浅谈“南山纱面”非遗文化的传承与发展

摘  要：非物质文化遗产是人类文明的宝贵财富，但人们对于非遗文化的保护与传承、市场价值、社会价值以及文化价值的挖掘仍处于初步阶段。通过对南山纱面非遗文化的深入研究，结合SWOT战略分析方法，策划其品牌与品牌形象，并得出相应的发展策略：打造“南山纱面”品牌，形象上结合非遗文化自身特色，提取并整合相关文化元素;设计“南山纱面”多样产品类别，面对不同消费群体推出不同的产品形式;策划“南山纱面”“线上+线下”销售模式，结合品牌故事，借助互联网平台、电商平台、自媒体平台等渠道展开品牌的宣传;开发“南山纱面”非遗体验旅游，以南山纱面的自身品牌和产品为卖点，开辟南山村旅游线路。

关键词：非物质文化遗产;南山纱面;品牌策划

文化兴则民族兴，文化强则民族强，文化从始至终都是一个国家和民族的“灵魂”。非物质文化遗产是各族人们世代相传的文化遗产，是中国文化不可或缺的一部分。但随着经济的发展，许多非物质文化在时代的进步中消亡。推动社会主义文化建设的繁荣与发展，离不开对传统文化的保护和对非物质文化遗产的传承。笔者从中国特色社会主义文化角度出发，对非物质文化遗产“南山纱面”的现状进行分析，总结提出“南山纱面”保护与传承的策略，为非物质文化遗产的保护与传承提供借鉴，为社会主义文化的繁荣尽上绵薄之力。

一、非物质文化遗产现状及意义

（一）非物质文化遗产现状概述

截至2018年，联合国教科文组织的人类非物质文化遗产代表名录接收纳入了中国40项非物质文化遗产。文化遗产又分为物质文化遗产和非物质文化遗产，人们对物质文化遗产是比较熟悉的，因为大多数物质文化遗产都可以在各大博物馆中欣赏到，在各类文献中都有较为详细的记录和描述。而非物质文化遗产不同，非物质文化遗产因其形式的特殊性，很多时候不能以文字记录或者实物展示的形式保存下来，只能通过口述、口头相传以及父传子、母传女、师傅传徒弟的传承模式继承发展。根据我国非物质文化遗产法规定，非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产的组成部分的各种传统文化表现形式，及与传统文化表现形式相关的实物和场所。

（二）非物质文化遗产保护对推动社会主义文化繁荣的意义

非物质文化遗产代表一个民族或一个地区的灵魂，它是一个民族生活历史的展现，更是民族历史发展的根基。刘魁立认为非物质文化遗产既是建设现代民族文化的基础，也是每个民族对世界文化的丰富和贡献。喜多俊之指出，他在进行设计的时候就会去思考地比较“稍具未来性”，即有时候我们知道到了未来，就会开始思考过去的重要性。他认为感性、制作工艺的技术，及人们的智慧传承不应该中断，而是要继续传承下去。中国优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们可以在世界文化激荡中“站稳脚跟”的坚实根基。所以，对非物质文化遗产的保护与传承不仅是对文化的传承，更是对中国人民智慧的传承，它有利于提升民族区域文化的发展，有利于各民族各种文化百花争艳的繁荣盛世，更有利于中国文化软实力的提升。

（三）非物质文化遗产的繁荣与隐忧

在非遗文化的保护与传承中，国家政府不断完善非遗项目名录建设。2019年，文化和旅游部进行了第五次非物质文化遗产收录申报工作。加大非遗文化传承人保护力度，深入贯彻传统工艺的振兴计划，建立相关研究人员培训机制，并开展了多项非遗主题的文化活动，为非遗文化的传承与发展提供了有利的保障。

随着非遗文化保护与传承项目的持续开展，许多非遗文化也得到保护发展。但非遗项目的总体发展形势不太乐观，据中国中小商业企业协会“中国非物质文化遗产发展现状调研报告”显示，约44%受邀访问的非遗传承人表示现有的非遗文化主要依靠政府保护与资金支撑。且非遗文化在新时代的发展中面临着诸多问题，如传承人老龄化、缺少资金支持、受众群体单一等。这些问题和趋势都对非遗文化的发展有着很大的阻碍，如何发挥非遗文化的优势，挖掘非遗文化创造性与创新性是非遗文化传承与发展的重要突破点。

