裂变思维下的分级融合策略

王朝军

摘要：面对融合出版时代的到来，地方文艺出版社仍沿用传统出版模式，发展思维滞后，甚至有陷入边缘化、工具化的危险。笔者以为，地方文艺出版社亟需在融合出版实践中植入裂变思维，建造新型业态。从单点突破入手，以裂变思维为纲，实行分级融合与程序裂变的出版策略。

关键词：裂变思维 分级融合 地方文艺

2021年10月18日，习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调“要推动数字经济和实体经济融合发展，把握数字化、网络化、智能化方向，推动制造业、服务业、农业等产业数字化，利用互联网新技术对传统产业进行全方位、全链条的改造，提高全要素生产率，发挥数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用。”[1]

这就要求传统出版机构改变原有出版模式和出版理念，与新兴出版深度融合，实现出版内容、技术运用、平台终端及人才队伍的一体化建设。

一、地方文艺出版社融合发展现状

纵观全国出版界的改革发展，融合出版在专业性强的出版机构取得的效果较好，涌现了许多优质案例。例如中国地图出版社有限公司的《古诗词遇见中国地理》融合出版项目，知识产权出版社有限责任公司的“中知编校”智能图书编校排系统，中国水利水电出版传媒集团有限公司的“中国经典水利史料”融合出版案例，浙江科学技术出版社有限公司的《好奇魔盒》融合发展知识服务体系，漓江出版社有限公司的中国村落文化数字出版平台等。[2]

其中除漓江出版社有限公司的中国村落文化数字出版平台勉强与文艺搭界外，没有一例是纯粹面向大众文艺产品的融合项目。近年来，个别实力较强的文艺类出版机构，例如人民文学出版社、中信出版社、上海译文出版社、果麦文化等，通过产品数字化以及抖音、快手等线上售书平台取得一定成效。其中中信出版社与《出版人》杂志社联合发布“共享出版平台计划”，尝试以“品牌+资金+平台”模式，推动多方在品牌赋能、出版资源、渠道服务、资金支持等方面开展合作。[3]其他文艺类出版社，尤其是地方文艺出版社仅仅停留在产品数字化阶段。而产品数字化只是融合出版的初级阶段，真正的融合出版是“对网络营销体系、技术平台以及出版策划的系统管理与全面融合”[4]。

二、地方文艺出版社融合动力不足的原因探析

出版机构融合动力不足的原因较多，笔者认为以下几点是制约传统文艺类出版社，特别是地方文艺出版社融合动力不足的主要因素。（由于地方文艺出版社存在的情况更为复杂和典型，所以下文专以地方文艺出版社作为样本予以分析）

（一）融合出版理论碎片化、概念化

近年来，有关融合出版的理论研究渐趋活跃。但存在三大缺憾：一是碎片化和形而上学化严重，各种理论观点往往直接取自媒介（媒体）融合思路，在此基础上加以演化和延伸，对于出版业态的针对性不强。二是为理论而理论，理论创造与业界实践相互脱节，未能发挥有效指导作用。三是仅从技术理性角度来考察融合出版，没有从本质上厘清融合出版的内涵和外延，导致融合出版界限模糊，理论体系涣散。没有相对有信服力的理论体系，没有切实可行的实操性，就难以调动地方文艺出版社融合出版的内在积极性。

（二）文艺出版物对“浅阅读”的抵触

文艺包括文学和艺术两大类。这两类出版物主要作用于人的心灵，关系到世界观、人生观、价值观的塑造，一般来说，适合深度阅读和体验，并不具备即时效应，更不具备可见的实用价值。而各种“视听阅读”技术在给人们接收信息带来极大便利的同时，也造成了一种“浅阅读”的接受惯性，追求短暂视觉快感和心理愉悦，不能从总体上和深度上获取和把握信息，也不能对信息进行有效判断整合。反而是，信息的严重碎片化和感官化，削弱乃至取消了人的思考过程。而思考是人类得以前进的根本动力。没有思考，获得的知识就是一种“死知识”;没有思考，获取的信息就是一种虚弱的“表象”。比较而言，网络原创文学在融合出版方面优势明显，但这种大众化、通俗化读本只能满足一般读者的消遣娱乐本能，并不是地方文艺出版社图书出版的主流形态。而且，网络原创文学在提升人们的审美品位和精神修养方面乏善可陈。其动辄几百万字的规模和体量，反而会加大地方文艺出版社的运营风险。

