北京冬奥会闭环内新闻发布与国际传播创新实践

董关鹏 郭沛沛 李颖

【内容提要】北京冬奥会圆满成功，闭环内新闻发布与对外传播工作效果显著。本文由深度参与冬奥会闭环内新闻发布与对外传播工作的专家，以亲历观察者的视角对相关工作进行梳理和归纳。本文认为，北京冬奥会闭环内系列新闻发布会是在多面现实挑战下的创新突破，是非常成功的国际传播创新实践活动，充分展现了中华文化感召力、提升了中国形象亲和力、增强了国际传播影响力、彰显了中国话语说服力、体现了国际舆论引导力。其传播案例值得借鉴推广。

【关键词】新闻发布 国际传播 创新举措 遗产传承

2022年2月20日，北京冬奥会、冬残奥会圆满落下帷幕，在見证竞技体育的荣耀与梦想，凝聚人类社会的团结与友谊中，中国兑现了对国际社会的庄严承诺，向世界展示出开放自信、充满阳光、繁荣发展的国家形象。北京冬奥会开创性的国际传播实践活动，对未来更好地开展国际传播工作，完成党和国家对加强我国国际传播能力建设的任务要求，具有重大启示意义。其闭环内新闻发布与国际传播案例是本届奥运会的重要经验，值得认真梳理总结、借鉴推广。

一、全球背景：三大挑战激发“突围”创新

现实环境是一切决策的逻辑起点和重要参考依据。北京冬奥会开幕前，肆虐全球的新冠肺炎疫情、全球经济下行中各国承受的经济压力以及部分西方国家政客炮制的所谓“外交抵制”等外部环境，被冬奥会全球利益相关方在多个文本中归纳为“必须应对的挑战”。一方面，2020年以来，新冠肺炎疫情在全球大流行，全球经济整体下行，多国正在经历前所未有的挑战；另一方面，个别西方国家政客及其附庸组织所谓的“外交抵制”闹剧在2021年接连出现，蓄意将北京冬奥会政治化。

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时指出：“我国日益走近世界舞台中央，有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用，同各国一道为解决全人类问题作出更大贡献。”中国坚信，奥运会不仅仅是竞技体育的盛会，更是促进全球大团结、携手“一起向未来”的重要契机与桥梁。

作为新冠肺炎疫情发生以来首场如期举办的全球综合性体育盛会，从疫情防控到赛事准备，从运动员抵离到冬奥村生活，从开闭幕式到境内外媒体服务，处处都必须接受并克服疫情等挑战。没有防疫安全，就没有成功办奥，北京冬奥会必须采用创新的方法来“突围”。在东京奥运会“泡泡”（Bubble）防疫的基础上，北京冬奥会更加严格、严谨和严密地推出并执行了闭环管理（Closed-Loop）政策，用一系列尊重科学、借助科学而制定的创新管理来迎接挑战，这是我国秉持对国家、对人民、对各国运动员及赛事各利益相关方高度负责的态度作出的最佳选择。尽管在论证阶段、施行初期，各国曾经小有争议，但是经历冬奥会闭环防疫全过程之后，争议被肯定和好评所替代。作为赛时媒体的常驻地、信息的集散地、传播的中枢点，闭环内的北京冬奥会主媒体中心（MMC，即Main Media Center）承担着为全球媒体提供全面、权威信息服务的重要职责。在这里例行召开的系列新闻发布会、吹风会和采访受理服务等，不仅是做好赛事信息全面服务的重要组成部分，也是我国在新闻传播方面专业风范的集中体现，更是传播中国声音、介绍中国理念的重要渠道。虽然防疫不易、闭环艰苦，但这样的挑战无法阻挡闭环内新闻发布与对外传播的热情与激情。

