改变评奖策略，寻找创优路径

杨颖

【摘要】自上世纪80年代电视节目评奖诞生至今，节目评奖在电视发展的各个阶段一路随行，发挥着指南针和鞭策者的重要作用。近些年来，面对电视节目改革日新月异的发展局面，电视节目评奖在改革和更新上步伐缓慢，明显存在着评奖和节目改革、创新创优脱节的现象。随着融媒体的飞速发展，在多屏竞争共存的时代背景下，到底什么样的电视节目是受众欢迎的优秀作品？到底什么样的电视作品能够在激烈的媒体竞争中脱颖而出，充分体现电视特色，具备真正的影响力、传播力？全媒体时代，又要采用怎样的评奖方法和策略，才能发现真正的优秀作品，鼓励优秀人才，使电视事业在水深火热的竞争中寻找发展路径，以优质内容为核心竞争力，在传媒新时代立于不败之地？从上述思考出发，笔者拟从电视节目评奖存在的问题和解决策略入手，以节目创优为着眼点，查找不足，探寻新的发展路径。

【关键词】评奖策略;创优路径;电视节目

中图分类号：G212                文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.06.084

1. 电视节目评奖与节目创优渐行渐远

自我国电视业起步开始，电视节目评奖便诞生发展，一路相随，通过对优秀电视节目和优秀电视工作者进行评比和嘉奖的方式，对电视节目和电视工作者给予相对公平、公正的认可和鼓励，在我国电视业各个发展时期起到了有效总结、发现路径、鼓励优秀的作用，同时也为我国电视理论的产生和发展发挥了重要作用。进入融媒体时代，电视业飞速发展，节目样式翻新，播出手段多样，固有的优秀节目的评判标准越来越难以契合电视节目制作播出的实际情况，现存的各级各类电视节目评奖也与节目创优渐行渐远，有的甚至背道而驰，出现了严重的“异化”现象。这种现象不但造成了人力、物力極大的浪费，也背离了电视节目评奖认可和鼓励优秀的目的，有违倡导精品战略的初衷。电视节目评奖和节目创优中这种“异化”现象的生成具有多方面的原因，具体来讲：

1.1 认识偏颇是根源

在我国电视业发展的几十年中，关于电视节目评奖和节目创优的关系，一直

存在着一种错误认识——“获奖”即是“创优”，“创优”为了“获奖”。在这种认识的引导下，各级电视台往往把电视节目的创优完全等同于在各级各类电视节目评奖中获奖，把“获奖”当做了电视节目创优的终极目标。这种观念上和认识上的偏颇，在根源上导致了电视节目评奖和节目创优“异化”而行。

以各地电视台为例，从中央到地方，电视台的数量众多，每家电视台又开设了十数个甚至更多的专业频道，各个频道按照各自的专业定位设置栏目和节目，相应的，电视节目的数量数不胜数。一家电视台或者一个电视频道的质量高低、受众认可度和影响力的大小，并不是来自某一期某一个曾经获过奖的节目，而是来自于频道整体节目质量的高低，来自于电视台、电视频道每天播出的节目内容。举全台之力，花费大量人力物力打造某一期节目，虽然有可能在某类评奖中获奖，但并不能提高电视台和频道的整体竞争力，也不是节目创优的根本路径。为了获奖而制作节目，单纯追求奖项，忽视频道整体节目质量的做法，严重违反了电视节目的评优原则，背离了电视业发展的需求。这种弄虚作假，追逐名利，对观众不负责任的态度是评奖“异化”的产物，需要我们在实践中改变认识，更正行为。

1.2 机制不合理是土壤

首先是评价体系：目前的电视节目评优还是基于传统，按照过去的习惯，普遍从节目获奖的数量和级别上来判断节目创优的力度。一家电视台的节目创优和精品战略是否有成效，多是以节目获奖的情况做为衡量指标的，无论是电视台领导层面的政绩，还是电视节目制作者层面的工作业绩，都是以获奖为标准，获的奖项越多，奖项的级别越高，越能说明节目创优的成功。在这种利益的驱动下，形成了节目精品工程围着节目评奖转的行业怪相。

其次是评奖规则：基于电视节目评奖对于节目创优如此重要的地位和作用，电视节目评奖在评奖机制上的不完善，就会严重导致精品节目工程脱离正确轨道。目前的电视节目评优，多是在传统电视业发展的过程中逐步建立积累起来的，很多规则设置已经远远落后于现代电视业的发展，特别是融媒体时代下，一些评奖规则和机制远远不能适应全屏播出的特点和要求，与日常节目制作播出等严重脱钩。

再次，电视台从业人员的业务职称评定机制也影响了创优的取向。在职称评定要求中，作品获奖往往是电视业从业者职称晋升的先决条件，为了评职称，电视业务人员不得不更多地注重节目评奖，而不是从实际出发，从业务水平的实际提高出发去对待节目创新创优。另外，评奖规则中对于参评人员缺乏细则规定，挂名参评时有发生，严重影响了以评奖带动创优，发现人才，鼓励优秀人才成长的作用。

