从传承与创新的角度谈包装设计中插画的应用

易晓湘

关键词：包装设计 插画 传承 创新 跨界

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）07-0034-03

引言

图形是包装设计的视觉要素之一，对包装的视觉效果起着至关重要的作用。而插画作为图形的一种形式在包装设计中的应用也是由来已久。这里所说的插画更准确地应当表述为“商业插画”[1]，从概念上来说，传统意义上的插画通常指书籍、杂志、报刊中的插画，主要作用在于帮助读者更好地理解文字内容，对文字起辅助作用。而“商业插画”服务于商业活动，以传递商品信息、诱发购买行为为目的。商业插画被广泛应用于海报设计、包装设计等各种门类的设计中，其存在的意义远远超出传统意义上插画的范畴。早期，我国包装设计中插画的形式较为单一，大多以手绘为主。现如今，插画的风格形式各异，除了传统的手绘插画，更多数字插画风格也成为主流，不同风格的插画在包装中的应用可以说是全面开花，它们就像跳动的音节一样让整个包装设计大放异彩。作为设计师，如何更好地继承传统、寻求创新，在包装设计中恰当地运用插画，让其最大程度地发挥价值，值得研究思考。

一、 插画在包装上的运用与社会发展的关系

古今往来，无论是绘画还是音乐，亦或其他形式艺术的发展都和社会的发展休戚相关。插画在包装设计中得到越来越广泛的应用[2]包含三个方面的社会因素：其一，伴随着全球一体化的趋势，世界经济、文化不断交互融合，商品经济空前繁荣，人们的审美呈现出多元化的趋势，个性和品味成为关键词。越来越多的普通商品希望通过个性化、具有设计感的包装来赢取消费者的青睐，知名品牌则希望通过提供优良的、具有辨识度的包装维护品牌形象、提升品牌价值。如，矿泉水品牌农夫山泉近年来在旗下各类产品中就大量运用了插画元素，在消费者心中塑造了更年轻有活力的品牌形象。其二，插画作为一种极具个性特点的绘画形式，其本身也在不断发展，尤其是随着计算机图形图像技术的发展普及，插画的表现形式也越来越多样化，形成了多种不同特点的风格形式。其三，我国高等院校中的艺术设计类专业培养了大批懂审美、能创作的专业人才，长期以来从事职业插画创作的人才为商业插画的推广运用创造了条件。按目前社会发展态势来看，以上三个因素还将继续发挥作用，不断推动插画在包装设计中的发展应用，促使更多插画风格种类的诞生，也要求设计师能用发展的眼光去看问题，秉承传承与创新的理念，不断探索插画在包装设计中应用的更多可能性。

二 、插画在包装上运用的独特优势

除了社会的发展和需求等外在因素，插画在包装设计中广受欢迎还得益于其自身的属性和特点。针对性的创作、丰富的视觉表现形式、个性化的图形语言，这些属性和特点造就了其在包装中运用的独特优势。[3]妥善利用这些优势能将插画的效用发挥到最大限度。

（一）與产品相契合，帮助传递信息

包装上的插画都是根据产品特点有针对性地创作而成。其内容、色彩及表现手法等，所有元素都在朝一个方向努力，即：更好地展示产品。帮助消费者更直观、更准确地了解产品。通常，包装上插画的内容和产品联系紧密，可以是产品本身、产品原材料、产地、消费对象、使用场景及与产品相关的其他信息。这些元素可以单独出现，也可以通过设计巧妙地结合在一起，为突出主题服务。此外，与一般的绘画及摄影作品相比，插画的表现形式和创作手法更加丰富多样，在展现产品特点的时候有更多的选择性，能够准确围绕产品气质特点来确定，与产品相得益彰。[4]

（二）传递情感

优秀的设计作品通常能够引起受众的情感共鸣，包装设计亦是如此。情感共鸣[5]指的是受众在观看设计作品的过程中接收到作品传递的信息，从而被打动，产生和设计师思想情感上的共鸣。通过插画来传递情感是包装设计中常用且有效的方式。一方面，图案比文字更直观，设计师可以通过移情、顿悟、联想等手段，有意识地将想要向消费者传递的情感融入到插画中，另一方面，创作的东西总是更有温度，插画师在进行创作时就在作品中注入了情感，最后完成的作品也比程式化图形更能打动人。

三、包装设计中传统插画与新型插画风格特点分析

包装中的插画种类繁多。总体上可以分为具象、卡通、抽象、装饰四大种类。[6]结合表现形式、创作手法来区分更是可以细化成各种不同的风格。插画风格随着社会的发展推陈出新，不断演变。这其中有的风格历久弥新，经住了时间的考验;有的则昙花一现，成为历史。目前来看，传统形式的插画主要以手绘形式呈现，常见有水彩画[7]、线描画，新兴起的插画多以计算机图像形式呈现，常见的有“扁平风格”[8]插画、“立体风格”插画及近两年比较受喜爱的“国潮风格”[9]插画等。不同的形式、风格有不同的气质特点。这里将选取几种代表性的插画风格来分析探讨传统插画和新类型插画在包装设计中的应用情况。