二、创新实践：六大举措成就全球传播

在全球疫情背景下，北京冬奥组委闭环内新闻发布与国际传播工作充分利用线上线下相结合的创新模式，实现了我国官方新闻发布历史上的多个“第一次”。

（一）创新设置分会场，“环内”“环外”同发布

北京冬奥会的新闻发布会是赛时全球媒体获取关键和权威信息的主要源头之一，在传递中国声音、讲好中国故事中发挥了重要的作用。发布会的成功与否，小则关系赛事服务运行，大则可能对国家形象造成深刻影响。为满足媒体与公众获取丰富多元信息的需求，同时遵守疫情防控要求，北京冬奥组委与国际奥委会（IOC）、奥林匹克广播公司（OBS）等充分沟通、达成共识，每场发布会的主会场虽然在闭环内的主媒体中心（MMC），但是组织方在位于闭环外的北京冬奥组委首钢园办公地也创新地设置了分会场。在闭环内主媒体中心主会场主席台上方的大屏幕上，就是分会场参会嘉宾的实时影像。会议开始后，主会场与分会场的嘉宾一起发布、一同答问，先进的技术支撑与高效的协调与管理，确保实现了分会场与主会场的两地联动、无缝连接，为全球媒体提供更高质量的信息服务与互动体验。把每日常态新闻发布会以线上连接、环内环外联合发布的形式举办，被国际奥委会称为是奥运新闻发布历史上的首创，成功打通闭环内外时空界限，保障了冬奥会相关各主题内容不受疫情和闭环安排影响，实现最为充分、最多互动的整合发布，取得了超过冬奥会多方预期的积极效果。

（二）发布会和中国文化标识紧密结合，体育融合中国风

北京冬奥会开幕正值中国传统春节，这是悠久的中华文明与百年现代奥林匹克的神奇缘分，中国在中华民族最重要的阖家团圆之时，开门迎客，与世界共襄盛举。本次冬奥会期间，闭环内新闻发布与对外传播的一大亮点是，主媒体中心主发布厅的首次启动是一场别开生面的“大年初一新春发布会”，这也是我国新闻发布会历史上第一次在大年初一举行的新闻发布会。发布会一开始，出席嘉宾均用中国传统礼仪向中外记者拜年，并致以新春问候。随后播出视频短片，将中国传统春节元素——红灯笼、贴福字、放鞭炮、吃饺子、串糖葫芦等，与滑雪、滑冰等冬季运动元素结合起来，喜庆的春节氛围和冰雪运动的感染力弥漫整个新闻发布厅。台上除了发言人、防疫官，更有场馆主任代表、运动委员会主席和冬奥文化与中国传统艺术相结合的资深专家，会上气氛热烈，会后报道踊跃。这场发布会给参与的中外媒体留下深刻印象，引发各界纷纷关注，持续点赞，主题创意视频短片的使用充分发挥了主场优势，创新了发布范式，在保障专业的同时，凸显大国文化积淀和人文情怀，中国传统文化在冬奥中的巧妙融合，冬奥赛场刮起“中国风”深入人心。89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9

这场发布会以亲切、热情和温暖的方式，拉开了中国文化展示的序幕，北京冬奥会期间，无时无刻、无处不在传递着浓浓的中国文化味儿，很多标识的设计都带有中国印记。“冬梦”“飞跃”灵感取自中国书法，火种灯创意来源西汉长信宫灯，火炬“飞扬”与2008年主火炬塔相呼应，奖牌“同心”象征“天地合·人心同”的中华文化内涵。还有“冰丝带”“冰之帆”“冰立方”“雪如意”“雪游龙”“雪飞天”等场馆命名，“冰墩墩”“雪容融”的吉祥物形象，开闭幕式中二十四小时节气倒计时、“黄河之水天上来”、五环破冰而出、焰火中的迎客松、中国门、送别柳……无一不体现着中国底蕴和文化特色。

（三）“雙发言人+首席防疫官”齐坐镇，引领发布坦诚作答

根据惯例，北京冬奥会期间的赛事新闻发布会统一由国际奥委会主持人马克·亚当斯（Mark Adams）主持。此外，北京冬奥组委创新地安排了中方北京冬奥组委发言人与首席防疫官在每日例行发布会常驻的机制，即连续出席每日新闻发布会。与此同时，在新闻发言人的安排上，也创新升级为由两位发言人轮值的相关安排。2022年1月5日，北京冬奥组委新闻发言人亮相暨主媒体中心投入运行新闻发布会在北京冬奥组委总部举行。北京冬奥组委新闻发言人赵卫东先生、严家蓉女士正式与媒体见面。两位新闻发言人一位是资深媒体人，另一位是资深国际传播工作者。他们经历、经验丰富，主持发布会时坦诚热情、专业敬业、张弛有度，以专业立足，以诚意沟通，充分彰显了中国发言人的担当、开放与自信。在涉及到防疫相关问题时，两位发言人通常会把北京冬奥组委的首席防疫官介绍给受众，中外记者可在发布会上获得最权威的解读。

