新时期政务新媒体的转型策略研究

2022-06-04 14:20刘海龙
卫星电视与宽带多媒体 2022年6期
关键词:政务新媒体短视频传统媒体

刘海龙

【摘要】在互联网高速发展和传媒融合的背景下,由官方单位创办的政务新媒体成为新媒体发展的一匹黑马,在官方信息的传播中发挥了巨大的作用。同时,政务新媒体还改变了信息传播的基本格局,让新闻发布对传统媒体的依赖性大幅度降低,导致传统媒体转型中遇到了更多挑战和困难。然而伴随着互联网技术的进一步发展,政务新媒体的发展也开始遭遇瓶颈,公众对政务新媒体的期待与诉求与日俱增,技术和策划层面的不足,也严重制约着政务新媒体的发展。本文结合政务新媒体的发展现状,探索如何利用互联网技术和传统媒体的内容优势,提升政务新媒体的转型效率。

【关键词】传统媒体;政务新媒体;新媒体;短视频

中图分类号:TN94                    文献标识码:A                    DOI:10.12246/j.issn.1673-0348.2022.06.037

新媒体的发展带动了政务新媒体的产生和升级,虽然政务新媒体具有一定的官方属性,但从本质上来说,它是新媒体的一种类型,其特殊之处在于它的主办单位以及发布内容。从诞生之初,政務新媒体便具备较强的公信力和严肃性,因此受到广大网络受众的信赖,进一步加快了政务新闻信息的发布效率和传播力度,丰富了互联网信息传播的内容和方式。互联网技术的多样化,带来了新媒体平台的多种形式,政务新媒体也在不断与时俱进,不断提升传播渠道的覆盖范围,在内容上也持续升级。

1. 政务新媒体的基本理念

政务新媒体是新媒体的一种形式,同时也是自媒体的一种表现形式。所谓政务新媒体,指的是行政事业单位、社会团体以及部分国有企业为主体,通过借助或自建新媒体平台而创建的传播平台或账号,并能够实现新闻内容的生产、传播和互动。从本质上来看,政务新媒体代表的不仅仅是某一个单位或机构的观点立场,更重要的是其“官方”属性,具有更强的社会责任心,能够通盘考虑信息发布的后果,是网络信息传播中的“定海神针”,拥有更强的引导力。

之所以将国有企业作为创造主体之一,是因为在我国的文化和经济体制改革中,一部分具有官方智能的机构转型为国有企业,但其内在的官方属性依然有所保留,因此在创办新媒体之后,其发布内容的“政务性”依然受到社会各界的广泛关注。因此,政务新媒体的判断依据,不仅要关注创办主体,还有在一定程度上关注其发布的核心内容。

2. 政务新媒体的传播特点

政务新媒体是一种十分特殊的新媒体和自媒体,既具有后者的特点,也具备独特的优势。从新闻传播的角度来说,政务新媒体主要有以下几个特点:

一是传播内容的官方属性,即“政务性”。政务新媒体的官方特点要求其发布的内容必须是官方机构的重要新闻,而不能过度的以娱乐为主,甚至对大部分社会新闻也要不闻不问,基本上只能关注本单位或本领域的新闻信息,绝大多数的跨领域新闻,都不适合政务新媒体去深度研究。也就是说,政务新媒体的“政务性”具有一定的狭隘特点。比如说卫生系统的政务新媒体,往往只能关注卫生、健康以及医疗政策等领域的新闻信息;但对地方政府的官方账号来说,基本上本地的新闻信息均可关注,但却一般无法跨越地域。

二是新闻信息发布的“即时性”。在传统媒体时代,官方机构发布新闻信息需要严重依赖各类传统媒体,到了互联网时代,新闻发布也需要各类网站和新媒体机构协助传播,归根结底来说,官方记录的信息发布依然需要依赖于各类媒体。但政务新媒体的出现,让信息的发布权掌握到官方机构手中,官方机构通过提前筹备,可以在信息发布活动完成之后立即推送信息,实现新闻即时传播,而其他媒体还需要一段时间的创作和编辑,信息发布明显滞后。个别媒体虽然能够以简讯方式即时传播,但内容的丰富程度远不如政务新媒体。

三是政务新媒体矩阵的“聚合性”。不论是地方政府还是某个工作系统,政务新媒体之间存在天然的内在联系,通过宣传或网络管理部门的衔接,各单位的政务新媒体可以迅速串联、并联,在特定时期内关注和传播共同话题,形成传播矩阵,实现更大的影响力。传播矩阵所体现出来的“聚合性”,实现了“1+1>2”的传播效果,通过交叉覆盖的传播领域,能够让受众不断加深对新闻信息的认知和掌握,产生出复杂的传播、反馈、评价和衍生流程。

3. 政务新媒体运营和传播存在的问题

政务新媒体的运营主体是各类机构的宣传部门、办公室或综合部,从摸着石头过河到如今的风生水起,政务新媒体领域获得了社会和公众的认可,但其在本质上存在的不足以及专业性较弱等问题,成为政务新媒体进一步创新发展的阻碍。与传统媒体及其创办的新媒体相比,政务新媒体在运营和传播过程中存在的问题,也十分明显。