（三）经济实力有限，融合意愿低

相对于实力雄厚的大型出版机构而言，地方文艺出版社因经济实力有限，经济存量偏弱，难以大刀阔斧地开展融合出版。风险成本高，也是地方文艺出版社在融合出版方面举步维艰的考量因素之一。地方文艺出版社即便敢于投入，也承受不起失败带来的高昂代价。此外，地方文艺出版社大多属于国有企业，国有企业管理机制和“双效益”考核要求等，也是需要其认真对待的结构性因素。为稳妥起见，地方文艺出版社宁愿观望或选择相对保守的做法。

（四）人才单一化，获客成本高

地方文艺出版社的人才储备主要以传统出版为主，复合型人才极度缺乏。现有和数字技术平台的对接，只是形态上的转化，比如通过微信、抖音、快手等传播媒介进行简单的营销宣传，或通过直播带货提升流量、吸附用户。但流量提升能否带来直接经济效益，能带来多少效益却值得商榷，特别是在获客成本上，去除直播的坑位费、物流费和折扣等，出版社剩余的利润空间极其有限，往往是赔钱赚吆喝。

三、地方文艺出版社程序裂变与有差别分级融合策略

上文对地方文艺出版社实施融合出版面临的难点进行了梳理。要改变这种现状，地方文艺出版社必须在融合出版实践中植入裂变思维，建造新型业态。

裂变思维的核心是裂变。所谓裂变，就是通过单点突破，以点带面，联動递进，最终形成链式反应长效机制。在具体运用中，单点突破“操作方法的科学性、合理性、可操作性和可复制性决定了点上突破的效率，而效率的高低是能否快速启动市场的关键，因而要求点上突破的操作方法必须符合操作性强、适应面广、简单、易学、易教、易复制的特点。”[5]

接下来就从单点突破入手，以裂变思维为纲，提出地方文艺出版社分级融合与程序裂变的具体策略。

（一）吸纳融合出版思维，创新等级划分

分级融合是在制定图书分类融合方案的基础上，将每一年度的图书产品分为若干等级，实行有差别融合的融合策略，即在纵向上取其等次、顺序和侧重的程序裂变融合行为。

出版物的等级划分，有国家重点、省部级重点、社级重点、非重点等，这是通用划分标准。对于地方文艺出版社，若想在融合发展的道路上取得实效，就需要以“双效益”为坐标，积极吸纳现代出版思维，创新等级划分方法。因此，笔者认为，在融合出版的前提下，可以将地方文艺出版社的图书产品分级为“双效益”最优、社会效益优先、经济效益优先，普通四个等次。并在这四个等次之下，再划出二级等次，即移动阅读优先、有声阅读优先、版权输出优先、影视IP转化优先、动漫IP转化优先、游戏IP转化优先、社会化媒体营销优先、直播带货优先和开发AR/VR/MR产品优先等（由于电子书和短视频制作属于图书内容转化的常规动作，故不必专门列出）。如此一来，不同等次不同级别的图书，就会获得最适宜的融合路径，出版社只需按图索骥，根据预案实行即可。然后根据实施效果适时预判次优、次次优选项，直到实现预期目标。

