电商主播个人属性对消费者购买意愿的影响研究

刘颖 李玉萍

摘 要：基于SOR模型，本文选择电商主播为研究变量，通过研究电商主播的魅力、推荐、展示和互动属性对消费者的认知态度和情感态度的影响作用，最终探讨其对消费者购买意愿的影响。通过对294份调查数据进行实证分析，结果发现主播的展示属性会对消费者的认知态度产生影响，进而影响消费者的购买意愿;主播的魅力和互动属性会对消费者的情感态度产生影响，进而影响消费者的购买意愿。

关键词：电商主播属性;认知态度;情感态度;消费者购买意愿

一、问题的提出

随着5G技术的飞速发展，互联网购物的发展速度和稳定性得到了极大的提升，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，可以看到截至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，网络购物用户规模达到了8.42亿，占网民整体的 81.6%。从2017年到2021年的五年时间里，我国网络购物用户规模增加了3.08亿，增长率为57.9%，网络购物的使用率从69.1%提升到了81.6%。

从新型冠状病毒在2020年初暴发的时候开始，全国上下的新冠疫情防控方针就是居家隔离，减少与外界接触，以防止人与人之间相互感染，线下实体店纷纷关闭，缺少了线下这一重要的销售渠道，企业必须创新其营销方式，通过电子商务进行线上营销成为企业在新冠肺炎疫情防控期间生存的重要方式。也正是因为这样，居民消费需求特别是线下消费需求受到抑制，但电子商务却异常火热，尤其是电商直播对商家销售的助力作用更为明显，直播已经成电商营销标配，并且顺势迎来二次爆发。

由于电商直播产生时间较短，并且受之前直播行业乱象的不良影响，在电商直播刚刚兴起时并不被学术界看好，所以，学术界对于电商直播的研究时间较短，研究内容也并不深入，有相当一大部分研究集中在電商直播的定义界定、直播模式的研究、模式优势以及劣势等定性研究，对于电商直播的实证研究较少，单独对于电商直播情境下的电商主播属性，现阶段在这一方面的调查研究或者报告性研究都相对缺乏。

因此，对电商直播中电商主播的个人属性是如何对消费者的购买意愿产生影响的研究就显得尤为重要，作为将商家和消费者联系起来的中介——电商主播，就必须对其进行深入的研究。

二、理论模型与研究假设

1.电商主播个人属性对消费者认知态度和情感态度的影响

电商主播个人属性分别为主播魅力属性、主播推荐属性、主播展示属性和主播互动属性。

（1） 电商主播魅力属性对认知态度和情感态度的影响

电商主播魅力属性有三个子维度：外形、声音和性格。

关于主播魅力属性对消费者认知态度的影响，本人暂时还未从已有的研究中发现相关的表述，因此对于主播魅力属性对认知态度是否产生影响暂不进行假设。

Eagly等（1991）研究得出，人把魅力和个性联系在一起，也就是说，有魅力就是一个可爱的个性特征。陈欣等（2010）指出个人对自己的外表和体型的认识可以激发积极的情感。Vilnai-Yavetz（2010）指出消费者会先被销售人员的外在吸引，外貌的作用比身高还大，同时穿戴整齐，看起来干净的销售人员会让客户感到快乐。

当消费者被主播的属性所影响的时候，第一个想到的就是主播的形象，大部分的消费者都会从主播的长相、声音、直播的过程中的性格来判断，如果主播的形象符合他们的预期，那么他们就会觉得主播很有吸引力，觉得直播很有价值。

（2） 电商主播推荐属性对认知态度和情感态度的影响

电商主播的推荐属性三个子维度：专业性、客观性和专属性。

刘娟（2015）在发现对于社会化媒体网站，则需要更多的拥有专业知识的人，或是通过论坛的话题来进行推广。主播的专业性主要表现在对产品的了解和对客户的个性化服务上，以及通过向顾客的推荐，通过自己的专业视角和客观的评论，为用户提供更好的产品和服务。销售人员的高质量服务和专业的展示能减少顾客的认知风险。

Bansal 和 Voyer（2000）以及Paul（1998）发现，消费者在了解产品的时候更倾向于咨询专业人士，因为他们在领域内更专业，可以更好地挑选商品，更容易让消费者相信他们的选择。

（3） 电商主播展示属性对认知态度和情感态度的影响

电商主播的展示属性有两个子维度：冲击性和创新性。

关于电商主播展示属性对消费者认知态度的关系，Skadberg和Kimmel（2004）的研究表明，用户的购买体验在网络平台上变得更加丰富，购物体验也更加愉快。国内学者郭国庆（2012）验证了消费者满意度与感知价值会受到购物网站的交互性的正向影响。韩萧亦提出电商主播的展示属性的强弱对消费者兴奋感、价值感和信任感的大小有着重要作用。

关于电商主播展示属性对消费者情感态度的关系，电商主播以新颖、逼真的方式呈现商品，吸引了广大消费者的眼球。主播的表演具有很强的冲击力，可以帮助顾客间的交流，能拉近主播和顾客的距离，让顾客对主播的商品产生更多的好感。

