基于形意场的旅游文创产品设计研究

范伟 敖英

【摘要】本文以“形意场”论中形变六法来剖析文创产品，以创新六法的视角可以更清晰、完善、系统地了解创新思维设计的内在逻辑与方法，通过形、色、质、式的组合调配透析文创产品设计的参数概念，使文创产品自身的价值与地域文化强烈碰撞產生创新视觉元素，追寻创新设计思维方法。望此理论研究能对文创产品设计方法有一定启示作用。

【关键词】形意场；旅游；文创

【中图分类号】G114 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）06-089-04

【本文著录格式】范伟，敖英.基于形意场的旅游文创产品设计研究[J].中国民族博览，2022，03（06）：89-92.

随着我国各地乡村振兴工作的逐步展开，旅游业开始带动当地相关产业的发展，形成了一个文化产业链。其中文创产品成为人们在物质基础上丰富自身精神生活的有效载体。文化旅游可以将遗存多年的历史文化遗址与当地的民风民俗相结合，为游客提供不一样的服务体验。

本文以旅游文创产品设计为出发点，探索地域文化的特征，展现民族文化的内涵，并基于形意场理论分析，结合创新思维和现代美学对旅游文创产品设计展开研究。由于设计可以“形”达“意”，以“意”造“场”，通过原生艺术品本身的“形”与当地民族文化的“意”相融合，借文化产品这一载体能营造出文化与实体共存的“场”。如何对民族元素进行提取与再设计，成为文创产品推陈出新的关键，也是旅游文创产品能弘扬中华优秀文化的重要内容。

一、旅游文创产品现状分析

旅游创意产品设计不仅要将丰富的文化内涵与产品相整合，还要考虑到旅游价值和文化传承价值。当前我国一些旅游文创产品存在产品开发单一性、产品定位不具针对性、产品开发呈现盲目性等问题，如此种种都导致这类文创产品难以获得旅游市场，也造成产品无法融入消费者生活的尴尬局面。

目前，我国对旅游文创产品设计的理论研究主要集中在旅游文创产品的发展现状、存在问题和具体对策上，而对文创产品设计创新方法的思考尚未体现。黄晶提出，文创产品不仅要满足产品的功能需求，还要激发用户的文化认同[1]；周剑峰、黄丽帆指出，设计师要融合古今视觉，眷注人性和当代设计思维，从传统文化元素中提取新的视觉符号并加以运用[2]；蒋艺芝认为，过度地市场化和产业化会扼杀濒临灭绝的文化艺术，这是一个不容忽视的现实问题。可见，国内学术界已逐渐意识到，有文化特色的文创产品更能吸引消费者眼球。

相对国内市场，国外文创更加成熟多样，工艺精湛，地域性强。如Linda Brennan提出旅游产品是对文化的消费，也是文化载体；皮拉尔Espeso-MOLINERO、希娜卡莱尔、玛丽亚何牧师等通过对土著旅游产品设计的知识对话，探讨了土著旅游产品设计对文化的振兴作用。由此可见，国外文创产品之所以能有如此大成功，除设计创新之外，还一直保持对文化资源严谨审慎的态度。

总的来说，国外文创产品开发较为成熟，对旅游文创产品研究更偏重于创意、创新转化和商业化等。而我国旅游文创产品相对停滞不前，主要是文化知识产权保护意识薄弱，市场上同类产品较多，暂处旅游纪念品开发阶段。简而言之，我国文化资源丰富，更应具有开发潜力，在景区旅游文创产品中文化、产品和消费者之间的平衡是思考的重点。

二、形意场视角下旅游文创产品的可持续性特征

“形意场”是将实体的“形”与虚拟的“意”结合到空间的“场”中，以获得有机整体的判断[3]。而“形意场”的实际判断价值得益于张力性、层次性、多义性和包容性四个特性。在创新设计中，张力性统摄产品形、色、质、式的参数，刺激视觉信息，同时传递“场”的视觉性；在思维秩序中，“形变”六法（仿、调、换、化、饰、合）以动态思维方式呈现出了独特创新模式，针对形态视觉参数（形、色、质、式）进行“异变”；在物质与非物质环节中，“意动”八场（美观场、时代场、经济场、情趣场、功用场、民俗场、技艺场、伦理场）相互协调，使其更适宜于视觉呈现。

对于旅游文创产品设计的迫切需要与游客需求的设计形式满足市场的基本要求，“形变”六法用于开展独特的文创产品创新模式，丰富产品形态，使文创产品设计迅速融入人们生活。旅游文创产品设计创新不仅要传承优秀传统文化，还要满足人们的物质与精神追求，从而吸引游客带动当地经济发展。形意场这一理论能更好地帮助我们在新时代以形意场视角下的八个场作为创新引导，分析旅游产品设计如何更好地满足受众需求，增加旅游产品的价值，分析不同时代、不同人群的差异化需求，在探索中求发展。

