沈阳市龙湖房地产公司营销渠道研究

王岳新　周妩怡

摘要：随着沈阳楼市去库存压力不断加重，营销渠道的作用不断突出，文章对沈阳龙湖房地产公司的渠道板块和其营销现状进行分析研究，深入了解营销渠道板块的营销能力和费效占比，渠道内部管理模式，目前沈阳龙湖渠道中心所做出的贡献，在工作开展过程所体现出来的优势以及需要改进的地方。有助于了解整个沈阳市龙湖营销渠道的工作内容和正确方向，在实际操作中把握风向标，联合上下级通力更好更快地完成工作任务指标，以便于及时做出全局统筹思想指导，有利于龙湖未来风险规避。

关键词：大数据;艺术设计;市场营销

一、研究背景

沈阳市经济发展严重依赖房地产市场经济，普遍承受去库存与拿新地的双重矛盾，且沈阳市不断传出出台限购政策的消息，开发商迎合买方市场的主导地位，开始意识到营销渠道的重要性，并且寻求更加广泛的营销渠道路径资源再调整。中介、代理商以及新媒体营销渠道模式不断推陈出新，改变以往被动营销模式，从2013年开始，随着营销渠道投入成本不断提高，收益率不断减少，地产开发公司不断调整对营销渠道途径的变革，营销渠道途径选择发生重大变化。

二、沈阳龙湖营销渠道发展现状

（一）沈阳龙湖地产营销渠道状况

沈阳龙湖地产营销渠道按照统一领导，分级管理、相互协调的原则进行总体控制，公司内部设立营销渠道中心，专门负责对营销渠道进行规范化管理，以营销渠道机制为约束力，坚持营销渠道流程化服务体系独树一帜，打造自身渠道管理软实力。

1. 沈阳龙湖地产营销渠道类型

第一，直接分销渠道。房地产直接分销是开发商通过公司内部自有营销渠道进行宣传，推广、销售的一种模式。目前沈阳龙湖设立多个营销渠道板块，同时配合策划团队的宣传力度，达到自主销售的目的，如表1所示。

直接分销渠道涵盖很多独立板块，根据2017年4月数据看出，其中热线和竞品拦截客户来访数量和成交金额较高，沈阳龙湖在竞品比较中占有优势并且作出有效拦截，其他渠道板块均保持相同成交数额，热线来访客户多出自品牌宣传和场外布展。

第二，联合销售代理。联合销售代理是指同一个楼盘项目由多个代理商同时提供营销服务的代理模式，通常适用于尾盘去库存和一些滞销的楼盘，沈阳龙湖地产从2014年开始已经大幅度减少与房地产代理商的合作，因为销售代理从中获得比较高昂的佣金费用，总体而言，沈阳龙湖依然很大程度上依赖房地产代理商，内部营销渠道组织结构并不能保证长期稳定，这对于沈阳龙湖而言面临着很大的营销风险。

第三，房地产第三方营销渠道。房地产第三方营销渠道指的是由第三方营销自由个体或者是公司经过开发商同意专门负责为楼盘进行宣传、拓展和创建展示平台的一种新兴营销渠道方式，主要分为两方面：特种兵和新媒体。

2. 沈阳房地产营销渠道对比分析

第一，沈阳房地产营销状况。2017年沈阳龙湖地产的全年营销量集团目标是沈阳市第五名，超越金地、保利等进入沈阳市场较早的原有开发商，这个目标是依据公司2017年在沈阳市的土地开发数量和布局等大数据包设置的任务完成节点，见表2。

表2中，龙湖地产以2066套楼房的成交数量，排在沈阳市第十名的成绩，距离万科、中海等超大型地产仍然有一定差距，但是面对如此强大的竞争对手和基金政策，未来的沈阳龙湖营销渠道作出战略调整。

第二，沈阳龙湖地产营销渠道状况。沈阳龙湖地产营销渠道正在发生实质性的变革，一方面，持续组建内部营销渠道队伍，保证自有营销渠道成交比重;另一方面，開发商积极与优秀中间商、代理商建立合作关系并且寻求其他营销渠道的支持，据统计，2016年沈阳龙湖地产新增合作中介公司32家，同比增长3%，同时新增21家关于房地产类的门户网站合作公司，同比增长12%，见表3。

沈阳龙湖地产高度依赖中介，代理商等社会渠道，非自有渠道占比高达32%，龙湖依靠自身实力和独树一帜的高端别墅产品而在沈阳房地产行业中迅速占据一席之地，分得一杯羹。龙湖毕竟不是本土开发商，进入沈阳市场较晚，因此必须借助庞大的非自有渠道来争取市场份额，同时面对如此负重的营销费用，龙湖短时间内无法摆脱和放弃依赖外界力量，不仅要承担高于自有渠道费效比的中介费用，还要不断提高产品价格来维持高于其他开发商的营销成本。

