新媒体条件下高校新闻宣传工作的理念转向与实践创新

董黎丽

摘要：在新媒体环境下，进一步创新新闻宣传工作的理念和方法，提高新闻宣传的社会效益，创造良好的舆论环境是新闻宣传亟待解决的问题。本文以创新发展为基本理念，探讨新闻宣传工作中的理念转向和实践创新，阐述了新媒体的概念和特点，分析了当前高校宣传工作面对的挑战和机遇，并对存在的问题提出了相应的对策。

关键词：新媒体;高校;新闻宣传;创新

新闻宣传是高校教育工作和学生学习生活的重要组成部分，积极有效的宣传活动不仅可以展示校园的健康形象，有利于学生的成长，而且还可以在学校和学生之间搭建一个良好的沟通桥梁，因此，高校也越来越重视新闻宣传。进入新媒体时代，校园新闻宣传工作在内容和形式上都能更好地满足各方的需求，但现阶段高校新媒体的应用还存在一些误区。如何正确分析现阶段存在的问题并提出相应的解决方案，是当前高校新闻宣传工作应考虑的重要内容。

新媒体概述

美国新媒体专家约翰·帕夫利克在《新媒体技术》一书中提出：“融合是指所有媒介都向电子化和数字化这一形式靠拢，这个趋势是由计算机技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。”广义上的媒介融合不仅是指在网络、数字等技术的基础上，报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体在形式和内容上走向一体化，还包括媒体所有权、人员、资源、组织等要素的融合;在信息传输渠道多元的情势下，把新兴媒体传播终端有效地结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，最后通过不同的平台传播给受众。

新媒体下高校存在的宣传问题

传统校园媒体面临的挑战

大学校园的传统媒体包括报纸、广播、校园宣传栏等，它们是大学文化构建和传播的纽带。在大学中，单向传播的传统媒体存在局限性，通常用来传播、推行政策和推广校园文化。目前传统媒体面临着社交网络新媒体的巨大压力，其单向传播的影响力也遭到了抨击。

固守传统的信息传播方式

互联网信息技术的发展不仅促进了新媒体的诞生，也促进了新媒体与传统媒体的结合，使两者互为补充，更好地发挥各自的优势。现阶段，新媒体在我国的各行各业都得到了廣泛的应用，包括高校的新闻宣传工作。然而，由于新媒体发展时间较短，传统媒体在高校新闻宣传工作中的应用时间较长，一些高校难以适应新的宣传方式，从而对新媒体产生了畏难心理，导致新媒体难以有效应用于高校教育管理中。

形式内容单一，缺乏共享性

现阶段，高校新闻宣传仍以思想宣传和理论宣传为主，造成新媒体资源的巨大浪费，难以真正发挥作用，同时，新闻传播的一个重要特征就是共享。从现阶段校园新闻宣传范围来看，部分内容很难共享，信息也较为闭塞，与有关社交媒体缺乏有效的互动，导致新闻宣传的内容和形式较为单一，很难吸引学生的注意力。

专业技术人员不足

高校是人才培养的重要场所，但在利用新媒体和校园新闻宣传方面，一些高校忽视了专业人才的重要性，没有挖掘技术人才，没有充分发挥自身优势，因此，新媒体资源虽然充足，却没有得到合理有效利用，甚至造成资源的浪费。

部分高校新媒体平台缺乏互动性

新媒体信息交流的便捷性、互动的形式广受大众的喜爱，反观新闻宣传工作的单向性，已经不适合当今人们对信息的需求。比如，很多高校都有校官方网站，但由于缺乏留言板等问题，师生不能及时倾诉，不能进行留言评论，缺乏必要的参与互动环节，导致一些舆论不能够及时处理应对。类似的还有校报宣传问题，宣传栏等缺少互动环节，不能够及时得知读者反馈的问题。新闻宣传的目的也就大打折扣，不注重大众的心理感受，新闻宣传的关注度也会随之下降。