二、非物质文化遗产“南山纱面”的现状及分析

（一）“南山纱面”的背景分析

纱面是浙江南部地方特产，拥有悠久的历史，不仅受到大众的喜爱，更是产妇月子里必备的传统食品之一，蕴含着风俗民情。温州瑞安平阳坑的南山村、丽水青田北山、衢州常山的球川，以及杭州临安的湍口都是著名的纱面产地。最有特色的纱面产地是温州瑞安平阳坑的南山村，这里几乎家家户户都会制作纱面，晾晒面的场景也成为了南山村一道美丽的风景。纱面不仅是浙南人民喜爱的食物，还是浙南人民传统习俗。纱面最大的特点在于它可以以礼物的形式，成为祝寿送礼、喜得贵子、过年走亲戚等社交活动的伴手礼。但是在市场上几乎没有专门的纱面品牌，人们如果想要购买纱面只能在一些面包店和小吃店购买到统一红色包装袋的纱面，这使得纱面很难被其他地区的人们所熟知。这不仅阻碍了纱面的发展道路，这一非物质文化遗产也逐渐走向消亡。对于南山纱面非物质文化遗产的保护与传承不能只是纸上谈兵，更要与经济、市场结合，打造南山纱面非物质文化遗产的品牌，并在此基础上设计出合适的产品在市场上流通，通过消费来传承中国非物质文化遗产。

（二）“南山纱面”的市场分析

筆者将运用SWOT分析法对“南山纱面”产品市场进行分析概括，并得出其优势、劣势、威胁、机会。

优势：纱面营养丰富、易于消化，口感佳、食用方便，喜甜者可加适量糖，喜咸者也可加鸡蛋、紫菜等，男女老少皆宜，是广大群众喜爱的特色食品。纱面是非物质文化遗产，具有悠久的历史文化与内涵。市场上现有的同类产品较少，且都处于初步发展阶段，在市场的同类竞争者中具有很大的优势。纱面不仅是浙南人民喜爱的食物，还是浙南人民的传统习俗，其最大特点在于它可以用礼盒包装，成为祝寿送礼、喜得贵子、过年走亲戚等社交活动的伴手礼。

劣势：纱面主要在浙南一带销售，近几年才往上海、杭州、广州、昆明一带销售，销售的地区具有局限性。纱面制作受天气环境的影响，若只依靠纯手工制作，产量会受影响。纱面在口味上偏清淡，不能满足喜辣喜咸的消费者。

威胁：越来越多的人口味都偏向于酸、辣、咸，如现在市面上许多面食都是酸辣粉、螺蛳粉、重庆小面。市面上面食产品的品牌非常多，且都发展得较为成熟，纱面作为初期发展阶段竞争力小。不同地域的消费者有着不同的消费需求，使纱面在推广和引导消费者时有一定的难度。

机会：国家对于传统文化的大力支持。社会的快速发展，人们的生活节奏也越来越快，人们对于速食食品的需求也随之提高。随着社会的发展，人们的社交生活也越来越频繁，社会应酬使伴手礼在市场上越来越被大众所需求，市场上以伴手礼形式出现的面食少之又少，且同类纱面产品的发展都处于初步阶段。目前国内的传统食品设计包装文化宣传处于初级阶段，市场上大多数产品在设计上都没能很好地展现产品的本身与特色。对于产品的高定位包装具备一定的机会。

三、“南山纱面”保护与传承的对策

非物质文化遗产的保护不是简单的、原封不动的保存，这种形式保护会随着时间的流逝被人们所忘却。张舸认为最好的保护应该是在深入了解非遗文化的前提下进行创新，将“静止”保护转向“动态”保护，从原封不动地保存到利用非遗文化打造文化品牌、文创产品、文化旅游等可持续发展道路。贺学军将非物质文化遗产的特征总结为四个，分别是活态性、民间性、生活性、生态性，认为保护的本质并非将其静止、完好无损地放在某个地方存放起来，而是在保护其文化内涵完整性的情况下，增强自身的可持续发展能力，确保非物质文化遗产的生命力。

笔者将从推动社会主义文化繁荣兴盛的创造性转化、创新性发展对“南山纱面”进行分析，并提出相应的策略。推动社会主义文化繁荣兴盛的要求，促进了中国优秀传统文化进行创造性的转化以及创新性的发展。

（一）“南山纱面”的创造性转化

创造性转化，是指要符合新时代的要求与特点，对现有的具有积极性、价值性但表现形式较为陈旧的文化加以改造，赋予其新的内涵与表现形式，激发其生命活力。“南山纱面”作为浙南一带产妇月子、祝寿的习俗吃食，文化内涵上有着喜得贵子、福寿延绵的美好寓意。在制作工艺上，“南山纱面”有别于其他面食的口味及制作程序，“南山纱面”的晾晒过程也是一大特色。“南山纱面”总体发展趋势良好，但是在产品表现形式和影响力上呈现出来的不是很好，所以从“南山纱面”本身出发，将非物质文化遗产通过打造品牌的形式获得知名度、信任度，增加“南山纱面”的销售量与影响力，促进“南山纱面”非物质文化遗产的保护与传承。

