新媒体下国内美妆品牌营销策略创新研究

杨赛

摘 要：在web2.0带来巨大革新的时代，营销方式也迎来变革，沟通性、差异性、创造性、关联性，体验性、互联性已经进入新媒体传播时代。本文从新媒体传播概念入手，总结国内美妆品牌营销现状特点，结合4I营销原则提出意见和建议，为其他品牌制定营销策略提供借鉴。

关键词：新媒体 营销策略 4I营销原则

前瞻产业研究院《中国互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，截至2021年6月，我国国民规模为10.11亿，互联网普及率达71.6%，手机网民规模达10.07亿。随着网络技术的飞速发展，中国已进入新的网络时代，新媒体应运而生且层出不穷，品牌营销也随之发生巨大变革。

如今蓬勃生长的新国货，已经全方位渗透进我们的生活。新零售时代下，许多新锐国产化妆品品牌打破了传统化妆品品牌的运营模式，通过“播品牌”模式，迅速打开市场，进行精准营销。其特点可以概括为以下几点：

一、物美价廉，高性价比搭建品牌新形象

为尽可能多的抢占市场份额，大多数品牌选择“走销量”这一营销策略。据阿里平台数据显示，2021年4月，国货彩妆平台的销售额首次反超国际化妆品品牌，国货化妆品品牌产品位列前三，国际化妆品品牌紧随其后。在护肤品方面，则涌现了更多国货品牌，注重活性更高的新成分研发与应用，以较高性价比和产品效果，获得了用户认可。

二、文化自信，传统底蕴增添品牌新内涵

在国潮文化崛起的大背景下，国风化妆品开始兴起。部分主打国风的化妆品品牌迎合了现代年轻消费者的消费潮流。同时，为了吸引广大中国消费者，许多国际品牌也会加入中国文化或者定期推出节日限定款产品。但是部分国外品牌对中国文化的理解相对肤浅，大多节日新年限定款都只是将当年的生肖加入包装或粉饼等产品中，产品出圈度不高。

三、线上线下，多管齐下实现销量新突破

国内美妆品牌在传统实体店营销的基础上，不断拓宽线上经营渠道，实现销量的不断提升。国家统计局最新数据显示，2021年，我国化妆品零售总额为4026亿元，同比增长14%。在12月份，化妆品零售总额达到341亿元，同比增长2.5%。新媒体的出现让营销方式更加多元化，其开放性和互动性深受消费者和商家们的喜爱。线上销售线下体验，这一套“组合拳”获得大量的人气，品牌的知名度和销量也直线上升。

国内化妆品牌有着广阔的前景但同时也有着自身的不足，如果不予理睬，可能在后面的发展道路上会成为巨大的绊脚石。基于新媒体时代下的营销环境，笔者结合4I营销理论提出以下几点建议：

一、专注产品质量，严控宣传的尺度。

产品是品牌发展的根本，如果产品质量差强人意，那么再新颖独特的营销策略也不能使品牌走得更远。通过营销包装而成的产品，只要到了消费者手中，使用感不佳，体验感极差，产品质量不过关等情况的出现都会使得前期的营销投入付之东流，甚至会借助营销的趋势而将产品负评发酵成一次品牌危机公关，这对于品牌形象的树立将会是一场毁灭性的打击。因此，品牌商需要重视产品的研发，在与各级 KOL 进行合作时加强宣传尺度的把控，在保障并提高产品质量的基础上，多生产优质产品，以优质的产品说服消费者，提升消费者对品牌的信任感。从产品根源去提高品牌的竞争实力，打造国内美妆品牌竞争力，推动国内美妆品牌以稳定的步伐走出国门，迈向国际市场。

二、分析受众特点，提升品牌的定位。

个性化销售可以给用户提供专属服务，特殊性和差异性将满足消费者的“焦点关注”心理。在以往的营销体系下，品牌推广更像是分大锅饭，而互联网数字流的特征，可以做到人群的细分，让一对一的行销成为可能。根据产品受众的特点，调整品牌定位，提升品牌的格调显得尤为重要。有别于国际彩妆品牌入驻中国市场需要熟悉市场、用户人群，调整营销策略等，国货美妆品牌可以充分发挥本土品牌的竞争优势，深刻地了解中国地区消费者群体的特点，以及对彩妆护肤品的需求等。因此，国内美妆品牌需要及时发挥本土品牌的优势，有效地根据国民的面部特点，气候特征，对产品的需求、适应性等各方面因素进行产品的设计与改良，打造专属卖点，积极借助国家政策的支持，推动产品的发展。

三、调整内容策略，构建完整营销体系。

面对在各平台上的营销乱象，品牌要做到去掉标签化，以品牌新提倡的“新锐”“个性”等标签替换原有的平替标签，调整品牌在市场上的营销策略，取消原有的模仿型营销策略，在营销过程中植入趣味基因，采取多种新媒体营销方式，以此吸引更多人的关注。想要构建完善的网络营销体系，就需要从内容营销以及市场细分等角度进行挖掘，内容营销应达到强化品牌、培养粉丝、提高忠诚度、促销以及转化的目的。因此在调整内容策略时会先发掘出客户的痛点，再进行内容定制，然后不断输出垂直领域的内容。最终通过线上互动提升用户对于品牌的忠诚度以及品牌的知名度，从而促进用户产生购买行为。前期将微信公众号作为主要的营销阵地，横向发展微信矩阵账号，纵向发展其他新媒体平台，做到全方位布局，进行全覆盖营销。

综上所述，新媒体时代下，国内美妆品牌迎来新的发展机遇期，本文从新媒体传播概念入手，总结国内美妆品牌营销现状特点，结合4I营销原则提出新的營销策略，即专注产品质量严控宣传的尺度，分析受众特点提升品牌的定位;调整内容策略构建完整营销体系，为其他品牌制定营销策略提供借鉴。

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