以中国小说类图书为例，主题出版和名家新著均可列入“双效益”最优项，但这两个品类在实施融合出版时，也需要区别对待。可将主题出版设为“双效益”最优A类，名家新著设为“双效益”最优B类。主题出版的驱动力量主要来自于社会效益，是社会效益带动经济效益。所以，主题出版的融合路径为社会化媒体营销（包括书评书讯、新书发布會、研讨会、读者分享会、赠书、微信微博营销等）→直播带货→有声阅读→移动阅读→版权输出→影视IP转化。名家新著的驱动力量主要来自名家流量效应，通过效应带动产生经济效益，进而衍生出社会效益。所以，名家新著的融合路径可预设为直播带货→社会化媒体营销→版权输出→移动阅读→有声阅读→影视IP转化。其中移动阅读、有声阅读、影视IP转化的前提是图书内容的故事性、可读性强，否则就不必徒耗精力，增加成本。

（二）注重价值共创，全流程裂变融合

出版社应当基于融合发展的要求，根据不同媒体的运营规律，结合自身特点，探索内容生产的最佳流程。《大话中国艺术史》是海南出版社和读客文化合作出版的图书，2022年3月上市48小时，即售空5万册。该图书的成功发售，主要得益于图书制作和营销发行团队在整个出版流程中全面践行融合出版理念，灵活应对接踵而来的各种挑战和风险。通过移动互联网平台搜集数据信息，研判读者接受取向，重新调整图书构架，删除冗余内容，多次调试版式及封面设计，力求把产品做到极致;以艺术垂类渠道为核心，向其他渠道营销扩散;提前敲定带货合作，自主或参与抖音脚本创作和修改;挖掘作者品牌势能，上线新书分享会、当当独家签章等社会化媒体营销方式;面对地面铺货速度因疫情放缓的突发情况，持续更新各地疫情情况和书籍物流状态、准备物料，保证书籍能在到货后第一时间上架。[6]尽管读客文化在该书的出版发行过程中发挥了重要作用，但其注重价值共创的全流程裂变融合出版经验，值得地方文艺出版社学习借鉴。

（三）发力融媒体渠道裂变

地方文艺出版社应当着力创建一到两个最具辐射性和裂变性的长期融媒体营销渠道。比如短视频。《2021年短视频用户价值研究报告》指出：72%的用户通过短视频平台购买过商品或服务。其中，购买图书类商品的用户达到14.4%，是提升最快的品类之一，表现出强大的发展潜力。在用户经常使用的短视频平台中，抖音和快手是绝对的双寡头，二者合计覆盖占比已达75%。随着平台技术的不断完善，在短视频平台购物逐渐成为用户的购买习惯。[7]由此可以看出，短视频具有庞大的受众基数。一个短视频可以通过抖音、快手、哔哩哔哩、西瓜视频、腾讯微视等多个平台高频触达，形成360度传播矩阵，绑定细分圈层用户，成本小，却比直播更具传播价值。

结语

鉴于笔者的经验和视野所限，前述融合路径只是希望打开融合出版的思路，在具体操作中，还需要考虑实际情况，灵活应对。出版物的分级与程序裂变，会有效助力地方文艺出版社在大众文艺出版领域的融合发展，进而重塑发展空间，打造新型出版业态。

注 释：

[1] 新华社.习近平主持中央政治局第三十四次集体学习：把握数字经济发展趋势和规律 推动我国数字经济健康发展[EB/OL].（2021-10-19）[2022-04-08].

[2] 中国新闻出版广电网.这些案例入选全国新闻出版深度融合发展创新案例征集活动[EB/OL].（2021-10-18）[2021-11-20].

[3] 周蔚华，陈丹丹.2020年中国出版融合发展报告[J].科技与出版，2021（6）：5-16.

[4] 马跃.传统出版与新兴出版融合发展模式研究[N].中华读书报，2019-05-08（8）.

[5] 裂变营销. 百度百科[DB/OL]

[6] 王晓琪.上市48小时售空5万册，这本让盗版商坐不住的书是怎么做出来的？[Z/OL].“出版人杂志”微信公众号，（2022-03-28）[2022-04-01].

[7] CSM.2021年短视频用户价值研究报告[EB/OL].（2021-10-27）[2022-04-05].

（作者单位：北岳文艺出版社）