明星代言对消费决策的影响机制研究

曹俊莹 郝荷青

摘 要：在信息爆炸的新时代，明星代言对消费者购物的影响力越来越大，粉丝经济不容忽视，本文使用条形图、环形图等对粉丝的购买意愿与购买力、消费者对明星的信任度以及明星代言对消费者购买各类产品的影响力三个方面进行了简单的描述性分析，并对后两个方面展开了详细的剖析。通过回归分析从性别与年龄两个不同角度对消费者的信任度详细解析;运用秩和检验进一步研究比较了明星代言在江苏省不同性别消费者购买不同类型产品时的影响力;最后基于不同的收入水平，通过方差分析对各类产品受明星代言影响程度展开了进一步的探究。并结合分析成果对部分企业的经营提出合理的建议。

关键词：明星代言;消费决策;调查报告

一、引言

近年来，网络的急速发展为信息的传播带来极大的便利，消费者可以通过网页、社交平台、电视剧植入等各种渠道获取明星代言的相关信息，由明星代言引起的轰动性购买比比皆是。因而，企业要想在新时代充分获得明星代言的效益，就必须对此类消费者的购买意愿与购买能力展开详细的调查，并分析明星代言对消费者购买信任度的影响程度与内容。通过对相应消费群体的细致分析，得出结论，为企业选取代言人提供更加精准的建议，实现销售利润的最大化成果。

二、文献综述

在我国，对于明星代言与消费者行为的研究，李正良（2004）认为，企业为了在短期内迅速提升品牌知名度，会聘请明星作为产品代言人，利用消费者对明星的偏好与信任，将明星在社会上的影响力转移到产品上，从而扩大市场，提高销售额，从而实现收益的激增。对于明星代言与广告效应的研究，西方学者提出了三种基本理论模型，他们认为明星代言在重塑品牌形象中起到了重要作用，明星知名度能迅速帮助品牌提高美誉度，是品牌与消费者之间的枢纽，但其效力被诸多变量影响，很难评定明星广告效应到底是有效还是无效。

关于粉丝文化与粉丝经济的研究，李可安（2015）认为，娱乐产业的发展使偶像团体走进大众视野，扩大了明星的形象力，从而催生了粉丝文化，另一方面，新媒體的应用为粉丝组织应援、形成团体搭建了平台，伴随着粉丝群体的壮大与粉丝文化的发展，粉丝经济链应运而生，粉丝团的运作越来越趋向于商品化。蔡骐（2007）认为，粉丝由于共同喜欢的明星在粉丝社群中获得了身份认同感，甘愿为商家营造出来的明星噱头下的物质消费买单，这种经济链促进了粉丝经济的繁荣。

对于粉丝购买力，本论文依据蔡骐学者的研究，分析不同粉丝类群的特征，利用粉丝的心理特质，挖掘粉丝最大购买力。另外在查阅相关论文时发现就如何吸引非粉丝群体购买明星代言类产品的相关研究较少，大多数研究的是粉丝经济效应，本论文弥补了这一研究空白，分析非粉丝群体不信任明星代言的原因，寻找刺激其购买欲望的方法。

三、明星代言对代言人粉丝消费的影响

本篇论文的写作是基于调查分析进行的。调查对象为江苏省13个地区的消费者，范围涉及到江苏省的13大市（南京、无锡、常州、苏州、南通、镇江、连云港、盐城、淮安、徐州、宿迁、扬州、泰州），通过使用随机抽样与分层抽样的方法，保证了被调查者的年龄、收入、学历等具有随机性与代表性，更能广泛地收集不同消费者有关明星代言对消费者购买决策的影响这一问题的看法及相关信息。

调查结果显示，有三分之二的消费者对明星有所关注，且这些消费者中超过20%是追星族中的极为忠实的粉丝。根据数据得知，追星族中有74%的人都会因为喜欢的明星而购买其代言的商品，仅有26%的人不会因喜欢该明星而购买其代言商品，明星代言对消费的影响力之大可见一斑。

对会购买喜欢明星代言的产品的消费者进行进一步的调查分析可以发现，绝大多数的追星消费者都是按需购买，理性消费，只有不到10%的消费者会进行需求外购买。可见虽然明星代言很难创造消费者新的需求，但明星代言可以使粉丝群体消费者在购物时偏向于购买他们喜欢的明星代言的产品，因此明星代言会对代言人的粉丝群体的消费产生较大影响。

