乡村振兴战略下的乡村旅游发展路径研究

余丹丹

摘 要：21世纪，乡村旅游已进入全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，呈现出良好发展新局面。本文以安徽省安庆市杨桥小镇为例，着重介绍当地乡村旅游发展的动力因素、发展现状、发展模式及路径，以期为其他各地乡村旅游发展提供有效参考。

关键词：乡村旅游；乡村振兴；杨桥小镇

中图分类号：F592；F323 文献标识码：A

引言

随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游逐渐在全国范围内兴起。乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。乡村旅游发生在乡村地域范围内，以其独有的“乡村性”，即地域辽阔、人口密度小、居民点规模较小，以及以农业用地和林业用地为主吸引城市居民进行观光、休闲、娱乐、体验及度假等的旅游活动，具有传统的社会文化特征，这与欧盟和世界经济合作与发展组织所认为的“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”有高度的契合性，同时区别了发生在乡村空间范围内的其他旅游形式。随着乡村振兴战略实施，乡村生态宜居、绿色发展成效显著，乡村旅游的发展进程也在不断加快，乡村旅游具有覆盖面广、受益群体多、市场需求旺盛等特点。乡村旅游发展，必须优化乡村旅游资源，对乡村旅游资源进行整合开发，在促进农村经济繁荣、加快农村产业结构调整、激发农村市场活力、促进农民增收、加强文化传承及生态保护等方面都发挥着重要的作用，同时促进了乡村振兴战略的实施，因而被政府和业界推崇。杨桥镇位于安徽省安庆市东北部，依大小龙山，挟石塘（湖），拥破罡（湖），达长江，是全国重点镇、安徽省特色旅游名镇、安徽省生态乡镇。杨桥镇利用乡村资源发展乡村旅游，势必会为当地带来较大的经济效益、社会效益、生态效益。

一、杨桥镇发展乡村旅游的动力因素

（一）区位因素

杨桥域内山水兼融，“长松涧底结琥珀，秀峰云里开芙蓉”，“龙山十八景”美如图画，享有“安庆小桂林”之美誉。杨桥物产丰富，“大红袍”柑橘、龙泉峰茶、中方佛茶、生态水产享有较高声誉；杨桥人文厚重，龙汝言、萧谦中等贤达辈出，清代以“五里三进士、隔河两状元”而闻名遐迩。并且杨桥镇呼应“宜游宜秀”发展战略，围绕“生态立镇、特色兴镇”目标进行定位，创新城镇化发展道路和社会管理模式，以打造龙山凤水核心区、提升美好乡村示范区、做靓特色产业集聚区、构建社会事业惠民区“四区”为核心，努力把杨桥建设成人民群众安居乐业的幸福家园、休闲度假的后花园。

（二）政策支持

2015年国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，指出要实施乡村旅游提升计划。2018年10月，国家发展改革委、文化和旅游部等13个部门联合发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，提出鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设，加大对乡村旅游发展的配套政策支持力度。在《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中明确指出，要重点发展乡村休闲旅游，实施乡村休闲旅游提升计划，支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展；将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围[1]。这就从政策层面对乡村旅游资源的开发利用给予了支持。

（三）城市化的发展

改革开放40多年来，我国城镇化规模不断扩大，城镇人口不断增加。生活在城市的人们厌倦了生活节奏快且模式单一的都市生活，相较于千篇一律的城市建筑，他们更向往乡村山水风光，回归大自然，感受乡村生活的快活惬意[2]。

（四）传统热门景点

传统热门景点宣传力度较大，知名度高，国人对于热门景点的选择难免会“跟风”。周末或节假日，传统热门景点人流量激增，很多慕名而去的游客无法尽兴而归，而发展鄉村旅游正好起到分流传统热门景点客流量的作用[3]。游客选择乡村旅游的重要原因是享受休闲度假，而不是疲劳看人模式，能在乡村旅游中感受到与传统热门景点的不同——乡村的宁静与休闲。

（五）宣传方式新颖

首先，杨桥小镇以旅行社为媒介进行宣传，通过宣传海报、宣传单等方式进行推广；其次，杨桥小镇利用新媒体平台进行宣传，如微信公众号、抖音等进行宣传。例如，定期在微信公众号发布旅游相关文章，或在抖音上发布乡村旅游相关介绍进行营销推广，或是体验式营销方式，余湾酒店充分利用体验营销方式，以现代生活场景为切入点，以回归自然为主题，让一些旅游达人免费参观游览、分享自己旅程的方式，将景区内部的情况呈现给潜在消费者，激发消费者内在的出游动机，为景区未来的发展奠定良好的基础。