（一）以“旅”带动文创经济的可持续发展

旅游业的发展以给人带来精神享受、素质提升为前提，其价值在于给人不一样的精神体验。而“旅”在增加旅游文创产品需求量的同时，升级了景区产业结构，为文创产品的产业化提供了发展机遇。

1.文旅融合，经济添彩

文化旅游已被视为节日和文化城市经济效益的一部分，作为收入来源，文创产品才是重点。首先，以“旅”带动文创产品的经济性。经济方面文创产品设计需考虑产品低成本材料的使用程度、废弃物材料的循环处理、低成本维护的难易度、加工制作的便利度、材料结构的耐用度等；其次，以“旅”带动文创产品的趣味性。情趣方面文创产品设计需考虑符号的展现、语言的幽默、情感的强烈、形态的奇异等。最后，以“旅”带动文创产品的功能性。为能适应消费者需求，满足消费者购买欲，文创产品设计的功能定位应从更大的实际出发，以更好地适应消费者生活所需、情感所需，以达到安全、舒适、高效的目的。

综上所述，以“旅”带动经济发展的重点之一在于文创产品的创新性与功能性，文化与创意产品应从“以人为本”的角度出发，既遵循实用性，又遵循生态性原则。

2.文创品物，技术革新

事物发展存在周期性，技术革新亦是如此。首先，文创产品需要技术革新。传统技艺的革新不仅能促进文创产品的创新发展，还能实现旅游业的技术融合，而文旅融合不同产品相互交叉渗透的结果；其次，文创产品需要审美革新。目前市场上有些文创产品缺乏新时代美感，设计表达还停留在多年前的审美水平，不符合现代化的审美认知标准，不同时代的社会政治、社会经济、审美观念、技术应用、社会风潮、社会关系及艺术价值等都会对人们的审美观念有一定的影响。可见，对文创产品审美的定义是由其繁简度、精美度、调和度、美化度、适宜度及舒适度等方面决定的。

综上所述，以“旅”带动经济的可持续发展延续到文创产品的功能性、美观性以及经济效益等都是设计师所需思考的重点问题。

（二）以“文”创想未来的可持续设计

旅游文创的核心是文化，旅游目的地的产业建设主要体现在其地域文化魅力上。特色文化资源是旅游文创品牌建设的基础，如具有地域文化特色的传统民俗节庆、表演及艺术建筑、历史街区等在旅游目的地的发展中发挥着重要作用。

1.地域文化，铸造灵魂

特色地域文化的开发对未来旅游规划和旅游目的地文创产品的定位具有重要作用，为推动旅游目的地的全面转型与现代化提供了契机。纵观当下的文创产品设计，大多停留于表达地域文化表层含义的形式上，对具体文化内涵所表达的意蕴无法完整呈现，从而导致文创产品没有意蕴美感。这类设计仅仅是把民族视觉图案和符号元素简单添加到单一功能的生活用品上，并未思考到地域文化、民族特色、传统习俗、传统技艺及宗教信仰等方面的呈现，导致文创产品中的“文”表现单一，没有深度挖掘“文”的真正寓意。

文创产品设计本身具有多元化特征，对景区的影响也是多方面的。首先，文创产品富有趣味性。它所具备的产品特性是激发消费者乐趣，所以设计师以旅游胜地的地域文化与现代元素相结合的形式为基础设计和创作的艺术就是“形意场”中最初的“场”，不同地域文化的文创产品加入同一或是不同的“场”均会产生不同的视觉效果。其次，文创产品具有美观性。科技的发展极大地丰富了文创产品“形”的表现形式，由单一化转向了多元化，由简到繁，产生强烈视觉冲击力，丰富了消费者的需求，这些都是文创产品“形”的突破；最后，文创产品具有民俗性。

2.技艺文化，引领未来

中国五千多年文明史形成了独特的技艺文化，为文创的可持续发展奠定了坚实基础。首先，文创产品具有技艺性。技艺方面文创产品所需考虑产品加工制作、结构样式、高技介入及人工智能等，在古代也有关于技艺的表现思维。其次，文创产品具有功用性。功用方面文创产品需要考虑产品的市场需求、应用功效、活动功用等，让旅游消费者感到便利，使文创产品更小型化、便捷化，推动文创产品向便利性方向发展。最后，文创产品具有时代性。由此可见，推动旅游经济的高质量发展，尤其需要推动文化产业与文创产品的深度融合，才能创造文旅产业融合的可持续发展。

