 李智超，罗家德. 中国人的社会行为与关系网络特质——一个社会网的观点[J]. 社会科学战线，2012（1）：59-164.

[2] 郑欣，朱沁怡. “人以圈居”：青少年网络語言的圈层化传播研究[J]. 新闻界，2019（7）：25-36.

[3] 马中红，胡良益. 无限连接：网络平台技术逻辑下的亚文化“出圈”现象[J]. 新闻与写作，2021（6）：21-29.

[4] 刘瑞一. 中国网络视频的缘起与流变：1996——2020[M]. 北京：人民日报出版社，2021：279-280.

[5] 陆晔，周睿鸣.“液态”的新闻业：新传播形态与新闻专业主义再思考——以澎湃新闻“东方之星”长江沉船事故报道为个案[J]. 新闻与传播研究，2016（7）：24-46，126-127.

[6] 喻国明. 重拾信任：后疫情时代传播治理的难点、构建与关键[J]. 新闻界，2020（5）：13-18，43.

" Going beyond the Circle"： A New Exploration of  Print Media to Connect Users

LIU Rui-yi1， WANG Chang-xiao2（1.News Research Department， Guangming Daily， Beijing 100062， China; 2.School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100091， China）

Abstract： "Going beyond the circle" is an attempt of print media to activate stock users and connect incremental users. At the same time， the weakness of print media in software and hardware and the natural barriers set by the complex tension of the circle restrict the process of going beyond the circle. By combing the cases and to be helpful to the media practice， this paper attempts to summarize the feasible paths of going beyond the circle of print media， which includes going beyond the circle of content， of using other resources， of service and relationship.

Key words： going beyond the circle; media convergence; circle communication; short video