新媒体环境下高校做好宣传教育工作应采取的措施

传统媒体与新媒体有效结合

推动新媒体在校园新闻宣传中的应用，离不开学校层面的积极推广。首先，学校领导要转变思维，充分认识新媒体在学生日常生活和学习中的重要作用。现阶段，新媒体已经成为学生每天获取信息的重要来源，新媒体可以更好地迎合学生接收信息的习惯和方式，要想更好地发挥校园新闻宣传的积极作用，就需要将传统媒体与新媒体进行有效结合，即合理利用新媒体。在利用新媒体方面，学校不仅要避免固步自封，同时应当大力宣传，加大对新媒体的投入，更加重视校园新闻的宣传，这样才能够更好地利用融媒体推动新闻宣传工作转型，更好地满足学生的日常需求。在媒体使用方面，要将新媒体与传统媒体有效结合，充分发挥整合媒体的优势，单靠新媒体或传统媒体很难达到最理想的新闻宣传效果。两者的有效结合可以更好地满足不同受众群体的需求，包括教师、学生和家长。

丰富校园新闻宣传的内容

校园新闻宣传是校园开展日常工作的重要途径，也是学生与学校进行有效沟通的重要途径。因此，在开展新闻宣传时，既要丰富宣传内容，达到日常管理的目的，又要激发学生的兴趣，鼓励学生积极参与校园宣传。现阶段，部分高校仅将校园新闻宣传阵地作为发布校园信息的平台，导致了信息宣传资源的巨大浪费。新媒体的诞生为信息的传播提供了更广阔的平台和更多样化的方式。学校应合理利用这些方式，将学校各项信息通过融媒体更加广泛地进行传播。对于外界来说，也应该积极开展新闻宣传，这不仅起到了有效的宣传作用，也使得学校的资源能够更好地共享，发挥服务社会、共享资源的作用。高校在运用新媒体时，应当避免闭门造车，尝试与社会媒体、网络平台进行合作，做到资源共享。学校在进行新闻宣传时，不仅要充分运用自身的融媒体资源，也应合理利用外界资源，让有利于学生就业和未来发展的信息在校园内得以快速共享，从而更好地满足学生的个人发展需求。新闻宣传的内容不限于校园通知和时事新闻，应扩大新闻的范围，进一步丰富新闻的内容，将新闻与学生的实际学习生活相结合，适当展示学生的风采，包括日常生活、学习安排、个性创造力、实践活动、技能竞赛等。只有这样才能真正扩大校园新闻的受众，吸引更多的学生参与到校园新闻宣传工作中来。

充分利用專业人才

高校在培养新媒体专业人才方面具有很大的优势，同时，还具有无可比拟的资源优势，高校应充分挖掘和培育自身资源，充分利用自身资源，加强相关人才队伍建设。新媒体从业人员首先要从学校的人才资源出发，寻找具有一定专业背景、对新闻宣传有较高兴趣的学生，这样不仅可以帮助学生更好地提高自己的技能，也可以为学校节省投资成本，更重要的是，鼓励学生参与学校的新闻宣传工作，激发学生的兴趣，提高学生的参与性，使新闻宣传工作真正有利于学生的日常学习和生活。同时，适度引进外来专业人员指导学生共同完成相关工作，有利于学生的快速成长，提高新媒体的使用效率，同时也能够促进不同思想意识的交流，必要时还能够为融媒体在新闻宣传工作中的运用提出指导性的意见。

加强宣传队伍建设充分整合资源

高校宣传队伍是新闻宣传的主力军，因此应选拔一批热爱宣传，综合素养高，善于与人友好交流以及有着坚实的文字写作基础的学生，提升新闻宣传的整体实力。加强宣传队伍的培训工作，提高业务水平，掌握主要的新媒体对接工作，不断汲取知识，提升新闻素养。对于新闻宣传，设立合适的反馈栏目，及时地对受众的想法进行引导和回应，对于一些有思想深度的看法可以进行深度详细的专题报道，提升受众的好感度，于新闻宣传而言发挥着重要作用。显然，新媒体在传播速度和信息资源相对于传统媒体有着很大的优势，但是进行资源整合时不能完全否定传统媒体发挥的作用，应发挥其协同作用。拓展新闻宣传的新渠道，充分整合运用，达到合二为一的效果。

创新工作模式，打造“校园融媒体中心”

借鉴人民日报社“中央厨房”工作模式，整合现有资源，突破各平台边界，重组为新媒体中心，促进传统媒体与新媒体的共享与互动操作，根据不同媒体平台的特点将有价值的新闻信息全方位、多角度做深、做专、做透，实现新闻宣传的最大效益，打造“报网台”一体化发展的专业化、精细化的新闻平台。