（一）写实风格的单色线描

线描图在包装中的应用有很长的历史，但随着社会的发展和人们审美品味的变化，它的表现形式也在不断变化和丰富，至今仍旧是一种很受欢迎的插画形式。包装中的线描图常见的形式有单纯的轮廓线勾勒，即用线条描绘出事物的外形;也有轮廓线结合素描的方式，用线条或点描绘出事物的细节、阴影关系。由于线条本身也是能传递情绪的，直线条严谨、曲线条活泼、粗线条张扬、细线条缜密、匀速画成的线条沉稳、一气呵成的线条洒脱不羁，线条在落笔之间的疏密承转都饱含情绪，因此，线描图总体上给人感觉清新、素雅，细节处却又能展现出更多细微变化。包装上线描图还有一个特点，就是常采用单色处理，这样的处理能让它收敛锋芒，不具攻击性，更很好地与包装中的其他元素搭配，如图1。

（二）水彩画

水彩画是一个古老又不失活力的画种，特点是柔和、淡雅，画面细腻、灵动、层次丰富。传达的情绪通常是轻松愉悦的。它能很好地将油画的写实和中国画的写意融合起来，可塑性强。并且在现代审美的驱动下，水彩画的绘画内容和形式也有很多新的突破，在商业中的应用价值得到大大提升。水彩画在包装设计中既可以作为展现产品的主要图形出现，也可以作为辅助的底图出现。无论是食品包装、日用品包装都使用广泛。

（三）扁平风格

扁平风格是近年来兴起的一种图形风格。通常采用计算机绘图软件绘制而成。与其对应的是拟物化风格，相较拟物化风格，去除了阴影、高光等强调3D效果的样式，以高度概括归纳的手法将事物最核心的特征通过简单规则的图形表现出来，色彩以纯色填充为主。扁平化风格的插画简洁醒目，有很强的装饰性和趣味性，使用在包装设计中能很快地抓住消费者的眼球，且扁平化图形展示出的秩序性、韵律感也很符合现代人的审美品位。新兴的，快时尚的产品包装更倾向于采用扁平风格的包装。

（四）国潮风格

国潮风格的插画构图饱满、色彩对比强烈，线条大气磅礴，是这两年流行起来的一种插画风格，从名称上来看国潮风格既突出了“国”，也突出了“潮”，是将传统文化和潮流风格相结合的产物，国潮风格在商业中的大量使用及受欢迎程度彰显了我国民众越来越强烈的文化自信。内容上通常展示我国传统文化中蕴含吉祥意义的元素。国潮风格插画用现代的手法表现传统元素，善于将现代社会中的流行元素融入画面，富有潮流文化气息，深受年轻人喜爱，是将传统与现代结合的成功案例。在包装中使用国潮风格插画的多是有民族特色的产品，如传统的美食、文化纪念品。

通过对以上四种插画形式进行分析，可以看到传统不等于陈旧，传统插画并非一成不变，反而正是因为它们能够随着社会的发展不断做出改变，才得以很好地传承。而新的插画形式也并非完全脱离传统，它们有的从传统中孕育而来，有的借鉴了传统的元素。因此，发展绝不能将传统和创新割裂开来。

四、包装设计中插画传承与创新的要点

研究包装设计中的插画有很多角度，传承与创新可以说是一个永恒的命题，不仅仅是包装插画，人类文明都是在不断地传承和创新中延续下来的。现今，随着社会和科技的飞速发展，传承和创新有了更大的舞台和发展空间。交通的便利、通讯的顺畅让不同国家、不同地域、不同民族之间的交流更广泛、深入，使得传承有了更广阔的土壤;科技的发展则为创新带来更多的便利和技术支持;商品品类的日益丰富也为包装设计提供了更多载体。再回到插画本身，不同风格的插画都具有独一无二的特点，从审美的角度来看并无高下之分。但包装设计的商业属性决定了在选择插画时不能忽视产品本身的特点，也不能脱离当下人们的审美需求。因此，从传承和创新的角度来谈包装设计中插画的应用既要坚持传承也要注重创新，还要考虑包装设计自身的特点，具体来说有以下几个要点。

（一）根植本土文化

前面提到，跟随全球一体化的发展趋势，世界各国之间经济、文化交流越来越多。人们不出国门也能通过网络、电影、电视了解异国文化，能从各种渠道购买来自国外的各种商品，不同地域之间的差异越来越小，不同文化的边界越来越模糊。那这是不是就代表在做设计时可以不考虑本土文化，一切向国外的优秀作品看齐呢？答案自然是否定的。