二、杨桥镇乡村旅游发展现状

杨桥镇素有“花果乡”之称，辖内余湾村、余墩村果树栽培历史悠久，盛产水果。随着乡村旅游的兴起，政府支持农户利用庭院果树资源推出“农家乐”观光果园。游客可进园观赏、采摘、品尝、吃农家饭、垂钓等，每年吸引数万人前来观光。安庆永顺植物园利用特色农业进行科学规划和建设，开发规模13.3 hm2，种植各类花木、特种植物19万株，盆景千余盆，形成具有生产、观光、休闲度假、娱乐等功能的生态农庄，具备赏花、垂钓、采摘、餐饮等设施，年游客接待量数万人次。杨桥镇将乡村旅游发展纳入乡村振兴规划中，如溪安村坚持生态立村、产业强村、特色兴村，在全力推进乡村振兴的同时，坚持走乡村旅游发展路径，着力打造集品农耕文化、历农事耕作、尝农家美味、住农舍田园、寻精神家园于一体的传统农耕文化园。自开园以来吸引了众多游客前来游玩，游客可以在这里游玩，也可以在水塘里摸鱼，还可以在农耕基地认领种植土地。该村种植苦瓜、豇豆等18种蔬菜，发展龙虾垂钓、塘内罩鱼，新建烧烤长廊，让游客体验农耕园里的别样风情。同时，杨桥镇抓住机遇，把闲置的近86.67 hm2土地流转起来，盘活集体资源，将传统农业快速转化为乡村旅游观光农业，壮大村集体经济。0046429A-E0A2-4819-ADC2-2DA3F924751E

但是，乡村旅游资源与基础条件具有地区差异，在發展过程中问题也较多，如服务水平较低，由于各地乡村旅游发展情况不一，目前大部分乡村的旅游发展是无序的，住宿、餐饮、停车等配套服务设施不完善。同时，还有交通问题。有些自然资源优势明显、生态环境良好的地区，由于交通运输配套设施问题，旅游发展缓慢甚至停滞。

三、杨桥镇乡村旅游的发展模式

（一）农家乐旅游模式

当地顺应城市居民旅游需求，利用农户家庭庭院、自给自足的农产品及附近的田园和自然风光（大龙山、石塘湖等），以低廉的价格吸引城市居民前来观光、休闲、娱乐、购物、体验及度假等。农业观光农家乐就是以农事活动为基础，以农业生产为特色，把农业活动与旅游参观结合在一起，吸引游客前来观光。而民俗文化农家乐是利用当地民俗文化、农事经营活动、农村文化生活等内容，吸引游客前来旅游。农事参与农家乐是把农业生产活动与旅游业相结合，吸引游客前来亲身体验农业活动，如插秧、拔苗等。

（二）农业科普教育与研学旅游模式

杨桥镇利用农业观光园、农业科技生态园、农产品博览园等，为游客提供学习农业技术、增长农业知识的亲子游与中小学研学旅行活动。比如，当地建立农业科学技术教育基地，或是在此基础上，利用科研设备或器材，以高新农业技术为教材，向从事农业生产者或中、小学生进农业技术教育，形成集农业生产、科技示范、科研教育于一体的新型科教农业园。还利用本地的现代农业设施、农业经营活动、农业生产过程、优质农产品等，开展农业参与、观光体验等教育活动，建立观光休闲教育农业园。另外，建立中小学研学旅行农业基地，利用当地的农牧业生产和农事经营活动，让中、小学生参与其中，亲身体验休闲农业活动，接受农业技术知识的教育。

（三）回归大自然旅游模式

当地风景秀丽、奇山异水较多、森林茂密，可以利用农村自然景观发展观山、赏景、登山、滑雪、滑水等旅游活动，主要活动地有露宿营地、水上乐园、自然保护区等，让游客亲近大自然、回归大自然、感悟大自然。

