国内网络互动视频的发展现状、问题与路径研究

舒畅 曹乾源

【摘要】互动视频主要以交互和掌控为核心进行数字叙事，实现了对传统“看客”的角色颠覆，也为视频行业的盈利带来了新的增长点。当前国内主流网络视频平台在经历一股创作热潮后，陷入内容同质化、制造水平偏低、用户群体不稳定、观看留存率低等制约性问题。随着5G技术的普及应用，互动视频将在完善平台操作性、专业化团队制作、拓展场景化应用领域等方面发力。

【关键词】视频网站;互动视频;传播特征;用户体验

互动视频（Interactive Video）作为Web2.0技术的产物，首先引起公众关注的是2018年美国知名视频网站Netflix推出的互动剧《黑镜·潘达斯奈基》和《LATE SHTIT》。随后，国内互动视频也从实验探索进入了产业化的实质运作，并掀起了一股互动视频的热潮，一时间成为视频平台创新的关键词和着力点。在爱奇艺、B站、腾讯视频、优酷四大视频网站的行业引领下，国内互动视频的设计指南、制作工具、视频标准、广告营销、观影路径与效果评估等环节在实践中逐渐完善。然而伴随5G技术的进一步发展和网络用户观影的个性化需求，国内的互动视频在产业和受众数量上并没有产生规模效应。对此，全面梳理和评估国内互动视频的整体态势，厘清行业存在的诸多问题和挑战，对促进互动视频的健康有序发展至关重要。

一、互动视频的内涵与特征

互动影视其实已经有了一定的历史积淀。早在1967年的蒙特利尔世界博览会上，当时的捷克斯洛伐克导演杜兹·辛瑟拉就制作了一部具有物理按钮的交互电影，名为《自动电影：一个男人和他的房子》。在电视剧制作方面，国内最早的互动剧是2008年上映的《Y.E.A.H》，观众可在网上票选剧情走向。到20世纪末，在具有互动性和可编辑性的计算机网络技术的作用下，具有想象力的数字互动叙事开始挑战传统影视行业的叙事假设。随后，学者们对互动视频的认识也逐渐清晰。交互性被认为是互动视频的核心所在。学者桑德拉·高登西指出交互性就是使观众置身于作品之中的一种手段，通过这种交互，观众与作品所要传达之真实进行协商。[1]一般来讲，互动视频是一种全新的视频类型，旨在通过体感反馈、剧情参与、内容探索等方面为观众带来更加丰富的观看体验。[2]观影者可以根据自己的喜好选择不同的剧情，亦可化身为故事里的人物，自由选择系统给出的选项左右剧情的发展，使其最终形成合乎自己要求的结局。

随着互联网的快速发展，网络视频不但成长为规模庞大的内容产业，也开启了视频互动与创作的新时代。[3]区别于其他类型的视频，互动视频主要有三个显著特征：第一，交互作用和沉浸感较好。互动视频采用网状叙事架构使得观众成为剧中的主角，可以掌握和选择剧情的发展，大大增强了观众的沉浸感。第二，用户参与程度高。观众以第一视角操控剧情的走向时，实现了用户主体与影像客体之间的“认同”、克里斯蒂安·麦茨认为这种“认同”就是用户的“自我认同”[4]。依据用户的选择进行剧情的推进，时间空间之间可以自由转换，使观影者获得第三视角的体验，完成了内容与观影者的融合。第三，在体验上用户享受一定的掌控权。观众可以按照自己的兴趣和偏好选择剧情的走向，这就尽可能地调动和实现了用户的主体性。互动视频重新定义了用户的观看行为，赋予了观看者互动、创作、表达、思考和判断的权利，更深层面的意义在于，用户所选择的每一种剧情的走向都蕴含着其自身的价值观念。

二、国内互动视频的发展现状

（一）多平台介入，形成多层次创作热情

网络时代，新媒体传播的互动性增强，去中心化特征突出。用户拥有信息话语权与主动选择权，有较强的互动要求。他们可以决定观看哪个视频、对哪个视频贡献数据流量。处于成熟期的网络视频平台急需寻找新的增长点，期望通过创新性的视频表达方式，吸引年轻的Z世代网民。将视频以游戏的方式调动用户参与讨论，在视频的玩乐过程中，视频网站既解决了流量焦虑，又增加了用户的使用时间和黏性。

自2019年起，爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等视频网站对互动视频趋之若鹜，为了更好地抢占互动视频市场，纷纷制定了各自的平台互动视频标准和辅助制作插件。用户制作的视频通过别人的点赞在线上平台迅速传播，引起热度，进而促进这种内容生产的良性循环。互影科技正是抓住用户的这种需求而投身于互动视频这个新兴领域。目前其已经与不少视频平台合作，创作出了极具热度的代表作品。自媒体也趁着这股东风开始探索，B站等平台还推出UP主创作计划，利用高额奖励机制吸引网友创作互动视频，实现互动视频的UGC生产。