1.3 观念落后推波助澜

在电视技术不断提高，节目生产日益社会化的今天，电视节目竞争不再只是创作人员个体水平的竞争，更是电视机构创作观念、经济实力、制作技术和人员综合素质的全面竞争，电视节目创优越来越体现出一种群体行为的特点，并在时间和过程上呈现出长期性和连贯性的特点，在播出方式上甚至会出现多类媒介、多个团队共同创作、多媒体共同播出的情况。而当前的节目评奖却依然按照旧有的电视制作和播出传统设定评奖范围、参评人员数量、作品分类、节目时长等等要求，与融媒体时代下的节目生产严重脱节，已经越来越不适合当前的电视节目制作现状，既有违精品创作的基本规律，也会让电视节目创优步入误区。

1.4 重评比轻研讨

正确处理节目评奖和节目创优的关系，必须在评奖研讨上下功夫。目前各级电视台、广播电视学会、协会的电视节目评奖奖项众多，但多数评奖活动缺乏竞争激励机制，重评比，轻研讨，重外部创优获奖，轻内部日常研讨。有的为了获奖甚至弄虚作假，有的评奖过多过滥，失去了评奖的权威性，严重背离了评奖的目的和作用。这就要求我们在评奖制度上加以创新和改变，完善评奖研讨体系，加大研讨在评奖中的体量，通过评比研讨，发现节目创优的具体路径和方法。

2. 以评奖着手，寻找电视节目创优新路径

节目创优意味着什么？意味着媒体的生存。在新媒体飞速发展和严酷竞争格局下，传统媒体面临着前所未有的挑战，内容已成为传统媒体的核心竞争力，特别是精品内容的大制作、大投入，往往是互联网时代的UGC（用户生产内容）很难做到的，内容是传统媒体不能丢的战略优势，继续做强内容优势，做好节目创优，已成为电视台在全媒体时代生存的必由之路。

作为电视节目创新创优指南针和鞭策者的节目评奖体系，应该适应融媒体时代的特点和要求，和传统媒体内容生产机构一起，共同迎接挑战，在新的“产品体系、产品架构、业务流程”下，在“数字化、网络化、智能化”的道路上，打破媒体概念，不断创新升级，研究出适应新时代的电视节目评奖体系。具体来讲：

2.1 奖项设置要规范有序、合情合理、丰富多元

規范有序的电视节目评奖工作需要根据电视节目播出的实际情况确定到底设置哪些奖项以及按照怎样的标准来评判高下。这需要对不同的电视节目形态、不同的播出类型进行细致的划分，建立标准化的评估体系。在播出方式多样、电视节目丰富多元的当下，更需要深入思考如何不断完善我们的电视节目奖项设置，真正做到充分发挥电视评奖的示范作用和激励作用。以笔者在评奖工作中接触到的中国新闻奖、中国广播影视大奖、北京新闻奖、北京市广播影视奖等为例，从奖项的设置上来看，大致分为广播类、电视类，其下多按新闻、专题、文艺等大类别分类，各大类中虽有细分，却也多以内容和领域为分类维度，缺乏更进一步的细分。随着新媒体的发展，新的节目形态和播出方式不断涌现，电视节目不断花样翻新，呈现着多元化发展的趋势，在这种情况下，评奖过程中出现大量“节目分类界定不清”的硬伤问题。这些问题有些是参评人员没有界定好节目分类造成的，但更多的原因是出自评奖规范中对节目类别界定不清，细化不够，旧有的评奖节目分类标准不能适应新时代电视节目的发展脚步造成的。

全媒体时代，电视事业发生了翻天覆地的变化，电视节目评奖的奖项设置也应该应运而变，要在相对稳定的原则体系下，不断融入新的元素和内容，与时俱进，结合广播电视事业的发展趋势，不断修正调整，用科学的分类提升电视节目评奖的效用，充分发挥电视节目评奖在业界的引领、激励和示范作用。

2.2 评比标准要定性定量结合，科学测量评估

对于电视节目评奖来讲，需要建立科学量化的节目评价体系，从电视节目创作的全流程出发，全面衡量节目质量，体现评奖的公正性和科学性。在具体指标体系策略中，非常重要的一种做法是引入定性和定量的评估方法，运用科学的统计措施量化评比方法，并科学考察此类方法的信度和效度。

目前的评优评价指标体系中虽然对定量定性已有明确界定，如“社会效果”“传播实效”等，也考虑到了稿件撰写、前期拍摄、后期编辑、技术播控等生产环节，但囿于宽泛，不够细化，比如对于电视播出效果和广告收益影响巨大的收视率、市场占有率、满意度排名等，除了在优秀栏目评比中有具体要求外，其他类别中少有考虑。

