厘清地方少儿春晚得与失后的运营逻辑

蔡丽莎

摘要：媒介之间彼此融合借鉴，早已成为当今融媒体时代发展的潮流趋势。面对传媒大环境的改变，如何在流量牵头的时代吸引用户的关注度，增加自身流量从而更好地传播，促成经济效益与社会效益的统一，成为每一个地方台都要思考的事情。在融媒体时代的背景下，少儿春晚作为无锡广播电视台大型晚会之一，其自身在拓宽传播渠道、强化双向互动等方面作出了努力。本文从传播学的角度探讨地方台少儿春晚如何创新传播，并在分析其发展过程中存在的问题。

关键词：融媒时代;地方媒体;少儿活动;传播策略

随着融媒体技术的迅猛发展，媒介市场与传播形态都在不停变革，电视晚会从萌芽逐渐长成参天大树，并在全国各地形成燎原之势。2012年首届“CCTV少儿春晚”开播以后，受到了广大人民群众的高度关注和支持，从那时起各地方台纷纷效仿。

但从各地方台晚会目前的发展来看，虽然晚会在融媒体时代下推陈出新，但传播效果还是远远不够。各地方台晚会在节目内容、编排上“同质化”现象严重、“融媒化”程度不够，让受众产生审美疲劳，达不到预期效果。在融媒体迅速发展的背景下，地方台晚会要想跟随潮流而不被观众所厌弃，就必须紧跟时代的脚步调整策略，加快转型。总的来说，如何将地方台晚会与新媒体进行有效融合，提升其传播力及影响力，正是眼下需要人们探索的问题。

精耕细作推进地方少儿春晚实现预期效果

无锡广播电视集团举办的少儿春晚，为全市的少年儿童人才提供了一个全方位、多元化的艺术舞台，让更多有才艺的孩子能够参与表演，放飞他们的梦想。活动方充分整合无锡及周边地区优质的少儿培训资源，构建少儿资源垂直整合的新型融媒体内容平台，推动了无锡地方少儿文化艺术发展。

《“加油！少年派”无锡第二届少儿春晚》以“少年向前跑，祖国更青春”为活动主题，与第一届少儿通过海选最后参与决赛的机制不同，第二届少儿春晚与当地少儿艺术培训机构、家长紧密联系，总计拥有超过百家参演团队，参演人数超2000人，现场观众超3000人。整档晚会分为八场录制，让每个渴望展示的少年儿童都拥有展现自我的机会，全力打造“家门口的少儿春晚”。

作品创作过程

为了整档晚会有更好的传播效果，活动方使用了多种传播手段拓宽了传播渠道。例如：每场晚会实时图片直播;现场录制与线上“智慧无锡”客户端全程直播同时进行;每场晚会的实况图文推送;《无锡新周刊》发布关于晚会的宣传图文;电视端（无锡市广播电视台娱乐频道）进行播放等。

每场晚会全程实时直播，后期团队使用微信小程序制作，生成照片直播链接。编导将链接分享至朋友圈以及机构老师，机构老师再将其分享至每位家长，以此类推形成了一个传播矩阵。在现场直播过程中也将带有图片直播的二维码投射到大屏上，观众可以使用“微信扫一扫”功能进入，欣赏晚会的精彩花絮。

每场晚会现场录制与线上“智慧无锡”客户端实时直播同步进行，与照片直播一样，后期团队通过微信生成直播二维码图片，人人都可以通过微信这个平台进入到晚会直播中，感受现场的氛围。而且这个二维码永久有效，“智慧无锡”客户端还有回放功能，全方位满足用户随时随地想观看晚会的需求。

每场晚会结束后，编辑会抓紧时间进行推文撰写，在当天就把文章推送出去，具有时效性，这些推文在无锡广电旗下的“牛娃学馆”公众号发布。

作品传播效果

据统计，每场晚会的实时图片直播浏览量达1万+，其中第七、八场晚会图片直播浏览量高达百万。编辑撰写的8篇推文均在无锡广电旗下的“牛娃学馆”公众号进行了推送发布，每篇推文均达到了广泛的传播效果，有大量的用户留言、评论和转载。除此之外，电视晚会播放收视率也非常可观。由此看来，多种传播手段的融合使得本次少儿春晚达到了超出预期的传播效果，使得“少儿春晚”项目有了良好的口碑、优质的服务以及极致的用户体验，其影响力已覆盖全无锡市民。

地方台晚会的发展现状

晚会内容同质化，易产生审美疲劳

首届春节联欢晚会的开播成为电视晚会的发端，一经开播后反响强烈，随后各大地方台都开办了属于自己的电视晚会。但在各地方台晚会的发展过程中，晚会同质化现象颇为严重，存在着许多风格、定位相近的晚会，在类型、娱乐倾向上也大致相同，甚至从晚会播出的节目名称到内容选题都有着惊人的一致。可以说，几乎所有优秀的晚会都会成为各地方台效仿的对象。