3.1 传播理念与传统媒体契合度不足

政务新媒体虽然具备“媒体”的属性,但从新闻媒体的分类来看,政务新媒体是“自媒体”的一种,与个人、企业创办的私人账号属性相同。传统媒体的新闻采编和传播工作,受到各类新闻传播原则、规则和职业道德的束缚,新闻传播作必须以事实为基础,让受众获得基本的知情权,对新闻事件保持第三方视角。但是,政务新媒体并不具备传统媒体的传播理念,作为某个机构创办的自媒体平台或账号,政务新媒体更多时候代表的是举办单位的切身利益和工作准则。发布信息时,首先考虑的是如何对本单位工作有所促进,而不能伤及自身口碑和利益。尽管大多数情况下,政务新媒体依然将公信力作为重要“指标”,但不同的政务新媒体账号往往面对不同的管理者和管理理念,缺乏新闻传播理念的贯彻执行基础,发布信息具有较强的自媒体色彩。从根本上来说,政务新媒体并没有跳出新闻事件本身,而是新闻事件的参与者和主导者,新闻创作过程中的客观性远远无法与传统媒体相比。

3.2 政务新媒体缺乏专业的新闻团队

政务新媒体不具备这样的新闻团队培养环境和能力,一方面人才招聘是对能力和履历考察十分薄弱,另一方面也无法构建专业的新闻采编流程。新媒体采编流程简化,缺少人才梯队完成各环节的采编工作。

在大多数机构中,政务新媒体的运营人员较少,从内容创作、新媒体设计到粉丝互动,仅有1-2人参与其中,且每个人要负责全程,上级管理者大多数只负责审核工作。这种情况下,一人多能固然提高了工作效率,降低了成本,但长远来看并不符合新闻传播的管理原则,一旦出现严重失误,很难在发布前被发现,一些传播理念也容易存在明显的个性化特点。

3.3 .新兴的新媒体技术应用较少

政务新媒体的搭建平台,主要集中在微博和微信公众号,“文字+图片”是最常用的创作手段,也十分简单便捷。互联网技术的应用催生了诸多新兴平台,比如短视频平台、直播平台、问答平台和新闻客户端,但绝大多数政务新媒体依然恪守与微博、微信,少有涉猎其他传播渠道。究其原因,一方面是人员不足,缺乏拓展更多传播平台的人才基础;另一方面,传播理念陈旧和技术水平不足,也是制約政务信么提发展的重要因素。当前,新媒体环境中应用比较广泛的是短视频传播,商业自媒体和个人自媒体十分热衷于短视频传播,这与受众的需求十分密切,也让短视频传播成为新的热点。但在政务新媒体领域,短视频传播依然是绝对的小比例,不仅账号和平台建设严重不足,在短视频创作剪辑中也暴露出明显的技术问题。

4. 新时期政务新媒体创新发展的建议

4.1 深化与传统媒体的融合力度

从当前政务传播的方式来看,互联网的飞速崛起推动了微博、微信公众号、抖音短视频以及客户端在政务领域的影响力和传播力不断扩大,占据了政务信息传播的半壁江山甚至是大半江山。新媒体为社会大众提供了获取政务信息的全新渠道,能够让社会大众更加快速、更加便捷、更加高效地接收信息、反应诉求。虽然当下新媒体在政务领域得到了大规模的运用,但传统媒体依然有着其独特的市场地位。新媒体身处舆论高发、言论自由的网络虚拟环境中,传递的信息繁杂庞大且真实性有待考察,而传统媒体作为公共服务部门政务信息传播的主流阵地,能够为社会大众提供最为权威、最为可靠的信息。近年来,传统媒体除了巩固已有优势,还积极探索与新媒体深度融合、共谋发展的有效路径。可以说,新媒体和传统媒体通过各施所长、取长补短能够实现公共服务部门传播力的进一步提高。

4.2 进一步提升政务新媒体的“新闻属性”

定位上,政务新媒体应体现四大功能,即信息公开、政务协同、舆论治理和服务沟通。面向公众提供信息时加强对需求的调研,做好大数据管理,通过舆情监测和分析工具,列出网友信息需求清单和服务清单,强调上下、内外以及不同领域间的协同,让沟通和引导更有效果。

运营上,政务新媒体要做到三大创新。一是创新产品,政策传播可以转换视角,直面问题,常讲常新,表述手段多元化。二是创新管理机制,对于政务新媒体来说也可以借鉴社会媒体的传媒融合模式,要将政务新媒体的内容做集中管理,增强传播力。三是创新联动,主要指系统内的有效联动、聚合传播,加强横向沟通交流,促进纵向互联互通,提升协同作战能力。

4.3 政务新媒体要引入专业服务团队

新闻团队的形成,不仅需要专业的学习和理念培养,更需要人才梯队的传帮带,并在新闻采编过程中积累足够的经验。根据我国的新闻工作制度,一名合格的新闻从业者,需要经过一定时间的实习或见习,才能够获得独立的采访权限。不仅如此,记者创作的作品还需要经过编辑、值班主任、总编辑等多个层次的审核、加工,最终才能呈现在受众面前。因此,政务新媒体的主管单位要擅长利用传统媒体人才的能力,引入专业团队协助运营政务新媒体,或者引入传统媒体智囊,为政务新媒体出谋划策。此外,相关部门和人员还要不断提高自身素养,通过学习新媒体常识、提高业务水平和表达应对艺术,准确、及时、自信地将政务信息传递给新闻媒体吗,才能最大限度地获得公众对信息发布机构的认同。

5. 结语

综上所述,政务新媒体在新环境的信息传播发展中,还存在一些明显的不足。进一步推动政务新媒体矩阵形成,将不同机构和不同类型的政务新媒体融合在一起,能够发挥出更大的信息传播力度。政务新媒体的发展,更需要综合性的人才和人才梯队。因此政务新媒体的主管机构要积极引入传统媒体的人才和新闻传播理念,提升政务新媒体的新闻属性和服务属性,坚持客观报道和服务性,才能够让政务新媒体在新时期的转型发展中不断突破。

参考文献:

[1]李啟东.探索政务新媒体创新传播新路径[J].新闻前哨,2019(12):48-49.

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