（二）营销渠道费效比及收益情况分析

1. 营销渠道费效比

2017年第一季度，沈阳龙湖地产直接分销渠道的成本费用为108万元，实际来访客户6868组，成交完成270套，来访成交率为4%，成交均价67万元，总收入18090万元，费效比为0.5%。非自有营销渠道的成本费用为75万元，实际来访客户1005组，成交完成84套，来访成交率为8%。成交均价67万元，总收入5628万元。费效比为1.3%。

根据沈阳龙湖地产2017年第一季度的成交渠道情况来看，直接分销渠道的费效比远远低于非自有营销渠道的费效比，但是来访成交率仅是非自有营销渠道的一半，沈阳房地产公司总体来访成交比率普遍保持在8%，而费效比普遍控制在1.2%左右，两项指标沈阳龙湖地产均高于行业平均水平。

2. 营销渠道收益情况

随着房地产营销渠道体制不断趋于成熟，成本投入不断增加的条件下，营销渠道收入情况有所改善，见图1。

图1中，2016年沈阳龙湖第一季度的销售总收入突破2.3亿元，其中64%来自非自有渠道，36%来自公司直接分销渠道。第二季度受银行信贷政策紧缩，沈阳龙湖营业额有所下滑，销售总收入1.8亿元，同比下降20%，其中直接分销渠道占比51%，公司的自营能力显著提升。第三季度开始，房地产市场有所回温，渠道占比进一步提高。

三、 营销渠道存在问题的对策

（一）完善营销渠道管理制度

创造营销渠道良好环境主要是对内部直接营销渠道的完善和对营销渠道经销商的管控。伴随着渠道信息化及大数据时代的逐步形成，房地产企业根据自身实力区别的信息不对称性愈发明显。完善和创新营销渠道管理已成为现代化房地产管理需解决的弊端。

1. 设立从上至下的营销渠道管理机制

设立三级营销管理机制，所有营销渠道必须按照公司统一意愿，由渠道中心根据日常事务制订具有法律条理符合公司利益的渠道管理制度，渠道中心下设渠道分管部门，具体负责分项目的渠道资源对接，解决各项目的纠纷，然后由项目渠道进行客户拓展，上下级分工明确，具体问题最后上报到渠道中心进行分析解决。

2. 制订社会渠道行为准则

凡是与沈阳龙湖合作的房地产经纪公司必须签订规范龙湖渠道框架协议，内容包括社会渠道的合作标准，严格把控乙方自身资质条件，禁止出现乙方资质不全等违反法律规定的情况。设立社会渠道监督小组，同给予检举揭发者相应奖励，对由此处理溢价事件所发生的所有费用及风险由乙方自行承担，情节严重者待岗处理，甚至解除与乙方的合作合同。

（二）规避外部环境带来的风险

营销渠道的组成后续新生了很多工作流程新整合，周转产品和服务中各分管部门成员的管理不足。简化流程的同时具备信息可查询的要求，提高自身信息化新领域。

1. 资金流程

随着大数据不断被应用到商业领域，款项在各渠道成员之间的流动过程包括客户支付给开发企业的租售款，或通过银行按揭支付的款项，渠道拓展费项等，需要统一在个人OA办公系统中有所体现，审批后由集团统一确认最终归档的整套流程在透明下进行，开发企业支付或通过银行代理支付的代理费用等，通常有金融机构的参与，沈阳龙湖需完善资金流程体系，把控未来由政策浮动产生的不可抗性。

2. 谈判流程

即开发商为了转移所提供房地产产品的所有权而就特性、价格与销售代理谈判，或就合同管理、问题客户等与其他渠道成员进行谈判并达成最后协议的过程。谈判流程贯穿于分销渠道的全过程。谈判流程同时就双方问题进行讨论解决最终促进营销渠道健康发展。

3. 内部信息交换流程

即在直接分销渠道中，各部门相互传递信息的过程。沈阳龙湖地产营销当中建立的信息共享及实际效应是互通的，公司内部所有部门及项目都参与了信息资源交换，客户资源信息通过渠道成员系统分配，帮助他们寻找相匹配客户群体，同时营销渠道的转型也会带动内部信息化管理进程。

