会展数字变革驱动浙江会展业高质量发展研究

蒋胜蓝

十九大以来，中国经济由高速度增长转向高质量发展已成为各界共识。浙江省作为我国会展业最发达的省份之一，在数字会展方面天然处于国内领先地位，在产业会展方面在国内也具有鲜明特色。2021年6月，浙江省展览业“十四五”规划明确提出，要打造全球数字会展高地，建设会展强省，要系统推进会展数字化、生态化、标准化和一体化的目标要求，这与高质量发展的高效、公平和绿色可持续的本质内涵不谋而合。但要看到，浙江会展业自身数字变革驱动下，在数字化管理理念、数字化技术应用、项目数字化评估体系、产业链数字化融合四个层面仍存在着认知与实施层面的不足，进而面临着系统性现实困境。本研究旨在发挥浙江在数字经济方面的资源优势，厘清数字变革驱动浙江会展产业实现高质量发展，为浙江省高质量服务“重要窗口”提供助力。

依据冯健美等人提出的观点，会展数字变革促进会展业发展主要有四种路径方式，即资源变革、技术变革、模式变革、功能变革。透过以上四种路径方式，可以厘清数字变革对会展业的驱动作用，并能够分析展示数字变革驱动会展产业链中不同主体在会展业发展中的影响过程。

研究方法和研究设计

研究对象

文章选择浙江省会展产业链业中四类不同主体为研究对象，包括会展活动的主办方（PCO），会展活动的承办方等目的地管理公司（DMC），展台搭建、媒体广告、信息数据处理等会展相关服务公司，政府相关职能部门、会展行业协会、专业会展评估机构等会展监管治理相关部门。

研究方法

本文将采用重要性——表现程度分析法，即IPA分析法。该方法的基本思想原本是顾客对产品或服务的满意度源自其对该产品或服务各属性的重视程度，以及各属性绩效表现程度的评价，此处将修正为会展产业链各主体单位对会展数字变革的期望程度源自其对该变革的重视程度以及各属性绩效表现程度的评价。通过计算获得重要性和表现程度（期望程度）的均值，构建四象限 IP 图。

研究设计

1.指标构建

会展数字变革促成产业链各主体单位感知和期望值评价则既要考虑会展数字变革产生的基本元素外，更要充分认识数字变革后产业链各主体单位的体验感受和真实评价，在指标维度上需要对此进行补充和完善。因此，本文基于以上，提出会展数字变革的指标评价体系（见表1）。

2.问卷调查

问卷内容包含两个部分，第一部分基本信息，包括性别、年龄、婚姻、学历、职业、收入等，第二部分为期望度调查，即重要性——表现程度评价题目，每题皆采用李克特五分计量，其中1为非常不重要和非常不满意，5为非常重要和非常满意，中间数字依次过度。

笔者于 2021年11月1日-2021年11月15日期间，对研究对象发放了400份，回收376 份，有效问卷354份，有效率为88.5%，按照统计学问卷题数与问卷数量的关系，本次调查的样本总量满足分析要求。

3.信度分析

利用 SPSS22软件，对问卷进行信度分析，得到问卷总体信度系数α为0.913，大于 0.8，说明问卷可信度高。同时，对问卷重要性量表部分和表现程度（期望度）量表部分分别测算，信度系数α分为别 0.945 和 0.937，也皆大于 0.8，问卷调查结果的可信度较高。

调查结果分析

被调查者的基本情况

本次调查有效样本数为 354份，为更好的区分，本次调查将会展相关从业人员（包括相关监管治理部门从业人员）分成会议相关从业人员和展览相关从业人员两类，其中会议相关从业人员数量为93，占比26.27%，展览相关从业人员参与测评人员数量为261人，占比73.73%。

会展数字变革期望程度分析

1.会展从业人员对数字变革期望与感知的差异比较

为了更加直观的了解会展从业人员对数字变革的总体感知和评价情况，笔者采用差值的方式计算表现程度（期望程度）与重要性之间的差异（见表2）

（1）期望程度总体较高

由均值数据可见，21个二级评价指标中，会展从业人员对其的评价均高于中值 2.5，且大部分高于 3.0，可见对数字变革驱动浙江会展业发展期望较高。其中，有三项观测要素：会展影响力、数字化应用程度、技术融合的均值高于4.0，其中數字化应用程度的数字高于4.5，说明会展从业人员对浙江会展业的数字化应用程度方面持非常正面的肯定。这与浙江打造数字经济第一城、互联网之都等工作密不可分。

