地域文化视角下的土特产品包装设计分析

李雨频 魏殿林

摘  要：地域文化是一种地方文明的象征，也是地域环境的产物，土特产品作为地域文化的代表，越来越受消费者的青睐。包装设计不仅是文化元素的载体，也是文化推广的有效途径。包装设计作为土特产品的“名片”，对地域文化的推广有着重要的意义，地域文化的内涵对土特产品包装设计也有着重要的影响。从土特产品与地域文化之间关系的角度进行探究与分析，提出土特产品包装设计的创新思路，并以佛堂古镇为例，以创新土特产品包装设计促进区域文化传播为主要出发点进行分析。

关键词：地域文化;包装设计;土特产品

随着地方文旅产业的蓬勃发展，土特产品作为地域文化的象征，蕴含着当地的风土人文特色，是地域文化符号的一种表达形式，是传播地域文化风貌的重要载体。同时，它也是游客旅行伴手礼的首要选择，是地方文旅产业创造利润和价值的一大来源。因此，土特产品的口碑和形象往往被游客或他者视为一城一地的简化符号，正如小龙虾之于湖北潜江、狗不理之于天津等。而土特产品的包装设计不仅是游客对于土特产品的第一印象，也发挥着鉴别、保护、宣传和建构地方特产与风土人情的重要功能。特色而精致的土特产品包装也是进一步提升产品附加值、拉动当地经济发展的重要方式。

一、地域文化元素在土特产品包装设计中运用的意义

我国国土幅员辽阔，是多民族、多文化的集成地，不同的地域环境造就不同的地域文化，并形成不同的生活习俗及地域特色。从整体上看，地域文化是特定地区的文明、风俗的代表，是生活在其中的人们普遍具有的地区认同感或者民族认同感[1]。土特产品是地域文化的象征，是地域情怀的表达，也是地域文化传播的重要方式。因此，地域文化元素在土特产品的包装运用中有着重要意义。

（一）增强地域文化特色的传播

一方水土养一方人，不同的地域环境孕育出不同的生活习俗，不同的方言形成了不同的地域文化。文化是区域特色的象征，也是地方文明的体现。土特产品作为地方文明的产物，与地域文化有着不可分割的关系。土特产品包装设计中地域文化元素的运用是增强地域文化传播的关键，也是通过土特产品增强地域识别度的关键。比如上海女人系列的雪花膏，在包装上以颇具代表性的老上海人物形象作为设计元素，具有强烈的地域文化特色，对于地域特色的表达与地域文化的传播都具有鲜明的象征意义。

（二）增强消费认同感

消费者通过包装设计接收到的有效信息对于产品的选购有着重要的影响，地域文化是地域特色的象征。土特产品包装设计是地域文化的再现，强烈的地域文化元素展示不仅增加了土特产品的地域识别度，对于消费者在产品的认同感与信賴感上也会大大增强。比如内蒙古系列的土特产品，其包装设计元素多以民族服饰、草原、牛羊等为主要元素运用，具有强烈的地域文化特色。消费者在接收到这些有效信息的同时，也会从视觉上增强对该地地域特色的感受，增强消费者对产品的信赖感。消费者对于具有明显地域文化特色倾向的土特产品的购买力会远远高于地域文化表现不明显的土特产品。

二、地域文化视角下土特产品包装设计现状

土特产品作为区域文化的象征，越来越受游客们的青睐。随着互联网的发展，人们购买土特产品的途径也越来越便利，越来越多的商家开始加入售卖土特产品的行列，琳琅满目的商品在市面上大量呈现。但是部分商家为了追求经济利益，忽略了产品的包装设计，产品的包装逐渐趋于同质化、单一化，没有充分发挥地域特色与文化传播价值。

（一）缺乏地域文化特色

包装作为产品形象的宣传媒介，不仅起到了保护内部产品的作用，通过各类元素的组合排列，将要传达给消费者的文化信息以符号元素进行传递，在展示产品的同时，也表达了地域文化的特色，使产品在便于携带的基础上拥有了一定的可阅读性。当前，我国各个省份的特产包装由于地域经济发展水平及对该地区区域文化深入挖掘的限制，呈现出包装水平差距较大的局面[2]，土特产品作为地域文化产品，在生产的条件上具有一定的局限性。小作坊经济的繁荣使土特产品的包装缺乏设计意识，在地域文化符号的提取上过于单一，缺乏创意性;产品与当地文化的结合度较低，造成产品地域识别度不高，缺乏地域特色，甚至在一些相似品类的产品中，从包装上很难区分出不同的品牌。

（二）包装形式单一

包装形式是土特产品的外在形象展示，独特的包装形式总是能迅速地抓住消费者的目光，在众多产品中脱颖而出。就目前市面上土特产品的包装设计而言，呈现出包装形式较为单一的问题，整体缺乏特色和创新。在包装的材质上，要么是简洁的塑料袋包装，要么是中规中矩的盒式包装，对于产品的表达毫无新意，缺乏与消费者的互动性，对于产品的保护也有所欠缺。

