快手短剧商业运营模式的解构与探析

杨柳晶

【摘要】近年来，短剧凭借“快”、“短”等特征受到人们青睐，“轻资产创业”的短剧赛道应运而生。快手作为最早深耕短剧市场的短视频平台，其短剧商业模式对整个短剧市场具有较大借鉴意义及影响。本文将通过案例分析法、数据分析法，结合快手主流短剧《这个男主有点冷》归纳短剧商业模式，提出短剧市场的问题，并对短剧市场的良性发展提出建议。

【关键词】快手短剧;IP孵化;MCN

中图分类号：G241                       文献标识码：A                   DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.06.083

1. 快手短剧发展概述

1.1 短剧发展

近年来，电视剧、网剧等的短化趋势逐渐趋于明显。与故事长、情节发展较慢的电视剧相比，短剧凭借其“快”、“短”等特征逐渐受到人们的青睐。

短剧1.0时代。起初，短剧主要被专业传媒类创作者发布在优酷、搜狐等各大门户网站。2012年起，《屌丝男士》、《万万没想到》等主要受众为青年人的网络短剧出现。《万万没想到》在优酷网站首播后，随即爆火，开启了互联网微短剧的新纪元。短剧1.0时代，往往单个作品爆火，但它们的火爆只持续了一段时间，并未带动市场繁荣。

短剧2.0时代。伴随着抖音、快手等各类手机视频APP的迅速发展，竖屏微短剧出现。同时，自媒体平台上，UGC自制短剧如雨后春笋般涌出。短剧数量及受众野蛮增长。网络短剧在画面造型等方面有了显著提升。为适应手机播放习惯，创作者们开启了竖屏短剧创作，并对剧情内容进行垂类明晰。

短剧3.0时代。手机短视频APP上，微短剧的商业化趋势及衍生产业逐渐形成，MCN及大量商业化人才入驻快手、抖音等平台。

截至2020年6月，短视频用户规模为8.18亿人，占手机网民总数的87.8%。可见，短视频受众已经逐渐逼近中国网民总数。近70%的广告主在2020年计划增加短视频广告投放费用。在快手、抖音等平台上，MCN、PGC等群体也纷纷加入“轻资产创业”的短视频赛道，使自媒体短剧更具类型化、精品化、标准化、商业化，促使短剧市场初具规模。

2020年8月，广电总局增设网络微短剧快速登记备案模块，短剧获得官方“正名”。有网络电影和网络剧的商业模式“开路”，短剧很快就有了较成规模的商业模式。

由于其自身生态环境、用户特点等，快手最先在“短剧赛道”得到用户认可，在当下短剧市场具有一定代表性。快手的“亲民性”特征也使观众更容易接受其短视频的商业化转变，快手短剧的商业化得到了空前的繁荣。作为最早深耕短剧市场的短视频平台，快手短剧的商业模式对整个短剧市场具有较大借鉴意义及影响。

1.2 快手短剧状况

1.2.1 快手“短剧”平台的形成

起初，快手的短视频是由一些非专业创作者自导自演的、以搞笑题材为主的视频片段。自2018年起，快手APP上各类用户自制的具有一定情节性的连续短视频相继出现。这个阶段，UGC占大多数，作品并没有精致包装。如快手“御儿（古风）”发布的《锦鲤传说》、《我的一个道姑朋友》等。自媒体创作者在发表作品时不断结合平台自身特点进行画面造型的摸索与改良，但其大部分作品依旧较为粗糙。

2019年8月，快手正式上线“短剧”模块。在此期间，快手对自身平台的几千部短剧资源进行细分整合，创建短剧分栏，固化了短剧观看入口，使竖屏短剧“平台化”。

1.2.2 快手当下的短剧特征

传播主体：MCN、PGC入驻导致短剧的精品化转变。

短视频平台的火爆使众多MCN、PGC嗅到了商机，并投入短视频创作。以短剧《这个男主有点冷》为例，该剧由杭州仟亿传媒出品，其拍摄及剪辑技术虽然不够过硬，但与前期的快手短剧相比，它融入了虚拟抠像技术，且拥有更加完整的前期策划、摄制等，包括但不限于妆造、场景选择，都已偏向精品化。

传播内容：迎合平台受众，高甜、土味居多。

内容分类方面，平台具有古风、恋爱、高甜、悬疑等十余種类型，种类丰富。都市、高甜类视频由于其标签的普适性，吸引了更多的短剧用户。

内容创作方面，创作者往往会采取多平台联动的举措，将网络“爽文”直接转化。如《这个男主有点冷》改编自《快穿团宠：她又美又飒》。这本原著无论是文笔还是浏览量，在网文里都不算高，但内容却精准的击中了大部分观众的需求。剧中女主逆袭、手撕渣男、与霸总相爱等情节设定，极易受到部分青年女性的喜爱，现实中往往被幻想但却不可能发生的事情在剧中被一一呈现出来，爽剧的特点被发挥到极致，使部分观众产生心理替代感，在视觉与感官层面得到满足。除此之外，恋爱、都市、搞笑类型的短剧受众消费力处于领跑地位。基于“使用与满足”理论，为迎合受众心理，高甜、霸总等类型的短剧备受创作者们青睐。