文旅融合，使文化成了重要的旅游资源，没有文化内涵的文创产品只能是肤浅的装饰品，无法达到精神熏陶的目的，而没有旅游产业这样的“场”来传播的地域文化也难以提升文创产品的价值。以“文”带“旅”的融合创新设计，能引导市场机制，构建行业相互促进与融合及可持续发展的新模式和新业态。设计能动性的本质是基于客观可感知世界的“形”去调和众人或个体需要“场”所环境中“意”的活动过程。运用“形”与“意”进行创新设计，探索文创产品所需的时代“场”，为文化传承发展提供条件。

三、文旅融合下的文创产品设计方法思考

文化是人类创造的精神与物质财富的总和，是旅游的灵魂，而旅游是实现文化传承和发展的载体，“文旅”是文化旅游、社会旅游和自然旅游相结合而产生的一种新的流行形式。这种新形式不仅能带来令人身心愉悦的美景，还对经典文化资源所衍生的旅游文创产品的创新性、独特性提出了更高要求。针对产品可视化的物质形式，借助形意场的“形变六法”，以“仿、换、调、饰、化、合”六种动态思维进行创新表达，可以获得视觉上的冲击。

（一）“妙趣横生”的旅游文创形态表现

文创产品中“妙趣”可作一种个性化的设计表现方向，亦可通过“仿”来达到一个“妙趣”的味道，“仿”指通过对世间现存的自然物或人造物形象进行有意识的模仿，而不是简单意义上将外表蜕去披上“新形式”的外衣，也不是亦步亦趋鹦鹉学舌式照搬，它是在综合内容与形式上超越“自我”的过程。如图1 Woo-bi台灯运用“仿”的设计方式模仿小孩俏皮形象，再加上一个小“兜帽”，通过柔和灯光表达孩子的纯真，帽子尖端的旋钮能控制灯的明暗，综合考虑台灯的功能、材料、色彩、样式等方面，能增加产品的趣味性。为了强化“妙趣”还可用夸张方式进行“调”，“调”即对一个产品所包含的不同属性进行对比上使部件位置具有协调性，可对产品外形、结构、功能等予以“调”的强化。在设计过程中，我们可参照自然界中的动植物“调”试参数大小、厚薄、深浅、透明度等，在此过程中探寻新的视觉形象，如将动物的眼睛进行“调”试，让眼睛以小圆点的形式表现，增加产品的趣味性。

在多样化的“妙趣横生”的表达形式中，用“换”的方式将设计师收集到一定数量的民族视觉元素进行置换式创新，以获得各种可置换的符号样式用于产品设计创新。运用“换”的方法对传统与现代元素进行思考，以整体统一、局部变化的方式形成系统的设计风格。通过置换传统元素的方式，在保持其原有特征的基础上，将产品的某些部分替换为类似的形式，从而产生新寓意与新视野，形成富有视觉变化的文创产品[3]。在一定程度上，事物与事物之间各元素的“换”可在思维转盘的名词状态下寻找能激发创新意义的视觉样式。当错位置换形成思维模式时，可生成样式套路，实现结果的多样化。

（二）“獨领风骚”的旅游文创人文内涵彰显

文创产品中“人文”可作一个重点设计、表现方向。“仿”便是传达“人文”的最佳方式，如民国时期女性旗袍便是通过“仿”进行设计，其原型来自满族女性服饰，设计者通过模仿满族女性服饰并融合西方文化，再运用“调”的方法将满族“两截穿衣”变“一截穿衣”，其款式在美观性上通过不断调试，几经变化成了如今的标准服饰“旗袍”。对于产品外在美观性，“饰”能以最好的方式传达，如湘绣、蜀绣等纹样与现代插画结合，将有美感的形、色、质的内容融入产品包装设计，提升产品的整体视觉美感，通过“饰”创新美化产品外在形象的同时，在一定程度上也体现了设计者在“饰”物中所赋予的人文内涵。

如图2香朵朵·茉莉花茶包装设计在LOGO上运用“仿”的设计手法将古时窗户形态进行模仿、创新，并模仿民国少女形象及服饰特征，如民国服饰背部无缝，象征国家和平统一之大义，包装整体打造成淡雅的民国风貌，独具人文特性；在插画窗框形态上运用“换”的方式创新，将窗框、彩色玻璃等细节表现得淋漓尽致，间接反映民國时期租界的繁荣，亦是西方战争侵略的写照；运用“调”的设计手法将有时代属性的插画、层层叠叠的打开方式以恰到好处的视觉形态呈现，隐喻洋房是繁华中幽静的避世之地；以“化”的设计手法寻找民国文化中不同事物形态的联系点，并转化成产品包装形态设计的方向，通过不断尝试与创新，形成新的设计样式；通过“饰”的装饰手法以绘制、雕刻等方式将民国风貌以表面化形象装饰于产品外包装；最后用“合”的设计方法以复古民国风格“纸剧场”形式，讲述发生在洋房里的浪漫故事。以上通过六法的设计方式将元素抽象成圆角菱形或少女形态，形成民国时期特有的记忆。