（三）品牌意识薄弱

作为不同地域文化的宣传媒介，土特产品对于地方经济的发展有着重要的意义，其品牌的树立是区域文化的整体展现，是促进经济发展的有效方式。市面上大多数土特产品的生产为小作坊生产，没有整体统一的品牌意识，造成产品形象没有统一性。在不同地区的相似品类产品中，包装整体视觉呈现大同小异，没有明确的品牌形象和地域特色，产品的整体竞争力较低，使消费者对于产品的整体认同感较低。

三、地域文化在土特产品包装设计中的创新策略

（一）注重土特产品文化内涵的展现

地域文化作为一种地域性符号，有其稳定性和可信赖性，将地域文化融入特产包装设计中，会提升消费者对于特产的好感和可信赖度，从而增强特产商品的市场竞争力[3]。地方特产是区域文化的象征，也是地方特色的展示，包装承载着区域文化内涵，是地方特色的展示平台，不同的地域环境造就了不同的地域文化风格，而这些与众不同的地域特色正是游客游览关注的重点，也是区分不同地域文化特色的重点。土特产品作为文化传播的媒介，要充分体现出当地的地域文化特色，才能给消费者留下深刻的印象，这也是包装设计之于土特产品的重要意义，地域文化是传承百年甚至千年的文化积淀，是一个地方部落的传承史。

因此，土特产品的包装设计要从地域的传统文化入手，从中提炼出最具特色的地域文化元素。如从地方的民间传说、习俗、生活习惯、传统工艺、特色建筑等元素入手，结合当下社会流行融入新的创意思维，在展现地域文化内涵的同时，也兼顾产品的展示。以外在丰富的形象内涵，展示地域特色，赋予产品更高的附加值，达到吸引更多的消费与文化宣传的价值。

（二）创新包装形式

包装不仅是产品外在展示的标签，也是内部产品的“保护伞”，在运输携带的过程中可以保证内部产品的完整性与新鲜度。随着科学技术的不断发展，包装形式也越发多样，土特产品的包装设计不仅要展示地域文化特色，在包装的展示形式上也要进行创新设计，结合产品特性选用最优的包装形式，达到审美与实用功能相统一。包装设计不仅要体现地域的文化特色，也可以结合产品的性质进行包装材质的创新，比如竹编工艺、布艺工艺或金属镂空材质等工艺的运用。包装形式的创新不仅可以提高产品的附加值，增进消费者的新鲜感，也可以从众多同类产品中脱颖而出，促进消费。再比如近年来流行的互动性包装设计，在包装中融入了消费者与产品之间的交互体验，不仅使产品本身的展示形式更加丰富，也增加了消费者与产品之间的体验感与趣味性，对产品的宣传与推广起到了积极的促进作用。

（三）树立品牌形象

品牌形象是通过品牌文化建立市场定位面向广大受众人群，深谙品牌信息暗含的核心价值，深谙设计传达的内容[4]，对于产品的宣传具有积极促进的作用。品牌是产品的形象展现，也是加深消费者对地域文化印象的途径，地域文化具有独特性与不可复制性，在此基础上建立品牌形象，对于地域文化的宣传起到了推进作用，增加了地域特色的识别度。对于消费者来说，品牌形象的树立也为购物增添了更多的信任度与认同度。品牌的树立不仅仅是商标的确立，也可以通过IP形象的设计为品牌增添更多的创意性，加深消费者对于地域特色的印象，提升地域文化的知名度，促进旅游经济的繁荣发展。如杭州的知味观、北京的稻香村、上海的杏花楼等，都是以一个品牌的整体形象作为城市文化的象征，对地域文化的宣传以及消费者的认可都起到了积极有效的推动作用。

四、以义乌佛堂古镇为例的土特产品包装设计分析

（一）佛堂古镇的历史文化底蕴

佛堂镇隶属于浙江省金华市义乌市，佛堂镇建镇已有近2500年的历史，有312处不可移动文物、21项国家非物质文化遗产，是历史上繁华的文化名镇，因水而商，因商而盛。民国时期佛堂镇经济繁荣，被称为“浙东四大重镇”之一，发达的商埠经济使古镇佛堂具有深厚的历史文化底蕴[5]。从佛堂镇保留完整的大量古建筑中可以看出，佛堂本身所具有的深厚文化底蕴与历史氛围。古镇素有“千年古镇、清风商埠、佛教圣地”之美誉，以其突出的佛教文化、古商业文化和古民居文化，被评为中国历史文化名镇。

