无印良品产品包装设计的美学分析

魏群　张蜜

关键词：无印良品 包装设计 设计美学 品牌设计 日本

中图分类号：J528 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）09-0094-03

引言

随着科学技术的发展，设计手段的提升，当今包装设计抛弃了对美学的固有概念，只是一味迎合市场，吸引视线，对于经济效益的盲目追求。但是在这样的背景下，却诞生了拥有自己独特的审美理念的品牌—“无印良品”。无印良品追求简约朴素的设计理念，以人为本的价值观，主张所使用的材料能够回收，注重绿色发展，形成了独特的设计风格，在国际社会上广泛受到好评。那么，当今中国的杂货品牌又可以从无印良品的设计美学中学到些什么呢？

一、设计是为人造物的艺术

人类的历史就是设计史，我们从艺术的源头去看最早的设计。在原始社会，人类为了解决身存问题，将普通的石头磨尖，打制成合适的石器，石器的种类主要有：尖状器、雕刻器、斧形器等，但是这些工具都只是一种技术发明，没有产生艺术现象，当我们看最初的石器形态，由于受到自然条件的限制，打造石器通常就地取材，旧石器的制作也只是纯粹的造物过程，造物的形状没有预先的设计，所以没有产生艺术现象。

设计的出现并非偶然现象，随着社会的发展进步，生活条件的改善和各种可能性的增加，人类开始产生各种日常生活上的需要，进而产生了创造的欲望，摆脱了愚昧与落后，因此出现了设计。在旧石器时代晚期，当人类满足了石器的基本功能需求以后，开始产生了审美功能，功能与形式相结合，石器的形式开始具有了审美的特征。因此设计的本质是“按照美的规律，为人类造物”。诚如马克思所说，“人也按照美的规律来建造”。

在现代社会，以机械设备为载体的艺术生产活动，如摄像、录像、电子音乐，电影放映、电脑绘画等，都是现代科学技术的艺术体现，因此在形式表现上，现代艺术不仅符号化、抽象化，也呈现出一种百花齐放的状态。科技水平质的提升，改变了现代人类的生活方式、审美标准，是机器与人类的心理体验相适应，我们称之为“设计美学”。当我们设计一个产品的时候离不开基本的审美，产品设计是按照美的规律进行的造物，设计美学是在技术与艺术高度统一后，带来的一种美的心理体验。

（一）技术美

“技术”顾名思义是指人类在认识自然和利用自然的过程中积累起来并在生产劳动中体现出来的经验和知识，也泛指其他操作方面的技巧。在设计学中，技术通常指某产品的功能学，即：产品的使用说明、产品材料和加工工艺技巧以及在使用过程中涉及到的关于操作与界面等之间的关系等。技术美通常体现在产品的功能结构上，是设计中理智与技术关系的思维表现。随着时代的进步，人类工艺技术的进步，产品的技术美更加突出，其中表现在产品结构的优良设计，所表现出的功能全面和完美，使用户在使用过程中能充分感受产品技术进步带来的先进体验。另外，新材料的应用和各种材料加工工艺，都为产品设计锦上添花，技术美的实现与手工艺技术的发展是相辅相成的，并且在设计发展中技术美已经成为设计美学中不可分离的部分。

（二）功能美

“功能至上”已成为大多数品牌所追溯的设计理念，设计是為人的需求而存在和发展的，所以它首先是服务于人，以人为本，在用户使用时必须考虑到产品本身的功能体现以及人机工程学，为人们生活提供便利和乐趣，满足人们对使用价值的追求。功能美必须是基于产品的使用价值以及产品体验。

（三）材质美

材质就是材料的质地，在设计中，材质的合理运用会提升产品的质感，不同的材料会给用户不同的触觉、联想、心理感受和审美乐趣。所以材质美逐渐成为设计美学中的重要构成部分。在人体固有的思想里，产品似乎被材质所限制，什么样的产品该使用什么样的材料，已成为固有设计观念，如何将材料合理化、多样化、巧妙化地运用到各种产品，成为设计师应该思考的问题。随着科技的进步，许多环保材料、各种新型材料的丰富，为设计师提供更多材料上的选择，由此不断丰富了人们的设计美学体验。在产品设计中注重材质美，选择合适的材料，不仅使该产品在外观造型上充满生气，并且在触感、心理感受都会有较好的使用体验。

