技工院校招生营销策略研究

夏蕾莉

摘 要：目前，部分技工院校存在招生难的问题，本文以广州市某技师学院为例，对该学院招生情况进行分析，总结目前该学院在招生中存在的问题，采用服务营销理论与方法，设计了以产品、价格、渠道、宣传等为核心的招生营销策略，探讨营销策略的实施流程和组织保障问题，强调招生指标考核和招生营销流程设计等对技工院校招生工作的重要性。

关键词：技工院校    招生 营销策略

随着经济社会的不断发展，企业对技能型人才的需求越来越迫切。本文以广州市某技师学院（以下简称学院）为例，结合国家重点发展产业与珠三角地区的产业发展用人需求，对学院招生工作进行调研，分析了学院招生的外部影响因素，与同类院校招生情况进行对比，并对学院当前招生策略的优缺点进行论述，总结当前学院在招生中存在的问题。笔者采用服务营销理论与方法，设计了以产品、价格、渠道、宣传等为核心的招生营销策略，以期帮助技工院校解决招生难的问题。

一、招生工作现状

目前，学院的招生宣传手段主要有招生宣传单宣传、学院校园网宣传、百度贴吧宣传、入校举办宣讲会、车载广告宣传等。

通过对学生进行营销措施有效性调查得知，学生通过百度贴吧宣传了解学院的占比21%，通过学院校园网宣传了解学院的占比15%，通过招生宣传单了解学院的占比8%，通过车载广告了解学院的占比5%，通过入校宣讲会了解学院的占比51%。

笔者从外部影响因素以及与同类院校比较分析得出，学院在招生营销过程中存在以下问题：一是学院品牌定位不清晰，在竞争中没有突出优势;二是专业群设置不合理，没有做到专业优化;三是招生营销手段落后;四是招生团队建设不完善。对此，笔者基于现状，运用服务营销理论进行分析，对学院的招生营销策略进行优化，以期提高学院的招生质量。

二、招生营销策略

学院的招生营销策略制定应该围绕招生人数、招生类型、招生途径三个方面进行。学院为了吸引更多的学生报考，可通过多种途径加强宣传，加大招生力度。

（一）招生宣传载体优化

一是招生简章。在制作招生简章时要突出学院的优势、特色、招生专业、最近几年的录取分数线、毕业生就业情况以及特色专业介绍等内容，受篇幅限制，学院可以在招生简章上标明官网地址，将部分信息在官網上展现，充分发挥各种宣传载体的优势。

二是招生广告。招生广告策划的重点在于创意，一个优秀的招生广告策划应该具备时尚、形象、凝神、独特、突出以及简洁等特点。常用宣传媒介有杂志、报纸、网络、电视、广播、车载广告、户外广告牌、展会以及举办社会公益性活动等。

在传统媒体宣传方面，要注重以下两点：第一，学院要继续加强与各类媒体的沟通合作，加大各类新闻媒体对学院的宣传力度;第二，学院要认真总结与《新快报》的版面宣传合作经验，开拓与《广州日报》的版面宣传合作业务，充分利用《广州日报》的优势，增加学院在官媒的曝光度，让更多的人了解和关注学院。

在自媒体宣传方面，要注重以下三点：第一，学院要继续开设官方微信、官方微博，并积极与部属官方媒体微信订阅号合作;第二，学院要鼓励各部门、各系建设和运营部门（系）微信公众号，并依托学院官方微信对于部门、系发布的优质微信公众号推送信息进行转载，进一步扩大宣传范围、增强宣传效果;第三，学院要推动入驻腾讯大粤网工作，通过企鹅号平台发布日常的工作动态。

三是其他招生宣传载体。除了每年举办两场琶洲招生咨询会外，学院在校园网上设置QQ在线咨询窗口，让学生及家长能够全方位了解学院的情况。同时，学院邀请往届世界技能大赛获奖选手到地方中学举行宣讲会、进行技能展示，促进学院招生工作稳步开展。

（二）营销组合优化

营销组合策略主要包括产品策略、渠道策略等几个方面。产品策略分为核心产品、有形产品以及附加产品。学院在进行招生过程中可以重点宣传学院的核心产品，即知识、技能与就业;有形产品为办学特色、优势以及硬件设备等;附加产品包括心理咨询和就业质量等。关于渠道策略，学院要结合产品、服务与目标市场的要求来拓宽招生渠道。

三、招生营销方案实施保障措施

学院除了要有独具特色的招生营销策略之外，还需要有相应的实施保障措施。

（一）鼓励师生共同参与招生工作

学院可鼓励全体师生共同参与招生，制定相关招生制度和实施方案，行政部门通力合作，教研室对新专业进行包装，教务处对专业设备、教具进行盘点，学生处和总务处对学生宿舍、校园环境进行美化，大家分工不分家，职责明确。招生时，需要向社会宣传推广学院的品牌，宣传好学院的文化，完成招生工作。目前，招生市场竞争激烈，各个学校都在为“抢”优质生源而努力，每位教职工都应该为招生出一份力，这是一个团队的责任。

（二）及时修订招生指标

学院要对以往的招生数据进行分析，以此确定每年的招生计划，并同步制定招生指标。

首先，学院要做好整体的数据分析和区域性分析，重点对以下几个方面的数据进行分析：一是对学生的生源地进行分析，包括省外、省内、市内、毕业院校、学生层次、专业招生人数、报名时间等;二是对同类型技工院校市场竞争关系进行分析;三是对学院招生学位资源进行分析，主要包括在校学生人数、实习学生人数、应届毕业生人数、理论课室数、实训场地数、宿舍床位数、新生住宿生人数。

其次，按照上级文件要求，学院要对招生工作严格把关，结合学院自身的办学规模、硬件设施、实训场地建设、宿舍可用资源，以及住宿学生的占比，对每年招生人数进行分析研究。在专业层面，需要做好各专业的招生计划，根据师资情况、场地容量，确定每个专业的招生人数。招生部门根据各系的计划，拟订全校招生计划。

同时，学院对考核指标也要进行同步修订。每年年初，招生部门都会有计划地组织招生专题会议，对招生工作进行详细分析，包括往年的形势和当年的优劣势，对招生市场进行准确的市场定位，确定热门突出的专业、招生专员的分布。学院可制定招生奖励方案，利用奖励机制推动招生工作。在招生过程中，会出现许多无法预料的问题，这需要学院不断对方案进行修订完善。

四、小结

技工院校作为培养技能型人才的重要场所，肩负着为社会培养技能型人才的重要使命。招生工作关系着技工院校的生存和发展，招生工作改革势在必行。技工院校要采取有效措施，提高办学质量，加强自身管理，利用先进的办学理念和招生营销策略来开展招生工作。面对招生新政策、新目标，技工院校要打破固定思维，在招生过程中提升营销意识，通过多形式、多渠道、多方位的招生策略，强化品牌推广，树立品牌形象，从而推动技工院校实现可持续性发展。

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（作者单位：广州市工贸技师学院）