1.2.3 传播渠道

视频发布界面。起初，创作者在自己快手号的主页面进行视频内容传播。

快手“短剧”专栏。推出“短剧”平台后，快手对各个类型的短剧进行垂类明晰。截至2021年11月25日，短剧专栏内设有“快手星芒”、“高甜剧场”等多个类型选项卡，每类选项卡内设有如“大家都在追”、“热门榜单”等具体模块，供用户选择。快手短剧专栏内还设置了“看过这部剧的人还看了……”页面，拓宽了用户搜索短剧的渠道，也培养了用户粘性。

微博片花投放。《这个男主有点冷》在微博中投放的片花广告极具吸引力。微博通过大数据算法确定潜在受众，在其评论区、短视频浏览界面投放广告是一种强有力的方式。这种方式很容易使看到广告的人被剧情吸引进而很想看到完整剧情。由于此类视频只能在快手平台内观看，片花的投放也起到了为快手引流的作用，增大了平台内其他短视频的曝光率。

其他社交平台。观看过短剧的部分群体会将观看链接分享在微信朋友圈、QQ空间等其他社交平台。

1.2.4 传播受众：注重“观众思维”

受众的审美、喜好会随着新媒体发展节奏不断更新，短剧制作的时效性尤为重要。

竖屏的网络短剧在画面造型上往往更注重纵向审美。注重“观众认为的美感”和“观众思维”是《这个男主有点冷》成功的关键。以往的网剧注重制景、构图，但《这个男主有点冷》却并未局限于构图、轴线等专业化思维。快节奏环境下的短剧受众喜欢“看脸”，注重剧情。导演为抓住观众注意力、捧出演员、孵化IP，将大量景别控制在近景、特写。

1.2.5 传播效果

《这个男主有点冷》短剧被推出即爆火，杭州千亿传媒有限公司的“精品化制作+策划性运营”，使该剧在播出一个月内，播放量超6.5亿，登上快手必看榜第一。截至2021年11月4日，该剧播放量超9.5亿、账号粉丝超705.6万，快手2021年度最佳男、女主角均出自此剧。更为重要的是，该剧开播后，女主角李璐璐的GMV有了大幅度提升。但作为都市高甜剧的代表，该剧的价值观导向更偏向拜金主义、享乐主义，如“去夜色会所钓凯子、富二代”等情节设定成为市面都市短剧的主流元素，教育意义不明显。

2. 快手短剧的商业运营模式

2.1  MCN占主体：商业化的创作流程

2.1.1 创作——初级账号孵化

创作者们往往会先寻找适合改编的网络“爽文”，与著作权所有人进行签约，获得该文的改编权、演绎权等。角色选择方面，《这个男主有点冷》的导演选择了本身就具有一定粉丝基础的李璐璐做女主。整部剧拍摄时长为一周，前期拍摄周期极快。

画面造型方面，由于竖屏画面展示空间有限，更需要强调纵深上的美感，拍摄时的重心更会集中在主角面部，“重在捧角”，即短剧中的IP孵化。

如《这个男主有点冷》第二集中，曲嫣身穿“blingbling”且十分有质感的礼裙，给观众留下颇有女神范的形象。剧中主角妆造精美，导演坚持在摄像时多拍男女主角特写，旨在使角色的颜值、着装等在观众心中留下较深的印象，以便培养用户粘性，潜移默化的打造服装、美妆领域内的“意见领袖”。

2.1.2 运营——流量的累积以及IP矩阵的形成

主角的选定为《这个男主有点冷》带来了潜在流量。拍摄前，女主李璐璐就已经在微博、快手上积累了几十万的粉丝，具有一定关注度。短剧发布前，适当的宣传推广是引流的重要部分。发布前期，《这个男主有点冷》在大量的平台都进行了预告片投放，并公布了首集发布时间，为该剧积攒了前期关注度。为保证用户对平台的使用粘性，平台往往会要求短剧创作者采用“剧集定期投放”的方式进行更新。一般频率为每周1-3集。有的账号会多部剧错开更新，收获更多的流量。

为了利用短剧账号所积累的流量资源，MCN等创作者在成功孵化出一个账号后，会投入IP矩阵的建设。如“第一秘书”、“一只兰朋友”“小小奇迹”等快手账号，都是短剧IP矩陣形成的典型代表。

2.1.3 流量变现——多元化的盈利方式

积攒一定流量后，创作主体可以进行多样化的流量变现。2021年，快手短剧创作者总收入超过10亿元，形势可观。

2.2 多元化的收益方式

平台会采取“官方补贴（平台激励计划）”、“平台采买”“付费分账”等方式对创作者进行资金发放。除此之外，创作者还会利用自己构建的流量资源进行变现。

2.2.1 剧情广告、剧集付费式变现，以及IP构建后的品牌营销

具备一定流量和创作经验的创作者，后续可以在剧情中插入软广，将商品作为主要元素串联进剧中。

目前，短视频平台上的大部分短剧可免费观看，但并不代表“内容付费”不可行。部分短剧在大结局已经开启了“1元付费”的形式，在未来，内容付费也将是短剧甚至短视频的发展趋势。

