基于游客感知的城市旅游形象评价研究

李丽丽 王凤仪

摘 要：城市旅游形象已经成为城市旅游品牌塑造的核心要素。文章通过游客游览前后对安徽省合肥市旅游的感知调查，利用IPA法分析合肥市塑造旅游形象的优势区、机会区、维持区、改进区，进而得出合肥市可以利用省会城市地位与完善的基础设施等优势，在塑造旅游形象时抓住以历史名人为底蕴的名人文物、遗址与科技这两张牌，加大营销宣传力度，提升游客的旅游体验。

关键词：IPA模型；城市旅游形象；合肥市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、研究区域与指标数据

旅游业在经历资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动阶段后，进入了形象驱动的阶段。国外学者对旅游目的地形象的研究主要集中在游客感知形象、目的地形象影响因素和形象构建、媒体与影视作品等对目的地形象的影响及重大事件对目的地形象影响等[1-4]。近几年，国内学者运用网络文本的方法分析游客对旅游目的地形象感知的研究居多[5-12]。文章采用IPA分析法和问卷调查法，从游客感知的角度，客观地比较游客游览前后对合肥市旅游形象评价的差异，以期为合肥市旅游形象的提升提供借鉴。

（一）研究区域概况

合肥，古称“庐州”，又名“庐阳”，享有“三国故地、包拯家乡、淮军摇篮、科教基地、滨湖新城”之美誉，拥有较为丰富的自然和人文旅游资源。截至2022年3月30日，合肥市共有A级旅游景区62家，其中5A景区1家，4A景区27家，3A景区29家，2A景区5家。近年来，合肥市政府高度重视旅游业的发展，持续加大旅游行业管理与政策支持力度，积极推动旅游行业高质量发展。

（二）研究指標

为了构建合肥市旅游形象感知指标，笔者详细梳理了相关文献，借鉴不同学者关于旅游形象的评价体系[13-15]，并进一步优化，最终选定了基于便利性、体验性、合理性、安全性、情感性5个维度的共28个评价指标（见表1）。

（三）问卷的设计与发放

问卷由3部分组成：人口统计特征6题；原始形象感知部分和诱导形象感知部分，采用李克特五分量表法计分，从“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”依次计为1分至5分。原始形象感知和诱导形象感知部分分为认知形象感知的23题和情感形象感知的4题；非结构化访谈部分共3题，分别是“当提及合肥，您会想起哪些事物”“合肥哪些景点给您印象深刻”及对于没有去过合肥的被调查者设计了“您没有去合肥旅游的原因”这一问题。

调查问卷于2021年2月在网络发放，以“滚雪球”的方式使调查对象尽可能涉及各个省份，以获得一手有效资料。共发放问卷400份，实际回收346份，其中有效问卷320份，样本有效率为92.49%。

（四）人口统计特征分析

受访者人口统计学基本特征如表2所示。从性别来看，男生人数大于女生；从年龄构成来看，18～25岁年龄段占比超60.00%；从受教育程度来看，大学本科、研究生及研究生以上学历的受访者占大多数；从职业来看，学生群体占比最高；从收入来看，受访者的收入层次不一，月收入500元以下所占比例高的原因是受访者大多数是学生群体。

另外，相关研究结果表明：与目的地的距离也会影响旅游者和潜在旅游者对目的地旅游形象的感知[16]。因此，本文在受访者人口统计学部分添加了对受访者常住地的统计，常住地为安徽的受访者超过半数，其次是山东和四川。

二、合肥市旅游形象IPA分析

形象结构理论认为形象是一种由信念、情感和整体印象构成的态度结构，即形象包括认知形象、情感形象和总体形象3个部分。认知形象是对目的地各种属性的信念和认识，情感形象是对目的地各种属性的感情，情感形象建立在认知形象的基础上，情感形象和认知形象共同影响着总体形象。

（一）合肥市认知形象分析

通过重要性-绩效分析（IPA，ImportantPerformance Analysis）分析法定位，以重要性的总平均值3.705和满意度的总平均值3.163为界，得到具体如图1所示的结果。根据IPA理论，图1的右上限显示“重要-满意度高”的因子是优势区，它们是合肥发展旅游的优势，应在旅游目的地形象宣传中加以重点突出；图1的右下限显示“不重要-满意度高”的因子，是维持区，可看作合肥形象塑造的次要优势；图1的左下限是“不重要-满意度不高”的因子是机会区，可以看作合肥形象塑造的劣势；图1的左上限显示“重要-满意度不高”因子，是改进区，属于合肥形象塑造主要的劣势，需要大力改善。

（二）合肥市情感形象分析B29487B2-C70C-449B-B9B2-FB79706DA1A8

情感形象是指对目的地感情的评价，如“有趣的”“休闲的”等词汇。本文研究合肥的情感形象采用了“轻松、休闲的”“有趣而令人兴奋的”“干净而整洁的”“令人流连忘返的”词汇，具体结果如表3所示。

从表3可以看出，游客来合肥旅游感到休闲放松，对合肥城市环境满意度较高，但合肥的旅游景点很难让游客感到有趣，游客重游率较低。

三、结论与建议

第一，合肥市地处皖中，是全省城镇体系中的中心城市，合肥的交通、住宿、餐饮、娱乐等方面的基础设施较为健全。合肥在宣传城市形象应重点宣传合肥健全的基础设施，提升城市吸引力。另外，合肥市的地方美食、当地居民的热情好客、城市治安与卫生等都是发展城市旅游的优势。

第二，受访者对“科教城市”“包公故里”等这几个宣传口号的认可度较高，印象较为深刻。因此，合肥市在塑造旅游形象的时候可以抓住历史名人为底蕴的名人文物和遗址与及科技这两张牌，将科技游和名人游相结合，塑造具有特色的旅游形象。合肥市旅游形象的塑造应在名人游和科技游上面做足文章。

第三，合肥市应加大旅游形象的宣传力度，除了利用电视、杂志、报纸等传统媒体宣传，还要运用网络营销、影视营销等新媒体营销方式。打响名人品牌，全面提升包公祠、李鸿章故居、安徽名人馆等景区的文化内涵和品位，提高它们在国内外知名度，以形成一定的客源市场。

总之，对合肥城市旅游形象的宣传要综合考虑，从多方面着手，充分发挥合肥历史古城、科教城市的优势，改善旅游设施建设，提高服务人员的素质，积极开拓国内外市场，促进合肥旅游业持续健康发展。

参考文献

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