“发言人+防疫官”的发布方式，极大提升了发布会在专业问题上的权威性，也把两位新闻发言人从并非他们专业背景的防疫问题中解脱出来，全力以赴回答其他关键问题，这获得了国际奥委会的极大肯定。国际奥委会发布团队的一位资深新闻官在冬奥会胜利闭幕时表示，北京冬奥组委在新闻发布方面的细致考虑与科学安排令人敬佩，在闭环内外的安排与管理值得各国借鉴。

（四）发布会与吹风会结合，新闻服务供给做到“高质+海量”

赛时例行新闻发布会凝聚着全球媒体的目光，是奥运史上各东道国必须全力以赴打赢的一场硬仗。北京冬奥会期间共举行15场例行新闻发布会和一场新春特别主题发布会，涵盖开闭幕式、疫情防控、可持续发展、赛事传播技术、运动员关怀与服务、志愿者等多个重要主题。发布会每一场都与国际奥委会联合举办，采用双主持人机制，总主持人为外方，联合主持人为中方，以更全面从容地面对现场记者提问。现场提问中有不少充满挑战的问题，发言人都做好了回应工作，彰显出中国自信。如在比赛期间，有外媒声称“首钢滑雪大跳台是核电站”，北京冬奥组委新闻发言人赵卫东在发布会上进行有力驳斥称：“它利用首都钢铁公司的冷却塔等工业资源进行了升级改造，也是世界上首座永久性保留和使用的滑雪大跳台。”实际上，首钢滑雪大跳台是冬奥历史上第一座与工业遗产再利用直接结合的竞赛场馆，这也有效传递了北京冬奥组委对于冬奥遗产价值的重视与决心。

除正式赛时例行新闻发布会外，北京冬奥组委根据媒体需求还特意组织17场主题吹风会，紧扣赛时的各个重点议题，在“硬”原则的基础上进行“软”着陆。除此以外，据统计，北京冬奥组委“闭环内”新闻宣传团队还同步组织了51场以境外媒体为主的采访活动，面向7388家次媒体机构，20020人次记者提供信息和新闻服务，受理3707家次媒体的采访申请13345份，接收2732家次媒体咨询4768人次。从发布会、吹风会到动态有序的灵活采访，多样、充实的新闻发布工作为全球媒体记者提供了极为丰富的素材，及时、全面、客观和高质量的发布也极大地提高了新闻发布工作的成效。

（五）组织“线上中国行”，多样化展现魅力中国

北京冬奥会积极使用新媒体手段，为世界上演一场精彩绝伦、“中国味儿”十足的奥林匹克盛宴。虽采取闭环管理，主办方特别组织系列城市线上观光采访直播活动，将全国各地的文化景观、历史街区、非物质文化遗产等中华优秀传统文化呈现给境外媒体记者。北京冬奥会期间各地方线上采访直播活动持续火爆，吸引434家次、854人次参与，覆盖京沪粤川闽五省市。如走进故宫看大国工匠如何修缮文物，让记者感受双奥之城的文化和科技成就；以直播方式沉浸式展现福州三坊七巷的历史风貌以及福建地区的传统文化等。在参观体验活动中，众多境外媒体纷纷感叹中国的悠久历史积淀与景区的雄伟壮观。线上采访活动的成功举办，尽可能将隔离的闭环内现场延伸到中国神州大地，让各国媒体记者切实感受到中国的开放、诚意与温暖，极大改变了他们固有的片面认知，在亲身体验中重新认识了真实、立体、全面的中国。

（六）充分发挥“外脑”和智库作用，多领域专家常驻

新闻发布会中，包括防疫专家、赛事专家、传播专家和国际问题专家等各领域专家给出了专业支持和实时建议。例如，在疫情防控背景下，北京冬奥组委特别策划并安排首席防疫官黄春先生通过线上方式出席全部16场新闻发布会，对防疫问题“应答尽答”“随问随答”，就大家关心的疫情防控相关问题提供专业意见和即时答复。这一安排背后所体现的中国抗疫之尊重科学和透明公开理念，得到中外媒体的一致认可和好评。

在新闻发布与国际传播工作中，翔实、丰富、全面、精准的内容准备至关重要，是保障传播工作顺利开展的基础。北京冬奥组委汇聚了资深国际传播专家、体育报道经验丰富的一线媒体人、新媒体内容与形式创新者等，全方位参与新闻发布。对话语文本库、传播素材库、发布会文稿等多方面内容资源进行提前策划、反复打磨，力求精益求精。此外，来自高校智库和行业协会的传播专家还以演练为基，在赛前为冬奥官员及新闻发布团队连续举办以知识讲解、经验分享和实战演练为要素的工作坊，以高仿真、高压力的真情境，从公众形象展示、媒介话语使用与表达、发布会情景应对等方面对新闻发布团队进行适应性训练，为新闻发言人和参与发布的相关责任人等提供专业支持，保障他们理性、客观、坦诚、温暖、顺利完成新闻发布工作。89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9