全媒体播出现状下，电视节目的创作和播出呈现出千变万化的新形势、新面貌，我们的节目评奖评价体系也应该随之改革，针对不同类型的媒体和节目，制定出不同的定量定性评比办法，使评奖更加系统化、科学化。随着信息经济的发展，以大数据为代表的信息资源向生产要素的形态演进，大数据正逐步成为许多行业转型升级、改革创新和高质量发展的强大驱动力。今年抗击新冠疫情，成功使用大数据管理就给我们提供了很多启示。传统媒体在应用大数据方面还有很大差距，我们应该强化大数据思维，充分发挥大数据在节目类别、题材、内容创作、制作生产、播出编排、渠道分发、传播效果等评奖要素中的作用，强化大数据驱动，在“定量”评价体系的优化上做出更多探索。

2.3 评判指标要体现引导力、传播力、品牌力

电视节目评价的基本元素包括政治思想因素、道德因素、收视率与欣赏指数、艺术因素和技术因素等。这就要求我们在评奖过程中考量以下要素：

2.3.1 强调舆论引导能力，符合社会道德标准

政治思想性元素要求我国电视节目必须坚持正确的舆论导向，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力。电视事业发展过程中，坚持正确导向一直是第一要求。作为对电视节目创作有着重要引导作用的节目评奖机构，更要准确把握行业生态，优化新要求，确保正确发展方向，创造良好生态，实现健康有序发展。新时代下，媒体和节目要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以人民为中心，坚持把社会效益放在首位，牢牢把握正确政治方向、舆论导向和价值取向，大力弘扬社会主义核心价值观，唱响主旋律，弘扬正能量，以优秀的电视节目，担当“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。

另外，在评判指标中的道德因素方面，电视节目评奖应该坚持电视节目所秉承的道德标准，获奖的电视节目必须倡导高尚的道德品质，传扬真善美，以提高人的思想意识和道德情操为己任。

2.3.2 注重节目的网络影响力

全屏时代，电视媒体与新媒体的融合趋势加快，电视传媒已经不再是生产、传播电视节目和视频内容的唯一媒体，手机、互联网、移动终端等新型媒体也在视频产品的制作和传播上飞速崛起，不但抢占了电视的份额，还势头强劲，优势明显。在这种态势下，我们的电视节目评选标准，还偏于模糊、笼统，明显滞后于融合媒体时代传媒的迅速变革。

2020年9月，中央印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中阐述了全媒体时代推进媒体深度融合发展的重要性紧迫性，突出强调了广播电视等传统主流媒体作为主力军要全面挺进全媒体战场，把更多优质内容向互联网主阵地汇集，向移动端倾斜。在此前提下，融媒体时代的电视节目评奖，对于节目的评估不仅要考量电视观众因素，也要综合考量广播电视在新媒体上的影响力、口碑、互动等因素。在多屏时代，电视媒体的传播竞争已经从传统居民家庭的客厅延伸到了互联网、移动互联网等多终端、多屏的占领与争夺。在这种背景下，如何对电视节目的社会效果和网络影响力进行全面综合评估，如何将多媒体传播效果引入评奖指标，已成为电视节目评奖体系制定者所面临的重要课题。面对广播电视发展新情况，广电总局在《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》中就提出要“建立和完善广播电视节目综合评价体系”，并在文件中增加了新媒体融合力这一指标，这一指导意见成为全国广播电视台进行节目评估的重要参考指标，也可成为电视评奖对节目评价的元素之一。

2.3.3 制定基于“多屏融合”的品牌评价体系

大数据时代，电视节目的影响力和品牌力已经不仅仅局限于大屏，而是向其他社交平台，如微信、微博、QQ等社交媒体拓展，电视媒体与网络媒体、新媒体深度融合，对于电视节目影响力和品牌力的评价也应适时调整，引入大数据，采用新的定量评价方法，研究制定出一套适应“多屏融合”模式的更加科学的评价体系。

广电总局近期出台的《关于进一步加强专业电视频道建设管理的意见》提出了一系列政策规范和措施，要求各地电视频道要适应全媒体时代传播分众化差异化的趋势，推进电视节目专业化、特色化、品牌化发展。其中提到的分众化，就要求我们细分内容、受众、渠道、平台，做到节目定位、策划、制作与传播更加精准、精细、精确;差异化则要突出特色定位，着力打造有影响力竞争力的节目品牌。与此相适应，我们的节目评奖体系也要走出旧有观念，必须建立与专业化、特色化、品牌化相适应的评奖机制，结合广电改革实际，针对传媒领域飞速涌现的各种新现象新情况，如电视节目工作室制、专业融媒化产品等，强化内容产品、专业化团队和节目创新创优元素在节目评优体系中的权重，与时俱进，真正体现节目评奖对电视节目创优的引领作用。

长期以来，作为推动我国电视产业发展的重要手段，电视节目评奖工作发挥着关键的引导和激励作用，催生了一批又一批优秀卓越的电视节目作品，在电视业发展的各个阶段功不可没。融媒体时代下，对于电视节目创作和生产而言，节目评奖工作更是犹如一剂良药，正在通过不断的摸索和创新，改革和完善评奖机制，及时适应新时代，融入新元素，以更加有效的激励机制引导、带动更多的电视工作者寻找机遇，迎接挑战，创作出更多更优秀的作品，迎接电视业新的春天。

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