（4） 电商主播互动属性对认知态度和情感态度的影响

电商主播互动属性包括三个子维度：有效性、即时性、兼顾性。

Mudambi（2012）研究发现，消费者获得的信息越多，对信息的理解越深，就越能影响到消费者的购买意向。姚曦（2021）在对电商直播的服务场景氛围线索研究中发现消费者与主播之间的“面对面”积极互动会让消费者产生依恋和依赖，深入影响顾客忠诚和购买意愿。

电商直播情境下，平台会利用直播画面展示商品，并在直播间中通过弹幕推送、购买链接分享、点赞等与消费者进行实时互动。同时，主持人还会向消费者展示商品、分享使用体验，并在评论区、弹幕中与消费者进行交流，了解消费者的需求和困惑，为消费者提供更多的商品真实资讯。消费者之间也可以在留言区自由发表言论，分享产品的购买和使用感受，通过主播对其他消费者疑问的解答，也可以更全面地对产品和品牌有所了解。

2.消费者认知态度和情感态度对购买意愿的影响

（1） 认知态度对消费者购买意愿的影响

刘增金（2013）指出消费者对感兴趣、想要购买的商品信息会持续搜索，这是受到了搜寻行为的影响。KIM（2013）认为，人们对物品相关信息的掌握情况对消费者最后的购买决策有非常重要的影响，人们对物品的认知程度越高，对物品的认知水平越高，购买的可能性也就越高。

认知态度是消费者接受商品相关信息后产生的内心感受。这种认知态度会对消费者的购买行为产生重要的影响，随着直播行业的发展和成熟，消费者已经成为了一个特殊而活跃的群体，直播平台上的内容也越来越丰富，形式也多种多样，在主播直播过程中，消费者认知态度通过逐渐感知商品影响消费者购买意愿。

（2） 情感态度对消费者购买意愿的影响

Lee 等（2018）通过研究发现，体育合作产品的品牌态度对顾客的购买意愿有明显的影响。赵娜（2018）探讨了微信社群嵌入对用户购买意愿的影响，结果显示消费者态度对其购买意愿有明显的影响。占辉斌（2018）发现消费者对于茶叶地理标志产地的态度会对消费者的购买意向产生显著的影响。电商主播在直播的过程中让消费者感受到富有感染力的热情状态，让消费者喜欢上主播从而引导消费者对主播推荐的产品产生兴趣，提高消费者的购买意愿。

现就以上的分析论述，提出如下假设观点：

H1：主播魅力属性正向影响消费者情感态度。

H2：主播推荐属性正向影响消费者认知态度。

H3：主播推荐属性正向影响消费者情感态度。

H4：主播展示属性正向影响消费者认知态度。

H5：主播展示属性正向影响消费者情感态度。

H6：主播互动属性正向影响消费者认知态度。

H7：主播互动属性正向影响消费者情感态度。

H8：主播推荐属性通过影响消费者认知态度进而正向影响购买意愿。

H9：主播展示属性通过影响消费者认知态度进而正向影响购买意愿。

H10：主播魅力属性通过影响消费者情感态度进而正向影响购买意愿。

H11：主播互动属性通过影响消费者情感态度进而正向影响购买意愿。

3.研究模型

本文的研究模型如下图所示。

研究模型图

三、假设检验

1.研究设计与样本情况

（1） 测量量表

由于主播的魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性是韩萧亦在2020年提出的全新概念，在之前研究中还没有现成的量表可用，韩萧亦通过扎根理论开发出了全新的量表。本文采用韩萧亦提出的量表，对电商主播个人属性的部分进行测量。关于认知态度、情感态度以及消费者购买意愿的本文参考了前人的经验，结合本文的研究内容进行了合理的改动。

（2） 样本情况

本次问卷调查主要是通过线上社交平台进行发放，比如 QQ、微信、微博、小红书等。填写问卷的群体以19岁-30岁的青年为主，学历多为本科，因为笔者层次受限，所以能接触到的群体有所限制，调查对象的所在地区多为江苏省、吉林省和宁夏回族自治区。

本研究共发放调查问卷294份，针对问卷中第6题“是否听说过/观看过电商直播”设置为筛选问题，选择“没听说过”则判定为无效问卷，无效问卷共32份，因此有效问卷共262份，有效率为89.11%。

2.信度与效度检验

（1） 电商主播个人属性与消费者购买意愿的信度分析

主播的魅力、推荐、展示、互动四大属性的信度系数分别为0.922，0.919，0.914，0.927，均大于0.9，消费者购买意愿的信度系数值为0.917，大于0.9，CITC值均大于0.4，因而说明研究数据信度质量很高，可用于进一步分析。

（2） 电商主播个人属性与消费者購买意愿的效度分析

主播的魅力、推荐、展示还有互动四大属性的共同度值（公因子方差）均高于0.4，KMO值均大于0.6，因子旋转后累积方差解释率均大于50%，消费者购买意愿的所有研究项对应的共同度值均高于0.4，KMO值为0.758，大于0.6，旋转后累积方差解释率为85.951%，大于50%，都说明回收的数据可以被有效提取信息。