三、遗产传承：守好经验续写华章

本次冬奥会是在新冠肺炎疫情背景下，在复杂的国际舆论形势下，成功展现可信、可爱、可敬的中国形象的传播实践。整体来看，本届冬奥会成果显著，超出预期，各方面数据创纪录。国际奥委会公布的数据显示，北京冬奥会三大类媒体包括注册文字和摄影记者、持权转播商和主转播商，总人数共计9388人；其中，注册文字和摄影记者共1952人，来自50个国家和地区奥委会的520家新闻机构；24家持权转播商（包含奥林匹克频道），共3607人；主转播商奥林匹克转播服务公司（OBS）共3829人，制作视频时长超6000小时；超过660台OBS摄像机，超过1600个麦克风；赛时新闻发布会备受关注，场均注册记者100人左右。③根据国际奥委会（IOC）和奥运广播电视机构权威发布，本届赛事创造多项纪录：北京冬奥会是数字化互动最广泛的冬奥会、转播时长最长的冬奥会以及开幕式收视率最高的冬奥会，赛事获得了数十亿次数字平台互动，在中国仅电视收视人数就超6亿，几乎所有线上传播记录都创历史新高。④

作为世界性的体育盛会，北京冬奥会向世界展示了新时代中国的崭新面貌和创新理念。通过北京冬奥会的成功举办，“简约、安全、精彩”的办赛方案得到世界充分认可，全人类共同价值与人类命运共同体理念广为弘扬。要展示真实、立体、全面的中国，则需将关乎全世界人民共同利益的主张传播出去，占据道义的制高点。“以人为本”是人类命运共同体理念的核心价值立场，也是北京冬奥会冬残奥会始终践行的基准。2022年1月25日，习近平主席在会见国际奥委会主席巴赫时强调，中国这次办奥的最大目的，就是带动3亿人参与冰雪运动。⑤如今，这一愿景已经成功实现，更多人享受到了冰雪运动的快乐，“冷冰雪”变成“热时尚”。北京冬奥会为全世界体育爱好者搭建了超越国家、超越政治的友好交流的舞台，全力促成了让体育知识、冬奥知识和中国知识，成为常识，让北京事实、冬奥事实和中国事实，成为共识。通过北京冬奥会的创新传播，进一步展现了中华文化感召力，提升了中国形象亲和力，增强了国际传播影响力，彰显了中国话语说服力，体现了国际舆论引导力。

这是北京冬奥会为我国进行国际传播赢得的新机遇。北京冬奥会的成功实践，是在以习近平同志为核心的党中央的坚强领导下，在国家各部门、多地方的全力支持下，通过北京冬奥组委新闻发言人团队在一线的专业努力，通过团队协作的共同力量，演化出最好的传播效果。同时，作为一场具有启发性的、开创性的国际传播实践活动，其目标并不仅仅在于北京冬奥会召开前后，更是着眼于践行习近平总书记“5？31”重要讲话精神，为我国未来的改革发展与稳定营造有利外部舆论环境做好准备，是一种有担当、有格局的长期主义体现。风已扬起，华章继续。北京冬奥会开辟了国际传播的新天地，对进一步加强国际传播能力建设具有重大的积极意义。我们应以此契机，讲好中国故事，展示新时代壮丽航程，为胜利实现第二个百年奋斗目标营造良好的国际舆论环境。

董关鹏系中国公共关系协会副会长，中国传媒大学教授、博士生导师，国家公共关系与战略传播研究院院长；

郭沛沛系中国传媒大学师资博士后；

李颖系中国公共关系协会副秘书长

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日，第1版。

②《事无巨细都周全——北京冬奥会精彩报道背后的秘密》，新华社，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1725618263857117990&wfr=spider&for=pc，2022年2月24日。

③《赛场内外，创造历史！——国际奥委会盛赞北京冬奥会》，《光明日报》2022年2月24日，第12版。

④同③。

⑤《习近平会见国际奥委会主席巴赫》，新华网，http：//www.xinhuanet.com// politics/leaders/2022-01/25/c_1128300158.htm，2022年1月25日。

責编：霍瑶89C829BC-AA15-4979-BF2A-48BCCF0E9EF9