海澜之家营销模式分析

孙雨晴

摘 要：海澜之家男装能够在服装市场的红海中发现突破口，占领一定市场，依赖于其精准的营销策略。本文以家喻户晓的男装品牌海澜之家为例，通过对营销模式进行分析研究，以期应对瞬息万变的市场环境和挑战，力求解决公司发展中遇到的实际困难，规避风险，使公司得以长足发展。

关键词：新零售;营销策略

在互联网时代，消费者的动机趋于更加合理和舒适，在购买时，他们以购物快捷，便利性和节省成本作为基础。应对消费者需求的变化。准确的营销方式所显示出的高效率和高速度将为企业和消费者提供便捷、个性化和高效的购物体验，并必将创造社会和企业价值。

一、海澜之家概况

海澜之家是一家国际性的一站式男装零售商，成立于2002年。海澜之家致力于为20-45岁的男性提供时尚的设计和高品质产品。产品种类繁多，主要包括T恤、衬衫、西服，夹克等，各种各样的产品可以满足几乎任何男士服装的需求。海澜之家品牌定位为快速消费品和日用品，支持"高端、中价"营销理念，以高品质、时尚的产品迅速占领市场，提供丰富、价优、周到的服务。"海澜之家—男士衣柜"已受到大众消费者的追捧。

二、海澜之家营销策略存在的问题

（一）价格策略灵活性差

海澜之家有其独特的营销模式，产品一年四季都不打折，同时，海澜之家产品的价格是全国统一的价格，对服务、门店设计等实行统一管理。然而，销售的主要依据是市场，面对市场上促销的异常火爆，有必要认为促销并不会损害品牌价值，如果使用得当，促销能够帮助减少库存，扩大品牌影响力。

（二）渠道不够稳定

海澜之家能在短时间内迅速占领服装市场，得益于其独特的加盟模式，这种模式被称为"麦当劳式"的加盟模式，这种"麦当劳"模式未必完全适合海澜之家的长期发展。加盟海澜之家需缴纳加盟费，由海澜之家集团负责店面的选址，门店的管理、经营等事宜，集团会对门店进行统一风格的装修，同时对店员进行培训。因此，即使不懂营销的人也可以加盟当老板。这种连锁式经营有其优点：一方面，对于海澜之家集团而言能够迅速扩张门店，达到扩大市场的目的;另一方面，对于加盟者而言，可以省心省力，既圆了自己当老板的梦想，又可以从中盈利，不用担心滞销或库存压力的问题。但这种模式的缺点也随之显现，一方面渠道管理过死，门店管理必须遵循公司的统一管理模式进行，不能根据实际情况灵活掌握，反而不利于门店的营销;另一方面从整条供应链分析，上游供应商负责提供货物，下游加盟商负责销售，海澜之家负责品牌的管理和运营，三者互相分离，终端零售环节发现的问题不能及时传递到供应商，而供应商又不能及时根据市场情况制定生产计划，会导致渠道不稳定，库存积压严重。

（三）品牌盲目延伸导致定位混淆

海澜之家的成功，正是解决了男人的痛点问题，大多数男人更喜欢一站式购物。海澜之家喊出“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”、的口号，将目标群体定位在30-50岁的男性消费者，价格定位在300-800元。品牌定位较低于罗蒙、劲霸等高端男装品牌，却又略高于一些低端品牌，为自己在一片红海中找到了突破口。然而，有了这样的定位，通往海澜之家的路也越来越窄。海澜之家曾经被贴上“老男人”的标签，对于年轻消费者来说，海澜之家太过时了，款式已不接近年轻的消费群体。后来，为了改变这一现状，公司请了当红小生林更新为代言人，虽然一段时间效果明显，但仍没有刺激更多的消费者购买衣物。随着消费者对品牌的认知发生变化，海澜之家的“男式衣柜”必须走向改变，于是公司进行了品牌扩张。海澜之家的品牌扩张战略有其特点与优势，但也存在未能正确、合理地运用品牌扩张战略，或不知道如何运用品牌扩张战略，导致了这样或那样的麻烦。

三、海澜之家营销策略建议

（一）新产品精准开发策略

新产品是公司的发展的源泉和动力，是指公司利用自己的研发技术开发出来的原创产品、技术等。随着企业的不断发展，时代的不断进步，现有产品会逐渐成熟衰退，因此企业必须升级开发新的产品进行替代。企业获得新产品的途径有两种：收购其他公司以获得专利、生产许可等;企业自己研发新产品。海澜之家只有注重新产品的开发，才能持续健康发展，掌握永续发展的动力。

（二）差异化精准定价策略

消费者在消费时首先关注的是产品价格，因为价格更加直观，如今的市场为买方市场，价格战是企业竞争最常用的战术，且效果显著。海澜之家各连锁店实行统一价格，有利于企业进行统一管理，能够使企业树立整体形象，增强企业整体吸引力，同时能够在消费者心目中留下统一的良好印象。但统一定价有利亦有弊，价格策略的不灵活同样会丧失一批目标消费群体。企业如果想在市场竞争中获胜，就应该改进定价策略。

（三）精准营销策略

建立多维度渠道体系，使用互联网强大的互联互通功能进行在线营销已成为一种广泛使用的营销手段。随着计算机终端和移动终端的日益普及，这使互联网营销成为重要营销手段，并且通过先进的互联网技术，公司可以进行直接在线销售和间接在线销售。在线直销的主要形式是开设直营在线商店并及时更新网站内容，间接在线销售的实施通过在线经纪人将产品交付给客户。

四、结论

随着时代的不断变迁，消费者的消费观点和消费习惯也在随之改变。当下消费者普遍会选择网络与实体店进行对比，所以需要海澜之家在零售过程中服务的更加周到和细致，不能忽视任何一个细节。企业对于自身的线上推广，由于激烈的同行业竞争，消费者接收到的信息庞大而繁杂，所以运用技术打造目标客户的准确营销对服装零售企业是至关重要的。在"新零售"时代下，中国企业要顺应时代，充分利用本土资源优势，投身于广阔的市场中，敢于面对"新零售"时代的新兴挑战。海澜之家可从多方面入手，积极采取多种措施，进行精准营销，促进渠道互融互通，促进海澜之家的进一步发展。

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