（三）建立营销渠道人才培养机制

沈阳龙湖地产应该正确对待和处理公司内部成员与非自有渠道成员的关系，避免忽视渠道成员的现象。同时应该协调好非直接管控的渠道成员，达成合作后不仅要实行完整的监督管理体制，同时建立和完善专业化的培训体系，龙湖对中间商的选择也相对具有随意性，渠道成员良莠不齐影响了企业的品牌形象。与中间商组织之间没有形成稳定长期的合作关系，对渠道成员的价值没有进行深层挖掘。确定达标标准衡量中间商的实际产出，例如销售任务完成比例，平均成交水平情况、带访客户真实性比率、售后服务情况，以及与企业的分销与培训计划的合作情况等进行考核。当渠道中的中间商的服务达到一定水平时，生产性企业应该减少折扣标准;而对低于一定水平的中间商成员应该进行评议、培训，再定激励方案。

（四）调整龙湖营销渠道战略与创新机制

沈阳龙湖营销渠道相对较为广泛，结合各营销渠道的实际作用氛围为不同类别、不同数量的任务指标，各个渠道类型的选择及引导直接影响了企业的战略体系。职能的创新和渠道战略的调整新举措已经成为一种趋势。

1. 主动战略与被动战略相结合

主动战略是指开发商针对现有目标市场，通过运用大量广告宣传的方式将客户经由渠道所接触到，间接保证渠道成员的合作。这种战略是不断发现和引导客户对产品的需求。龙湖地产重点关注对象是渠道终端的客户，从研究客户的需求出发，被动战略的意义在于客户内需的趋势，开发商将自己的战略规划强加于渠道成员以推销产品，其真正的含义是开发商与渠道成员在制定和实施战略的同时共同努力和合作。龙湖渠道更加倾向于主动分销商品。被动战略需要沈阳龙湖与其渠道成员更直接参与营销工作，沈阳龙湖需要更多渠道成员分销自己的产品。两种战略并没有固有的矛盾，也可以同时运用得很成功，主要取决于渠道管理者确保渠道成员在实施时充分合作，实现共赢。两种渠道战略的提出是为保证龙湖地产对渠道资源的整合与统一管理。

2. 区域性独家代理渠道

随着客户对解决方案需求的不断加大，传统型房地产业营销渠道框架构架正在受到冲击，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。区域性独家代理式也是建立在产销双方在平等互利的基础上，通过协议签订或合同约束的方式，根据委托方意愿，在被授权的一定地域范围内，授权经销房地产发企业的品种或数个品种的商业行为。但是对于沈阳龙湖的区域性独家代理渠道要求必须严格，沈阳龙湖地产拥有雄厚的资本积累，维护沈阳市场地位必须首先维护自身营销秩序，把控好与代理的关系。沈阳与龙湖合作的区域性代理一共7家，实力参差不齐，在一定时间内达成成交数量的新增，据统计，问题成交客户所占21%的比例，因此在后期交付过程中遇到很多麻烦。因为当时未表明实际管理条例，所以问题一直得不到解决。为迎合社会渠道的需要，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售渠道模式、服务模式和理念。

3. 加强服务型战略

房地产越来越重视自身服务的质量。服务型房地产包含客户满意度，品牌战略的实现和树立企业形象三个方面。沈阳龙湖正在逐渐走向新型服务管理体系，在营销端建立营销服务体系监督管理，要求销售人员必须按照公司营销说辞制度进行统一规范，避免销售人员虚假承诺，谎报价格，与客户建立诚信关系。物业服务同样是服務型战略必不可少的一部分，树立良好的客户亲身体验良好口碑，坚守物业服务行为规范准则，解决业主在入住过程中的不良反馈。随着消费者价值观念不断发生变化，开发企业获得客户满意服务的内涵也会产生变化，只有不断发掘和迎合消费者未来喜好的方向才能避免落后于同行业其他地产商，顺应时代趋势，打造多方向、高规格的服务。龙湖营销渠道应该高度重视及结合企业形象的树立、实现品牌经营战略、赢得客户满意最有力的手段。树立高度的服务意识，工作价值观是维护、发挥品牌效应的通道。

房地产营销渠道从生产者经过营销端口向终端使用者转移过程中所经过的，由各中间服务环节连接而成的整套服务管理体系。根据沈阳龙湖高规格业主反馈的服务化调整的特点和个别项目的特性，有针对性地建立自己灵活的营销渠道服务体系，不仅有利于开发商在目标市场上提高市场占有率，抢占服务化收益比例，另一方面也能减少竞争对手的营销压力，稳住和保持自己的既定市场。因此，龙湖营销渠道高度服务策略调整是一项重要决策，对未来房地产商品从设计开发到实现销售全过程的各个环节都有着重要的影响和作用。

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（作者单位：长春建筑学院）