（四）形态美

形态美是美学规律中存在的最直接的体现，是指在产品设计中美学规律对外形造型因素产生的影响。通常形态美是决定产品设计造型外观，所以对形式审美的掌握直接影响到设计的审美价值，久而久之，形态美已成为产品设计中最核心的审美价值，同时也是设计学的要素之一。产品设计形式审美不是来源于对产品表面的纯粹装饰，而是产品功能的外在表现，产品功能的传达者。美的外在形式虽然与美的内容不直接相关联，却总是体现着某种内容和意味，离开美的一定内容，它也就不是美的外在形式。形态设计的目的就是通过视觉符号传达一种特定功能的诉求[1]。

（五）色彩美

色彩美是形式美呈现形式之一，是最具有表现力的要素之一，是视觉感官所能感知的空间性的美。它可以引起我们共同的审美愉悦的、最为敏感的形式要素，从而影响大众的感情。色彩中最基本的元素：明度、色相、纯度，以及红、黄、蓝作为三原色。如：蓝色则是忧郁、冷静等，红色则火热、喜庆，白色则是朴素、纯洁的象征。所以不同的颜色则会产生不同的感情色彩。这就是色彩美的独特之处，可以直观明了地给观看者最真实感情效果。在产品设计或是包装中，颜色决定产品的调性，甚至品牌理念也在色彩中体现，色彩强烈容易刺激消费者的感官，色相饱和度平和的色彩带给消费者舒服的心理感受，所以色彩的搭配是根据产品的需求以及消费者的需求来精心搭配的。

二、无印良品的产生

无印良品最初是在西友超市内部开的专柜，直到1983年在东京青山成立了第一家直营店。无印良品是一个重视设计的品牌，首先是由田中一光从生活中提取，在一众设计师共同努力，于1980年创建“无印良品”品牌。当时，日本正经历严重的能源危机，世界经济增长乏力，消费者希望以更便宜的价格购入商品，同时又希望商品质量优良，无印良品正是因为满足了消费者心理的需求，而受到日本民众的青睐。无印良品无论是产品的生产或者设计，都受到了禅宗和东方美学的影响，品牌内涵根植于本土的大和民族文化，传达了日本的审美意识，强调适度设计，摒弃多余的装饰，使物体散发本身的特性，形成了别具一格的审美意识商品群。无印良品的定位虽然在现代社会上，不符合市场上对包装的过分装饰，但是却成为了日本禅宗精神的商业设计典范。

而无印良品的天然去雕饰、朴实无华，与日本人的心理状态高度契合，拉近了商品与消费者之间的距离，但是低调并不表示无印良品没有个性，相反，无印良品非常重视产品质量，在产品包装和外观设计中追求最小化设计，拒绝空有外观的品牌崇拜，从发展历程来看，从最初只有几十种产品，到现在已经拥有七千多种产品，开始只涉及食品和家庭用品，现在已经涵盖衣食住行各个方面。

三、无印良品的设计美学

在无印良品的产品中，无不体现着特有的设计美学，从创始人田中一光到原研哉，无印良品的核心设计理念是“简”和“空”，“简”就是去除华美与虚饰，省去一切多余的浪费，简化产品的形态，并专注于产品的功能，“天空”体现了禅宗“天空与寂静”的思想。也是日本美学的精髓，空不是单纯的无一物，而是包含无限可能，体现的是一种“侘寂”美学，“侘”在日文中是粗糙、简单的意思，“寂”表示随着时间的演进，是一种寂静无声的状态。随着社会的进步，含义也渐渐充实，强调的是空寂的意境与返璞归真的生活状态，不依托于外在之美。

“侘寂”美学是日本禅宗文化的哲学理念，代表具有东方特色的美学，是在日本本土上发展起来的，“侘寂”所倡导的简约、朴素的生活状态，是赞美脚踏实地、真诚的性格品质，也是一种性格的修养，分析了日本禅宗文化中的“侘寂”美学，我们不难发现与极简主义有着相似之处，极简主义摒弃一切多余的装饰，力求形式上的简约，以达到对于功能的强化，它们二者也在设计风格上相互借鉴、互相补充，极简主义虽然贯穿了整个现代设计史，但是却无法取代“侘寂”美学，极简主义是理性的，远离自然的，而“侘寂”美学是顺应自然发展的规律，在产品设计上采用自然的材料，对自然色调的喜爱，达到“天人合一”的境界，这也体现东西方文化的差异。