（四）红色旅游结合模式

可在知名度较高、革命遗迹丰富，并且具备一定旅游接待规模的乡村开展红色旅游，如陈独秀陵园、邓稼先故居等。尤其对于具备“红色资源”的乡村，要结合“红色旅游”的发展需求，组织接待游客开展旅游参观活动，从而拉动乡村旅游业的发展。这种模式必须要以“红色”为主线，突显“红色”特征；发挥“红色旅游”的革命传统教育功能；要因地制宜、循序渐进。这种旅游模式比较典型的地区有四川省安广市广义区牌坊村、河北省平山县西柏坡镇等。

四、杨桥镇乡村旅游发展路径

（一）旅游产品开发应朝多元化方向发展

目前，杨桥小镇发展属于第一阶段，整个小镇最大的看点是黄梅戏的实景演出，其他项目工程还在规划阶段。在一期工程中，杨桥小镇的旅游吸引物只有实景演出比较突出，单一的产品无法引起旅游消费者的出游意愿，并且门票价格偏高使很多消费者望而却步。针对这一实际情况，杨桥小镇在今后的规划中应该着重开发一些既能体现小镇特色，又能吸引旅游者的多元化项目。首先，产品多元化可以有效扩大客源市场；其次，产品链越长、越宽，越能助力景区的可持续发展；再次，改变小镇主题单一的现状，提高景区综合性，扩大小镇运营规模和经营范围。

（二）加强旅游传播营销，提高景区知名度

旅游规划中，明确市场需求、精准定位目标市场，是整个营销活动的前提条件[5]。杨桥小镇把目标人群定位在拥有一定经济能力的中老年人身上，但是在实际生活中，中年人有经济能力但忙于生计，闲暇时间相对较少；老年人相对好一些。由于主题的定位是黄梅戏和佛文化，这类旅游景点在市场潜力较大的青年学生群体中竞争力较弱，除了学术研究工作，较少青年群体乐于研究佛文化。在营销方面，杨桥镇处于城乡接合部，由于地理因素和周边城市经济发展水平较低等，景区附近人流量较少，本地常住人口近1万人，消费水平也相对较低。杨桥小镇在营销推广的时候，应该针对目标市场人群。老年群体以旅行社、口碑效应为主，如为当地居民或者附近市县的游客提供政策优惠，增强当地居民的自豪感，使之成为景区流动的宣传卡片等，杨桥小镇可在这些方面加大力度。

未来的市场宣传应集中在自驾游群体或者年轻人群体，进行市场开发。后期可开发以大学生群体为代表的学生群体，通过“在线+线下”的紧密合作，如发展代理，授权旅行社。杨桥镇可以在特定节日举办景区优惠活动，通过媒体的宣传，增强景区社交影响力和曝光度。

（三）深化“1+1>2”的旅游共赢模式

这里的“1+1”是指景区和政府通力合作。杨桥小镇总投资3亿多元，政府为其提供土地，双方通过合作共赢的方式进行旅游开发。旅游开发可以带动杨桥绿色经济发展，成为产业链中较高的一环；而景区也依靠政府各方面的支持得以正常运行，双方合作最终将促进当地社会经济的发展，达到“1+1>2”的效果。在未来的合作过程中，政府和景区等社会资本合作模式是完善公共服务供给机制的重要方向。政府要根据国家新型发展理念，坚持以旅游供给侧结构性改革为主线，以旅游业高质量发展为奋斗目标，加强地方旅游基础设施建设，优化资源配置，保护良好的市场竞争环境[6]。景区要在遵法依规的前提下，对自然景观、人文景观等旅游资源进行保护性开发，通过公开、公平、竞争的方式进行旅游活动操作，与多方达成合作，实现共赢。

参考文献

[1] 王晓，李星群，文军.广西乡村旅游路径下全面脱贫与乡村振兴有效衔接的对策研究[J].湖北农业科学，2021（18）：198-200.

[2] 赵越.新时代乡村旅游再定位[J].合作经济与科技，2019（20）：34-36.

[3] 梁坤宇，庞家幸.乡村振兴与乡村旅游耦合研究：以陕西省袁家村为例[J].建筑与文化，2021（5）：70-73.

[4] 张莞.做好“农旅融合”这篇新文章[J].人民论坛，2018（32）：88-89.

[5] 保继刚，孙九霞.社区参与旅游发展的中西差异[J].地理学报，2006（4）：401-413.

[6] 王奇，郑代义.皖南国际文化旅游示范区体育旅游资源的开发利用[J].湖北文理学院学报，2016（8）：72-75.0046429A-E0A2-4819-ADC2-2DA3F924751E