事实上，在同一时段各地方台都举办了少儿春晚，例如南京电视台“春之声”。传统的拍摄手法及剪辑方式让受过融媒体熏陶的大众感觉到视觉冲击力不强以及晚会内容雷同、节目制作手段相似等，这些都让地方台晚会陷入了一种固定的模板，增加了受众的审美疲劳。

晚会互动性差，用户与媒体黏度低

融合媒体的出现，使得用户接收信息的模式和途径发生了巨大的变化，许多媒介平台创造了高速的传播空间，为用户提供了快捷的个性化服务。新媒体的这一发展趋势，对电视媒体造成了不可估量的冲击。在过去，用户观看晚会时缺少交流和反馈的渠道，传播模式是单向的。而如今的用户热衷于追求更为便捷、有效的信息接收渠道，所以地方台晚会就成了广大受众的第二选择。在这样一种传播模式下，地方台晚会就很难有固定的收视人群并与用户产生黏度。

融媒体时代不仅改变了人们接收信息的方式，也改变了人们在传播过程中的角色。用户不再是纯粹的信息接收者，也是消息的传播者和讨论者。媒介平台的产生也为电视媒体的传播增添了新途径，微信正是其中之一。电视媒体与微信平台的融合，利用微信平台的传播功能，如公众号实时更新发布消息，用户可在第一时间了解到最新动态，更好地参与和体验。

融媒体发展迅速，地方台晚会寻求转型

促进传统媒体和新兴媒体的融合，须加强媒体节目融合工作、加紧各媒体融合的步伐、加强媒体融合的结构和技术服务建设、加快媒体融合体系建设和运行机制建设、加大融合型人才管理和培養力度。达到传统媒体节目向产品多样化转型的目标，以观众为重心，各种传播方式协同进行，传媒服务媒介向现代传媒及新型传播手段过渡的目标。

现如今越来越多的年轻人依赖于微博、微信、短视频等新媒体，看电视的人数比例逐渐下滑，给地方台晚会带来了剧烈的冲击。面临极大发展压力的传统媒体开始寻求新的转型，寻找适合自己的发展道路。在这一过程中，各传统媒体之间必然要面对融合的问题，如何打造出一个利于各方优势互补、互利共赢的全媒体平台，是迫切需要解决的。

融媒体时代提升地方台晚会的传播策略探索

媒介加速融合，打破传播局面

随着互联网媒介的高速发展，电视媒体面临着新媒体的挑战，走媒介融合之路是顺应时代发展潮流的正确做法，且蔓延之势如星火燎原，不可阻挡。那么如何使地方台晚会达到最优的传播效果，显而易见，最重要的就是将电视媒体（地方台晚会）与新媒体（微信、微博、互联网移动平台电视等）融合传播。

融媒体时代的浪潮下，无锡广电在与新媒体的融合上也进行了吸纳和改革，建立了属于自己的互联网媒介社交平台，尤其是微信早已成为最直接的社交平台。由于其驻留时间最长、活跃度高、互动性强等特征，成为黏合受众的重要手段，为拓宽地方台晚会的传播渠道以及提升其内容深度贡献力量。少儿春晚组委会将晚会与微信融合传播运用得恰到好处，打破了传播原有局面。

媒介应顺应时代的发展趋势，随着技术的不断创新会出现新的发展变化。在初期的传播过程中，受众可能只是接收者。但是随着技术的不断发展，受众除了被动地接收信息之外，还会通过网络或者其他的媒体平台搜寻信息来满足自己的需求。

双向交互式传播模式的提出是基于传统媒体受自身限制无法与受众及时互动。例如，报纸一般是通过读者来信与受众互动，其沟通与交流需要很长一段时间，反馈具有滞后性，而电视晚会一般都是录制好了再播出，也存在着相似的问题。如今双向交互式的广泛应用，受众可以随时通过留言、讨论等方式及时进行互动、反馈。

总的来说，地方台晚会与新媒体的有效融合，促进观众的及时互动，使得反馈不及时的现象得到解决，提高了地方台晚会的传播效果。

整合传播手段，拓宽传播渠道

在年轻人群体里，新媒体受到大多数人的喜爱，不管是搜寻信息的方式和途径，还是接收到的内容，新兴媒体都更加快捷方便，传统媒体的发展也因此受到了冲击。基于时代发展的趋势以及用户的需求，单纯依靠传统的传播手段已不能满足现代受众对信息的需求。在创新晚会内容的改变之上，立足于传统媒体，融合新兴媒体，将传播的手段和渠道一同改善。

地方台晚会最直接的传播渠道就是当日晚会现场的录制，其传播对象是在场的观众，而此传播渠道所具有的时效性会使其传播效果伴随着晚会的结束戛然而止。传统地方台晚会的主要传播渠道是电视这个大众媒介，晚会当天的录制和现场的直播以及结束后的重播都是地方台晚会与观众见面的方式。但这种传播渠道会限制观众观看晚会的自由性，使观众只能在电视台安排的时间段内收看，其他时间则难以观看到晚会。