（一）无中生有

无中生有：即在设计上凸显出世界虚无又包含一切的本质特质。简洁，简约乃至极致。所以无印良品的一切设计都是在做减法，尽可能把一切多余的东西去掉，不是大刀阔斧的砍伐，而是小心思量地磨削，去除一切非本质的，不必要的装饰跟加工，只剩下本质的功能和单纯的材料本身，需要关注受众群体的心理需求、胜利需求以及情感需求，真正实现设计为人的设计。原研哉是无印良品的创始人之一，曾经以四个字概括该品牌的全部概念，“无就是有”。让“无”转变为“有”，这是禅意里的境界 [2]。

在宣传海报上用“虚无”为主题，原研哉以地平线的形式打造出这个画面，刚好可以说明这个问题。MUJI的产品形式未显示在广告中，但添加了logo标志“MUJI”。这些照片传达了一种空洞的艺术观念，并表达了一种“禅”美感。原研哉说“可以接受多种解释为核心，使人们有不同的期望”。无印良品的广告概念‘虚无（Emptiness）就是将这一原理意识化”[3]。

（二）这样就好

无印良品不提倡突出品牌个性或特定的美学意识，它所倡导的不是“这个很好”，而是“这样就好”从而带给消费者满足感，“这样”不是说对质量没有追求，而是将“这样”提升到一个可以实现的目标而努力。无印良品希望可以像水一样存在，虽然水的吸引力远不如酒，但是随着岁月的流逝，它既可以碎石又可以平山丘，我们期望可以一直拥有这种力量，为世界提供更美好的生活方式，不强求百分百，强调适度与留白，顺其自然，刚刚好。“就是以理性的态度来利用资源的哲学”[3]。

无印良品的LED手提灯，成为TOP10大好用之物，受到的大众的青睐，这款手提灯突破常规灯的外形，将它设计成为手提式，外观上独特简约，更为实用，随意提携、随意摆放是其造型设计最大的特点，适用于床头灯或是家里停电、突发情况时作为应急灯使用。它提供了两种不同的光调，可根据室内环境调节亮度，并且贴心地拥有自动断电熄灯功能，避免入睡时忘记关灯的困扰，节省耗电量。

无印良品从国际视角出发，探索世界各地的“这样就好”，设计出符合当地文化特色的产品，这就是无印良品未来的发展方向。

（三）无形的设计

无印良品提倡“无形的设计”，将无意识的行为转化为可见之物，使产品不仅仅是冰冷的物品，而是将功能与情感化相结合，让人们在无意识的行为中，實现产品的功能性，通过无形的设计，给人有意识的享受。因此无印良品的设计师无论在产品上花费精力多少，都不希望消费者直观地看到设计。但在使用产品时候，又从细微末节之处，感受设计的人性化。例如，日本著名产品设计师深泽直人设计了MUJI雨伞，这把伞没什么格外特别的地方，它在手柄上仅设计一个凹槽，当我拿着一把长柄雨伞出去时，我在等待汽车或等人的时候，手里提有重物，可以将重物悬挂在上面，解放双手，这个细节就是为此服务。当伞不用时，不管你是左手还是右手，习惯性将伞卷起来，往正反方向卷都可以扣上。但是当你在购买的时候，却很难发现这个细节，只有当你去使用的时候才能发现，这就是“无形的设计”。（附图1）

正是因为无印良品对于细节之处的把握，使设计深入人心，它还可以满足消费者的生理需求，并使设计与消费者产生心理共鸣。这种共鸣来自消费者的潜意识，潜在意识表达了人们的无形之中的需求和习惯。如果在设计的时候，对这一部分进行仔细研究，设计出的产品就会深深植根于人们心中，代表的就是好的设计。

四、无印良品包装设计

随着社会的发展，包装被人们日益重视，包装的奢靡之风蔓延。它的包装不但以其独特的设计闻名于世，而且给人一种全新的生活理念[4]。在包装设计上反对过剩包装，追求产品本来的形态，无印良品还在包装设计上遵循了功能性、经济性、艺术审美性、创新性四个原则。

（一）材料品质的选择

无印良品在材质的选择上注重产品的功能性，去除不必要的装饰，使用方正、规整的几何造型，如使用圆柱、长方体等，不会因为追求个性化，而使用别具一格的造型。例如：在化妆水瓶子特地选择透明材质，将包装瓶设计成透明质地，让消费者可以直观地看到瓶内液体的颜色与形状，从而在选择的过程中产生购买欲望。（附图2）在商品开发之初，就注重选择自然环保的材质，在资源浪费，生态环境污染的今天，无印良品的设计师将绿色环保的理念植入产品材质的选择上，坚持耐用天然的材料，减少不必要的人为因素，保留材料自身特质，增加了消费者对环保产品的好感度。例如，设计的衣物、床上用品采用棉麻的材质等。（附图3）