1.根植本土文化才能走向世界

正所谓“民族的就是世界的”，越能反映本土文化精髓的设计越能赢得世界的认可和尊重。在生活中，只要稍加留意就能发现很多优秀的设计作品都是根植于本土文化的，反而那些摒弃自己的文化，一味追求西化的作品是没有灵魂，泯然与众的。我国著名设计师靳埭强先生就因特别善于立足本土文化做设计而蜚声国际，他认为做设计应该注重追求内在的文化素质，应该立足于本土文化和思想基础，将其精粹融于现代思潮，实现本土文化与国际化接轨。几十年间，靳埭强先生将水墨元素与现代设计相结合，创作出许多脍炙人口的经典作品。

2.本土文化与包装插画传承的关系

本土文化不等同于传统文化，它是指经过本民族的习惯和思维方式沉淀形成的文化，是传统文化整合发展而来的，具有独特性、民族性和纯粹性，体现了人们的审美观、价值观，是本土獨创的文化形式。[10]包装设计中插画的传承可以归纳为几个层面：传承产品理念、传承艺术表现形式、传承文化。这三个层面都和本土文化紧密相连。产品理念通常是从本土文化中孕育出来的;艺术表现形式则会深受本土文化影响;而本土文化本身就是文化的一部分。因此，从传承的角度来说，包装设计中插画的应用是离不开本土文化的。

3.根植本土文化进行包装插画设计要懂得去粗取精

根植本土文化进行包装设计插画创作不是简单的做加法，而是要深入研究本土文化的内核，根据产品特点去粗取精，有针对性地选择。本土文化通常是多样性的，有的经过长时间的发展逐渐成为文化的精髓，也有的存在消极和保守的部分，在选用时要注意甄别，将好的部分保留下来，不好的部分剔除或加以改进。此外，由于是进行包装插画设计，在选用时还需要考虑其是否符合插画设计的规律。

总体来说，研究包装设计中插画的应用根植于本土文化是十分必要的，深入挖掘本土文化的闪光点，展现出产品的特色，才是将产品推向世界的最好办法。

（二）聚焦产品本身

包装设计的核心是产品，研究包装设计中插画的应用同样也离不开这个核心。研究产品可以从产品的类型及定位入手，也可以通过分析目标消费群体及竞品来准确掌握产品信息。

1.选择适合产品类型的插画风格：包装产品的类型主要有食品、饮料、日用品、电子产品、玩具、礼品、药品等。不同类型的产品希望向消费者展示的特质是不同的。食品侧重于美味、绿色、安全;电子产品侧重于功能、科技、潮流;玩具侧重于展现童真，吸引儿童的注意;礼品侧重于突出特色及表达心意……商品不同的特质决定其包装在选择插画风格时都有一定的指向性，选择恰当的风格才能更好的彰显产品特点。

2.设计要契合产品定位：即便是同类型的产品，定位上也会有差异。有的产品走高端路线、有的走亲民路线。这些都是选择插画类型时需要考虑的重要因素。例如，同样是咖啡包装，同样采用咖啡豆作为包装插画元素，精致细腻的刻画更能体现出产品的厚重感，给人高端奢华的感受，而用轻松自由的线条来表现则让人感觉更放松，更适合亲民的产品。在包装插画中选择了不适合产品定位的表现方式就像一个人穿了不适合自己的服饰，怎么看都会让人觉得别扭。

3.了解消费对象，做到有的放矢：除了研究产品的类型和定位，在任何具备商业性质的产品开发过程中，对消费者进行分析是必不可少的环节。[11]就包装设计来说，消费者的年龄、爱好、阶层、行为习惯、购买能力都是设计师需要提前掌握的。在包装设计中选择合适的插画，了解消费者的年龄、爱好尤其重要。举例来说，为儿童产品设计插画要充分考虑儿童的认知特点，选择他们能理解的图形语言及喜爱的绘画风格，不适合表达过于复杂的情感和故事情节，也不适合采用过于复杂的图形及表现手法，如图2。

4.巧用竞品分析，做到知己知彼：竞品分析是帮助设计师更准确地把握产品核心要素的重要方式，许多情况下，仅仅关注自身容易产生视角上的盲区，而通过对比分析，产品的优劣好坏会更清晰，也更易于在差异中寻找扬长补短的方法，找到适合产品特点的插画创意及表现形式。

所以插画设计师在进行创作前需要对产品进行充分的调研，从不同的维度深度挖掘产品，只有对产品了解透彻才能创作出适合产品风格定位的插画。

（三）善用新的技术手段

随着科技的发展，更多新型绘画材料、创作工具被研发生产出来，设计软件也不断推陈出新，功能愈发强大，新的技术手段为设计实现提供了更多可能性，甚至引发新的潮流。如，近些年在插画界越来越受欢迎的板绘[12]就是随着电子科技的进步而发展起来的，板绘又称为数码手绘，以手绘笔取代传统画笔，电子屏幕取代传统画纸，它兼具了传统手绘的艺术性和鼠绘的方便性，数位板、平板电脑，甚至手机都是可以用来板绘的工具。