根据不同媒体的特点和优势，二者相辅相成，相互促进。学校报刊作为一种传统的纸质媒体，以文字符号为主，具有较强的说明性、权威性和公信力，适合发表一些讨论性和分析性的文章。与新媒体下的碎片化阅读相比，报刊等实体阅读材料更有利于读者的深入思考和学习，因此，纸质媒体也承担着高校思想政治教育的重要职能。电视媒体兼具形式和声音的特点，实现了新闻报道的可视化，直观地展现了新闻场景。校园广播内容丰富，感染力强，不仅是传播主流思想的重要载体，而且可以为师生丰富校园文化生活，营造良好的校园氛围。利用微信官方账号传播有效信息，通过插入图片和视频，使用更流行、更生动的文字，可以拉近与读者的距离，快速聚焦重点信息，提高新闻宣传的有效性。

新媒体时代提高高校新闻宣传水平的策略

建立健全相关机制，加强监督与管理

进入新媒体时代，我们应该抓住机遇，充分利用资源，将高校新闻宣传工作做好。提高新闻宣传工作的水平，做时代舆论的引领者，坚持以新闻的时效性、真实性为原则，充分发挥高校教育者的教育宣传服务功能。首先，通过完善宣传工作的相关机制，对学校内的新闻媒体有全面认识，结合自身实际，对其精准定位，对学生的需求精准定位，打造适合大众的校园品牌，满足广大师生对新闻消息与文化知识的需求。二是正确引导大学生的价值取向，树立正确的价值观，培养校园新媒体人才的正确思想，坚持营造良好的舆论氛围，组织管理新媒体团队，加强校园文化建设，加强校园特色文化教育和特色思想政治教育。

创新宣传理念，凸显教育价值

进入新媒体时代，我们应当突破传统媒体的局限，创新理念，了解大众的喜好，通过大众喜欢的方式呈现内容。新媒体已经渗透到每个大学生的日常生活中，如抖音、微博、微信公众号等多种平台，校园信息也通过各种渠道传播，改变传统的宣传模式，宣传策划必须有独到的构思，具有新颖的想法。新闻教育是宣传理念的基础，新媒体宣传工作中肯定会有良莠不齐的消息，媒体后台应及时地处理相关的舆论问题，新闻宣传者应该正确引导，充分能利用所学体现教育价值，引导正确的舆论导向。

加强资源整合，强化工作重要性

进行新闻资源的获取和挖掘是新闻资源整合基础，需要对资源整合的强化，不断改进。充分的利用好网络资源，将新媒体资源和传统媒体资源有机结合起来，将从网络上搜集来的各类资源做好分类整合，传播正能量，提高新闻宣传的知名度，新闻宣传的效果也会有很大的提升，为高校学生提供良好的信息环境。

与时俱进，构建宣传平台

新媒体发展越发迅速，高校的新闻宣传工作也应该与时俱进。高校的官微是用来及时传播消息、用来交流的社交媒体，它所表现的观点和校园社团传播的内容相比，权威性、不可替代性是一大特色，高校通过官微能与他人互动，开放畅聊的平台，发布权威消息，收集动态信息、做好监督宣传工作，把握住话语的主动权，在学校和师生间建立一座交流桥梁。通过微信公众号发布信息，相关新闻信息传播速度非常快，高校可以积极利用该平台推送学校最新信息，提高教师、学生和社会对新闻的关注度，打造特色高效的校园品牌形象。不仅如此，他们还可以发布图片和视频来强化高校的宣传教育工作。随着科技的飞速发展，新媒体已经成为我们生活中不可或缺的一部分。传统媒体在学生的日常生活中扮演着重要的角色，但单靠传统媒体难以满足学生的日常信息需求。新媒体和传统媒体应有效结合，促进高校新闻宣传工作的推进。在利用新媒体的过程中，应转变思路，积极学习新媒体技术，加大相关资金投入，进一步丰富校园新闻宣传的内容，加强相关技术人才的培养，从而真正发挥新媒体在推动高校新闻宣传转型中的积极作用。

综上所述，新媒体环境下的高校宣传工作仍存在一些问题和不足之处，我们应该在保证新闻真实性、时效性、及时性的前提下，不断创新完善，提高高校新闻宣传水平，打造新媒体高校新闻宣传新局面。参考文献：

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（作者单位：黄河科技学院）