3.实证研究结果

（1） 相关性分析

从上表可知，利用相关分析去研究主播魅力属性和主播推荐属性，主播展示属性，主播互动属性，购买意愿，认知态度，情感态度共6项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。

具体分析可知：主播魅力属性与主播推荐属性，主播展示属性，主播互动属性，购买意愿，认知态度，情感态度共6项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.608，0.613，0.476，0.508，0.520，0.512，并且相关系数值均大于0，意味着主播魅力属性与主播推荐属性，主播展示属性，主播互动属性，购买意愿，认知态度，情感态度共6项之间有着正相关关系。

（2） 回归分析

①电商主播个人属性与认知态度的回归影响分析

从上表可知，将主播魅力属性，主播推荐属性，主播展示属性，主播互动属性作为自变量，而将认知态度作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型公式为：

认知态度=0.165 + 0.096*主播魅力属性 + 0.044*主播推荐属性 + 0.172*主播展示属性 + 0.621*主播互动属性

模型R方值为0.716，意味着主播的魅力、推荐、展示互动属性可以解释认知态度的71.6%变化原因。通过F检验发现，F值为161.998，p值小于0.05，也说明主播魅力属性，主播推荐属性，主播展示属性，主播互动属性中至少一项会对认知态度产生影响关系，另外模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题，最终分析可知：

主播的魅力属性、展示属性和互动属性回归系数分别为0.096，0.172，0.621，P值均小于0.05，说明主播的这三个属性会对认知态度产生显著的正向影响关系。

而主播的推荐属性回归系数值为0.044，p值大于0.05，意味着主播的推荐属性并不会对认知态度产生影响关系。

假设H4，H6通过检验，假设H2未通过检验。

②电商主播个人属性与情感态度的回归影响分析

从上表可知，将主播魅力属性，主播推荐属性，主播展示属性，主播互动属性作为自变量，而将情感态度作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型公式为：

情感态度=0.103 + 0.224*主播魅力属性-0.087*主播推荐属性 + 0.134*主播展示属性 + 0.639*主播互动属性

模型R方值为0.564，意味着主播的魅力、推荐、展示和互动属性可以解释情感态度的56.4%变化原因。通过F检验发现F值为83.264，P值小于0.05，也说明主播的魅力、推荐、展示和互动属性中至少一项会对情感态度产生影响关系，另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题;

总结分析可知：主播魅力属性，主播互动属性的回归系数值为0.224和0.639，P值均小于0.01，说明对情感态度产生显著的正向影响关系。但是主播推荐属性，主播展示属性的回归系数值-0.087和0.134，P值大于0.05，说明并不会对情感态度产生影响关系。因此假设H1，H7通过检验，而H3，H5未能通过检验。

（3） 中介效应分析

由上表可知：如果a和b显著且c不显著，则为完全中介。认知态度和情感态度在主播魅力属性、主播互动属性与消费者购买意愿之间呈现完全中介效应;在主播展示属性与消费者购买意愿中，认知态度呈现完全中介效应;

消费者购买意愿和主播推荐属性之间，a和b有一个不显著，且a*b包括0，因此认知态度和情感态度的中介作用不显著;情感态度对消费者购买意愿和主播展示属性a和b不显著，且a*b包括0，因此中介作用不显著。

总结发现认知态度在主播魅力属性、展示属性和互动属性中起到了完全中介作用，情感态度在主播魅力属性和互动属性中起到完全中介作用。假设H9，H10，H11通过检验，而H8未能通过检验。

四、结论与启示

消费者的认知态度会受到主播的魅力、展示和互动属性的正向影响，说明消费者在观看直播时，主播的个人形象能够让消费者产生感同身受的感觉，通过主播与用户的有效互动，可以让用户对商品的信息有一个更全面地认识，从而提升消费者对主播和产品的认识。这与现实情况也是相符合的，消费者更容易从视觉上对产品进行了解，对产品有了一定的了解后，主持人对商品的全方位展示会使消费者有更直观的认知。亲近感在与主播的交流中能够影响消费者的情感态度，研究表明消费者对主播魅力属性和主播互动属性的感受让消费者在观看直播时能够获得代入感。

主播推荐属性对消费者态度和购买意愿没有产生影响。在本研究中主播的推荐属性主要从专业性、客观性和专属性三个角度展开，当消费者倾向于主播时，会更加愿意相信他推荐的商品;而当消费者不倾向于主播时则不会如此。随着产品频繁爆雷和主播负面信息的出现，消费者对主播推荐的专业性产生了质疑，降低了对直播中信息真实性的关注程度;某些主播在推广产品时没有站在客观的、中立的视角做出推荐建议，过度夸大产品，导致消费者对主播推荐的态度趋于平淡。随着直播平台的发展，在这个过程中，也出现了很多问题。其中一个重要原因是缺乏专业性和针对性，主播必须及时了解最新的信息，并将自己掌握的知识与消费者的请情况结合起来，以便向消费者专业地推荐产品，而不是为了短期利益发布不实信息。

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