渠道下沉品类细分 卤味产业正经历巨变

蒋政

从佐餐到休闲食品再到具有“正餐”属性，卤味赛道的消费场景正在逐步增加，“万物可卤”正在成为趋势。

美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018-2021年复合增长率为12.3%。

多位卤味品牌操盘者以及行业观察人士告诉记者，当下休闲卤味巨头正在加大渠道下沉力度，佐餐卤味融资不断且连锁动作频频，具有正餐属性的热卤以及“卤+”业态迎来爆发，整个卤味市场迅速扩容和细分，产业面临着洗牌和升级。

渠道下沉 休闲卤味竞争加剧

此前固守直营的周黑鸭在3年前放开特许加盟之后，近日再度降低加盟门槛，并进一步扩大准入市场区域，该政策被称为“单店特许经营2.0轻盈版”。单店整体投资由当初的20-25万元降到8-10万元（不含租金及人力成本），原本的5万元保证金和5万元入门特许费也调整为1万元保证金和3万元入门特许费。在加盟区域方面，周黑鸭特许的城市由99个扩充到近300个，将逐步下沉到县域市场，进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万及以上的人口大镇。

餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏告诉记者，休闲卤味特别适合通过连锁发展方式进行扩张，把门槛适度降下来，可以进一步扩大市场份额，周黑鸭的竞争对手绝味食品就是一个很明显的参照。

美团餐饮数据观提到，绝味食品是万店品牌，紫燕百味雞、煌上煌、久久丫、周黑鸭四大千店品牌共同构成第二梯队。截至目前，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的门店规模分别为1.4万家、2400家和4800家，而绝味食品能够快速发展的主要原因是通过加盟的模式在低线城市进行扩张。窄门餐眼披露的数据显示，目前绝味食品在一线城市的门店仅占到10.91%，这意味着在下沉市场，绝味食品拥有着广泛的消费基础。

多位行业人士表示，此次周黑鸭进行渠道下沉，是休闲卤味食品竞争加剧的表现之一。按照周黑鸭的公开说法，降低加盟门槛之后，截至2022年5月底，公司共计收到超过5.5万条正式申请，在全国范围内门店超过3000家。

在河南新乡市经营着一家熟食店的崔永强（化名）告诉记者，“现在卤味品牌越来越多，线下的门店越来越密，卤味的买赠政策也变多了。我这种自家卤的产品，除了一些老顾客经常光顾外，生意越来越难做。”

事实上，即便是卤味巨头，也能感受到这种竞争的残酷。2017-2021年，绝味食品的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%。仅在2021年，绝味食品广告宣传费用同比增长383.97%至1.66亿元。

“周黑鸭经过十多年的发展，一直在一二线城市做直营店，至今市场已经饱和了。而广大的三四线城市是周黑鸭的蓝海，还有很大的增量空间，这也是卤味品牌的重点竞争市场。”顶层设计专家、清华大学品牌营销高级顾问孙巍表示。

番茄资本创始人卿永认为，具有休闲属性的卤味在高线市场、商业区的需求会更大。而佐餐卤味对低线城市、社区、菜市场而言更适合，这些地方的连锁化程度相对更低，竞争者更多的是地方性品牌和个体户。因此，休闲卤味下沉会面临一定挑战，头部品牌更适合通过收购或开创佐餐卤味品牌实现下沉布局。

品类多元 佐餐卤味迎来爆发

对于卤味市场，业内普遍根据消费场景分为休闲卤味和佐餐卤味。绝味食品、周黑鸭以及煌上煌等均属休闲卤味，而在佐餐卤味赛道，除了紫燕百味鸡，并无头部企业出现。但是，佐餐卤味的市场容量不容小觑。多家券商机构在相关研报中提到，2021年，佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元，目前佐餐市场的规模大于休闲卤味，两者的市场占比大约为6∶4。

蜀锦味食品公司CEO伍红波告诉记者，佐餐卤味品牌的地域性更强，品牌扩张弱于休闲卤味。美团餐饮数据观统计的数据显示，佐餐卤味的市场集中度（CR3）为2.84%，远低于休闲卤味的9.57%，整体的品牌化和连锁化也有待推进。

长江证券研报提到，2020年开始，卤制品行业在原有休闲卤味高速增长的基础上，涌现出了更多成长性机会，包括佐餐卤味的连锁化、新式热卤代餐化等，下一个十年行业或将迎来全面连锁品牌化的新机遇。

创立于2019年的菊花开卤味，是河南本土一家卤味连锁品牌，产品以家庭佐餐为主，其中手撕藤椒鸡是公司研发的爆品，深受消费者欢迎，此外还有泡椒凤爪、麻辣肉干、藤椒猪蹄、红肠等卤味熟食产品，产品品类相对多元。菊花开品牌相关人士告诉记者，截至2021年7月，菊花开卤味的开业门店超过800家，力争今年新开门店1200家。

根据窄门餐眼统计的门店数量最多的三个休闲卤味品牌和三个佐餐卤味品牌最受消费者欢迎的10大品类显示，休闲卤味头部品牌主要以鸭脖及其他鸭副产品为主，而佐餐卤味分布相对均衡，鸡、牛、猪等品类各有特色。

卿永表示，传统佐餐卤味的现卤现切现拌等属性，虽然体验更好，但在牺牲效率的同时，加盟商食材配送率低，食品安全管控也存在较大风险。要想跑出规模化连锁，需要减少甚至放弃现制，尽可能实现工厂化。

热卤是这几年佐餐卤味中增速迅猛的细分赛道。多位行业人士提到，传统热卤和新式热卤最大的区别在于，前者无论荤素，都是先卤好再售卖;新式热卤则是现做现卖，不用隔夜卤料，基本上做到一锅卤水只卤一种菜品，即“一锅一卤”模式。

作为热卤代表品牌之一，盛香亭目前拥有400家门店，去年4月和6月共完成了两轮亿元融资，投资方为腾讯投资和绝味食品。天眼查方面提供给记者的数据显示，卤虎将、研卤堂、热卤食光、牛爽爽、卤大妈、卤林传奇等新锐热卤品牌均获得融资。美团餐饮数据观援引数据，2021年，有12家热卤品牌拿到了融资，更多的还是成立时间不超过5年的新品牌。

卿永提到，卤味是包容性极强的味型，所以有“一锅卤万物”的说法。从当下来看，“卤+”不断增加卤味边际，加速同其他品类融合，卤味+米粉、卤味火锅等都是表现之一。

今年4月，伍红波掌舵的蜀锦味旗下卤料品牌耍家卤正式问世，首批推出了三款单品，将卤料与十余味草本香料融合，做成了更加简单的卤汁，通过“卤汁+干料”的形式，让消费者在家就能轻松自制卤味。

孙巍表示，“万物可卤”符合近年来消费的两大趋势：一是饮食健康趋势，二是懒人群体扩大趋势。随着卤味品牌的迭代，以及细分品类的崛起，卤味产业正在经历着巨变。