那些愿意为喜欢的明星进行需求外消费的粉丝群体能接受的最高价格集中于2000-5000，这些金额相当于普通职员的月薪，明星代言影响之大可想而知。

四、明星代言对非粉丝消费者信任度的影响

1.消费者对明星代言的信任度

通过调查非粉丝的购买意愿，得出以下观点。数据显示，有60.33%的非粉丝认为明星代言的产品与非明星代言的产品之间不存在保障问题的差距，且由图3可知，如果消费者不是产品代言人的粉丝，大多数都不会因为明星代言而盲目信任某一产品，主要原因在于价格问题，他们认为明星代言导致的最终结果是产品费用提升。

对于明星代言的产品是否更值得信任，不同类型的消费者持有不同的态度。为此，我们从性别、年龄和收入三方面总体研究消费者的属性特征与是否购买明星代言产品之间的关系。

我们通过回归分析来加以说明，将性别、年龄和收入作为自变量，将他们对于明星代言产品的购买抉择，即是否信任并购买明星代言的产品，作为因变量，进行多元logistic回归分析，结果如下：

首先进行显著性检验，发现模型的概率P-值小于0.05，因此解释变量的全体与LogitP之间的线性关系显著，采用该模型是合理的。

最终，我们得出消费者的属性特征与是否购买明星代言产品的回归分析表。

其中可以得出βi的值，以及各自变量与因变量之间的相关性，以此可对比不同自变量对因变量的作用效果及影响程度，进而可得出消费者的属性特征与是否购买明星代言产品之间的关系。

由回归分析表得知，性别的概率P-值为0.404，在显著性水平α为0.05的条件下，由于性别的概率P-值大于显著性水平α，所以性别对于是否购买明星代言的产品并无显著影响。

根据回归分析表可写出以下Logistic回归方程：

LogitP=-0.39+0.533Age（1）

22-30岁相较17-21岁使LogitP平均增长0.553个单位。再结合优势可知，22-30岁的优势是17-21岁的1.704倍，即两者的优势比为1.704，且有95%的把握在1.065～2.726之间，较高且差异明显。这就意味着22-30年龄段的消费者认为明星代言的产品质量更有保障。

LogitP=-0.39-1.604Age（4）

50岁以上相较17-21岁使LogitP平均减少0.184个单位。

8-16、31-40以及41-50岁的概率P-值大于0.05，所以这三个年龄段对于是否购买明星代言的产品并无显著影响。

因此，我们可以看出在22-30岁的消费者相较其他年龄段的消费人群，更加认为明星代言的产品更可靠，在有明星代言和无明星代言的产品之间，他们更有可能选择购买有明星代言的产品。

LogitP=-0.39+0.533Age（1） -0.506Income（1）

相同年龄段的消费者，收入5000-12000相较收入2000-5000使LogitP平均减少了0.506个单位。

LogitP=-0.39+0.533Age（1） -1.126Income（2）

相同年龄段的消费者，收入12000以上相较收入2000-5000使LogitP平均减少了1.126个单位。

收入0-2000的概率P-值大于0.05，所以此年龄段对于是否信任并购买明星代言的产品并无显著影响。

同理可得其他年龄段消费者与收入的回归方程。

因此，收入2000-5000使LogitP值更有影响力，并且使LogitP值更大，即收入在2000-5000的消费者更加认为明星代言的产品更可靠，他们更有可能选择购买有明星代言的产品。

综合上述分析可得，性别对是否信任并购买明星代言的产品并无显著差异，相对其他年龄段来说，年龄在22-30岁之间的消费者和收入在2000-5000之间的消费者比其他收入阶层更有可能信任并购买明星代言的产品，即他们成为现实顾客的可能性更大。因此企业在选择明星代言时，应着重考虑具有这些属性特征的消费者的心理。