与传统手绘相比，板绘最大的优势在便于修改编辑，不受各种工具材料的限制，强大的笔刷能轻松实现传统画笔达不到的一些效果;与鼠绘相比，它保留了传统手绘中手与笔配合的创作乐趣，描绘图形更加随心所欲，创作出的图像层次更丰富，效果更炫丽。因为这些特性，板绘受到了许多插画设计师的喜爱，逐渐成为一种主流的插画创作方式。

先进的科技手段是推动人类文明发展的强大动力，作为设计师应该时刻对行业内的新业态、新事物保持敏感度，善于发现并利用他们为自己的创作带来便利，带来更多可能性。

（四）跨界寻找灵感

自然、科技、文学、艺术，我们所处的是一个多元化的世界，不同领域研究的内容和方向不一样，不同事物也往往具备不同的属性。但在生活中，人们也会经常发现不同的事物在某些方面会存在相似性，或形态、或气质、或规律等。这时候，人作为感知世界的主体会在头脑中将这些具有一定相似性的事物建立联系。在生活中看到A会联想到与之相似的B。因此，在进行包装插画创意时，寻求创新可以将跨界[13]寻找灵感作为一个方式，找到不同事物的相似点，将它巧妙运用到插画设计中，往往更能吸引消费者，如果能引发消费者情感上共鸣还会产生“英雄所见略同”的效果。在寻找相似点的过程中，可以将目光更多地放在当下的一些潮流元素上，最新的时尚主题，某个社会热点事件，甚至是流行网络用语……这些潮流元素本身就具备较高的热度，更容易得到大范围的传播，恰当地运用会使效果事半功倍，让传统插画焕发出新的神采。如赛博朋克[14]风格就是将人工智能、黑客和巨型企业有关的冲突等热点题材作为主要元素，创作出深受年轻人喜爱的新潮流风格。

（五）用营销的思维进行设计

二十多年来，人们对设计的定义也在不断变化，以视觉传达设计为例，最早被称之为装潢设计，之后是平面设计，再到视觉传达设计，时代在前进，人们的需求在变化，设计也被不断赋予新的内涵與外延。在如今信息爆炸的时代，人们每天要接受的图文信息量是十分巨大的，设计作品通过炫丽的图形、文字、色彩来吸引受众是有时效性的，要想让受众真正受到触动从而对作品留下长期、深刻的影响，最重要的还是靠创意及背后的营销。近年来，越来越多的设计不再单纯地凭设计作品本身说话，而是融入更多营销的手段，将设计运作成为一个事件，引起消费者对事件的关注和思考，随后再引导消费者将注意力转到设计和产品上来。如近年来很受关注的“江小白”白酒包装就是一个成功的营销案例，虽然“江小白”主要是通过包装上的文案而不是插画进行营销，但这并不妨碍我们从中深刻体会到营销的思维在设计中带来的巨大能量。与传统白酒走高大上的路线不同，“江小白”定位年轻群体，营销的是年轻人最讲究的“情怀”。一提到江小白，首先浮现在脑海中的便是它酒瓶上文艺的语录，“一个人，喝酒不是孤独，喝了酒，想一个人是孤独”，“我把所有人都喝趴下，就是为了和你，说句悄悄话”，“江小白”用最平实的语言撩拨了现代年轻人内心深处最柔软的地方，怎能不让人爱上它呢？如图3。

因此，在进行包装插画创意的时候，从营销的角度来进行设计非常重要。事实上，每一幅插画都有其要表达的情感及背后的故事逻辑，用营销的思路去讲好插画背后的故事，就能用故事打动更多的人。

结语

以上分别从根植本土文化、聚焦产品及如何创新的角度谈了包装插画设计传承与创新的要点，其中谈到的几种创新方式实质上也体现了创新的三个方向：技术创新、手段创新及理念创新[15]。总体来说，从传承与创新的角度谈包装设计中插画的运用最重要的是平衡好传承与创新的关系，在二者中找到适宜的切入点。创新的目的是为了更好地传承。忽视继承，一味追求创新容易使作品“不接地气”，不被理解;过于恪守传统，固步自封则会使作品和时代脱节，缺乏吸引力。优秀的包装插画要根植于本土文化精神，在深刻理解传统文化的精髓后，以现代的语境和表现方式将其展现出来，最终要展示的是传统文化的精神内涵，而不是形式上简单的沿用和模仿，只有这样的插画作品才能经得起推敲，成为包装设计中最动人的音节。