（二）构建商业模式，推进定向广告精准投放

在当前众多的智能平台中，基于个人数据处理的定向广告在算法的作用下已经成为平台盈利的关键。在商业上，互动视频能够为视频网站带来充分的用户深度使用数据，以及在剧情选择上的偏好，这些数据的沉淀、收集、分析，能够成为精准实施定向广告的前提。互动视频制作公司根据广告客户的需求和创意，定制符合广告客户需要的多元剧情走势，网站则根据用户属性，将定制的互动视频推送到合适的用户终端。这就使得每个人看到的视频都不一样，每个视频都契合用户的观看参与需求。也由此推进了定向广告的精准投放。

（三）创新发展UGC模式，完成用户自我赋能

2019年，许多视频网站竞相推出互动视频设置。B站巧妙灵活地运用了以用户为主体的UGC模式。一方面，UP主先把需要的内容分为不同情况录制。另一方面，观影者对自己喜欢的交互式视频进行点赞、打赏、推荐。平台还举行了互动视频游戏开发大赛等活动来鼓励用户进行创作，并邀请有粉丝基础的UP主宣传，打造了很多爆款視频。2020年1月，《爱情公寓5》第13集《弹幕空间》播出后，引起网友热议。该剧的很多粉丝通过微博等社交媒体进行宣传，使得《爱情公寓5》收获了更多热度。同年4月，《龙岭迷窟之最后的搬山道人》这部互动视频也被广泛讨论，其热度不断上涨。互动视频的热潮体现了游戏是互动视频叙事的需要，而内容依然是其关键内核。

三、国内互动视频发展中存在的问题

（一）作品良莠不齐，形式大于内容

优质的内容才是互动视频的核心要义，互动视频如果脱离了内容，单靠炫技来表现，就不能产生有效的交互作用。以争议度较高的《隐形守护者》为例，它是Steam网站推出的真人互动叙事游戏。其豆瓣评分高达9.6分，但还是被吐槽跟“播放幻灯片”一样。又如互动剧《画师》和《他的微笑》，就被观众指出内容单调贫瘠，单纯为了互动而互动。在B站搜索“互动视频”，点击率较高的大多是性格测试、互动小游戏等，比较偏向游戏化风格，但是游戏化内容的热度往往转瞬即逝，并不能推动互动视频的长久发展。

目前国内的互动影视作品虽已上线，但质量参差不齐，缺少精品。很多都是靠着新鲜的互动技术来吸引观众，视频游戏化、娱乐化倾向明显，素材拼凑、跟风创作、人物设定和剧情发展缺乏吸引力，内容无趣呆板。因此，互动视频一方面要不断提高自身影视互动式技术，推动剧情更好地展开。另一方面，互动视频的发展重点在于剧情内容的创作，在进行交互式剧情的设置时更要有优质的故事内容作为支撑。

（二）叙事方式复杂，技术制作水准较低

互动叙事是互动视频运用的数字叙事形式，即让用户参与到影视片段中，通过自行选择决定角色接下来的发展。互动叙事架构相比往常的叙事架构，对于技术的要求更高，但也更能拉近和观众的距离，与他们进行互动。但是现有的互动视频技术水准较低，无法跟上互动叙事的变化。

不同于传统视频，互动视频的制作难点较多。其一是互动点的播放效果问题。互动点即视频中需要做选择的节点，在播放时经常会出现画面卡顿、延迟现象，从而影响视频的整体质感。其二是多平台兼容性问题。单个平台的互动插件不兼容给互动视频创作者面向多平台发布内容造成了困难，也不利于统一监管与调控。例如B站投入研制的互动视频编辑器，只允许粉丝达到10000+的UP主才能使用，限制性较大，另外，还存着重复操作、互动环节过多、耗费用户时间、用户留存率低和投入产出比低等问题。

（三）用户黏性薄弱，行业生态尚不成熟

目前，国内互动视频处在产业创立的初期阶段，虽已推出不少作品，却没有稳定的受众群体。主要原因有：其一，题材单一，容易形成审美疲劳。爱优腾打造的互动影视题材多为恋爱、悬疑等，B站则是测试和小游戏居多的互动短视频。互动视频题材很受局限，不能满足受众需求。其二，囿于传统习惯，受众对互动的接受程度不高。互动视频中出现太多的选择，不仅削弱了影视剧原有的“自行发展性”，也在一定程度上影响了观众的观影体验，失去了互动的意义。其三，技术支撑问题会影响观感。互动视频只能网络在线观看，不能下载。那些网络状况不好，无线宽带跟不上的地方，就很难接触或者播放类似的互动视频。