南山纱面品牌的打造需要一种吸引公众目光的特点，从产品自身层面，纱面作为浙南人民喜爱的美食也是风俗人情必备之礼。通过纱面多样化的出售形式，满足不同客户、不同场合的多样化需求，设计祝寿伴手礼、满月伴手礼、一人份礼盒、多人份礼盒、速食礼盒等包装形式都有很大的市场空间。如作为老字号品牌的蔡林记，其产品种类多样，不仅单一地销售热干面，还增加了其他小吃以及热干面相关副产品的销售，扩大了消费者的选择范围。蔡林记将产品与当地特色文化相结合，季节性推出特色产品“樱花季热干面”，在线上销售时还增加了风干面、即食面、易煮面等多种面类的选择，满足不同消费者需求。不仅要从产品出售的形式入手设计，还要从产品的整体形象和包装上进行整体的设计，既要充分结合南山纱面的特点如制作流程、南山村文化等，还要考虑当下社会定位消费群体的审美风格。

对于产品的包装应包含单独销售、礼盒销售、速食快餐类销售、半加工销售……对于整体品牌的形象设计应该从南山纱面的历史文化、人文情怀出发。从地域、历史、民俗、工艺几个角度提取元素，并对元素进行整理归纳来设计产品的包装，在设计的同时也应加入环保的理念。

面对不同的消费群体，南山纱面要推出不同的产品形式。面对大众年轻群体，南山纱面可以推出单人套餐、方便速食套餐、半成品加工套餐;面对中上层消费能力的群体，可以推出礼盒、伴手礼为主的高端类礼盒，满足高消费者送礼的需求。

（二）“南山纱面”的创新性发展

创新性发展，是指紧跟新时代发展的脚步，对中国传统优秀文化的内涵加以补充和拓展，扩大其影响力和号召力。南山纱面作为地区文化、民族文化，如果能在合理的保护和开发下形成品牌，以品牌商品的形式进入市场，不仅能促进纱面这一非物质文化遗产保护和传承，还能带动其生产原料产业发展，如南山纱面的小麦、面粉当地原料产业的发展。

在运营销售方式层面，南山纱面产品应采取线上、线下销售结合的模式，结合品牌故事，借助互联网平台、电商平台、自媒体平台等渠道展开品牌的宣传。如拉面说在推广宣传中做得比较成功，与各大平台、自媒体合作。加上拉面说的主要消费群体是那些生活节奏快、没有时间做饭，但又对生活品质有追求的年轻人。南山纱面制作过程中的晒面场景也能成为品牌和产品的卖点，可以以晒面场景为宣传，开辟南山村旅游线路。以打造纱面品牌，促进生产原料的发展以及旅游路线开辟，最后带动整个南山村落的发展。

结合纱面文化进行宣传，把纱面的原料、过程、地域环境以及手艺人等元素相结合。将南山纱面当下的温州情怀与家乡情怀相结合，推出瑞安南山村的地方特色宣传视频，并结合纱面制作过程拍摄。通过视频传达乡情，增加在外游子的思乡之情，为南山纱面这一品牌赋予更深刻的人文内涵以及人文价值。

在发展纱面的同时，也应该发展南山村当地其他的农副产品。南山纱面现在的产品种类还是比较单一，不能只从产品的形式出发，还应开发更多的衍生產品，对整个南山纱面品牌的产品价值进行提升，更好地满足不同的消费者。可以从南山纱面的纱面汤的配料（老酒、干虾、香菇、黄花菜）出发，将这些配料和佐料以干货、酱料的形式制作出售。也可以从南山村、温州等元素出发，设计一些周边产品来增加这个品牌的整体感。增加纱面产品的口味，满足更多消费者的需求。针对江浙一带喜食清淡，而川渝一带口味更重的实际情况，可以在产品的佐料方面推出多种口味的汤底以及多种口味的酱料，满足不同地区的消费者。

四、结语

中国传统文化博大精深、源远流长，以非物质文化遗产为载体打造品牌，使其成为沟通传统文化与现代生活的“桥梁”，不仅能够提升国人的生活方式，为消费者带来更加时尚、富有魅力的文化体验，还能传承发扬中国传统文化，提升中国文化软实力。“南山纱面”是浙江非物质文化遗产，通过对“南山纱面”内涵文化的挖掘，形式上结合新时代的特色，得出相应的发展策略。推动社会主义文化的繁荣与发展，并不是一味地继承，而应在继承中创新，创新中发展，只有不断提炼其精华，社会主义文化事业才能发展得更加繁荣。

参考文献：

[1]刘魁立.非物质文化遗产及其保护的整体性原则[J].广西师范学院学报，2004（4）：1-8，19.

[2]喜多俊之.给设计以灵魂 当现代设计遇见传统工艺[M].郭菀琪，译.北京：电子工业出版社，2019：12-13.

[3]贺学君.关于非物质文化遗产保护的理论思考[J].江西社会科学，2005（2）：103-109.

[4]张舸，魏琼.“静态”保护向“活态”传承的转身：非物质文化遗产保护与旅游业开发的互动研究[J].广西社会科学，2013（8）：43-47.

[5]张朵朵，季铁.协同设计“触动”传统社区复兴——以“新通道·花瑶花”项目的非遗研究与创新实践为例[J].装饰，2016（12）：26-29.

作者简介：吴伊源，浙江工商大学设计管理专业硕士研究生。研究方向：文创品牌设计管理与理论研究。