2.2.2 以剧捧人：短剧“主角”变“主播”，带货成风口

《这个男主有点冷》的导演抓住了受众的心理特点，其作品多拍摄主角近景、特写，使观众对主角产生了更深的印象。女主李璐璐的颜值又很“好磕”——潜在的美妆KOL逐渐形成。

该短剧的爆火使主角李璐璐快手号粉丝暴涨，为其直播带来非常好的流量基数。当高颜值主角出现在直播间时，她便成了天然的意见领袖。有知乎网友称，该剧促使了女主角李璐璐直播带货GMV约60倍的提升。

3. 快手短剧现存问题及发展空间

3.1 内容：主要体现为同质化的虚拟真实

即便MCN入驻，但由于其急功近利、追求流量等原因，剧本转化依旧较为生涩，内容缺乏逻辑性。为迎合受众，短剧内容趋向同质化、低俗化。主要体现在，隔着人群砸鸡蛋，一砸就中、女主即将被揍，强势男主立马营救她等同质化现象。

3.2 账号运营模式不成熟

3.2.1 当前短剧平台上团队号、演员号、短剧号并存

一般情况下，短剧账号为多人创作、共同运营，由于平台部分创作者在运营账号期间不易注重账号所有权归属问题，容易导致账号所有权纠纷。如2021年11月初，《这个男主有点冷》的女主李璐璐大号被公司回收事件，李璐璐在直播中向粉丝抱怨，引起粉丝对公司负责人的冷嘲热讽。

3.2.2 粉丝群运营难成体系

多数短剧创作团队都会在发布短剧的账号上建立对应的剧目的粉丝群。人们可以在群里对剧情自由讨论。但大多数短剧创作者并没有完全利用好粉丝群的潜在流量。粉丝们怀揣着对短剧的新鲜感和热情来到群内，随着剧集更新结束，无人运营的粉丝群会慢慢沉寂。

3.3 商业变现模式不成熟

3.3.1 短剧圈层的马太效应：强者越强，弱者越弱

马太效应是短剧市场面临的主要难题，优质短剧主播的孵化变得十分困难。大多数短剧仅仅为了播放量，并非所有创作者都能孵化出直播IP。由于快手短剧市场还处于初创阶段，小白短剧创作者在运营及变现过程中往往会遇到很多问题，RIO并不稳定。

3.3.2 带货质量问题层出不穷，售后未能保证

受众在直播间购买产品的整个过程具有流程长、服务与商品质量难保证、消费者维权难度大等特点。除此之外，虚假宣传、虚假數据流量等状况频出。究其原因，在于MCN、主播、商家、平台、物流等关系错综复杂。

3.4 内容质量与商业发展不平衡

3.4.1 制作与播放周期

短剧创作周期快、播放节奏快，加上创作者数量激增、作品数量扩大、同质化内容增多、将会导致受众对同类型作品产生审美疲劳。

3.4.2 需要有优质内容的持续输出，在商业发展和内容建设上保持平衡

《这个男主有点冷》的女主凭借该剧成功出圈后，其主页并没有其他短剧更新。相反，带货、美妆主播等成为了她主要的职业。单个爆火短剧使李璐璐涨粉超500万，但涨的大多为短剧粉，如果涨粉后纯带货不创作，将导致用户粘性下降。

3.5 快手短剧市场良性发展建议

短剧内容同质化、价值观扭曲等现象，是由当下互联网环境、商业模式及受众喜好造成。流量成为短剧创作者的最终需求。改善互联网短剧整体环境，国家可以将剧情“把关”严格化，引进价值观扶持及鼓励机制、联合短剧平台严控“短剧IP孵化后向电商发展”时的产品质量问题。为形成良性短剧竞争机制，平台可尝试增加短剧运营攻略或短剧创作者经验分享等创作者关注的模块，并适当加大新号扶持力度。同时，MCN机构应具备更高更强的能力，主要体现在策划、运营、场控、主播、副播等专业人才的培养方面。国家政策和平台政策在扶持创作的同时也要创新监管、明确参与方的权与则、严把商业“带货”质量关，提升商业化宣传真实性，早加强举报及售后服务机制，完善各个环节的风险评估体系，解除消费者隐忧，促进行业向上向善发展。

参考文献：

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[2]崔保国，徐立军，丁迈：《中国传媒产业发展报告》社会科学文献出版社·皮书出版分社，2021年版，第113页.

[3]磁力数观.2021快手短剧数据报告[EB/OL].（2021-08-04）[2021-11-24].https：//www.163.com/dy/article/GGIJLP0G0552AECK.html

[4]白刁伊.快手晒出成绩单：850部短剧播放量过亿总收入超10亿元.[EB/OL].（2021-10-20）[2021-11-24].https：//m.sohu.com/a/496324248_362042