另外，传统的视频行业主要依托广告、付费节目等进行商业盈利，而互动视频的商业化、产业化发展不可能照搬传统模式，商业模式和行业生态还不成熟，产业化发展面临严峻的挑战。

四、国内互动视频的发展思考与优化建议

（一）搭建可持续的专业团队，打造优质内容

在国内，互动视频尽管掀起了一股热潮，但由于前期没有形成爆款性的精品内容，导致市场上对互动视频产生了一种刻板印象，即互动视频作为游戏娱乐性太差，作为电影剧情太粗糙。互动视频虽然在技术上比较新颖，在短时间内能够快速吸引观影者的注意力，但是观影者的审美需求依旧没有受到干扰，评价一部影视剧好坏的唯一标准还是其是否拥有优秀的故事内容。如果观众总是一遍遍周而复始进入各种支线剧情的死循环，容易产生疲倦感，最终导致参与度降低，反过来会削弱创作者的积极性。因此，互动视频依然需要回归内容本位，打造精品优质内容。要实现这一目标，就需要各大平台在技术支撑下组建专业的团队。这些专业人才应该是一个协同性的整体，它包括剧本创作、游戏设计、视频制作、方案统筹、技术支持等方面。从而更精准地把握用户的需求，有针对性地创作优良的内容。

（二）完善平台功能，降低参与技术门槛

目前，国内视频网站正在努力为创作者提供通用的互动视频制作插件，降低参与门槛，支持互动视频的制作和广泛传播。借助于通用插件，互动视频制作方可以实时查看和获取用户的反馈数据，积累经验制作出更好的作品。例如对于B站的普通用户来说，他们也可以使用通用插件来自由参与互动视频的制作，上传发布自己的视频，获得他人的关注。

（三）拓展应用领域，实现多元场景应用

5G时代背景下，AI、VR等新技术的日益成熟，为互动视频提供了更为丰富的、真实的、沉浸式的互动体验。这种人机交互、实境化的集味觉、听觉与视觉等于一体的感官体验，将为互动视频的场景化应用带来新的机遇。譬如在非物质文化遗产传播领域，互动视频将大有可为。非物质文化遗产既具有重要的审美价值，而且充满丰富的故事线。通过专业团队的设计和拍摄制作，以角色表演、场景再现等形式对非物质文化遗产进行传播，将传统非物质文化遗产与互联网游戏相结合，能够增强与观众的互动与交流。

（四）加强技术赋能，推进产业发展

技术赋能内容生产，拓宽互动形式。5G和VR技术的高速率、低时延、低功耗、高系统容量以及大规模设备链接等技术特性将为互动视频带来变革。比如借助AI以剧本的主题对市面上同类型题材的作品进行分析，利用大数据算法针对个人用户以往对视频的兴趣和偏好进行剧情设定。同时也可以输入关键词、关键情节、关键人物的设定，让AI结合用户个性化信息生成最满意的定制化剧本[5]，借力推动互动视频的产业普及和影响力，进而强化产业形态，推动产业发展。

五、结语

目前，国内的互动视频产业仍处于发展初期，内容和形式两方面都需要不断创新发展。尽管当前其发展遭遇了一定的瓶颈，但是作为一种新的视频形式，互动视频是对已有网络视频生态的有益补充。在未来，随着中国经济不断发展和5G技术的普遍应用，互动视频产业会得到更好的发展，也会成为新的蓝海。2020年10月，《互联网互动视频数据格式规范》的发布，为各平台制作互动视频提供了可操作性指导。对互动视频相关术语、互动视频制作流程、互动视频数据格式等进行了定义，为互动视频行业规范化发展提供了助燃剂。伴随着互动视频整个产业基础设施的完善，它将迎来一个新的发展机遇期。在未来的生态中，以内容为主导、以互动为核心的互动视频将会在更多场景中得到应用，使得互动视频不仅是一种娱乐游戏化表达，也将在医疗、教育、文化等领域发挥更大的作用。

参考文献：

[1]李坤.交互纪录片：一种纪录片的新范式[J].文艺研究，2016（12）：112-120.

[2]国家广播电视总局.互联网互动视频数据格式规范[EB/OL].

http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-10/15/5551511/files/3778de

25352749a994cb8bec32dbe7ae.pdf.

[3]马昌博.短视频运营：本质、原则与方法[J].新闻爱好者，2020（4）：94-96.

[4]聶欣如.影像作为“想象的能指”：克里斯蒂安·麦茨影像本体理论释读[J].艺术百家，2014（2）：92-97.

[5]熊凯莉.5G时代背景下互动视频发展现状研究及展望[J].互联网天地，2021（5）：40-45.

（作者单位：舒畅，华中科技大学新闻与信息传播学院;曹乾源，中南财经政法大学中韩新媒体学院）

编校：赵亮