（2）老问题依旧存在

会展从业人员对大部分观测要素持较高评价的同时，我们也看到，数据应用、应用场景数量、功能融合、管理融合、服务融合五项的表现程度（期望程度）打分低于 3.0，特别是数据应用较为接近 2.5，可以说老问题依旧存在。浙江在会展数据应用上，还有一定差距，政府在数字化改革应用和数字化治理能力上，仍有较大提升空间。

（3）会展数字化评估被高度期望

从调查情况可见，21个观测变量中有 7个的表现程度（期望程度）均值高于重要性（会展从业人员认知感），即差值为正。它们分别是团队架构、会展规模、会展影响力、数字化应用程度、国际化程度、技术融合、营销融合。由此说明，不管是会议从业人员还是展览从业人员，对浙江会展业数字变革驱动会展数字化决策管理、会展数字化评估、会展数字技术、会展产业链数字技术融合的未来成效上，具备相当高的期望值。

2.会展从业人员期望程度的 IPA 分析

根据调查结果计算，所有变量的总体表现程度（期望程度）均值为3.49，所有变量的重要性（会展从业人员的认知感）均值为 3.89，两者的交点即为坐标原点，构建会展从业人员期望程度—重要性（IPA）分析矩阵，见图1。

（1）第一象限优势区的分析

第一象限优势区，各要素应继续保持领先优势，明确发展方向。该象限内包含3个观测变量，其中数字化应用程度是最具优势的因素，其期望程度和重要性协调性最佳。其次是技术融合和会展影响力，其中技术融合的期望程度分值超过了重要性分值，应继续保持优势。但会展影响力尽管收获平均值以上的期望程度，但其分值不如重要性数值，仍具有改善空间。

（2）第二象限弱势区的分析

该象限各要素的情况不容客观，其重要性非常高，但顾客对其期望程度则较低，属于重点改进区。其中技术应用特点，需要大幅度改进。从调研情况来看，会展从业人员对于数字技术应用大多仅了解基本概念，此方面的专业人才仍有很大缺陷。

（3）第三象限改进区的分析

落在该象限的观测变量包括技术等级、优化流程、会展规模、展品专业化程度、项目融合、服务融合、应用场景数量、管理融合、功能融合、团队架构。该区域为次要改进区，随着浙江会展业数字变革的不断驱动，总体水平随之提升，以及数字化转型的演变，可以逐步改进。

（4）第四象限保持区的分析

该象限内的战略与领导、技术领域、数据应用，会展从业人员对其的预期感知要求不高，但实际期望度较高。现实发展和会展从业人员的期望实现有较好的协同，日后需要继续保持。

会展数字变革驱动浙江会展业高质量发展策略

建立省级会展产业链协作机制，赋能产业数字化转型升级

如何更好地提高浙江会展业不同主体间项目数字技术应用和融合，提升会展活动项目品牌影响力，增强数据整合效能，达到业界较高的期望值，需要协调与会展相关政府职能部门，形成行之有效的协作机制。因此，机制建设是会展业高质量发展的破口，建立相关职能部门多方协作机制，依托数字技术，共同推进会展项目数字化转型，优化创新现有项目。

扩大数字应用场景使用范围，提升产业数据应用能力

调查表明，会展活动项目的数字应用场景使用范围仍显单薄，虽然各主体均有各自主导的应用场景，但随着会展活动数字应用技术的不断开发，新场景也随之不断涌现，因此如何有效扩大数字应用场景使用范围，是会展数字化创新发展的重要保障。同时，会展产业数据应用的人才有很大缺口。需积极引进充实产业数据分析应用能力。

完善会展数字化评估指标，加速会展科学评估体系建设

浙江会展业目前在评估体系上，仍处于传统模式，针对数字化产生的新模式无法有效评估。因此，浙江会展业应积极建立健全会展数字化评估体系，形成科学的评估指标，在保证公正公平的原则下，引导浙江会展产业链上企业数字化转型升级，最终在产业整体发展上获得质的飞跃。

加强会展协会等团体力量，加快会展数字技术融合力度

调查发现，浙江省单一会展类相关企业以自身特点为基础，内部大多开展了数字融合。但产业链由于涉及跨企业跨类型，数字融合的力度相對较差，特别是会展监管治理相关部门与会展企业间的数字融合存在空白。因此，应引导行业协会等社会团体发挥自身承上启下作用，以产业链中间人身份，积极引导政府相关管理部门重视与会展产业相关数据融合，以及会展产业链间企业数据融合。

（浙江育英职业技术学院）

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