近年来，融媒体的迅猛发展拓宽了用户接触地方台晚会的渠道，渠道融合增加了传播途径。如何构建出便利而又快捷的信息传播平台，关键在于将传统媒体现有的手段和渠道与新媒体进行融合传播，这样用户不仅可以通过电视屏幕观看还可以通过手机了解更多的消息，更快更方便地接收最新的晚会资讯。立足于传统媒体，跟紧融媒体时代的脚步加以创新，不断制作出吸引受众眼球的晚会热点和内容，从而提高地方台晚会传播的创新能力。

如今互联网飞速发展，微信作为新兴媒体，它的定位不仅仅只是受众使用的移动通信软件，更多的在于受众可以使用它接收获取信息并在网络世界交流、评论。无锡广电少儿春晚与微信进行融合传播，通过微信应用功能将晚会图文等优质资源第一时间推送到每一个用户手上，使他们可以及时、高效地掌握第一手信息，了解晚会动态的实时进程。这一手段能够极有力地吸引广大受众的眼球，并迅速博得受众的支持与好感。除此之外，无锡广电少儿春晚还使用电视媒体、报纸等多种渠道融合传播，营造出良好的舆论氛围。

综上所述，要想使得地方台晚会的传播效果达到立体多维互联互动，就需要充分利用各种传播手段，全方位、多渠道地宣传报道，不断融合各种媒体形态，不停地创新传播策略。

树立用户意识，增加用户黏性

基于本文理解的“用户意识”是指传统媒体和新兴媒体单位应将用户放在核心位置，重点关注用户的需求和体验。不断开展以用户的需求、体验为核心的全面性服务，来增加自身与用户之间的黏性。

互联网等新技术的成长极大程度上推動了媒体行业的发展和成熟，如今的媒体平台深深地介入了大众生活，而且还把大众与社会紧密结合。原来的传统媒体只是单纯满足大众观看的需求，而现在的新兴媒体不但要给大众观看，还要供大众使用。“看”和“用”，虽然仅仅只有一字之差，但是在意识形态和属性功能上已经发生了翻天覆地的变化。

从受众和用户这两个层面来说，“受”是被动的，更多强调的是一种单向沟通，而“用”主要是强调用户的感受与体验，这些都是可以在媒体平台上得到的。所以在当下的媒体环境中，媒体应该树立用户意识，用户既是传播者又是接收者，站在用户的角度看待地方台晚会的发展，利用互动对晚会信息进行及时的反馈，提供符合用户实际需求的产品和服务，增加用户黏性。

在地方台晚会的融合传播过程中，引导用户参与活动，使其在被动接收信息的同时也参与到晚会中来，并向身边的家人、好友转发自己接收的消息，成为新的传播链条中的传者，大大提升了地方台晚会的传播效果。

强化双向互动，共享信息资源

传播学大师拉斯韦尔曾提出的“5W”大众传播模式也适用于地方台晚会的媒介互动传播，从传播主体方面分析，微信最突出的特点是双向性和互动性，晚会与微信的融合，使其从原来单一的屏幕向多屏发展。受众可以选择单独观看晚会，同时也可以使用微信以及浏览手机网页，多屏合作拓宽了受众接收信息的渠道。微信与晚会的融合，使得传播主体主动参与并共同完成传播，而不是原来被动地接收信息。

从传播内容上分析，不断创新的传播模式使得地方台晚会的传播渠道变得便捷、高效，用户与媒体之间可以及时、快捷地反馈与互动。随着微信视频、直播、图文等功能的加强，使得用户在观看晚会时能够产生身临其境的感觉，增强了用户体验。

从传播渠道上分析，传统电视媒体传播渠道比较单一，消息稍纵即逝，具有不可重复性。网络的兴起弥补了电视媒体传播的不足。现在将晚会视频上传至网络中，用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的晚会视频，可以快进、重播，不受时间和空间的限制。受众可以通过手机把视频拍录下来传到微信、微博等新媒体平台，让越来越多的用户可以关注到晚会的信息。

从受众层面分析，在新媒体时代，用户不仅仅是受众，而且还是传播者，角色发生了转变。在无锡广电少儿春晚传播过程中，受众通过微信、微博等新兴媒体拍摄晚会视频并传播至媒体平台，是地方台晚会的传播者，使地方台晚会的受众不仅仅局限于现场的观众，还包括网络平台的用户，在一定程度上提升了传播效力。

综上所述，无锡广电少儿春晚积极与新媒体融合产生了多层面的传播效果，提高了观众对微信的认知，使得那些对微信不了解的老年群体也积极参与进来。同时也提高了用户对媒体的认识以及丰富了用户的媒体体验，实现了信息资源的共享。②

（作者单位：无锡市广播电视台）