（二）纯净简约的色调

无印良品除了Logo设计（附图4），采用深红色的“MUJI”作为标识，其余一系列产品都采用淡褐色的柔和色调，以保证设计统一性。不像当下市面上商家使用纯度高，具有强烈视觉冲击力的色彩，来吸引消费者视线，不随波逐流，不以当下的流行色来生产商品，保持自己独特的设计风格。当我们走进一家无印良品的商铺，几乎看不到任何醒目的颜色，大多以白色或者透明色，可以看到材质的天然色，这种风格具有极高的辨识度。使用大量的白色，可以给人更加宽广的想象力，适量留白，避免了因为装饰而使人眼花缭乱，这些简单纯净的色彩给人以内敛且稳重的视觉感受，宁静安谧的氛围。其实在色彩搭配时，无印良品的产品大多数都会选用色相、明度相近的柔和的自然色，产品本身淳朴自然，不需要颜色的加工与修饰，简单到让消费者关注产品功能本身。色彩明度和饱和度较低，在加上简洁的几何线条，简单淳朴正是设计师向大众传达的理念。

出于对大自然的向往，这些传统的色彩反映了日本的民间生活，同时也反映出民族的色彩价值观、自然价值观和禅宗美学的价值观，不仅表达了日本人对自然崇敬爱戴的文化内涵，而且彰显了无印良品的格调与品味[5]。

对于产品设计来说，色彩的设计往往扮演着举足轻重的作用，色彩的设计往往关系到大众对产品的接受度，不同色彩搭配展现出的色彩效应也不同，舒适的色调会提高消费者的好感度与购买欲，反之会降低消费者对此产品的好感度与购买欲。在无印良品陈列的7000多种产品中，“家”的概念充斥着各处，一切商品都有着生活的气息，自然清新，以最朴实无华的设计传达了生活的品质。

（三）精简的字体设计

字体设计在平面设计中起着至关重要的作用，而字体设计对平面设计的整体信息交流也具有重要的影响。原研哉在《设计中的设计》一书中曾说，“如果将信息之美，比作一座高山，至少有三条攀登路径：‘清晰、独创和幽默。清晰是最基础的部分，无印良品采用简单明了的字体设计来对产品进行包装，不使用复杂的图案，只对字体进行精心排版和设计，以便突出产品的功能性，使人们对产品想要表达得内容一清二楚。将简单的文字融入包装设计中，突出重点。在整个产品包装设计中，几乎只将带有无印良品的商标、功能和成分等说明性文字贴在产品上，突出重点，不立文字，却饱含深意，以“无”转“有”，处处隐含设计理念。

（四）无印良品的文化底蕴

无印良品简素的设计美学，根植于日本本土文化理念和审美，又符合当代理性的可持续生活方式，是传统文化美学与现代发展有效地整合来解决社会问题和设计课题的典型代表[6]。同时，其设计意境优美、形式简洁、洗练，特别是把东西方传统美学观念与东西方文化融合在一起，利用獨特的表现形式、设计手法和视觉语言，以鲜明的个性特征，在世界掀起了一场对传统文化的再创造运动[7]。作为一个成功的民族品牌，无印良品是根植于日本本土文化理念与审美，在传承传统文化的同时，也融入了现代设计，而没有将传统文化视为是其现代化的负担，使其将在当代文化熔炉中重生。是传统美学与现代可持续发展的融合，无印良品中所体现出来的设计理念，是在设计中解决设计问题的有效体现。

结论

设计从本质上来说是文化的产物，无印良品将从传统文化所汲取的设计美学，发挥到了极致[8]。无印良品用朴素的设计理念与实用性影响人们的日常生活，可持续发展的理念更迎合了当代社会发展的需要，唤起了消费者的心理共鸣，人们对此深切了解和信服。但是无印良品所倡导的“无设计”的理念，很容易被模仿，而它本身所倡导的天然优质廉价的定位，由于设计成本的增加，已经越来越难以维持低廉的价格，无印良品也因此做了一系列改革，都取得了良好的成果。国内现在的情况与无印良品创立之初的背景类似，在国内几乎找不到植根于本土的杂货品牌，虽然现在国内市场上冒出了仿日本的杂货品牌，但只是一味的模仿，最终会陷入粗制滥造的地步，不是长远之道。因此本文通过对无印良品的美学分析，使杂货品牌如何致力于当地语言，同时使用这种简约、朴素的设计理念，从而加速国内民族杂货品牌的发展，为国内的设计和产品制造提供模范和借鉴意义。