在文创产品设计中以民国时期构成各类视觉符号的色彩为出发点进行设计，给游客营造一种跨越时空的视觉感受。促进人们对传统文化的情感体验，使游客从旅游场所记忆中摄取民俗文化故事。

（三）“巧夺天工”的旅游文创技艺智造

文创产品中“技艺”可作一种创新化的设计表现方向，而文创产品创新离不开技术的进步，在科技主导的现代社会中，传统技艺的保护和发展面临着技术升级、文化变迁及传承乏人等问题，想要技艺代代相传，就必须紧随时代步伐，融入新时代潮流。文创产品需通过“仿”来达到技艺的表达，如榫卯结构拼接重组方式，或将传统刺绣工艺融于文创产品设计，呈现出技艺美学的独特性。如用“换”的方式将收集的民族纹样元素通过不断的拼接与转换，用“合”的技艺手法将产品本身的功能、材质、色彩等方面予以综合，将各大技艺美学融汇一体，以期产生一种复合关系，达到产品的功能与审美兼备以吸引消费者的购买的目的。

如图3习酒品牌的白象牙艺术瓶体，站在高端文创浪头，掀起一股收藏热。首先，在文创酒产品上，习酒以大胆的造型设计、丰富的文化内涵提升了产品包装的功能性，以“仿”的设计手法模仿象牙雕艺术形体，并将长城、祥云元素运用于金色瓶盖之上；其次，以“饰”的装饰手法携手中国陶瓷标杆国瓷材料，加以“吉祥之象”“君子之剑”“生生不息之祥云”等中华文化符号元素的创造性设计，展现中华优秀传统文化生生不息之美；最后，采用“合”的设计手法，以“外镶牙雕工艺水准鎏金剑鞘，内盛习酒高品质酱酒”展现。所谓好马配好鞍，名酒配名瓷，在凸显古今技艺传承与习酒匠心酿造的同时，瓶身采用的烤花工艺，再现牙雕精细品质，配以精湛木雕工艺底座，无一不彰显中国技艺的“巧夺天工”。

纵而观之，文旅结合下文创产品的六类创新方法都各有特色，运用“仿”对自然物或人造物进行形态模仿，运用“换”进行产品物质形态的置换方式，运用“调”对产品原始形状进行抽象化与调试，运用“化”将原有元素从量变转换成截然不同的质变，运用“饰”将产品形态进行外在装饰与塑造，运用“合”将产品功能、样式、材料等进行组合创新，增加产品的趣味性。将“仿”作为思维起点，再运用“换”与“合”的集散式思维，通过“饰”与“调”的制约，得到“化”的结果。

四、结语

以“形意场”论中的形变六法来分析旅游文创产品，我们可以更加清晰地、完善地、系统地了解创新思维设计的内在逻辑与方法，通过形、色、质、式的组合来调配文创产品设计的参数，使得文创产品自身的价值与地域文化强烈碰撞产生特色，从而创造一个新视觉产物。“形变六法”不在于外在形式的多样化或内在表现的异样化，而在于兼顾两者“形”与“意”在特定创作“场”所需求下的个性化表现[4]。

通过深入挖掘地域优秀传统文化内涵与创意产品设计价值，并将两者巧妙融合创作出具有高附加值的文化创意产品，才能与市面上类似的文创产品相区别。这时只有对文化之“意”进行深刻思考才会呈现旅游产品与众不同的“形”，最终会通过突出综合性主题的方式，完成文化创意产品自身的系统性构建。

参考文献：

[1]黄晶.井冈山红色文化创意产品设计[J].包装工程，2018（18）.

[2]周剑峰，黄丽帆.文化创意产品设计中的传统元素运用[J].美术观察，2018（1）：129-130.

[3]范伟.空间语境下的家具形态创新研究[D].中南林业科技大学，2015.

[4]范伟，范成佳.装饰画中形态表现的创新路径[J].美术观察，2021.

作者简介：范伟，湖南师范大学美术学院，教授，研究生导师，研究方向为设计学；敖英，湖南师范大学美术学院硕士研究生，研究方向为艺术设计。