2.明星代言对消费者购买各类产品的影响力

由数据可知（见图 4），明星代言对消费者购买产品影响力的大小因产品类型的不同而改变，影响力从大到小依次是服装类、食物类、生活用品类、美妆类、电子产品类。

（1）消费者性别维度上的差异

通过Friedman检验（秩和检验）进一步研究比较明星代言对不同性别消费者购买不同类型产品时的影响力。

对江苏省男性消费者进行秩和检验，由于得到的渐进显著性p值无限接近于0，小于显著性水平0.05（见图 ），因此我们得出结论：明星代言在江苏省男性消费者选购不同类型产品时影响力不同。由 图 6，我们发现各个类型的明星代言产品的平均秩数值之间相差较大，最大值与最小值之间相差0.67，影响力从大到小依次是电子产品类、食物类、生活用品类、服装类、美妆类;从横置的条形图中也可以看出江苏省男性消费者对不同类型明星代言产品吸引力的打分差异性较大，分布形态也各有不同。

同理，对江苏省女性消费者也进行秩和检验，得到的渐进显著性p值同样无限接近于0，即认为明星代言在江苏省女性消费者选购不同类型产品时的影响力也不同。具体来看，各类明星代言产品的影响力平均秩数值在区间[2.64，3.22]内较为均匀地分布，但全距（极差）仍较大，达到了0.58，;从中也可以看出江苏省女性消费者对不同类型明星代言产品吸引力的打分差异性较大，分布形态也有所不同。

将以上平均秩数据汇总对比，可以发现明星代言在不同性别的消费者选购美妆产品、电子产品时的影响力表现出恰恰相反的极端性，即对于男性消费者，明星代言在其选购电子产品时最具影响力（平均秩为3.22），在其选购美妆类产品时影响力最低（平均秩为2.55）;而对于女性消费者，明星代言在其选购美妆类产品时最具影响力（平均秩为3.22），在其选购电子产品时影響力最低（平均秩为2.64）。

（2）消费者身份维度上的差异

通过对调研数据进行方差分析可以得出结论，在五种不同的商品类型中，服装类和电子产品类商品的显著性水平小于0.05，这两类商品受明星代言影响程度在不同消费者身份上存在差异，而不同消费者在购买美妆类、食物类、生活用品类商品时受明星代言影响程度无显著性差异。

根据多重比较的结果，学生与上班族在购买服装类产品时受明星代言影响程度均高于家庭妇女/男受影响的程度，上班族在购买电子产品时受明星代言影响程度要高于学生受影响程度。

（3）消费者收入水平维度上的差异

根据针对不同收入水平的消费者进行了方差分析，得出在五种不同的商品类型中，电子产品的显著性检验结果小于0.05，其受明星代言的影响程度在不同收入人群上存在差异，而明星代言影响其他类型商品的程度在收入水平上并不存在显著性差异。

根据表3的多重比较的结果可以看出，收入越高，消费能力越强，消费者在购买电子产品时受明星代言影响程度越高。这是因为电子产品的价格相对来说较高，收入低、消费能力低的消费者的选择范围有限，因此明星代言的影响也就相对较弱;而收入高的消费者可以选择各个价位、各个品牌的电子产品，选择范围广，明星代言也就成了消费者做出选择时的一个重要影响因素。

五、结论

基于粉丝经济，由于大多数消费者都对明星有所关注，其中愿意为喜欢的明星购买代言的也占极大的比例，所以明星代言对代言人的粉丝群体的消费有着促进作用。但这种促进作用很多时候并非是在创造消费，而是使消费者在选购商品时偏向于选择其喜欢明星代言的品牌。大多数的追星族在购买明星代言产品时都是保持理智的，会按需购买，还会综合产品本身质量等因素做出消费决策，这一类消费者单位消费贡献小，但由于数量多，这一群体的消费贡献总量很大。极少数极端粉丝会因为明星产生不理智的消费，这一群体数量极少，但单位消费多。

而如果某一品牌代言人并非消费者所喜爱，大多数消费者都不会因为该品牌有明星代言而轻易信任该品牌。不同消费者在购买不同类型产品时受明星代言的影响程度存在差异。在选购质量、功能差异性较大的产品时，如美妆产品、电子产品，消费者受明星代言的影响较小，而对于服装、食物、生活用品这类同质化较高产品，消费者受明星代言的影响则较大。在购买美妆产品时，女性消费者受明星代言的影响程度要高于男性;而在购买电子产品时，男性消费者受明星代言的影响程度要高于女性，高收入消费者受明星代言影响程度明显高于低收入消费者，上班族受明星代言影响程度要高于学生受影响程度;在购买服装类产品时，学生与上班族受明星代言影响程度高于家庭妇女/男受影响的程度。

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