（二）佛堂古镇土特产品的包装现状

作为义乌市的著名景点，佛堂古镇有着鲜明的文化特色。义乌以红糖而闻名，拥有百年的发展历史。如今，在不断适应社会发展与需求下，以红糖为主要产业也衍生出了许多新的美味特色产品。其中，红糖麻花作为佛堂古镇的土特产品代表深受游客的喜爱与追捧，但是古镇整体以小作坊为主的售卖形式使红糖麻花的包装形式缺乏特色，整体趋于统一化。产品大多都以塑料盒装或塑料袋装为主，以红色为主要装饰色，不同商家也只是在包装上对装饰元素稍作改变，设计形式较为简单，产品的地域识别度较低，整体形象的呈现较为简陋单一，元素的运用过于随意。且以塑料盒装的包装形式对于产品的携带与运输缺乏便利性、缺乏设计美感，及地域特色的展示，整体包装设计使消费者对于佛堂古镇的整体文化体验感较低，消费者在进行旅游伴手礼的选择时，会降低消费者的购买欲望，毫无文化传播意义可言。

（三）佛堂古镇土特产品包装设计创新

1.挖掘特色地域文化元素

土特产品包装设计中的元素不仅可以从地域文化中提取，也可以从产品的制作工艺中提取。就佛堂古镇而言，从其本身深厚的历史文化底蕴中就可以提取很多的代表性元素。比如特色的建筑：古街的特色老房屋、新华剧院、浮桥码头等，可以对这些元素进行提取简化，以手绘或是拼贴等形式进行造型方面的创新，赋予古镇文化新鲜感与时尚感，增加产品的附加值。另外，红糖作为义乌的特色产业，其发展历史也有百年之久。在红糖的制作工艺上义乌也有着独特的传承技艺，以红糖熬制的每一个步骤为元素，与产品相结合进行包装设计，在体现产品特色的同时，也展示了制作工艺的独特，对于地域文化的展示也起到了积极的作用，提升产品吸引力，充分展示佛堂古镇的历史文化底蕴。

2.包装形式多样化

为促进佛堂古镇文化的传播，提升地域知名度，红糖麻花的包装设计可以以创新的方式进行改良与提升，丰富产品的外在形象表达，可以适当融入互动性与趣味性设计，提升产品的整体形象，以独特的包装形式吸引更多的消费者关注。比如，可以将义乌的特色手工艺——木雕融入产品的包装设计中，增强产品的体验感设计，不仅丰富了包装设计的形式，使地域文化的表现也更具特色，加深消费者的地域印象。

3.塑造佛堂古镇品牌形象

品牌形象的树立有利于地域文化的更好传播，佛堂古镇作为义乌市未来旅游经济发展的重心，在品牌的树立方面有着重要的意义。品牌形象的树立也可以将目前较为分散的小作坊经济进行整合，对于文化的宣传更具针对性，对于区域文化的展示也更加整体化。品牌的树立是地域文化形象的另一个代名词，也是旅游经济与产业经济共同发展的重要途径，可以加大消费者对于地域特色的认可度，对于地域文化的传播以及旅游业的发展都会起到积极的促进作用;也可以提升区域的整体竞争力，使土特产品的包装更加规范化;提升整体区域旅游形象，促进佛堂古镇的旅游经济发展，使古镇文化更好地传播与发展。

五、结语

对于旅游产品的包装设计而言，想要获得长远的发展，推动地区经济的发展和文化的繁荣，必须结合自身的地域性特征，提炼其中的精髓元素，彰显地域民俗风情，傳承地域文化[6]。在土特产品的包装设计中，设计师要有积极的探索精神与大胆的创新精神，避免思维固化，抓住主要矛盾，以土特产品的包装设计促进地域文化的传播为最终目的进行包装设计。从地域文化元素的提取到色彩文字的运用都要仔细推敲，以达到各方面的平衡，建立土特产品所代表的区域文化认同感，促进区域旅游经济的发展，提升地域知名度，形成独特的区域品牌文化，使土特产品也可以成为区域文化的形象代表。

参考文献：

[1]乌日勒.包装设计中的地域文化元素渗透探析[J].包装工程，2021（12）：289-291，297.

[2]李洋.低碳理念下的土特产品包装设计[J].包装世界，2011（1）：52-53.

[3]孙娅萍.地域文化在特产包装设计中的应用研究[D].济南：齐鲁工业大学，2020.

[4]王绍强.设计法则100[M].南宁：广西美术出版社，2017：162.

[5]蔡课颖，王计平.基于地域文化的佛堂古镇旅游视觉形象设计[J].旅游纵览（下半月），2019（4）：127-130.

[6]刘嫄.地域特色在旅游产品包装设计中的运用[J].包装工程，2020（20）：271-273，283.

作者简介：

李雨频，中国计量大学艺术与传播学院艺术设计专业硕士研究生。

魏殿林，中国计量大学艺术与传播学院副教授。